第四章 如何分析优秀广告作品

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1、第四章 优秀广告作品分析第一节 优秀广告作品的特征n1.1构成优秀广告作品的要素n1.2优秀广告作品的创作原则 n1.3优秀平面广告的艺术要素n1.4优秀影视广告的艺术要素n1.5优秀广播广告的艺术要素n1.6优秀广告艺术的审美原则 第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征1.1构成优秀广告作品的要素构成优秀广告作品的要素n原创性n优秀广告作品能脱颖而出必然具备新、奇、特的优点。所谓新，就是创意新，立意深；所谓奇，就是不落俗套；所谓特，就是在具备广告作品其他条件的基础上，还要有独特的风格。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n效益性n选择和衡量优秀广告作品的首要标准不是其艺术手

2、法的难度、内涵的丰富性，而是其社会效益和经济效益。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n冲击性n要使广告作品具有冲击力，首先必须保持内容简洁，创作人员要运用灵感和智慧，浓缩和精选广告内容，做到言简意赅，给受众留下深刻的印象。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n艺术性。n优秀广告作品不是简单地通过艺术形式展现商品，而是以艺术的手段烘托和强调商品的真与美。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n综合性。n优秀广告作品最大限度地调动了电影、电视、广播、绘画、语言、文学、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺等艺术门类的表现手法和技巧。这种吸收不是简单的拼凑，而是经过改造，即在适合于宣传

3、内容的基础上兼收并蓄，使广告具有艺术的魅力。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征1.2 优秀广告作品的创作原则优秀广告作品的创作原则 n服从广告策划的原则。n优秀广告作品是在服从广告策划的创作中产生的。广告策划是广告经营者开展广告业务的整体方案。广告创作是广告策划方案的实施和组成部分，广告创作要具体地传达和表现广告策划的指导思想。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n创意求美的原则。n广告创作人员要充分发挥艺术想象力，使广告作品构思独特、内容简洁，构图完整。优秀广告以美的形象所产生的冲击力来展示商品。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n集体创作的原则。n在广告策

4、划方案的指导下，总监、文案人员、编导、美术师、撰稿人、摄影师、音乐工作者、录音师、剪辑以及表演人员等，形成了一个广告创作的集体。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n驾驭灵感的原则。n灵感使广告作品的构思独特、内容简洁、冲击力强，可以使广告和表现独具匠心、妙不可言。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n评比公认的原则。n优秀广告作品不是广告创作人员自封的，而是通过一定的组织机构评选，或是社会舆论的公认而形成的。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征1.31.3优秀平面广告的艺术要素优秀平面广告的艺术要素n1、图形。、图形。n（1）图形的分类：图形可分为主体图形与从体

5、图形。n（2）不同类别图形的使用n（3）图形的具体表现：图形可以是写实的，也可以是装饰的、漫画的、卡通的、变形的等等。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n2、文字。、文字。n文案与字体是构成平面广告文字设计的两个方面。文案设计是根据广告创意要求而创作的具有说服力的文案，对平面广告设计总体有指导作用。字体设计是根据广告的内容、产品的特点而选定的字体。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n3、色彩。、色彩。n广告设计颜色讲究七种对比关系：色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、色度对比和色块面积对比，有色彩对比才能使广告画面鲜明和生动。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品

6、的特征n4、构图。、构图。n将图形、文字与色彩有机地结合在一起。构图从主导性的创意出发，对广告内容、文字、图案等要素作合理编排。按照视觉导向的要求传达平面广告所表达的信息。n平面广告的构图视觉导向应注重可视性和逻辑性。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征1.41.4优秀影视广告的艺术要素优秀影视广告的艺术要素n1、图像。、图像。n画面、镜头、机位、演员、摄影用光、色调、背景、字幕第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n2、声音、声音n（1）人声n（2）乐声n（3）音响第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n3、时间、时间n影视广告的时间有限，通常有5，15，25，30

7、，45几种，这就要求广告传达信息极为简洁，这就要求创作人员巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征1.5 1.5 优秀广播广告的艺术要素优秀广播广告的艺术要素n1、人声、人声n（1）广播广告人声语言要做到词语准确、贴切，切忌极端用语。n（2）人声语言要做到正确使用同音字和同音词，否则容易产生误听和歧义。n（3）人声语言要做到简略，语句明确。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n2、音乐、音乐n（1）音乐的旋律、音调、节奏都要与广告语言的音量、节奏、广告主题相配合。广告音乐的选择最关键的是明确其在广告整体中的作用。n（2）对于直陈式广播广告而

8、言，音乐是背景，其作用在于烘托语意的表达，一般选择旋律优美、节奏舒缓的音乐。n（3）在表演式的广播广告中，音乐不是简单地烘托，所以要选择对广告主题有充分表现力的音乐。n（4）当无现成的可供选择的音乐时，要根据广播广告的要求专门创作适当的音乐。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n3、音响、音响n广播广告的音响对语言有提示和补充的作用，特别是在创造环境氛围方面更可以引发人们的想象力。比如，听到虫鸣可以想象田野，听到风吼可以想象严冬，听到浪涛审可以想象大海第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征1.6 1.6 优秀广告艺术的审美原则优秀广告艺术的审美原则n1、愉悦的原则n（1）优美

9、和柔和n（2）崇高与伟大n（3）创伤与悲惨n（4）幽默与快乐n（5）荒诞与怪异 第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n2、认知的原则 n（1）广告审美认知要求准确。n（2）广告审美认知要做到迅速。n（3）广告审美认知的目的在于指导选择。第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征n3、启迪的原则n（1）含蓄型审美启迪n（2）暴露型审美启迪n（3）知识型审美启迪第四章 优秀作品分析第一节 优秀广告作品的特征第二节 优秀广告评选组织n国际广告评奖嘎纳广告节莫比广告节纽约广告节伦敦广告节克利奥广告节金铅笔奖艾菲奖亚太广告节日本广告电通奖n华文广告评奖中国广告节时报广告金像奖香港4A广告奖

10、龙玺世界华文广告奖中国大学生广告节时报金犊奖第四章 优秀作品分析第二节 优秀广告的评选组织第三节 广告作品的评析n与与“前期策划前期策划”相关的市场学知识相关的市场学知识n广告表现手法广告表现手法 n广告作品本身广告作品本身 n拍摄技法拍摄技法 n剪辑制作剪辑制作 第四章 优秀作品分析第三节 优秀广告作品分析n与与“前期策划前期策划”相关的市场学知识相关的市场学知识n市场调研、市场细分化、整合营销传播与传统营销传播、广告目标的选择、广告主题的确定、广告诉求重点、广告演员的选择、表现手法的选择、促销技巧、影响广告作品效果的因素等。第四章 优秀作品分析第三节 优秀广告作品分析n广告表现手法广告表现

11、手法：n叙事性表现手法、设问的表现手法、拟人和对照的表现手法、比喻的表现手法、喜剧因素、夸张的技法、悬念的运用、谐音技法使用、“广告之中有广告”的技巧、认知失谐技巧、幽默技巧、境联技法运用、象征技法运用、生活化技巧、对比手法运用、境联和比喻技法、批判现实技法、配音技巧、视觉流程、抽象与具象、图文的虚实关系等。第四章 优秀作品分析第三节 优秀广告作品分析n广告作品本身：广告作品本身：n广告歌曲、语言的韵律、故事情节、是否符合传统伦理道德观念、广告对观众的刺激形式、民族风情、亲情的运用、美女形象运用、简洁技巧的运用、广告形象美、音效运用、细节表现、忌直贵曲的技法运用等第四章 优秀作品分析第三节 优

12、秀广告作品分析n拍摄技法：拍摄技法：n影视广告创作的一般程序、景别与镜头的运用、道具的使用、歌曲和音乐设计、镜头快与慢结合运用、色彩技法的运用、色调与画面的美感等。第四章 优秀作品分析第三节 优秀广告作品分析n剪辑制作：剪辑制作：n计算机动画技巧、剪辑技巧、图画动画技法、追求时尚技巧、多场景画面色彩变化技巧、画面均衡稳定及韵律与节奏等。第四章 优秀作品分析第三节 优秀广告作品分析我们的作业（每个25分）1.搜集5到10篇有歌曲的影视广告，就广告歌曲在广告中的作用进行分析，写出1000字左右报告。2.在给出的关键词里随意选择3个词语，撰写800字左右的故事。3.设想“干电池”没有电后，会出现那些状况？内容不少于10项。字数不少于600字4.如果“上帝是女孩”，请思考有趣的结果，画出整幅Map，不少于10个，层级不少于3级。四张A4纸，除第四个作业外都打印，不需要电子版