熊源伟主编《公共关系学》(第三版)全解ppt课件

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1、公 共 关 系 学刘 建 明公 共 关 系 学刘 建 明教 材：熊源伟主编公共关系学（第三版），安徽人民出版社，2003年版。参考书：陈先红著公共关系学原理，武汉大学出版社，2007年版。教 材：第一章 基本问题一、涵义 第一章 基本问题一、涵义1、管理论国际公关协会：一种管理职能。它具有连续性和计划性。通过公共关系，公立的和私立的组织、机构试图赢得同他们有关的人们的理解、同情和支持借助对舆论的估价，以尽可能地协调他们自己的政策和做法，依靠有计划的、广泛的信息传播，赢得更有效的合作，更好地实现他们的共同利益。1、管理论国际公关协会：一种管理职能。它具有连续性和计划性。哈罗博士：一种特殊的管理职

2、能。它帮助一个组织建立并保持与公众之间的交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；它帮助管理部门了解民意，并对之作出反应；它确定并强调企业为公众利益服务的责任；它作为社会趋势的监视者，帮助企业保持与社会变动同步；它使用有效的传播技能与研究方法作为基本工具。哈罗博士：一种特殊的管理职能。它帮助一个组织建立并保持与公众2、传播论杰夫金斯：是由为达到与相互理解有关的特定目标而进行的各种有计划的沟通联络所组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，既是向内的，也是向外的。不列颠百科全书：旨在传递有关个人、公司、政府机构或其他组织的信息，并改善公众对于其态度的种种政策或行动。2、传播论 3、社会关系

3、论希尔兹：我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动和关系都是公众性，并且都有社会意义。卡特利普、森特、布鲁姆：公共关系是研究社会组织在其所处的社会环境中与其他组织、群体和个人之间的关系。祝振华：五伦以外的人类关系。3、社会关系论希尔兹：我们所从事的各种活动、所发生的各 4、现象描述论广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。90%靠自己做得对，10%靠宣传。通过良好的人际关系辅助事业成功。4、现象描述论广告是要大家买我，公共关系是要大家爱我。5、表征综合论美国公共关系季刊的定义 5、表征综合论美国公共关系季刊的定义 6、传播管理论格鲁尼格：组织与公众之间的传播管理。(The man

4、agement of communication between an organization and its public)6、传播管理论格鲁尼格：组织与公众之间的传播管理。(Th7、咨询论7、咨询论 8、协调论 8、协调论 9、劝服论 9、劝服论 10、形象论余明阳：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。10、形象论余明阳：社会组织为了塑造组织形象，通过传播、二、科学性和艺术性从理论上讲，是科学从操作上讲，是艺术二、科学性和艺术性从理论上讲，是科学科学性：1、自从伯内斯开辟了公共关系理论化和科学化道路以来，公关理论日臻成熟和完善。2、公关原理在实践中具有可重

5、复性、可描摹性。科学性：1、自从伯内斯开辟了公共关系理论化和科学化道路以来，艺术性：1、目标：塑造组织形象。不同组织有不同的个性和相应的形象。2、对象：公众。具有多样性、多变性、复杂性。3、手段：社会交往。包括说、写、摄影、绘画、编辑、装潢、选用媒介、组织社交活动等。艺术性：1、目标：塑造组织形象。不同组织有不同的个性和相应的三、核心：塑造组织形象三、核心：塑造组织形象1、组织形象的构成要素 （1）内在形象：内在总体特征和风格，包括精神、风格选择、凝聚力、办事效率、实力等。（2）外在形象：外在总体特征和风格。1、组织形象的构成要素2、组织形象的衡量指标 （1）认知度：被认识的深度和被知晓的广度

6、。（2）美誉度：被赞誉的程度。（3）和谐度：受目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。2、组织形象的衡量指标3、组织形象的特征 （1）主客观两重性 （2）多维性 （3）相对性 （4）相对稳定性 （5）有益性3、组织形象的特征四、要素分析四、要素分析 1、组织：人员、办公场所、制度体系、目标。公关活动的主体，起主导作用。分为经济组织、政治组织、文教科卫体组织、群众团体、宗教组织等。还可分为竞争性营利组织、竞争性非营利组织、独占性营利组织、独占性非营利组织。1、组织：人员、办公场所、制度体系、目标。2、传播 自身传播 人际传播 团体传播 大众传播2、传播3、公众：与组织有关的个人、团

7、体或组织的总和。不同的组织有不同的公众。同一组织有不同的公众。3、公众：与组织有关的个人、团体或组织的总和。同一公众有不同的分类：与组织关系的重要程度：首要公众、次要公众。对组织政策、行为和产品的态度：顺意、逆意、边缘公众。稳定程度：临时、周期、稳定公众。组织的价值判断：受欢迎的、不受欢迎的、被追求的公众同一公众有不同的分类：与组织关系的重要程度：首要公众、次要公公众发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。与组织的关系：内部公众、外部公众。公众发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。五、特征五、特征1、以事实为依据 传播内容必须真实；掌握真实情况是开展公关活动的基础；公关人员应

8、真诚守信2、以沟通为手段3、以互惠为原则1、以事实为依据六、基本类型六、基本类型1、根据特定的公关活动内容和目的，分为：宣传性公关：交际性公关：服务性公关：社会性公关：咨询性公关：1、根据特定的公关活动内容和目的，分为：2、根据不同的公关状态，分为：建设型公关：维系型公关：防御型公关：进攻型公关：矫正型公关：2、根据不同的公关状态，分为：思考题中央电视台名牌栏目新闻30分以“南京冠生园：年年出炉新月饼，周而复始陈馅料”为题，将冠生园“陈年馅料做月饼”公诸于众。新闻一出，世人哗然，百年老字号形象大损。问题1：如果你是南京冠生园的管理者，你会采取什么样的公关措施挽救或缓解这场危机？问题2：上海等地

9、都有冠生园食品有限公司，与南京冠生园同名，但无隶属和连锁关系。如果你是上海或其他城市冠生园公司的管理者，你又会采取怎样的公关措施？思考题中央电视台名牌栏目新闻30分以“南京冠生园：年年出熊源伟主编公共关系学(第三版)全解ppt课件课堂讨论请为中国红十字会请为中国红十字会“支招支招”：“郭美美事件”发生后，中国红十字会形象大损，各地红十字会得到的捐赠大减，有的甚至为零，严重影响了慈善事业。如何从公共关系或传播的角度改善红十字会形象，从而推进慈善事业？课堂讨论请为中国红十字会“支招”：第二章 公共关系的历史沿革一、人类社会早期的“公共关系”1、古代社会对“公关”的认识 （1）认识到公众的存在及其重

10、要性；（2）认识到舆论的存在及其重要性；（3）认识到与公众保持良好关系的原则。第二章 公共关系的历史沿革一、人类社会早期的“公共关系”2、古代的公关活动和“公关理论”（1）消息发布；（2）广告；（3）游说；（4）古代的宣传理论：亚里士多德的修辞学：西塞罗的雄辩论：凯撒的高卢战记：2、古代的公关活动和“公关理论”3、人类早期公共关系的基本特征 （1）带有明显的自发性和盲目性；（2）主要发生在政治领域。3、人类早期公共关系的基本特征二、近代的公共关系1、政治领域的公关活动：2、其他领域的公关活动：哈佛大学筹款团；菲尼斯巴纳姆的“公关艺术”：二、近代的公共关系1、政治领域的公关活动：3、近代公共关系

11、小结：（1）英语中第一次出现了“公共关系”一词；（2）出现了从事公关的专职和兼职人员；（3）组织内部出现了负责开展公关活动的职能部门；（4）企业和商业界日益成为公关活动的主体。3、近代公共关系小结：（1）英语中第一次出现了“公共关三、现代公共关系（20世纪以来）1、艾维李时期：1903年开办公关咨询事务所；1906年发表原则宣言；处理宾夕法尼亚铁路事故；担任老洛克菲勒的顾问。贡献：使公关成为独立的社会职业；强调公众必须被告知；强调企业的表现决定宣传的内容。不足：只讲艺术，没有科学。三、现代公共关系（20世纪以来）1、艾维李时期：2、爱德华伯内斯时期 1923年与夫人合写舆论明鉴，被誉为第一部经

12、典公关著作，提出“公关咨询”概念；同年在纽约大学开讲第一堂公关课；1925年写作公共关系教科书；1928年写作舆论学；1929年策划爱迪生发明白炽灯50周年纪念活动。贡献：促进了公关理论化、科学化、系统化，使公关从艺术上升为既是艺术，又是科学；提出“投公众所好”，注重分析公众心理和需求；拓展了公关内涵，由宣传扩展到咨询等内容。2、爱德华伯内斯时期3、50年代以来的公共关系 1952年，卡特利普、森特出版有效公共关系教科书；1955年，国际公关协会成立；1984年，格鲁尼格出版公共关系管理，提出公关实践的四种模式 新闻代理型：公共信息型：双向非对称型：双向对称型：3、50年代以来的公共关系四、现

13、代公共关系产生和发展的基本条件1、经济条件：社会分工日益细密；市场经济高度发达，尤其是由卖方市场向买方市场的转变。四、现代公共关系产生和发展的基本条件1、经济条件：2、政治条件：政治生活民主化；整个社会文化心理趋向顺应民心，满足民需。2、政治条件：3、物质技术条件：通讯技术的进步和大众传播媒介的发展；交通工具的改进。3、物质技术条件：五、现代公共关系发展的趋势1、职业化：2、国际化：3、技术手段现代化：4、管理功能多元化：5、理论更加系统化、科学化：6、公关意识普及化、民族化：五、现代公共关系发展的趋势1、职业化：六、公关在中国的发展1、基本情况：传入：培训：书刊：公司：协会：六、公关在中国的

14、发展1、基本情况：2、迅速发展的体现：公关作为新型的管理科学，被越来越多的人所接受和运用；公关领域大为拓展，从企业界扩大到政界等；公关运用由初级形态向高级形态转变。2、迅速发展的体现：3、中国公关事业出现过的几个误区：把公关等同于迎来送往搞接待；把公关工作局限于新闻报道和广告宣传；把公关神化为“点石成金”的片面策划。3、中国公关事业出现过的几个误区：4、加入WTO后中国公关业展望：迅速发展的理由：市场经济的快速发展；更广阔的发展空间；初步具备了快速发展的基础；公关业已正式成为一个新行业。4、加入WTO后中国公关业展望：思考题：预测公共关系在21世纪的发展趋势，并谈谈你的理由。思考题：课堂讨论

15、“723”温州动车追尾特大铁路事故发生后的第二天，铁道部召开新闻发布会，请评价新闻发言人王勇平在发布会上的表现：他在哪些方面做得不好？如何做得更好？课堂讨论 “723”温州动车追尾特大铁路事第三章 公共关系的功能一、公关对组织的功能 1、监测环境，采集、加工、处理信息。内部环境：组织内部发展状况 外部环境：社会发展状况 自然环境：与组织生存发展有关的自然物理信息，如地理位置、自然资源、生态环境、道路交通情况等。人文环境：公众需求信息、产品形象信息、组织形象信息，及政、经、文、新闻、业界等。第三章 公共关系的功能一、公关对组织的功能2、辅助决策，做好组织参谋。2、辅助决策，做好组织参谋。3、对内

16、对外宣传，引导公众舆论。告知公众，创造舆论；强化有利舆论，扩大影响；扭转或反击不利舆论，控制形象。3、对内对外宣传，引导公众舆论。4、沟通协调内外部关系。协调内部关系，增强组织凝聚力；开展社会沟通，营造和谐的社会关系。4、沟通协调内外部关系。5、培养全体员工的公关意识。5、培养全体员工的公关意识。6、提供服务。在组织内部为各部门提供服务；在组织外部提供社会服务。6、提供服务。二、公关对社会的积极作用1、优化社会环境，净化社会空气；2、优化社会心理环境，促进心理健康；3、优化社会经济环境，促进经济繁荣；4、优化社会政治环境，促进民主政治。二、公关对社会的积极作用1、优化社会环境，净化社会空气；课

17、堂讨论 1、你认为公关有没有负面效应？若没有，请说明理由；若有，请详加解释或举例说明。课堂讨论课堂讨论 2、现代公共关系行业的出现对新闻业的影响。课堂讨论 第四章 公关组织和公关人员一、公关组织 1、组织内部的公关部 （1）名称：公共关系部（Public Relations Department）公共事务部（Public Affairs Department）公共信息部（Public Information Department）企业传播部（Corporate Communication Dep.）公关与广告部（PR and Advertisement Dep.）公关策划部、传播企划部、市场推

18、广部、公关联络部、公关与新闻办公室等。第四章 公关组织和公关人员一、公关组织 （2）公关部的设置模式：A、部门隶属型（隶属销售、广告、宣传、接待、办公室等部门）B、部门并列型（与人事、财务、生产、销售等部门并列）C、高层领导直属型 D、公共关系委员会 （2）公关部的设置模式：（3）公关部的内部分工：A、对内关系：B、对外关系：C、专业制作：（3）公关部的内部分工：（4）公关部的特点：A、了解内情；B、便于协调；C、效率较高；D、成本低；E、难以做到客观公正。（4）公关部的特点：2、公共关系公司 （1）类型 按业务划分：A、专项业务服务公司 B、专门业务服务公司 C、综合服务咨询公司 按经营方式

19、划分：A、合作型 B、独立型 2、公共关系公司 （2）经营范围：A、咨询诊断 G、会议服务 B、联络沟通 H、策划活动 C、收集信息 I、礼宾服务 D、新闻代理 J、印刷制作 E、广告代理 K、音像制作 F、产品推介 L、培训服务 （2）经营范围：（3）公关公司服务的特点：技术全面，专业性强；较客观公正；与组织关系疏远，沟通不便。（3）公关公司服务的特点：3、公共关系社团 活动内容或职能：A、联络会员；B、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；C、专业培训；D、普及知识；E、编辑出版刊物。3、公共关系社团二、公共关系人员 1、公关机构的领导 2、公关专家 3、公关工作人员 4

20、、公关人员的基本素质二、公共关系人员课堂讨论 公共关系学与你所学专业有何联系？课堂讨论 公共关系学与你所学专业有何联系？讨论：评价陈光标的慈善行动讨论：评价陈光标的慈善行动第五章 公共关系活动的基本过程一、公关调查 1、调查内容 （1）组织形象调查：分析组织实际形象与期望形象之间的差距及其原因，可采用语义差别分析法进行测定和分析。第五章 公共关系活动的基本过程一、公关调查 （2）舆情调查 舆论标志：对舆论总体趋向的一种描述。按舆论分布区域和公众人数多少可把舆论标志分为四种 主导舆论：分支舆论：次舆论：微舆论：（2）舆情调查 舆论指标：可分为量度指标和强度指标。量度指标：包括舆论的公众数量和公众

21、的分布，是公众人数和公众分布种类的乘积数。强度指标：公众所表示的意见、态度、观点的强烈程度。舆论指标：可分为量度指标和强度指标。（3）组织开展公关活动条件的调查：组织人力、财力情况调查；客观环境调查：宏观社会环境（政治、经济、文化、科技等形势）、微观具体条件（场地、设施等）（3）组织开展公关活动条件的调查：2、调查方法：访谈法：问卷调查法：文献分析法：实地考察法：抽样法：2、调查方法：思考与讨论：1、一年一度，樱花盛放，武汉大学校园游人如织，这对提升学校形象是个难得的契机。但是，大量游客涌进校园，一定程度上干扰了教学秩序，破坏了校园环境。从公共关系角度，你认为应该怎样处理校方与游客之间的关系；

22、或者，从公共关系角度评价樱花开放期间的校园管理。思考与讨论：2、某大型购物中心在开业一周年之际，拟在前来购物的顾客中进行一次问卷调查，以了解企业形象。如果你是购物中心公关部经理，你会怎样设计这次调查问卷？2、某大型购物中心在开业一周年之际 3、某都市类报纸拟进行一年一度的读者问卷调查。如果委托你来负责，你会如何起草这份调查问卷？谈谈你的思路。3、某都市类报纸拟进行一年一度的读者问卷调查。如 4、某高档酒店拟调查顾客（房客）满意度，如果你是酒店公关经理，你会怎样设计调查问卷？4、某高档酒店拟调查顾客（房客）满意度，如果你是酒店公关采集公关案例注意事项：1、案例采集是公关课学习的重要内容，通过案例

23、采集，加深对公关的认识；同时也是平时成绩考核衡量标准，占课程总成绩的40%（案例撰述占30%，课堂汇报采集过程和案例内容占10%）。2、两人一组，自愿结合。自主联系采访单位对象。利用一次课堂时间或课余时间外出采访。采访对象为武汉市内营利或非营利性组织。事先联系采访单位并拟订采访提纲。事后将采访过程和内容撰写成公关案例，并将其纲要制成PPT在课堂上演示和汇报交流，然后将文字版和电子版案例上交，作为平时成绩考核依据。3、案例正文不少于2000字，A4纸打印，4号仿宋字体，首页注明案例名称、案例类别（如媒介关系、政府关系等）、访谈人、访谈对象（单位和受访人及联系方式）、访谈时间、地点。4、案例正文包

24、括以下内容：项目背景（项目单位性质；需解决的问题；执行地域等）项目策划（项目目标；策略；目标公众；主要信息；传播策略；媒介选择；传 播形式和方案要点；项目预算等）项目执行（实施细节；实施调整；项目进度；控制与管理等）项目评估（效果综述；现场效果；受众反应；市场反应；媒介监测统计等）采集公关案例注意事项：二、公关策划 公关策划的七个步骤：1、组织形象现状及原因分析：对公关调查得出的材料和结果进行分析。2、确定公共关系活动的具体目标：提高认知度，美誉度，还是和谐度？3、设计主题：对活动内容的高度概括，能指导整个公关活动，言辞应精彩、简洁、生动、形象、感人、美感、独特，同时能体现公关活动的目标，不偏

25、离组织的整体目标。二、公关策划 4、公众分析：确定目标公众，分析他们的权利需求，尽可能满足他们的需求。5、选择媒介：依据公关目标、公众对象、传播内容、经济条件等选择有效媒介。6、预算经费：7、拟定策划书：包括封面、序文、目录、宗旨、内容、预算、进度表、有关人员目标责任分配表、所需物品、场地安排等。4、公众分析：确定目标公众，分析他们的权利需求企业识别系统（企业识别系统（CIS）策划）策划：Corporate Identity System，为企业塑造个性，并使之深入人心，使社会公众感受到企业个性的震撼力。它是全方位的企业公共关系战略措施；是现代企业与公众沟通的有效手段；是提高企业形象的最佳途径

26、之一；也是企业打开市场、占领市场的重要策略。企业识别系统（CIS）策划：企业识别系统（CIS）由理念识别系统（MIS:Mind Identity System），行为识别系统（BIS:Behavior Identity System），视觉识别系统（VIS:Visual Identity System）组成。企业识别系统（CIS）由理念识别系统（理念识别系统（理念识别系统（MIS）：企业独特的经营理念、经营哲学、宗旨、战略目标以及道德风貌等，是CIS的灵魂和驱动力，对BI、VI具有决定性的作用，BI、VI是MI的表现形象。它具有导向、凝聚和规范的功能。理念识别系统（MIS）：行为识别系统（行为

27、识别系统（BIS）：是CI的动态识别形式，是在MI的基础上形成的，用以规范企业内部行为并达到对外行为统一化的一系列行为规范和准则。它涵盖了企业内部和外部管理工作的方方面面，通过具体行动来塑造企业形象。行为识别系统（BIS）：视觉识别系统（视觉识别系统（VIS）：企业运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达企业的经营理念与形象 信息，是企业识别系统中最具有传播力和感染力的要素。基本要素系统主要包括企业名称、标志、标准字、标准色、象征图案等。应用系统主要包括办公用品、生产设备、建筑环境、产品包装、广告媒体、交通工具、衣着制服、旗帜、招牌、标识牌、橱窗、陈列展示等。视觉识别系统（VIS）：公关策划的

28、技巧1、“头脑风暴法”主持人控制讨论进程。任何人不得批评或评价他人的观点。畅所欲言，也可在他人观点的基础上，提出新观点。记录每一个回答，会后归类。设定发言时限，到时立即终止发言。公关策划的技巧1、“头脑风暴法”主持 2、“逆头脑风暴法”：自由讨论，畅所欲言，通过不断批评他人观点，找到最佳解决办法。2、“逆头脑风暴法”：3、默写式头脑风暴法（635 法）：6 人会议，每人 5 分钟内提出 3 个设想，记在卡片上。依次传给右邻，右邻再写3个设想，依此类推，半小时得出108个设想。3、默写式头脑风暴法（635 法）：4、CBS式头脑风暴法：会前明确主题。38人与会。会议1小时，前10分钟每人在卡片上

29、分别填写设想。半小时按座次发言，同时展示卡片，事后他人可提出质询，也可将启示填入备用卡片。20分钟交流、探讨，启发新设想。4、CBS式头脑风暴法：5、NHK头脑风暴法：会前明确主题。58人与会，预先发放卡片。每人提5条以上设想，会议开始后依次展示卡片并作说明。宣读时他人可将启示填在备用卡上。会后集中卡片并分类，每类加标题，按序排开，进行评论和讨论。会议23小时。5、NHK头脑风暴法：6、三菱式头脑风暴法：提出主题。各自写出设想，时间10分钟。轮流发言，谈15个设想，主持人记录，其他人填写启示。将设想写成正式提案。主持人将各提案用图解方式写在黑板上，再深化讨论，得出最佳方案。6、三菱式头脑风暴法

30、：思考与讨论：奥迪A8新产品上市案例策划 奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵、技术最先进的高档旗舰产品，是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7轿车相抗衡的车型。针对中国豪华车消费情况，此项目选择北京、上海、广州3个城市实施产品宣传，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。这一活动委托给罗德公关公司，如果你是公司职员，你会怎样策划奥迪A8产品推介活动？思考与讨论：课 堂 讨 论 武汉大学即将迎来建校120周年，学校已启动和筹备校庆活动。1、请协助策划校庆活动具体方案；2、请协助拟定校庆专用LOGO或主题（宣传口号）。熊源伟主编公共关系学(第三版)全解ppt课件 某省大型综合性儿童医院在社会

31、上有较高的美誉度。但是该医院现有的形象及导视系统，不仅没有起到有效的功能作用，给病人的就诊带来方便，而且杂乱不堪的标识、标牌，也不利于医院环境的美化。医院决定委托公关公司导入VIS，如果你是公司设计人员，你会怎样策划？谈谈你的标识设计和整个设计思路。某省大型综合性儿童医院在社会上有较高的美誉度 湖北电视台教育频道成长栏目拟委托武汉大学新闻与传播学院广播电视系同学策划一档周播的教育类新栏目。请分别用“头脑风暴法”和“逆头脑风暴法”的原理策划栏目创作思路。湖北电视台教育频道成长栏目拟委托武汉大 2008年，四川、湖北等局部柑橘产地的柑橘发现蛆虫。媒体曝光后，引起消费者心理恐惧和戒备，大量柑橘滞销，

32、橘农蒙受巨大损失。实际上，只是小部分柑橘出现蛆虫，大部分柑橘合格。如果你是政府部门或农业部门公务员，你会采取怎样的公关措施，缓解这次“柑橘危机”？运用头脑风暴法，收集良策。2008年，四川、湖北等局部柑橘产地的柑橘发现蛆虫三、公关活动实施 1、实施过程的特点：（1）动态性 （2）创造性 （3）影响的广泛性 （4）不可逆性 2、实施过程中的障碍因素：（1）策划中的目标障碍 目标不正确、不明确、过高或过低都会给实施带来障碍。三、公关活动实施 （2）沟通障碍及排除方法 语言、习俗、观念、心理、知觉、组织机构等障碍。排除沟通障碍的方法：缩小传播者与公众之间的差异。比如，选择公众接近的媒介和信誉高的媒介

33、；减少与公众态度的抵触；确定大多数公众的立场并表示与其一致；采用通俗的语言或事例说明问题；注意公众接受信息的特点。（2）沟通障碍及排除方法 （3）突发性事件 天灾：地震、水灾、火灾、空难等；人祸：报界批评、公众投诉、舆论冲击等。（3）突发性事件 3、实施的原则和方法 目标导向：可采用线性和多线性排列法；控制进度：整体协调：反馈调整：选择时机：3、实施的原则和方法四、公关活动评估 1、目的和意义：了解公关投入的效果，为今后提供借鉴；鼓舞内部公众士气。2、标准：（1）准备过程中：背景材料是否充分；目标公众是否被遗漏；信息内容是否准确全面；信息表现形式是否恰当有效。四、公关活动评估 （2）实施过程中

34、：发送信息的数量；媒介采用信息的数量；收到信息的目标公众的数量；注意到信息的目标公众的数量。（2）实施过程中：（3）实施效果：了解信息内容的公众数量；改变观点的公众数量；改变态度的公众数量；发生期望行为的公众数量；重复期望行为的公众数量；达到的目标和解决的问题；对社会和文化产生的影响。（3）实施效果：公关效果评估的公式：粗影响效果测定：I=E2 E1 净影响效果测定：I=E2 C2 I=（E2E1）（C2C1）公关效果评估的公式：2、权力关系 （1）参与式：（2）协商式：（3）家长式：（4）专制式：2、权力关系 3、信息关系 （1）知识或技术信息：（2）思想信息：（3）生活信息：3、信息关系

35、4、竞争关系 消除内部竞争带来的不和谐、敌意和嫉妒心理。4、竞争关系 5、利益关系 消解利益分配造成的紧张关系。5、利益关系 二、内部公共关系的目标 1、培养员工共有的价值观 （1）、“麦肯锡7S框架”：Strategy（战略）：Structure（结构）：System (制度)：Skills（技术）：二、内部公共关系的目标 Staff（人员）：Style（作风）：Superordinate Goals（崇高目标）或Shared Values（共同价值观）应以共同价值观为中心，有机地结合其他因素组织发展企业。Sta （2）、企业文化：或称组织文化（Corporate Culture或Organ

36、isational Culture），是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象。（2）、企业文化：（3）企业经营八大原则（基本价值观）：目标原则：共识原则：卓越原则：一体原则：成效原则：实证原则：亲密原则：正直原则：（3）企业经营八大原则（基本价值观）：2、满足员工多层次的需求 （1）泰罗制：主张一切管理问题用科学的方法加以解决，实行各方面的标准化。工时利用科学化，劳动方法标准化，计件付酬。2、满足员工多层次的需求 （2）行为科学：从人的心理因素和社会因素出发，提高人的积极性。人是“社会人”，而不仅仅是“经济人”或“机器的模型”。企业中存在“正式组织”和“非正式

37、组织”。新型领导者不仅要善于了解人们合乎逻辑的行为，而且要善于了解人们不合乎逻辑的行为。行为科学充分体现了人本思想、人本管理，凸显了人性在管理中的作用。（2）行为科学：从人的心理因素和社会因素出 （3）马斯洛“人类需求层次论”：人是有需求的动物，只有尚为满足的需求才能影响行为，已经满足的需要则不再是激励的因素。人的需要是按等级排列的，一旦某种需要获得满足，另一种需要就会出现并要求满足，这个进程没有止境。生理需要、安全需要、社会需要、地位需要、自我实现需要。（3）马斯洛“人类需求层次论”：人是 （4）赫兹伯格“激励保健因素理 论”：人的需要可分为两类，一类是满意或不满意的需要，接近马斯洛的一、二

38、、三级需要，不构成工作的激励，只起到“保健”的作用；一类是个人发展的需要，接近马斯洛的四、五级需要，构成对员工强有力的激励。（4）赫兹伯格“激励保健因素理 论”：（5）行为科学理论对开展内部公共关系的启示：（5）行为科学理论对开展内部公共关系的启示：3、培养“家庭式氛围”和主人公意 识 3、培养“家庭式氛围”和主人公意 识 三、内部信息沟通渠道和网络 1、沟通渠道 （1）正式沟通渠道：垂直沟通渠道：横向沟通渠道：斜行沟通渠道：三、内部信息沟通渠道和网络 （2）非正式沟通渠道：非官方的、不收任何约束的信息通道，组织内部正常信息系统的辅助物。传播小道消息，或真或假，多涉及隐私或情感问题，具有多变性

39、和动态性，传播速度快。（2）非正式沟通渠道：2、沟通网络 （1）正式沟通网络：链型：轮型：圆型：Y型：全通道型：2、沟通网络 （2）非正式沟通网络：单串型：饶舌型：随机型：集合型：（2）非正式沟通网络：四、内部公关活动的常规方式 四、内部公关活动的常规方式 五、股东关系 1、处理企业与股东关系的目标 鼓励股东关系企业的事务，增进企业和股东的相互了解；鼓励股东长期保存股票，并增加投资，扩大新股东；争取在股东心目中树立企业良好形象，并通过股东提高企业在公众中的信誉和声望；利用股东的社会关系，建立广泛的销售网络。五、股东关系 2、处理好股东关系的重要途径：（1）开好股东年会：写好会议通知；会场选择得

40、当；议程安排井然有序；会议设施充分；妥善安排饮食；整理股东发言：2、处理好股东关系的重要途径：（2）编好年终报告：编排好内容顺序；满足不同读者对象；多用图表；广泛收集多方面材料。（2）编好年终报告：（3）其它日常工作：致股东函电;邮寄年终报告补充材料；邀请股东参加庆贺会和讨论会；个人拜访。（3）其它日常工作：课堂讨论 从富士康员工“连跳”事件分析富士康内部公共关系。熊源伟主编公共关系学(第三版)全解ppt课件第七章 外部公共关系一、新闻界（媒介）关系 1、重要性 （1）大众媒介是社会组织广泛输出信息的重要手段。（2）大众媒介极大影响有关社会组织的舆论。第七章 外部公共关系一、新闻界（媒介）关系

41、 2、建立良好的新闻界关系的原则：（1）诚实；（2）服务；（3）不祈求记者、编辑发稿；（4）对编辑修改后的稿子不吹毛求疵；（5）不拿登广告要挟利诱记者、编辑；（6）严禁要求取消某项新闻的发布；（7）尊重新闻工作者；（8）不能采用“淹没”媒介的办法；（9）保持资料的不断更新。（6）严禁要求取消某项新闻的发布；3、新闻发布会 （1）主题明确，时机成熟；（2）挑选主持人和发言人；（3）准备充足的材料；（4）对记者一视同仁；（5）程序安排紧凑；（6）总结工作。3、新闻发布会 媒介关系应做到“五F”：Fast（迅速）；Factual（真实）；Frank（坦率）；Fair（公正）；Friendly（友好）

42、。媒介关系应做到“五F”：二、消费者关系 1、目标：（1）熟知与组织最密切的消费者；（2）强化企业声誉；（3）建立稳定的消费者队伍；（4）不断取得消费者的理解和支持。二、消费者关系 2、赢得消费者信任的常规途径：（1）树立“消费者至上”的经营宗 旨；（2）提供优质产品和服务；（3）重视与消费者的信息交流；（4）及时妥善处理消费者投诉；（5）注重向消费者宣传组织形象和产品形 象；（6）积极维护消费者权益。2、赢得消费者信任的常规途径：三、社区关系 1、重要性：（1）可靠的后勤服务；（2）良好的员工生活环境；（3）充分的消费和购买力。三、社区关系 2、处理社区关系的常规措施：（1）主动加强与四邻的

43、交往；（2）努力使组织成为社区的骄傲；（3）为社区出力，排忧解难；（4）参与社区公益活动；（5）尽可能将文化、福利设施向社区开放。2、处理社区关系的常规措施：四、政府关系 常规措施：（1）加强彼此间信息沟通；（2）利用已经建立的良好公共关系，影响和改变政府对组织的看法；（3）正确处理与国家利益的关系，承担社会责任；（4）加强彼此间业务来往。四、政府关系 五、竞争者关系 五、竞争者关系 六、名流关系 意义：（1）充分利用名流的知识和专长；（2）利用名流的关系网；（3）借助名流的社会知名度，提升组织的知名度。六、名流关系第八章 公共关系传播模式和传播效果 一、传播的概念、构成要素和模式 1、传播的

44、概念 (1)过程论：信息发送者通过渠道把信息传递给接受者，以引起反应的过程。（2）分享论：使一个人或数个人所独有的信息，化为两个人或更多人所共有过程，是一种信息分享活动。第八章 公共关系传播模式和传播效果 一、传播的概念、构 2、传播的构成要素 （1）信息源（source）（2）编码（encoding）（3）信息（message）（4）渠道（channel）（5）媒介（media）（6）噪音（noise）（7）信息宿（receiver）（8）解码（decoding）（9）反馈（feedback）2、传播的构成要素 3、传播模式 模式：对事物内在机制和外部联系进行的一种直观的、简洁的描述。传播模

45、式包括线性模式、控制论传播模式等。3、传播模式 二、公共关系的传播模式 二、公共关系的传播模式 三、影响公关传播效果的因素 1、传播者 （1）外予因素：职位、资历、荣誉 三、影响公关传播效果的因素 （2）自身因素：立场、品质、专长、情感、心理、生理 （2）自身因素：立场、品质、专长、情感 2、信息内容 应该真实、全面、丰富。信息采集应勤、多、全、详；信息选择应真实、相关、典型、新鲜；信息加工应准确、鲜明、生动、易懂。2、信息内容 3、媒介选择 （1）符号媒介 有声语言：无声语言：有声非语言：无声非语言：3、媒介选择 （2）实物媒介 传情达意的实物，比如产品、象征物、公关礼品等。（2）实物媒介

46、（3）人体媒介 借助人的行为、服饰、素质和社会影响作为传送信息的载体。（3）人体媒介 （4）大众媒介 （4）大众媒介 4、传播环境 （1）时间环境：（2）社会环境：（3）心理环境：（4）自然环境：（5）文化环境：4、传播环境 5、受者的个人差异 预存立场、兴趣爱好、阅历和经验、教育程度、性别、年龄、职业、信仰、收入、婚姻状况、性格等。5、受者的个人差异 6、团体规范 受传者作为团体成员往往受到团体规范的约束。6、团体规范 7、社会关系网络或人际关系网络 7、社会关系网络或人际关系网络第九章 政府公共关系 一、政府公关的内容 1、公众信息管理:2、公众舆论管理：3、公众关系管理：4、公众形象管理：第九章 政府公共关系 一、政府公关的内容 二、政府公共关系的特征 1、主体的权威性：2、客体的复杂性：3、目标的独特性：4、传播的优越性：5、性质的民主性：二、政府公共关系的特征 三、我国政府公共关系的常规形式 三、我国政府公共关系的常规形式 四、我国政府公共关系存在的问题 四、我国政府公共关系存在的问题