[管理学]3市场营销调研2课件

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1、1复习思考题复习思考题1、营销信息系统？2、什么是市场营销调研？3、市场营销调研主要包括的内容？4、市场营销调研包括那些类型？2一、市场营销调研一、市场营销调研二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序三、市场营销调研的方法三、市场营销调研的方法3二、市场营销调查的程序二、市场营销调查的程序确定问题和调查目标制定调查计划执行调查计划解释并报告调查结果市场营销调研的目的通过搜集与分析信息资料，研究解决企业在市场营销中存在的问题。市场调查程序市场调查程序4二、市场营销调研的程序二、市场营销调研的程序1 1、初步情况分析、初步情况分析调研人员首先应搜集企业内外部的有关资料，进行初步分析，提出问题，

2、分析主要影响因素。步骤步骤1.确定问题和调查目标确定问题和调查目标2 2、确定调研主题、确定调研主题在此基础上，开展初步的论证和评价，然后将问题进行定位，明确调研主题。5资料来源资料来源:第二手资料第一手资料调研方法调研方法:观察法调查法调研工具调研工具:调查表机械设备抽样计划抽样计划:产品抽样抽样范围接触方法接触方法:电话邮寄实验法抽样程序个人设计调研计划制定收集信息最有效的计划。要求做出决定的有：数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划，接触方法。步骤步骤2.制定调查计划制定调查计划6第一手资料：又称原始资料，这是调研人员通过实地调查亲自搜集到的资料，具体方法有询问法、观察法和实验法三种。可

3、单独使用，也可结合使用。第二手资料：是他人搜集并经过整理的资料。这些资料可以来源于企业内部和企业外部。这些资料比较容易取得，具体方法有直接查阅、索取、交换、购买以及通过情报网搜集和复制等。1 1、资料来源、资料来源步骤步骤2.制定调查计划制定调查计划7观察法通过观察相关的人、行为和情况来收集原始数据（探索性）步骤步骤2.制定调查计划制定调查计划 2、调查方法、调查方法调查法调查法调查人们的了解程度、态度、偏好和购买行为。（询问法、描述性)实验法实验法用一组人研究其中的因果关系(因果性)8 3、调查工具、调查工具9样本 4、原始数据、原始数据抽样计划抽样计划步骤步骤2.制定调查计划制定调查计划调

4、查多少人（样本规模）?如何确定样本中的人选?调查谁?(样本单位?)105、接触方法、接触方法步骤步骤2.制定调查计划制定调查计划11以书面建议书形式制定计划以书面建议书形式制定计划提出调查问题和目的；提出调查方案；提出调查方案实施计划；提出调查的预期结果。步骤步骤2.制定调查计划制定调查计划6、制定调查计划、制定调查计划12步骤步骤3.3.执行调查计划执行调查计划13步骤步骤 4.4.解释并报告调查结果解释并报告调查结果 调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理部门报告管理部门报告.14例案1 关于长岭县药品市场的调查报告 一、基本情况 长岭县位于松

5、原市西南部，地处科尔沁草原南端。全县幅员面积5728平方公里，辖28个乡（镇）、2个经济技术开发区、6个农林牧场，211个村，总人口63.2万人，年粮食产量180万吨左右，是典型的农业县份。全县共有药品生产企业1家。医疗机构和药品经营单位571家，其中各级各类医疗机构390家，药品经营单位181家。在390家医疗机构中，县直医疗单位3家，乡镇卫生院30家，村卫生所243家，个体诊所和其它医疗机构114家。15 二、存在的突出问题(一)无证经营问题突出 据不完全统计，在181家药品经营单位中，无证经营的59家，占32.5%。这59家均属原药材公司和供销社分设的网点，其中药材公司分立43家，供销系

6、统代销网点16家。他们不办证、不挂牌，不注册登记，无需缴纳税费。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告 16产生无证经营问题的原因：产生无证经营问题的原因：一是为了挣钱，擅自打点滴、开方、卖药。二是一些个体商店非法卖药，这个现象非常普遍。三是历史遗留问题。县药材公司原11户批发企业分立为43户药品零售企业。由于当时国家医药局已停发零售合格证，市化工医药局批示同意暂时营业。另外，县农村供销社16个网点产生也是有政策许可的。现在这59家无证经营的网点，正在申办松原星火医药责任有限公司连锁门店。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告 17（二）药品经营不规范一是规

7、章制度不健全。多数业户都建立了药品采购、质量管理、审核、入库、出库等各项规章制度，但有少数的药店和诊所存在着制度不健全，有的根本就没有制度。二是药品管理混乱。一些药店、诊所药械购进、销毁记录不健全。有的不按处方药和非处方药实施分类管理，兽药、农药、消毒药品和药品混放的问题仍然存在，有的业户没有明码标价，药品销售价格随意性很大。三是部分业户不具备经营条件。经营场所不足20平方米，库房面积小；还有的业户卫生条件极差。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告 18（三）市场上假劣药品仍然存在一是：一些不法商贩从不同渠道、不同途径向市场投放假劣药品，一些已被撤销批准文号的药品在市场上依

8、然可见。二是：有的药店、诊所经营无效期药品和过期失效药品的现象仍然存在。三是：个别卫生院、诊所和药店经营没有进口药品注册证和检验报告书的进口药品。四是：个别业户经营包装、说明书、标签不符合规定的药品。五是：个别业户还经营医疗机构制剂。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告 19（四）药品经营人员素质低据调查统计，全县共计571家药品生产、经营和使用单位中，有技术职称的仅490人，占从业人员总数的23%，无证经营的“黑点”大都无技术人员。有的从业人员不具备经营资格，有的不经培训就上岗。有的从业人员连最起码的药品知识都不懂。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告

9、 20（五）法律观念淡薄比如药品购销记录不真实、不完整。有的业户总是抱有侥幸心理，检查人员来了，马上对自己的违法经营行为作点手脚应付了事，走后依然如故。另外，还有部分业户看到检查人员来了，马上关门闭店，拒绝检查。检查人员一走就正常营业。有的业户即使不关门，对处罚亦不认可，态度不好，能拖就拖，能抗则抗。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告 21 三、采取的措施 提出以下四项措施：（一）从（一）从“打黑打黑”入手，净化市场环境。入手，净化市场环境。无证经营的“黑点”遍布城乡各个角落，管理部门很难找到。针对这一实际，首先广泛发动群众，接受群众的监督举报，以乡镇为单位，集中力量，进

10、行“拉网式”大检查。对于正在积极办理有关证件，具备经营条件的，一方面登记造册，另一方面责令限期整改，通过强有力的“打黑”战役，彻底扫除“黑点”，为药品市场的公平竞争创造良好环境。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告 22（二）规范从药行为，提高经营管理水平（二）规范从药行为，提高经营管理水平严格按药品生产质量管理规范、药品经营质量管理规范和药品零售连锁企业GSP认证检查评定标准要求。具体说，药品经营企业要达到“四规范”、“十统一”。“四规范”即规范开业标准、规范购销行为、规范经营类别、规范营业条件；“十统一”即统一着装、统一配戴胸卡和上岗证、统一悬挂药品管理法、医疗器械监督

11、管理条例挂图、统一制作药品和医疗器械购销记录、统一制作和使用药品标签、统一悬挂各项规章制度、统一制作红底绿字牌匾、统一体检并领取健康证、统一培训从业人员并领取上岗证、统一药品分类摆放。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告 23（三）强化依法监督，深入开展打假治劣活动（三）强化依法监督，深入开展打假治劣活动 一是强化日常监督。药品监督部门要切实适应监督对象多样化、监督范围逐步扩展和延伸的变化，采取日常监督和专项整治相结合办法。二是搞好配合，增强打假治劣工作合力。药监部门要主动与卫生、公安、法院、工商、广播等有关部门搞好工作合力，确保打假实效。三是建立奖励机制，广泛发动群众，实

12、施社会监督。一方面，局机关要建立政务公开制度，增强执法监督透明度;另一方面，通过设立举报电话，建立举报奖励制度，使打假治劣变成广大人民群众的自觉行动。四是要充分利用宣传阵地，对涉及金额巨大、情节严重的大案、要案，加大曝光力度，扩大教育和惩戒的范围，形成假劣药品和医疗器械无立足之地的社会环境和强大的舆论监督声势。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告 24（四）力求标本兼治，探索和发展药品零售连锁经（四）力求标本兼治，探索和发展药品零售连锁经营模式营模式发展药品零售连锁经营，最重要的是通过招投标的方法，选准一个规模大、实力强的连锁批发企业，负责组建连锁店，吸收农村个药品经营企业

13、加盟，对药品经营实行统一配送、统一价格、统一管理。关于长岭县药品市场的调查报告关于长岭县药品市场的调查报告 25一、一、市场总概市场总概 1、扬州，辖广陵、江阳，邗江3个区，高邮、江都、仪征3个市和宝应县，总面积6638平方公里，467万人；城区973平方公里，108万人。2、扬州市人均收入每月大概在700-800元，但由于大规模的市建以及旅游经济的发展，市民增加了许多隐性收入。扬州白酒市场调查（调查时间2002年）263、扬州人饮食市场大，饭店生意火暴，有四望亭路（大美食街）、兴城东路（小美食街）这样比较集中的消费地，主要以维扬菜和川味火锅为主。4、超大卖场正在兴起。在邗江区新建广润发和时代

14、超市两大超市，购物者众多。5、邗江区是新兴的城市居住区，房价在2000元左右。6、市区出租车2300辆，以普通桑塔那为主。起步价6元。扬州白酒市场调查27二、白酒市场总概 1、120元以上的茅台、五粮液稳占高档白酒市场，用于送礼。2、50元到120元之间的中高档白酒用于比较有档次的请客，此市场五粮春独步天下。3、30元到50元的中档市场为主流市场，古川、五琼浆、金六福、泸州老窖和香中陈等各路品牌撕杀一片4、10元以下的低档市场被绵竹大曲、双沟和陀牌瓜分。285、扬州白酒主要品牌和价格（商场超市价格）浏阳河系列：一星-五星；18元-188元五粮春：108元；古川系列：23元-55元；今世缘系列：

15、18元-142元；五琼浆系列：27元-98元；三台酒系列：21元-81元；洋河系列：21元-126元；10元以下白酒双沟、尖庄、蜀州春、陀牌*酒店白酒平均价格高出以上价格15元左右6、主导品牌年销量本市场白酒消费总量大概在1个亿左右，属于中等消费市场。29三、消费者（一）消费形态1、白酒饮用季节：当年8月底到次年五月初2、自饮市场：20%。以低档酒为主。3、聚饮市场：80%。中档白酒在酒店消费为主。（二）消费偏好1、畅销品牌为纸盒玻璃瓶包装、多以红色、黄色为主。2、不追求酒文化，以酒名气和口碑为主要消费引导依据。3、对促销反应灵敏，但促销活动结束几乎又回到畅销前局面。4、消费者口味要求入口绵甜

16、净爽，偏好川酒口味。30（三）品牌认知1、消费者最喜欢和常饮品牌：五粮春、古川、浏阳河。2、消费者对品牌认知受潮流影响，一方面广告的高知名度提供饮用理由，另一方面朋友推荐后最求群体认同。3、但真正的畅销品牌会有2到3年的消费高峰4、消费者认为五粮春在中高档档次饮用中口感最好，不上头；古川在中档价位中价格合适而且口感相对不错，而很多消费者反应浏阳河喝后有苦尾；消费者对于低档酒的选择就很随便。31四、通路考察（一）终端类型1、批发市场，主要以直销/批发为主2、批零兼营，白酒专卖店和烟酒公司3、超市商场4、大卖场5、全市400家酒店高档酒店经销商直接送货，对于畅销品牌货款采取月结算。中低档酒店二批送

17、货，大部分采用现款现货。6、夫妻老爷店二批送货或者直接到批发市场进货，现款现货。32（二）通路价差畅销品牌在通路里获得毛利（三）进店费用以及返利结算1、弱式品牌进店一般交纳进店费。中低档酒店进店费在2000-3000元；中高档酒店进店费在5000-10000元2、部分酒店对畅销品牌进店免费3、店内广告少数酒店自行制作，大多数由经销商制作4、返利结算方式以季度结算为主33五、品牌的故事（一）品牌的更替1、中档产品99年领导品牌是稻花香，2000年是古川，2001年至今是浏阳河。2、中高档，99年至今以五粮春为主，四星金六福、泸州老窖、剑南春一直不瘟不火。3、在高档五粮液、茅台、酒鬼一直一统天下。

18、34（二）成功品牌的故事-浏阳河奇迹1、大打广告。浏阳河2001年至今先后在江苏综艺频道、公共频道投入100万元广告；在扬州城市台、新闻台也投入了近70万元广告。2、经销商掌控全市200家酒店，进行大规模的酒店直销。3、管理完备。厂家设有办事处，负责广告投放、分销商管理；厂家对总经销有业务人员数量、资金实力、掌控酒店数量、首批进货量、月保底进货量有严格要求；厂家每两个月召开一次区域征定会，推出优惠政策进行促销。4、酒店进驻促销小姐。5、在市内各酒店做大量的店头招牌。35复习思考题复习思考题1、市场调查程序中营销人员主要承担什么工作？2、比较原始资料搜集方法（观察法、询问法和实验法）的特点。3、简述“关于长岭县药品市场的调查报告”的基本内容？4、简述“扬州白酒市场调查”的基本内容？36