广告媒介_中国媒介调查的基本情况

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1、中国媒介调查的基本情况中国媒介调查的基本情况央 视 调 查 咨 询 中 心副总经理 张海鹰2000.7.221提示：提示：本演讲稿引用了本公司所做媒介调查的数据本演讲稿引用了本公司所做媒介调查的数据均已作过修改，仅仅作为参考样例，不适合发表、均已作过修改，仅仅作为参考样例，不适合发表、引用，特此说明。引用，特此说明。2一、中国媒介调查概览一、中国媒介调查概览二、中国媒介调查的方法及其状况二、中国媒介调查的方法及其状况三、中国媒介调查的研究水平三、中国媒介调查的研究水平四、存在的问题和发展趋势四、存在的问题和发展趋势3媒介广告监测 我们的研究收视率 观众满意度调查网络资源全国城市消费者调查消费者

2、固定样组全国读者调查 客户委托调查媒介个案CATI运作互连网调查央视央视-一个综合性市场研究公司一个综合性市场研究公司4 央视发展史央视发展史1986年中央电视台观众研究部门开始收视率调查1991年12月中央电视台和地方电视台合作建立“全国电视观众调查网”1995年6月由中央电视台投资，以全国电视观众调查网为基础，建立央视调查咨询中心 收视率.广告监测.年度调查 52城市 32频道 32城市1996收视率.广告监测.年度调查.固定样组 52城市 132频道 32城市 10城市1997收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究 65城市 232频道 32城市 10城市 电视1998收视率.广

3、告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率 69城市 328频道 34城市 10城市 电视 报纸 30城市1999收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率 广告测评 69城市 326频道 34城市 10城市 电视 报纸 30城市2000收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率 广告测评 CATI.互连网调查 113城市 400频道 34城市 10城市 电视 报纸 30城市 400平面5央视拥有央视拥有的网络资源 覆盖14个城市的消费者固定样组调查网覆盖2727个城市电视观众满意度调查网覆盖30个城市的全国读者调查网覆盖34个城市的年度消费者调查网覆盖136个城市的

4、广告/节目监测网覆盖113个城市/县的电视收视率日记调查网络和一个拥有60个站点的收视测量仪调查网络6一、中国媒介调查概览一、中国媒介调查概览（一）我们对媒介调查的理解（一）我们对媒介调查的理解（二）目前媒介调查包括的领域（二）目前媒介调查包括的领域（三）调查组织（三）调查组织（四）规模水平（四）规模水平7（一）我们对媒介调查的理解（一）我们对媒介调查的理解媒介调查：媒介调查：对传统媒体和新媒体的受众、媒体自身及其广告进行的定量和定性研究。8（二）目前媒介调查的领域（二）目前媒介调查的领域调查对象包括：调查对象包括：报纸、杂志、广播、电视、户外、因特网等。调查内容包括：调查内容包括：阅读率、收

5、视率、欣赏指数（满意度）、广告竞争研究等。广播、户外、因特网的研究商业水平较低。未来，因特网调查的发展速度可能加快，广播调查可能弱者恒弱9（三）媒介调查的组织（三）媒介调查的组织 商业性调查企业。如：央视、尼尔森等商业性调查企业。如：央视、尼尔森等 统计局系统统计局系统 高校高校10（四）规模水平（以央视为例）（四）规模水平（以央视为例）1.平面媒体（报纸、杂志）调查：平面媒体（报纸、杂志）调查：11 报纸报纸报纸报纸/杂志阅读率杂志阅读率杂志阅读率杂志阅读率 调查报纸调查报纸324324份份,杂志杂志168168份。份。其他媒介接触习惯其他媒介接触习惯 调查涉及电视台调查涉及电视台37437

6、4家家,广播电台广播电台235235家家,中文网站中文网站7575个，个，同时包括电影院，户外媒体等。同时包括电影院，户外媒体等。休闲活动和生活形态休闲活动和生活形态 产品产品/品牌消费习惯品牌消费习惯 调查涉及调查涉及6969种品类，种品类，26002600种品牌。种品牌。个人及家庭背景个人及家庭背景调查内容调查内容（全国读者调查全国读者调查-CNRS-CNRS）12 报纸报纸/杂志阅读率杂志阅读率 平均每期阅读率平均每期阅读率(Average Issue Readership，AIR)13 报纸报纸/杂志阅读率杂志阅读率 阅读频率阅读频率(Reading Frequency)142.电波电

7、波媒体（电视、广播）调查：媒体（电视、广播）调查：电视收视率调查范围：电视收视率调查范围：一个全国调查网11个省级调查网69个城 市（地区）级调查网(样本总规模近20000户城乡居民家庭)15提供报告的方式：提供报告的方式：INFOTV软件分析报告PLANTV软件分析报告节目收视率周报告时段收视率周报告电视剧收视率周报告年度综合分析报告客户特别需求报告 163.其他媒体接触习惯其他媒体接触习惯：目前与读者调查共同进行（30个城市）17 其他媒介接触习惯其他媒介接触习惯 北京市北京市15-24岁的年轻人收听的广播电台岁的年轻人收听的广播电台18 其他媒介接触习惯其他媒介接触习惯 某一被访者过去某

8、一被访者过去4周访问过的中文网站周访问过的中文网站首都在线SINA新浪网 SOHU搜狐 YAHOO雅虎中文 19 4.4.媒介广告监测统计研究媒介广告监测统计研究 覆盖到全国 136个城市的400个频道其中24小时监测的频道85个同时覆盖292份报纸和115份杂志。20 5.5.媒介满意度研究媒介满意度研究 覆盖27个城市年样本量年样本量2000020000样本样本21什么是什么是“电视观众满意度电视观众满意度”电视观众满意度是观众在看过某频道或栏目后对具体频道或栏目的满意程度22满意度调查的评价作用满意度调查的评价作用比较不同时段、定位不同的栏目比较不同时段、定位不同的栏目比较不同时段、定位

9、不同的栏目比较不同时段、定位不同的栏目满意度指标是来自看过某频道和某栏目的观众的评价，我们可以比较CCTV-1的科技博览和CCTV-5足球之夜的节目质量高低。每个栏目所定位的观众群是不同的，也决定了定位小观众群的栏目收视率会比较低，但这并不能说这个栏目质量低。现在我们通过满意度知道足球之夜要比科技博览更受到自己观众的喜爱。23二、中国媒介调查的方法二、中国媒介调查的方法 (一一)电视收视率调查电视收视率调查1 收视率调查流程收视率调查流程A.基础研究基础研究:一是为取得有关收视行为的影响因素,为固定样本的抽取提供一个基础;二是为及时了解把握调查总体结构的变化特征,为样本的调整与轮换提供决策依据

10、。样本维护主要措施样本维护主要措施 样本轮换制度样本轮换制度 样本结构的监测与调整制度样本结构的监测与调整制度 24B.固定样本的抽取及维护固定样本的抽取及维护 采用科学的方法抽取若干家庭户作为固定样本，以进行收视率调查。样本维护主要措施样本维护主要措施 样本轮换制度 样本结构的监测与调整制度 25C.数据采集数据采集-是收视率调查流程的中心环节-利用科学方法收集电视观众的收视信息 26D 数据处理数据处理 数据净化 数据二次录入检查 电话复核 收视率原始数据、样户背景资料及节目资料 合并形成“收视率资料库”进行加权计算，产生各种收视率结果 272、固定样本的抽取方法、固定样本的抽取方法以省级

11、收视率调查网样本抽取方法为例：以省级收视率调查网样本抽取方法为例：分层、多阶段、分层、多阶段、PPS、整群抽样、整群抽样 首先将全省分为城乡两域，而后在城域中采用三阶段抽样，即以地级市、居（家、村）委会、居民户分别作为初级、二级、三级抽样单元，在农村域中，采用四阶段抽样，即分别以县级单位（包括县级市）、乡镇（街道）、居（家、村）委会、居民户作为初级、二级、三级、四级抽样单位，城域和乡域的最后一阶抽样为整群抽样，即对每个被抽中的居民户，对所有4周岁及以上人员进行收视行为的调查。283、收视率调查方法、收视率调查方法A 日记卡法日记卡法是是指由样本户中所有4岁及4岁以上的家庭成员，将每天收看电视的

12、频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。B 人员测量仪法 是指用收视仪来详细记录样本户中所有4岁及4岁以上家庭成员收看电视的情况，从而获取电视观众收视信息的一种方法。29C 日记卡法与人员测量仪法的比较 从调查时间的精确性来看，人员测量仪法比日记卡法更为精确，更能满足电视台及广告公司的需要。从调查数据的准确性来看，人员测量仪法比日记卡法有更高的准确度，更能保证数据的客观真实。从提供数据的及时性来看，人员测量仪法比日记法具有更大的优势从调查成本的角度来看，人员测量仪法比日记法有较大的劣势。30(二二)读者调查方法读者调查方法 31 抽样框抽样框 3030个城市个城市,151

13、5岁以上的城市居民，总样本量岁以上的城市居民，总样本量71,50071,500。抽样方法抽样方法 采用非访员控制的分层多阶概率抽样。采用非访员控制的分层多阶概率抽样。访问方法访问方法 连续连续365365天天的入户面访与留置自填的入户面访与留置自填,采用彩色的报刊头采用彩色的报刊头LOGOLOGO卡卡.数据处理数据处理/分析分析 数据经过录入数据经过录入,逻辑处理逻辑处理/清洗清洗,进行两次加权进行两次加权,配以专门的配以专门的 EASYCROSSTAB EASYCROSSTAB和和IMSIMS分析软件进行分析分析软件进行分析.现场现场执行执行 十余年的调查网络运做及现场管理经验十余年的调查网

14、络运做及现场管理经验;完善的质量管理手册和完善的质量管理手册和 多级复核制度多级复核制度;行之有效的行之有效的4 4级管理运做模式级管理运做模式.调查方法（全国读者调查（全国读者调查CNRSCNRS介绍）介绍）32 抽样框抽样框 调查谁？调查谁？每城市每城市1515岁以上的城市人口岁以上的城市人口不同规模城市的样本不同不同规模城市的样本不同,其中其中4 4个城市年样本个城市年样本量量 5,000(5,000(一级一级),11),11个城市年样本量个城市年样本量2,500(2,500(二级二级),15),15个城市个城市1,600(1,600(三级三级)。年度总样本量年度总样本量 为为71,50

15、071,50033 抽样方法抽样方法 表表1 1 居委会居委会 户数户数 样本量样本量1 1级级 432 4328,6408,6405,0005,0002 2级级 216 2164,3204,3202,5002,5003 3级级 138 1382,7602,7601,6001,600表表2 2 全年执行居委会分布全年执行居委会分布 城市城市 全年居委数全年居委数 月居委数月居委数 周居委数周居委数 Tier 1 Tier 1 4 4 432 432 36 36 9 9Tier 2Tier 2 11 11 216 216 18 18 4.5 4.5Tier 3Tier 3 15 15 138 1

16、38 12 12 3 334 访问方法访问方法 入户面访入户面访 留置自填留置自填 轮换的彩色报头轮换的彩色报头/刊头卡刊头卡 平均访问时间平均访问时间5050分钟分钟35 现场执行现场执行 19991999年年 7 7 月月-12-12月月样本数样本数xxxxxxxx%一次一次xxxx二次二次xxxx三次三次xxxx四次四次xxxx五次五次x x六次六次x x七次七次x x八次以上八次以上x x 100%100%执行执行-成功需访问的次数成功需访问的次数36 现场执行现场执行 抽样管理调查进程管理区域执行督导区域执行督导数据检查数据复核数据编码数据录入报纸阅读率 数据库各城市 督导访问员30

17、个城市各城市 督导各城市 督导 四级网络管理体系四级网络管理体系37（三）、媒介广告和节目调查方法（三）、媒介广告和节目调查方法38电视广告的收集录像重放监看中心处理网络网络播出39每天通过电脑网络或传真机传送监测数据到北京二线城市一线城市数数 据据 的的 传传 递递40北京媒介运作中心，每天处理从全国各地传送来的大量数据全国各地数据41北京媒介监测运作中心全国数据处理北京媒介监测运作中心全国数据处理 广告样带库广告样带库广告特快监察广告特快监察品牌的管理品牌的管理报告组报告组数据的录入数据的录入每日数据每日数据42北京媒介中心如何处理数据Type name hereType title he

18、reType name hereType title hereType name hereType title here全国数据广告样带广告样带广告特快监察广告特快监察报告组报告组可根据不同要求按不同方式向客户提供产品可根据不同要求按不同方式向客户提供产品43（四）电视节目满意度调查（四）电视节目满意度调查44对于电视频道：)观众对主要频道（包括卫星频道）的收看频率)观众对主要频道（包括卫星频道）的满意度(1-10分)观众对主要频道（包括卫星频道）以下特征评价特色鲜明制作质量主持人素质娱乐性时效性等等45对电视栏目：观众对栏目的收看频率几乎每期都看经常看(3/4)大约一半(1/2)有时看(1/

19、4)很少看(1/4以下)观众对栏目的选择方式主动收看随意收看被动收看满意度(1-10分)46对电视栏目：观众对电视栏目以下特征评价 节目特色节目特色 制作质量制作质量 主持人素质主持人素质 娱乐性娱乐性 时效性时效性47对电视栏目：观众的细分与定位对工作的态度对家庭生活的态度对购物的态度对媒体的态度对新技术的态度对参与媒体抽奖节目的态度等等48中国2000年观众满意度 连续性调查，每天入户访问：连续性调查，每天入户访问：调查以季度为调查周期，在每一季度中采用连续的方式调查以季度为调查周期，在每一季度中采用连续的方式进行调查，也就是每天都进行访问。进行调查，也就是每天都进行访问。抽样方法：抽样方

20、法：采用采用PPSPPS抽样方法，年样本量抽样方法，年样本量2000020000样本。样本。报告周期：报告周期：每季度出一次报告。每季度出一次报告。49三、中国媒介调查的研究水平三、中国媒介调查的研究水平媒介调查的使用者媒介调查的使用者媒介、广告公司和企业如：如：收视率数据的用途电视台：利用收视率数据进行台里内部评估，是台领导进行部门考核的重要依据；总编室：利用收视率数据进行栏目的编排、改版、调整和更新；50节目部：利用收视率数据引进高质量的节目；广告部：利用收视率数据吸引更多的客户在电视媒体进行投放；广告公司：利用软件进行分析并做出媒介计划从而引导 客户进行适当的电视媒体投放，通过事后评估，

21、可对该公司对客户前期投放多种广告指数进行较精确的测量，如：目标观众的收视总体、千人成本、毛评点、到达率等等；企业：独立进行收视率分析并做出媒介计划，尽量避免在电视媒体投放过程中产生的不必要的浪费，根据本企业的特点利用分析软件进行较完备的电视广告投放设计。51媒介研究的位置媒介研究的位置随着媒介市场化的发展,媒介研究扮演越来越重要的角色.据北京广播学院电视传播研究所对40余家中央、省市级电视台的200余名电视从业人员的一项调查：有大约三分之二的人认为，他们所属电视台在节目评 价的前三项考虑因素中涉及了收视率指标52作为个人，受访者中认为收视率应居节目评价前三位考虑因素的人，占总调查人数的73，其

22、中认为应作为首要考虑因素的人占40，作为次要考虑因素者为23在回答“您认为节目评价体系中收视率应占多大比重”的受访者中，认为应占70左右的人数最多，为24.7%；认为应占80以上的有19.1%，两者合计达43.8%；回答应占比例在50以上的受访者，总共约占82.5%，超过五分之四。53媒介研究的使用媒介研究的使用 广告公司广告公司 媒介计划 媒介购买 广告投放 效果评估 制定媒介计划-根据费用,运用计算,寻找到以最少投入,获得最多到达目标消费者的多种办法54制定媒介计划制定媒介计划 55报纸报纸报纸报纸/杂志阅读率杂志阅读率杂志阅读率杂志阅读率 阅读频率阅读频率(Reading Frequen

23、cy)56广告竞争研究广告竞争研究19991999年全国电视台广告收入前十名排名57 1999 1999年电视媒体五大活跃广告品类58酒类品牌酒类品牌9999年全国电视报纸广告花费走势千元千元599999年某品牌电视广告投放记录60 媒体计划及其评估的发现 一次广告投放的实证研究61媒体研究水平媒体研究水平 收视率和满意度已经和经济指标、专家评议等并列用于指导电视节目的制作、评价。收视率、读者调查、满意度、媒介广告监测等媒介研究从商业角度观察，已经达到与国际先进水平同步，表现在国际成熟多种媒介商业软件的引进和使用。但是，我国媒介研究数据的使用水平较低。广播、户外和互连网调查水平处于初级水平。6

24、2四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势63四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势（一）存在的问题（一）存在的问题1.调查发展不平衡（电视、报刊比较成熟，其它较弱。）2.多数媒介自身认识水平较低3.已有数据的媒介对数据使用水平较低4.具有市场研究专业教育背景的人员奇缺64（二）发展趋势（二）发展趋势 1.多种媒介研究数据共融于一个软件系统 2.媒介研究与市场研究共融于一个软件系统，用于市场营销的全过程（从广告到销售）3.仪器调查与手工（日记）调查并存65谢谢！谢谢！66中国媒介调查的基本情况中国媒介调查的基本情况央 视 调 查 咨 询 中 心央视索福瑞媒介研究有限公司副总经理 张海鹰2000.7.2267