广告多角关系

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1、广告多角关系一、广告代理制三、中外广告组织与广告法规1一、广告经营机制代理制1广告代理制的概念、产生与发展2广告代理制的特点、意义、内容条件与责任3我国广告经营机制的建构21 广告代理制的概念、产生与发展l广告代理制的概念l广告代理制的类型l广告代理的产生与发展3广告代理制的概念l广告代理制是国际通行的现代广告行业的一种经营机制。它指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限内，开展一系列广告活动。4广告代理制的类型l单纯的媒体代理，即单纯的为媒体推销版面和时间。l现代广告代理则是单纯媒体代理的高级阶段，是全方位、全功能的广告代理，它不仅能为媒体推销版面和时间，而且能为

2、广告主提供包括市场营销和广告创作在内的综合企划服务。l在现代广告活动中，广告客户委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒体单位通过广告公司寻找客户，广告公司在广告媒体和广告客户之间起着桥梁和纽带的作用，在广告经营中处于核心地位。5广告代理的产生与发展l媒体版面销售时代l单纯媒体代理时代l广告的技术服务时代l近代广告代理时代l广告代理的行销时代62 广告代理制的特点、意义、内容条件与责任l广告代理制的特点l广告代理制的意义l广告代理制的内容l实行广告代理制应具备的条件l代理权的认可与代理责任7广告代理制的特点l最大特点就是强调广告业内部合理分工、各司其职，互相合作，优势互补，共同发展。8广告代理制的

3、意义l广告代理制适应了广告业中专业化分工发展的需要。l广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒体的特点，向客户提供全面服务的优质服务。l广告代理制还可以消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，帮助企业科学合理的使用有限的广告费，受到好的广告效果。l有利于我国广告行业参与国际广告业竞争。9广告代理制的内容l广告经营中承揽与发布分开l实行佣金制l实行代理认可制l代理充当业务委托人l广告代理具有法人地位，自主经营。10实行广告代理制应具备的条件l完善的市场经济环境l广告主广告意识和广告素质的提高l打破媒体垄断体制，有效开发媒体资源l广告公司的全面代理能力与综合实力l广

4、告管理机关的职能明确11广告主广告意识和广告素质的提高l准确把握广告在市场营销中的位置l企业应具备广告战略策略意识l广告主具备选择广告公司的能力12打破媒体垄断体制，有效开发媒体资源l把经营重点放在出售广告时间和版面上，出售的对象是广告公司。l准确合理制定收费标准，做好栏目或节目的推广工作。l降低直接承接广告业务的比例l引进一批具有较高水平的专业广告人才13广告公司的全面代理能力与综合实力l进入角色，引进人才。l改变经营机制和经营策略14广告管理机关的职能明确l健全完善广告管理法规l加强宣传和引导工作l严格审批制度l提高广告策划代理的收费标准l促进广告专业人才的培养15代理权的认可与代理责任l

5、代理权的认可l代理责任16代理权的认可l首先，广告代理公司从事广代理，必须取得政府管理部门的认可，取得合法代理资格，才能在规定范围内从事相应的广告代理业务；l其次只有代理人与被代理人正式签订书面代理合同，代理人才具有代理被代理人广告业务的权力。17代理责任所谓责任，这里主要是指代理的法律责任，广告代理主要是一种民事行为。一般来说，代理活动中造成损害的民事责任，由被代理人承担。183 我国广告经营机制的建构l我国推行广告代理制的必要性l我国推行广告代理制的可行性l我国目前试行的广告代理制的基本内容l我国广告业存在的问题19我国推行广告代理制的必要性l对广告公司的好处l对广告主的好处l对媒介单位的

6、好处20对广告公司的好处从宏观方面来说，实行广告代理制是推进我国广告业迅速发展的必由之路，也是市场经济发展的客观要求，也是中国加入WTO对广告业提出的要求。从微观的角度，可以提高广告效果，形成维持正常的广告经营秩序。21对广告主的好处l减少企业广告费的浪费l抑止向企业乱拉广告l使企业能够获得全面的广告服务22对媒介单位的好处l媒介可以集中人力、物力办好版面和节目，提供本媒介的质量和竞争力。l统一广告业务渠道，有利于克服不正之风，纯洁新闻队伍。l堵住有偿新闻的渠道，维护媒体单位的信誉。l使媒体单位无财务上的风险23我国推行广告代理制的可行性l我国市场经济的发展，为推行广告代理奠定了基础。l我国广

7、告业初步形成了相当数量和规模，广告每类和媒体种类比较齐全，为推行广告代理制提供了现实可能和条件。l广告量增多和媒体容量增大，为广告媒体逐步接受广告公司的代理提供了可能。l广告公司近几年发展迅速。24我国目前试行的广告代理制的基本内容l广告客户必须委托有广告代理权的广告公司代理广告业务，不得直接通过报社、广播电台、电视台发布广告，但分类广告不在此列。l兼营广告业务的报社、广播电台、电视台发布广告，必须委托有相应经营资格的广告代理公司代理，媒介本身不再允许直接承揽广告业务。l代理广告业务的公司要为客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供落实媒介计划。l实行广告代理制后，广告客户和广告媒介可

8、以自主的选择服务质量好的广告公司为其代理广告业务。25我国广告业存在的问题l广告行业结构不合理，广告公司的主体地位尚未确定。l广告经营秩序混乱l广告公司与媒介单位功能错位、交叉。l广告专业化受到抑制，行业素质无法提高。26二、广告公司1广告组织2广告公司的组织结构3广告公司的经营管理271 广告组织l广告组织的概念l广告组织的类型28广告组织的概念l所谓广告组织，就是指从事广告经营或其他广告活动的经济组织或社会团体。l广告组织是广告活动的主体。29广告主进行广告的两种模式广告策划制作公司综合性广告公司广告媒体代理公司媒体消费者广告监测调查广告主广告调查公司委托监测、调查委托媒体使用委托媒体使用

9、委托制作委托策划制作委托调查委托调查30广告组织的类型l专业广告组织l企业广告组织l媒体广告组织l群众性广告组织31专业广告组织l综合性广告公司l专业性广告公司32综合性广告公司l俗称“广告公司”，是广告经营业的主要企业形式。全面代理是综合性广告公司的重要特征。广告公司的经营水平和专业水平是反映一个地区、一个国家广告发展程度的重要标准之一。33专业性广告公司l是指只作某一类广告或只提供某一类广告服务或只经营广告活动的某一部分的企业。专业广告公司是广告发展后分工的产物，其特征就是以自己在广告活动中的专业特长，为广告主提供专业化的服务。34l广告调查公司。专为广告主提供有关广告活动信息的公司。调查

10、内容主要包括：市场信息，如广告对象特点及分布、竞争对手情况等；媒介信息，如各类媒介的主要特点及各类有关指标等；广告效果调查。l广告策划公司。专门为广告主进行广告及营销策划和提供有关咨询的公司。l专业媒体代理公司。这类公司大多为其媒体总公司下属的子公司；另一类为代理公司，主要进行媒体购买。l广告设计、制作公司。主要为广告主提供广告的设计制作服务的企业。35企业广告组织l是指企业为推动本企业商品的市场营销而设立的广告部门，包括两种：一种是企业内部负责广告业务活动的管理组织，如广告部、广告科等；这类组织只负责本企业的广告业务，部对外经营；另一种是大企业或企业集团附设的广告公司，直接为本公司或集团进行

11、广告服务，同时也承接一部分其他企业的广告业务。36媒体广告组织l发布广告l设计制作广告l收集广告效果反馈信息37群众性广告组织l是指民间性质的专业协会组织或学术组织，如广告协会、广告学会、广告业联合会，以及专业性广告团体，如广播广告协会、交通广告协会等。382 广告公司的组织结构l广告公司的功能与作用l广告公司的组织结构l广告公司的发展趋势39广告公司的功能与作用l针对广告主的基本功能l针对媒介组织的功能40针对广告主的基本功能1要研究广告主要进行商业广告的商品或劳务在市场竞争中的地位，与其他同类商品或可替代商品相比，有什么优点和缺点。2要对广告主的商品和劳务的现实目标市场和潜在目标市场进行确

12、定。3要研究影响广告主商品和劳务销售的各种主要因素。4要了解各种媒介的性能、特点、传播对象、使用条件等各方面的情况，要研究广告主用什么媒介或用什么的媒介组合才能实现销售目标。415要向广告主提供广告计划和建议6实施广告计划，应包括一下内容：7要协助广告主进行销售活动。8其他的一些项目，如包装设计、销售调查、推销员培训等。42针对媒介组织的功能1广告公司须担负广告费呆账的风险，即广告公司对媒体公司负担支付广告费的全部责任。2广告公司代理媒体公司的版面或时间的买卖契约业务，简化媒体公司信用业务。3广告公司担负招揽广告或制作广告的业务，使媒体公司专心于自己的业务。4广告与其他销售促进手段相竞争，促进

13、广告创意的开发。5广告公司促机广告技术的发展与改善，提高广告效率。43广告公司的组织结构l按公司职能划分l按客户划分l按地区划分l按公司自身的定位划分44按公司职能划分l客户服务部l创作部l媒介部l市场调研部45客户服务部（Account Service Department）l主要职能：联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理，支配广告公司的内部资源。l人员组成：AD(AccountDirector)客户总监AM(AccountManager)客户经理AE(AccountExecutive)客户执行l地位：广告公司的龙头。在整个广告活动执行过程中，客户部扮演着双重角色，对外代表广告公司，负责

14、与客户的联络、协调、保持和发展公司与客户的良好关系，是公司与广告客户联系的纽带；对内代表广告客户的利益，负责协调公司内部的工作，对广告计划的执行进行全面监督。46创作部（Creative Department）l主要职能：从客户及客户服务部了解广告活动的目的，然后由创作人员进行构想，继而发展成广告创意，同时也负责将这些创意通过适当的表现形式制作成完善的广告作品。l人员构成：创作总监CD（CreativeDirector）文案人员CopyWriter美术指导ArtDirector插画师Visualizer完稿美工FinishArtl地位：核心部门。47媒介部(Media Department)l

15、主要职责：制定并实施最有效、最合理的媒介计划。媒介计划媒介计划（MediaPlanning）媒介购买媒介购买（MediaBuying）：媒介调查媒介调查（MediaResearch）媒介监测媒介监测（MediaMonitoring）48l人员构成：媒介总监（Mediadirector）媒介经理（MediaManager）媒介执行人员（MediaBuying&MediaPlanning）49市场调研部（Research Departmenr）l主要职责：从事前对产品、消费者、市场的调查分析到广告活动中、广告活动后的效果调查等无所不包。但他们常常把繁杂的实地调研工作转交给专业调研公司去做。l人员构

16、成：市场调研总监（市场调研总监（Research Director）调研经理（调研经理（Research Manager）调研主管（调研主管（Research Super Visor）调研助理（调研助理（Research Assistant）50按职能划分部门的优点l是一个合乎逻辑和经过时间考验的方法，也是职能主管部门经理维护公司基本活动的权力与威信的最好方法。l遵循职业专业化的原则，有利于在人力资源利用上提高效率，简化了训练工作（每一部门的主管负责员工的专业培训），并利于上层控制。51按职能划分部门的缺点l它不能满足特殊客户的需求。如化妆品客户要求广告公司有专门的一群人为其工作。l在专业部门

17、成长起来的员工容易忽视对整体目标重要性的认识，只看到自己分内的工作，而难以把公司看作一个整体。52按客户划分l组织结构图l优缺点53总经理副总经理财务部办公室媒介部市场部客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关客户服务文案设计公关A组B组C组54优缺点l按客户划分部门的优点是公司更能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，服务周到，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员的培训成本。55l按客户划分部门的缺点：l由于客户对其服务部门的特殊需要，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。l根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分的利用。l如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤

18、销，造成公司安排人员的困难。56按地区划分l对于地理上分散的公司来说，按地区划分部门是一个较为普遍的方法。许多大广告公司，尤其是全球或全国性广告公司，往往采用按职能划分与按地区划分相结合的组织结构。57l按按地地区区划划分分部部门门的的优优点点：提高了子公司的办事效率，加快沟通的速度；节约成本l按按地地区区划划分分部部门门的的缺缺点点：增加了广告公司的管理难度，使业务小组不能快速面对面讨论。l对部门主管的素质有更高的要求。58按公司自身的定位划分l按按公公司司自自身身定定位位划划分分部部门门的的优优点点是提高了公司现有人员的效率，并使公司小规模、大网络的定位成为可能，减少了沟通成本，机动灵活，

19、随时可以调整。l按按公公司司自自身身定定位位划划分分部部门门的的缺缺点点：缺乏长远计划的执行能力；对人的依赖性过强，不利于员工朝专业化的方向发展。59广告公司的发展趋势1广告公司的定位会更加明确，会出现多种形式的专业广告公司。2经过市场淘汰，广告公司的专业性会更强。广告客户与媒介之间会有两种代理公司：一种使客户的代理公司，替客户进行市场调研、营销和广告策划、广告制作、效果监测；另一种使媒介的代理公司，替媒介销售时间和版面。3广告公司会更加注重服务的品质，对人才质量的要求会更加严格。4信息时代的到来会冲击现有广告公司的组织结构。603 广告公司的经营管理l广告公司的行政管理l广告公司的人力资源管

20、理l广告公司的业务经营管理l广告公司的财务经营管理61广告公司的业务经营管理l广告公司的业务运作流程l广告公司的业务发展l广告公司的业务冲突62广告公司的业务运作流程l行销研究l创意l制作广告l业务沟通l媒体购买63广告公司业务流程广告公司业务流程阶段内容说明参与人员1.客户说明会客户说明：产品特性/通路状况/市场趋势/营销目的、策略/可能目标对象竞争对象等，以协助代理公司迅速进入状态。业务/公司的高层管理/创意/市场调查2.代理公司第一次提案会议代理公司相关人员内部讨论：检查资料完整性/决定是否调查或搜集其他资料/排定工作进度、工作项目鉴定及指定专门人员负责。业务/市场/调查/创意3.策略发

21、展发展过程：市场分析/看法目标对象/竞争范畴的界定传播功能及角色（广告、公关、促销）相关的营销建议业务/市场调查/创意4.广告策略形成广告策略包括：目标对象创意策略媒体策略执行计划及进度表做出广告预算业务/媒体/创意/营销研究5.策略委员会审核确保策略的精确性及可执行性业务、创意、调研、媒体总监6.策略提案与决定为整体广告活动长期执行的核心，必须是客户与代理公司共同认定。业务/创意/媒体7.创意发展根据决定的策略发展广告活动相关创意创意人员、创意总监、业务总指导8.正式提案任何提案必须以策略为依据业务/创意/公司的高层管理9.调查与修正沟通性调查：概念测试；脚本测试；效果测试业务/调研/创意1

22、0.执行制作与评价平面作品由相关作业人员负责制作，由相关人员签署，并经客户最后签认。电视或广播广告由制片人员监督至完成交片业务/创意/制作64广告公司的业务发展l从现有客户中发展业务l吸引新客户发展新业务l兼并或收购发展新业务65从现有客户中发展业务l建立客户发展报告制度l客户发展报告由最熟悉客户业务、了解客户情况的员工填写，一年至少填写两次。其内容是每一客户发展的可能性，包括四个关键的增长源。66现有客户发展报告客户名称1.客户在其他广告公司的服务中的业务。本广告公司还能给客户提供哪些附加的服务（如促销、直邮、公关等）？描述这些具体的业务，分析得到这些业务收入的潜力。2.客户新产品中可得到的

23、业务。描述客户的新产品规划，分析公司获得新产品业务的可能性及获得这些业务的具体行动。分析这些业务收入的潜力。3.附加作业中的增长。分析市场上别的公司为客户服务的业务，分析客户和别的公司的关系。列出要获得这些业务的步骤，估计收入的潜力。4.现有的业务中的增长。列出公司正在给客户提供的创意服务，这些业务如没有得到客户的审核，列出争取的步骤，估计收入的潜力。5.总的业务增长的前景。总结客户业务增长总的可能性。指出公司管理中应采取的具体行动。67吸引新客户发展新业务l收集潜在客户信息l选择潜在客户l争取潜在客户68收集潜在客户信息l潜在客户的主要业务l潜在客户的其他业务l广告公司感兴趣的业务l潜在客户

24、现在的代理广告公司的情况l重要的潜在客户的人员（姓名及职务）及其基本情况（年龄、爱好、性格等）l最近与潜在客户接触的情况69选择潜在客户l选择潜在客户所做的行业l确定潜在客户70选择潜在客户所做的行业l在选择潜在客户产业之前，排除与公司现有业务相冲突的产业l优先选择那些有市场发展潜力的产业l选择潜在客户的产业，要考虑公司的能力、资源。l广告公司选定的产业不能过多71确定潜在客户l检查各公司的业务量和业务发展趋势l审核每一潜在客户和广告公司相处的历史l审核广告公司新业务历史l明确在选择中可能遇到的冲突72争取潜在客户l充分运用以前的广告作品l广告公司的自我广告l广告公司的公关关系73兼并或收购发

25、展新业务l横向发展l纵向发展l地域上的发展l人员的发展l财务的增长74横向发展l横向的兼并可以为以消费品代理为主的广告公司提供与现有客户相关的资讯和专业技术。如收购或兼并那些开展直销、企业诊断、公共关系、销售促进等业务的公司等，提供多元化服务。在全球范围内，许多大的广告公司在最近10年就是靠不断追求多种经营而取得竞争优势的。75纵向发展l广告公司的纵向整合是指兼并或收购的公司（业务）是本公司为客户服务过程中的前向或后向业务，如制作公司、调查公司、媒介的栏目或整个媒介。76地域上的发展l能够为公司带来强有力的地域网络的兼并和收购是极为有利的77人员的发展l兼并和收购的另一好处是它能为公司提供一个

26、具有更多经营者或专家的统一体78财务的增长l公司规模扩大意味着利润的增加79广告公司的业务冲突l业务冲突的定义l业务冲突的界线l克服业务冲突的办法80业务冲突的定义l所谓业务冲突，是指在英美等国广告业发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家客户的广告业务，否则就会造成所谓的“业务冲突”问题。81业务冲突的界线l实际上对“业务冲突”并没有一个统一的界定。1973年美国广告协会发表了一份题为关于业务冲突理想的政策的指导性文件。文件建议说：“广告公司与广告客户界定业务冲突，最好以各个产品类型为基本界线，而不以整条产品线为划分准绳”。

27、但这毕竟只是指导性建议，每个广告主在实际运用时都各执己见。82克服业务冲突的办法l广告公司的分户l广告公司的兼并83广告公司的分户l所谓分户，是指将公司的某个分部再分出去，另外成立一个业务上完全独立，产权上关联的子公司，以承接一些原来不能担当的“冲突性”业务。84广告公司的兼并l尽管广公司的兼并活动自20世纪20年代起就不断发生，但明确提出以一系列的兼并活动成立集团大公司，来跨越“业务冲突”的障碍的，是当时的麦卡恩埃里克森广告公司总裁马里昂哈泼。85广告公司的财务经营管理l广告公司的盈利状况l广告经营的收费范围、标准与方式l广告经营的财务管理l广告公司的财务支出与利润处理86广告公司的盈利状况

28、 广告业并非象人们想象的那样广告业并非象人们想象的那样是一个盈利很高的行业是一个盈利很高的行业资本投入系数小，竞争激烈。营业额、收入、利润之间的差距高。人员费用高87资本投入系数小，竞争激烈l广告公司的资本投入系数确实较一般行业小，但也正是如此，使得广告代理成为进入障碍较低的产业。竞争非常激烈。是一种过渡竞争。88l1983年181家，1991年1156家，1993年11044家，该年平均每天成立22家。l1994年18399家，该年平均每天成立20家公司。1994年后国家限制，但数量继续增长l2000年40497家，北京市现有广告公司2000多家，日本东京只有50家，纽约只有14389营业额

29、、收入、利润l人们是用营业额来衡量广告公司收入的，但营业额并不等于利润。广告公司的营业额、收入、利润之间的差距要高于其他行业。90人员费用高l广告公司的固定投资虽然低，但人员费用的投入要高的多。91对广告公司盈利状况的认识营业额100元元收入15元元员工薪水8元元房租等34元出差等1元利润2元元92广告经营的收费范围l媒介代理费l其他服务费l特别服务费93媒介代理费l广告代理的主要收入来源，约占广告代理业收入的3/4。94其他服务费l广告策划l广告调查l广告创意、设计与制作l杂项服务95广告策划l如属全面代理，其酬劳已被包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付策

30、划酬劳。即使属于全面代理，但广告主的广告投入有限，代理公司从媒介获取的佣金，不足以支付代理公司为策划支付的成本和劳务，代理公司可向广告主另行收取策划特别服务费，但必须事先征得广告主的认可和同意。l如属单项代理，广告公司应向委托策划的客户，按成本和劳务收取策划费用。96广告调查l为制定广告运动策划案所进行的必需调查，费用由广告代理公司承担。l受广告主专项或特别委托，专为广告主所作的调查，调查成本和佣金，由广告主支付。97广告创意、设计与制作l广告创意、设计的酬劳已被包括在代理公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付。l广告制作在代理佣金之外另行收费98杂项服务l因广告的需要

31、，广告主的要求，所产生的出差、交通、代购材料与资料、聘请广告演员、印刷及其他所需费用，广告主除应承担世纪成本费用外，还应向广告公司支付服务费用。99特别服务费l是指广告代理服务之外的其他服务项目，如公关、促销、CI策划等，为广告公司独立的服务项目，均在收费范围之内。100广告经营的收费标准与方式l佣金制l实费制l效益分配制l议定收费制101佣金制l佣金制的定义l佣金制的起源l媒体为什么要付佣金给广告公司l佣金制的两种形式102佣金制的定义l所谓佣金制是指广告公司为代理广告客户向广告媒体部门定购媒体时间与空间，从媒体部门取得特定比例金额的佣金的收费制度。103佣金制的起源l佣金制起源于19世纪7

32、0年代的美国。早期佣金由媒介给付，佣金比率由各家报纸、杂志自行规定，最低10，最高达25。l1917年，报纸出版商们通过行业协会确定以15为标准的广告代理佣金，这一标准沿用至今。104媒体为什么要付佣金给广告公司l解除媒体的创意负担l减少信用风险l减轻业务成本l免除时段安排的琐事l制作工作已由广告商代为处理妥当105佣金制的两种形式l固定佣金制l协商佣金制106固定佣金制l将媒体佣金固定在15，广告公司的收入有了一定的保障，然而固定佣金制对广告主不利。l20世纪50年代，1956年美国司法部曾出面进行干涉，甚至认为这种约定断绝了媒介买卖双方之间的协商机会，违反了反托拉斯法。l20世界60年代，

33、美国广告界出现了两种新的计费方法。107协商佣金制l所谓协商佣金制，是指针对一些媒介支出较高的广告业务，广告主和广告公司协商确定一个小于15的佣金比率。按照协定的比率，广告公司应把差额部分返回给广告主。108例子：广告公司业务结算l假定佣金为15l假设制作费为100000元l播放时间成本元（享受10天内付款的优惠2）109l制作费为100000元，则加成为：10000017.6517650元（广告公司所得）于是，广告主应付给广告公司：10000017650117650元l广告播出后，电视台给广告公司送来账单，内容如下：播放时间成本：1000000元扣除佣金（15）：150000元应付：8500

34、00元如在10天内付款，优惠2，即：85000217000元实际应付：85000017000833000元l广告公司及时付给电视台833000元之后，发给客户如下账单：播放时间成本：1000000元享受10天内付款的优惠2，即17000元应付：983000元（其中广告公司得到983000833000150000元）l因此，广告公司在以上业务中，总共收入为：制作费加成：17650元播放费加成150000元共计：167650元110实费制l实费制定义l实费制具体做法l三点说明111实费制定义l20世纪60年代，由奥美广告公司总裁大卫奥格威率先打破陈规，在该公司内部实行实费制。后来这一方式逐渐得到推

35、广。l这种收费方式实客户根据广告公司的工作量每月付出一定的金额，而广告公司在媒介代理方面不加收佣金。112实费制具体做法l广告公司根据广告主提出的要求开展业务，确定整个广告战役使用各类员工的时间和精力。广告公司把这些换算成以工时为单位的工作量，并且拟定每个员工的工时单价。为了准确计时，每个员工必须每天记录自己在每项业务上花费的时间。有的广告公司甚至要求每人以一刻钟为计时单位记下每天32各甚至更多的一刻钟工作的内容。这类计费的工时还包括客户请教广告专业人员，和他们商讨业务所费的时间。所有的工时合计后乘以单价，再加上双方同意的利润比例，便是广告公司的赢得报酬。113三点说明1各广告公司拟定的员工工

36、时单价不等。2如果广告运动持续时间较长，广告主可据广告公司向其提供的每月工时记录，和对劳务进行事先大体估算，将总金额分摊到每个月，给广告公司发放月费，广告运动结束后一并结算。无论如何，广告公司应一月一次将各种花费的记录和发票送至广告主审核。3在实行实费制时，媒介按15的比率向广告公司支付代理佣金的关系并没有改变。广告公司必须如实向广告主报告从媒介得到的佣金金额。若媒介所付的佣金大于广告公司的劳务费用，广告公司便把余额退给广告主；若低于劳务费用，则由广告主补齐。114三、中外广告组织与广告法规1中外广告组织2广告法规1151 中外广告组织l中国广告协会l中国广告学会l国际广告协会（IAA）l国际

37、ABC组织l世界广告行销公司（WAM）l亚洲广告协会联盟116中国广告协会l成立于1983年12月，是中国广告界全国性的行业组织。l性质：是由本行业中的企业自愿、平等的组织卡里的民间组织，是广告企业之间的非行政的经济管理的联合组织，是具有法人资格的社会团体。l组织原则：，民主集中制。l最高权力机构：会员代表大会。每3年召开一次，其职责：l职能：在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协凋、服务、监督的基本职能。117任务l制定行业自律规定，规范经营行为，开展争创文明先进单位活动，促进广告市场健康有序的发展。l开展企业资质评审话动，扶植优势企业发展，促进产业结构的优化调整。l

38、抓好行业培训工作，确保从业人员的上岗资质，努力提高从业人员的业务素质，与教育部门联合共同进行广告专业大专班、本科班、研究生班的招生教学工作。l加强广告学术理论研究，积极开展中外广告学术理论交流，促进和引导中国广告思想理论的发展。l开展国际交流与合作，与世界各国广告协会建立联系，代表中国广告界参加世界广告组织和活动，组织中国广告界参加国际性的广告赛事。118l开展广告发布前咨询工作，为广告主、广告公司、媒介广告部提供法律援助。l开发信息资源，建立信息网络，为行业提供信息服务。l举办好中国广告节等会展活动，评选创意制作精良、广告效果好的优秀广告作品，推举新人，树立广告界的良好形象，促进广告业的发展

39、。l积极参与广告业的立法立规工作，向政府有关部门反映会员单位的意见和要求，提出合理建议。l办好现代广告杂志，及时传递行业管理信息，发布行业统计数据，促进广告思想理论的发展和经营秩序的规范。119中国广告学会l中国广告学会是由从事广告创作、设计、理论研究人员及教育工作者组成的群众性学术团体。广告学会虽然不是经济管理和经济联合组织，但它是广告组织管理体系中的咨询机构与参谋机构。l最高权力机构：全国会员代表大会。l主要任务：l发挥的作用：120国际广告协会（IAA）l成立于1938年。l是一个包括广告公司、广告客户和媒体三方面及一些广告界知名人士组成的世界性非盈利性的广告行业组织。l最高权力机构：世

40、界委员会。至少每2年举行一次会议。121l总部设在美国纽约。国际广告协会是广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播界唯一的全球性广告组织，也是全世界唯一在96个国家和地区拥有会员、涉及品牌创建和营销传播领域的全球性行业协会。国际广告协会的会员遍及世界96个国家和地区,会员的分布情况是：亚太地区21，欧洲40，拉丁美洲12，中东/非洲17，美国/加拿大10。122使命l宣传广告为推动经济健康发展和促进社会开放的重要作用和意义；l保护和促进商业言论自由和消费者自由选择的权利；l鼓励广告自律的广泛实施和认可；l通过对未来广告营销传播行业从业人员的教育和培训，引领行业向高水准方向发展；l组织论坛，

41、探讨不断出现的广告营销传播业的专业问题以及这些问题在飞速变化的世界环境中所引发的结果。123国际ABC组织（IFABC）l是国际性的报纸杂志发行量审核机构。l是一种非盈利性的会员组织，一般由董事会作为最高权力机关，制定一部章程作为日常运作的基础。l工作程序：公布由各会员单位提供的发行量报表核查这些报表向全体会员公布核查过的报刊发行量l日常开支一般由各会员单位的会费提供124发行量稽核l以一定的组织形式和手段对报刊所声称的发行量进行核实，以确保向相关的目标群体以及社会公众公布的报刊发行量真实可信。l美国在世界各国中率先成立了自己的国家发行稽核局（AuditBureauCirculations）简

42、称ABC。125l1899年，美国广告主协会单方面成立一个组织，专门核查报刊的发行量。l1914年，北美地区几十家广告主、广告商和报刊社联合成立了世界上第一个ABC。l1963年，国际发行量稽核局联合会宣告成立。126建立ABC的作用l促进报纸质量的提高l有利于规范报纸广告市场l促进我国报业市场竞争的规范化127世界广告行销公司（WAM）l是由世界各地著名的广告公司组成，总部设在伦敦。128亚洲广告协会联盟l成立于1978年l最高权力机构是亚广联国际委员会129l成立于1978年，是由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会等联合组成的洲际广告行业组织

43、，每两年召开一次广告会议。它是一个松散型的组织。我国于1987年6月14日以“亚洲广告联盟中国国家委员会”的名义加入亚广联。1302 广告法规l广告法规的性质l广告法规的特点l广告法规的制定原则l广告法规与其他法律法规的关系l广告法规的内容l广告法主要内容l海外广告业及其法规管理131广告法规的性质l广告法规是我国政治法律制度的一个组成部分，属于行政法规范畴，它是由国家制定或认可，体现国家意志，是以国家强制性手段来保证实施的行为规范。132广告法规的特点l目的性l规范性l概括性l强制性l稳定性133广告法规的制定原则l全国性的广告法规由国家立法机关（全国人大常委会）和政府部门（如国家工商行政管

44、理局、国家医药管理局等）经过严格的法律程序制定。l地方性的广告法规由省、自治区、直辖市的人大常委会按照一定的法律程序制定。134l与我国宪法及国家其他法律法规不相抵触的原则l切合广告业发展实际的原则l规范法原则l有利于广告业健康发展的原则135广告法规与其他法律法规的关系l广告法同其他广告法规的关系l广告法规同其他与广告相关的法律的关系136广告法规的内容l地方性时期的广告法规内容l全国性统一法规时代的广告法规内容l广告法颁布实施阶段137地方性时期的广告法规内容l旧中国时期一些行业、报馆公布的广告自律条文l新中国成立后在一些大城市发布的地方性广告法规138全国性统一法规时代的广告法规内容l广

45、告管理暂行条例颁布实施阶段l广告管理条例、广告管理条例施行细则颁布实施阶段139广告管理暂行条例颁布实施阶段l广告管理暂行条例颁布于1982年2月6日，同年5月1日正式施行，1987年12月1日废止。共19条。l是我国第一个全国性的广告管理法规，第一次用广告法规的形式确定国家工商行政管理总局和地方各级工商行政管理局是我国的广告管理机关。l是我国广告法规由地方性广告法规演进到全国性统一法规的标志，是广告管理史上的一次飞跃。l不是很规范，也不是很成熟。140广告管理条例、广告管理条例施行细则颁布实施阶段l条例于1987年10月26日颁布，同年12月1日起施行，共22条。l细则颁布于1988年1月9

46、日，同日起施行，共32条。l是广告管理进步的重要标志141广告法颁布实施阶段l广告法颁布于1994年10月27日，1995年2月1日起正式在全国施行。共6章49条。l是目前我国最完备、最权威的广告法规文件，是我国广告管理史上的一座里程碑。142海外广告业及其法规管理l美国的广告业及广告管理l日本的广告业及广告管理l英国的广告业及广告管理143美国的广告业 美国是当今世界广告业最发达的国家，也是市场营销学的发源地，被公认为是世界广告的中心。144l纽约又是广告中心的中心，目前最大、最具权威性的国际广告行业组织国际广告协会和著名的世界广告行销公司的总部都设在纽约。l纽约著名的麦迪逊大街是美国广告的

47、象征，它也几乎成了世界广告中心的代名词。145l世界上营业额最大的十大广告公司，美国公司就占了大半，扬罗比肯公司、麦肯有力坚公司、奥美广告公司、汤姆森公司、天高广告公司、李奥贝纳广告公司、恒美广告公司等都是世界上最著名的广告公司。l美国也是世界广告投资额、广告营业额、广告费用占国民生产总值的比例及人均广告费都居世界首位的国家，并且其广告费大约占世界广告费的50%。146l长期处于激烈竞争中的美国企业每年的广告投入比其它国家都多，人们普遍认为“广告是对社会的一种有益的投资”。企业主有强烈的广告意识 l美国的广告媒体十分发达，除了传统的四大媒体不断变革并且继续在信息传播中起主导作用外，新兴的广告媒

48、体也在不断地开发出来。147l媒体的广告收入相当丰厚，广告收入是其主要的经费来源。l美国的广告公司已有一百多年的历史，是大广告公司最多的国家，并且大广告公司多为跨国公司，广告活动遍及全球。l美国是世界上真正完全、全面地实行广告代理制的国家，广告公司拥有为广告客户提供全面策划和服务的能力，因此广告公司在美国广告业中的地位显赫、作用巨大。148l美国是一个崇尚个人主义、自我意识较强的国家，在广告主题上常强调个性、实用、奢侈、变化及家庭生活的温馨与亲切感，广告富有创意、形式多样、活泼幽默，与众不同，广告内容上多褒己贬彼，特别是产品比较型的广告，常使用夸张模拟手法，大胆又直接，是别国所不能比拟的。14

49、9美国广告公司协会4Al4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。它于1917年在美国的圣路易斯成立，可以说是全球最早的广告协会。从那时开始，广告公司逐渐发展成为“fullserviceadvertisingagency”，人们将这样的广告公司称为全面广告代理服务公司。4A的概念由美国迅速扩展至全球并获得广泛认同。150l在中国大陆，广州率先成立了4A协会，即“广州市综合性广告代理公司协会”，成员有本土公司也有外资公司。随后上海和北京也先后成立了4A。151美国的广告管理l完备严密的法律法规管理l依法进行的严格政府管理l健全完善的行业自律管理15

50、2法律法规管理 早在1911年美国就颁布了印刷物广告法案。随后又颁布了联邦贸易委员会法、惠勒李对联邦贸易委员会的修正案、克莱顿法案和罗宾逊帕特曼法案、侵权行为法（第二次）重述、统一欺骗性贸易活动法令、商标法、联邦食品、药物和化妆品法、公共卫生吸烟法案等重要的法律法规。其中最重要的是联邦贸易委员会法，该法规定了虚假广告的含义、法律责任和虚假广告的管理机关等。而惠勒李对联邦贸易委员会的修正案则进一步严格了虚假广告的界限。153政府管理l联邦贸易委员会（FTC）是官方广告管理最权威的机构，是根据联邦贸易委员会法建立的，依法对欺骗性广告进行认定和处罚。l联邦通讯委员会（FCC）负责管理电视和电台广告的

51、。l食品药物管理局管理食品、药品、化妆品、医疗器械方面广告。l管理烟酒广告的烟酒税务司。l管理种子广告的粮食局。l管理证券广告的证券和交易委员会。l管理航空运输广告的民航局。l管理涉及商标的广告的专利局。l管理涉及版权方面的广告的国会图书馆，以及司法部。154行业自律管理 美国广告联合会（AAF）是最重要的行业自我管理机构，是代表国内广告商、广告客户、广告媒体的联合组织，包括广告公司联合会、广告主联合会、广播电视联合会、报纸杂志联合会等，下设有全国广告审查委员会（NARB）、广告工作局和儿童广告审查委员会。它不但对本行业的广告进行监督管理，而且还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的有关广告的

52、法律法规做出反应。由于有了这样的一个机构，美国广告中的不真实问题和其它违背消费者利益的广告，绝大多数在广告行业内部就得到了解决。155日本的广告业 日本的广告业高度发达，是仅次于美国的世界第二大广告市场，被称为是广告的世界。156l日本东京是仅次于纽约的世界三大广告中心之一l在全球排名100名的大广告代理商中日本就占了五分之一多。著名的电通公司是日本最大的广告公司，也是世界上最大的广告公司。还有“博报堂”、“大广”、“东急”等大广告公司也很著名。157lAE制度是由日本广告公司于1956年最先提出的l日本广告业也实行广告代理制，最早的广告代理商出现于1880年，但日本广告代理制与美国广告代理制

53、最大的不同是，美国的广告代理是较为全面的客户代理，而日本的广告代理较侧重于媒介代理。l日本的广告媒体很发达，广告容量大，形式多样。新技术不断运用到媒体传播上，新媒体也不断地涌现，但仍以四大媒体为主。158l在广告创作表现上，日本广告看似朴实，却巧于心计。159日本的广告管理l日本政府管理广告主要是通过法律规范广告行为、调节广告活动所产生的各种社会关系。日本广告立法完善，各种广告立法密切配合国家的产业发展。广告法律一般由国会制定，政府也制定大量法规。日本民法中的有关条款规定了广告主、广告代理公司及广告媒体三者之间的权利与义务，为调节这三者之间的关系确立了基本法律规范。160防防止止不不正正当当竞

54、竞争争法法从制止经济活动中不正当竞争行为角度对生产经销企业虚假广告内容作了严格的法律责任的规定，包括商品的原产地、质量、制造方法、用途或数量等方面的广告不正当表示。不不当当赠赠品品及及不不当当表表示示防防止止法法规定禁止做诱售的有奖广告和旨在引诱顾客、阻碍公平竞争的非法比较广告及其它含有上述意图的广告。户外广告物法规定了户外广告的基本原则和限制。消费者保护基本法消费者保护基本法对消费者在广告方面的权利及其权利的保护做出了规定。此外，有关专业法律，如药品法、食品卫生法、家庭用品质量表示法等，分别对药品、食品、家庭用品等具体的商品或事项的广告传播做出了明确规定。161l在广告法的原则指导下，日本广

55、告业的自律发达而严密。其特点是广告行业组织团体多，自律规则条文严整。162l全日本广告联盟是日本全国性的自律机构。该联盟制定的广告伦理纲领是广告界制作广告必须遵守的最高准则。其它如日本新闻协会、日本广告主协会、日本民间广告联盟、日本国际广告协会等各类专业自律机构也十分健全，遍及日本广告行业的各个角落和部门，形成一个多层次的完整的行业组织。163英国的广告业 英国是拓展广告事业较早的国家之一。进入十九世纪以后，英国的广告业就得到了迅速发展。现代英国的广告业仍然较发达，其总广告费仅次于美国、日本，居世界第三位。伦敦是世界三大广告中心之一。164l虽然在广告规模上，伦敦无法与纽约、东京等量齐观，但它

56、却被认为是最具有创造性的广告中心。英国人喜欢设计和制作能幽默、含蓄地传达信息的广告。165l广告是一种有益的投资而不是一种社会浪费，这一观念已经成为现代英国人的一种普遍认识。广告行业仍然是当今英国社会的一个充满活力的行业。166l英国最大的广告代理商都集中在伦敦。广告代理商的主要任务是为客户提供全面的服务。一般都设有经理、计划、创作、媒介、财务等部门。另外，还有一些专业的广告代理公司，专门从事某一行业的广告。英国刊登广告最多的主要有办公设备、汽车、金融机关、服务行业、公司、政府、出版社等等。167l英国的广告形式多样，主要有报纸广告、电视广告、广播广告、商业杂志广告、名录广告、邮政和运输广告以

57、及消费者杂志与职业杂志广告等。l除报刊媒体外，广播、电视仍是主要的广告媒体。尽管英国政府对电视广告的限制较多，运用电视媒体传播广告信息仍是广告客户热衷选择的手段之一。168英国的广告管理l政府管理l行业自律169政府管理政府对广告的管理主要是制订法律。其法律规范包括判例法和成文法这两种形式。判例法是英国广告管理法规的主要形式。有关广告方面的限制，体现在反对不正当竞争判例法中。以成文法形式出现的广告法规大多散见于有关的法律、法规中，如消费者保护法、公平贸易法、食品和药物法等。170广告法与广告标准与实践是最重要的专门管理广告的法律、法规。广告法是规范户外广告的成文法，颁布于1907年。由英国独立

58、广播局制订的广告标准与实践，详细规定了各类广告的规则，涉及面非常广泛。171 政府管理广告的机构主要有：管理电视广播广告的独立广播局，它不享受政府津贴，依据国会法案，有权禁止任何广告，决定广告的等级、种类、手法和播出量等。该局还直接审查电视广播广告。管理路牌、印刷、剧院广告的广告标准局，是由广告主出资建立的机构。它对消费者投诉的广告进行处理、裁定，裁定结果每月发布一次。户外广告由地方政府控制，同时受到企业建筑广告准则的制约。172行业自律l自律团体如广告人协会（代表广告客户）、广告商协会（代表广告代理公司）、独立电视公司协会（代表媒体）、报纸出版者协会、期刊出版者协会等分别对本行业的广告进行管理。l电视广告研究联合会和发行量审计局（即ABC）负责稽查并公布电视广告收视率和报刊发行量，。由于该组织的审核较严格、公正，它所公布的数字也较客观，可信度高，是权威的审计机构。173