营销分析与决策树形

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1、会计学1营销分析与决策树形营销分析与决策树形6.1 品牌与品牌权益品牌与品牌权益品牌权益品牌权益n n 品牌在市场上的价值和力量，通n n常是品牌溢价值乘上它与平均品牌n n相比增加的销售数量。第1页/共35页6.1 品牌与品牌权益品牌与品牌权益品牌权益品牌权益n n高的品牌权益为公司带来竞争优势：高的品牌权益为公司带来竞争优势：由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公由于其具有高水平的知晓度和忠诚度，使公司的营销成本降低了；司的营销成本降低了；由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加由于顾客认牌购买，中间商便希望进货，加强了公司的议价力量；强了公司的议价力量；由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖

2、更由于品牌形象的传播，公司可比竞争者卖更高的价格；高的价格；第2页/共35页6.1 品牌与品牌权益品牌与品牌权益品牌权益品牌权益由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓由于品牌有信誉，公司较容易地开展品牌拓展；展；在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一在激烈的价格竞争中，品牌对公司起到了一定的保护作用；定的保护作用；由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到由于品牌的作用，使产品生命周期理论受到了挑战。了挑战。第3页/共35页6.2 品牌决策品牌决策n n6.2.1 品牌化决策n n有品牌还是无品牌？n n6.2.2 品牌使用者决策n n用制造商品牌还是中间商 品牌？第4页/共35页6.2.3 品牌

3、名称决策品牌名称决策 用个别品牌还是家族品牌？用个别品牌还是家族品牌？用个别品牌还是家族品牌？用个别品牌还是家族品牌？个别品牌名称，如：上海家化个别品牌名称，如：上海家化六神、美六神、美加加 净、清妃等等；净、清妃等等；家族品牌名称，如：金宝汤，达能；家族品牌名称，如：金宝汤，达能；家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂家族名与副品牌相结合，如：昂立一号、昂立多邦、昂立美之知；立多邦、昂立美之知；公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索公司名称和品牌名称相结合，如：松下、索尼、日立。尼、日立。第5页/共35页品牌名字很重要，不能掉以轻心！品牌名字很重要，不能掉以轻心！品牌名字很重要，不能掉以轻心

4、！品牌名字很重要，不能掉以轻心！n n 德国是啤酒王国，但在世界排名德国是啤酒王国，但在世界排名第一的啤酒喜力（第一的啤酒喜力（HeinekenHeineken）是荷兰的）是荷兰的品牌，用的是地道的德国名。德国最大品牌，用的是地道的德国名。德国最大的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来的啤酒叫贝克，但不成功，因为听起来像英国的贝克汉姆。像英国的贝克汉姆。第6页/共35页6.2.4 品牌战略决策品牌战略决策 要不要做多品牌？要不要做多品牌？要不要做多品牌？要不要做多品牌？产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、产品线扩展（随着品牌增加新规格、新口味、新包装、扩大产品目录）新包装、扩大产品目录）优点优

5、点 存活率高于新品牌，可以对竞争者存活率高于新品牌，可以对竞争者 发起攻击，可以扩大规模。发起攻击，可以扩大规模。缺点缺点 有可能掉进产品线扩展陷阱，也有有可能掉进产品线扩展陷阱，也有 可能使品牌稀释。可能使品牌稀释。n n例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、例：维珍公司以音乐书店起家，扩展到航空、电影、饮料、金融服务，都叫维珍。电影、饮料、金融服务，都叫维珍。第7页/共35页6.2.4 品牌战略决策品牌战略决策多产品战略多产品战略多产品战略多产品战略n n如：如：n n宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘宝洁公司推出洗发水从海飞丝，到飘n n柔，到潘婷。柔，到潘婷。n n但要小心多品牌陷阱：

6、但要小心多品牌陷阱：n n每个品牌只占领很小的市场份额，反而每个品牌只占领很小的市场份额，反而n n降低利润率。降低利润率。第8页/共35页6.2.4 品牌战略决策品牌战略决策 合作品牌合作品牌合作品牌合作品牌n n如：如：n n花旗银行与美国航空公司推出花旗花旗银行与美国航空公司推出花旗AAAA级级n n信用卡。信用卡。n n但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。但要如果品牌混淆，反而抹杀了个性。第9页/共35页6.2.5 品牌重新定位决策品牌重新定位决策n n如：n n七喜重新定位改为非可乐。n n又如：n n万宝路从女性烟改为男性烟定位。第10页/共35页6.3 品牌形象的树立品牌形象的树立

7、占有消费者的心智资占有消费者的心智资占有消费者的心智资占有消费者的心智资源源源源要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力要让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有力的位置，使之成为某类或某种特性产品（服的位置，使之成为某类或某种特性产品（服务）的代名词。如：邦迪务）的代名词。如：邦迪创可贴；创可贴；红塔红塔山山香烟；香烟；五粮液五粮液白酒。白酒。n n 所所以以，一一定定首首先先确确定定产产品品的的特特点点在在消消费费者者心心智智 中中的的位位置置，才才去去围围绕绕这这个个定定位位，去去配配置置品品牌牌资资 源源。消消费费者者的的心心智智资资源源是是企企业业经经济济的的起起点点、方方 向向和和最最终终

8、目目标。标。第11页/共35页6.3.1 在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起树立品牌形象，就是要在消费者心中树立起最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。最宝贵、不可替代的形象。完成心智注册。（因为消费者会选择性记忆，在大量的信息（因为消费者会选择性记忆，在大量的信息中只能留下少数有用的信息。）各种有形资中只能留下少数有用的信息。）各种有形资产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认产，却像钢筋、水泥一样，是建立在心智认知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有知上的。而心智资源则是地皮和产权，没有地皮的钢筋、水泥、建材是没有意义的。地皮的钢筋、水泥、建材

9、是没有意义的。n n如：如：n n红塔集团曾花了红塔集团曾花了3 33 3亿进军木板事业，以红塔亿进军木板事业，以红塔山山460460亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，亿的品牌资产主打木板市场，但没有成功，因为消费者不认同。因为消费者不认同。第12页/共35页6.3.1 6.3.1 在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册（续）（续）（续）（续）n n又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所又如宝洁之所以成功，是因为几乎垄断了所在行在行n n业中各种主要的心智资源：业中各种主要的心智资源：n n海飞丝海飞丝去头屑，广告万变不离其宗；去头屑，广告

10、万变不离其宗；n n飘飘 柔柔柔顺、飘洒；柔顺、飘洒；n n潘潘 婷婷营养头发；营养头发；n n但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资但宝洁忽视了黑头发这一块中国人的心灵资源，源，n n就有了奥妮的成功。就有了奥妮的成功。“黑头发，中国货。黑头发，中国货。”但奥妮但奥妮n n后来自己放弃了，去追求爽洁自然，后来自己放弃了，去追求爽洁自然，“黄果黄果树瀑树瀑n n布广告布广告”，追求飘洒的心智。于是，黑头发，追求飘洒的心智。于是，黑头发这块这块n n地皮被夏士莲拿去了，地皮被夏士莲拿去了，“夏士莲黑芝麻，真夏士莲黑芝麻，真正的正的n n黑头发黑头发”，大获成功。，大获成功。第13页/共35页6.

11、3.1 6.3.1 在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册（续）（续）（续）（续）n n推行宝洁模式的三个要点：推行宝洁模式的三个要点：品牌要取得行业主导地位，才能考品牌要取得行业主导地位，才能考虑第二品牌产品推出；虑第二品牌产品推出；品牌的阶梯不在企业内部，而在消品牌的阶梯不在企业内部，而在消费者心智之中；费者心智之中；要注意企业自身的实力。要注意企业自身的实力。第14页/共35页6.3.1 6.3.1 在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册（续）（续）（续）（续）n n如：如：n n科龙推出

12、容声科龙推出容声大众化品牌；科龙大众化品牌；科龙n n高端品牌；康拜恩高端品牌；康拜恩低端品牌；看低端品牌；看起来起来n n错落有致，但空有其形，把自己的意错落有致，但空有其形，把自己的意思强思强n n加给消费者。加给消费者。n n再如：再如：n n养生堂养生堂从早期的龟鳖丸到朵尔、从早期的龟鳖丸到朵尔、农夫农夫n n山泉、成长快乐，战线太长。山泉、成长快乐，战线太长。第15页/共35页6.3.1 6.3.1 在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册在消费者心智中重新注册（续）（续）（续）（续）n n沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最沃尔沃一直致力于安全、是美国卖得最

13、n n好的高档轿车。由于一流的企业卖标好的高档轿车。由于一流的企业卖标n n准，沃尔沃就是把握了企业中安全的标准，沃尔沃就是把握了企业中安全的标n n准。准。n n张瑞敏张瑞敏:n n什么是核心竞争力？技术、人才都构不什么是核心竞争力？技术、人才都构不n n成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有成核心竞争力，只有拥有了顾客才拥有n n核心竞争力。核心竞争力。第16页/共35页6.3.2 6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病努力破译品牌基因；避免品牌遗传病努力破译品牌基因；避免品牌遗传病努力破译品牌基因；避免品牌遗传病 品牌的定位就是品牌的基因品牌的定位就是品牌的基因品牌的定位就是品牌的基因

14、品牌的定位就是品牌的基因冷酸灵牙膏的品牌基因就是冷酸灵牙膏的品牌基因就是“抗过敏，冷热酸抗过敏，冷热酸甜都不怕。甜都不怕。”联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大联想的品牌基因是电脑，但现在进入手机，大家拭目以家拭目以 待。待。n n 因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的因为，在消费者心智阶梯中已有七个以上的品牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、品牌，有诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、三星、TCLTCL、波导、科健等等。联想要挤进去，、波导、科健等等。联想要挤进去，除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。除非卖低价，但这又会破坏品牌形象。第17页/共35页6.3.2 6.3.2 努力

15、破译品牌基因；避免品牌遗传病努力破译品牌基因；避免品牌遗传病努力破译品牌基因；避免品牌遗传病努力破译品牌基因；避免品牌遗传病n n请注意：请注意：n n康佳被手机拖慢了；康佳被手机拖慢了；n n长虹被空调拖累了；长虹被空调拖累了；n n春兰被摩托拖软了；春兰被摩托拖软了；n n小天鹅被洗碗机拖垮了小天鹅被洗碗机拖垮了n n 一个个品牌都得了遗传病!第18页/共35页6.3.2 6.3.2 努力破译品牌基因；避免品牌遗传病努力破译品牌基因；避免品牌遗传病努力破译品牌基因；避免品牌遗传病努力破译品牌基因；避免品牌遗传病历史教训：历史教训：19601960年代，年代，IBMIBM做电脑赚了大钱，通用

16、电气做电脑赚了大钱，通用电气GEGE很很眼红，大举进军电脑业，结果几乎全军覆没，花眼红，大举进军电脑业，结果几乎全军覆没，花了好长时间才恢复元气。了好长时间才恢复元气。后来，后来，IBMIBM忘了对手的教训，看到施乐做复印忘了对手的教训，看到施乐做复印 机机 赚了很多钱，也大举推出复印机，结果同样惨遭赚了很多钱，也大举推出复印机，结果同样惨遭失败。失败。但这个病还没有好。施乐在但这个病还没有好。施乐在7070年代进军电脑，虽年代进军电脑，虽然顽强地坚持了二十年，但结果也是一样，不得然顽强地坚持了二十年，但结果也是一样，不得不退出电脑市场。不退出电脑市场。浪费的金钱一个比一个多！浪费的金钱一个比

17、一个多！第19页/共35页6.3.3 6.3.3 公共关系是建立品牌最强有力的手段公共关系是建立品牌最强有力的手段公共关系是建立品牌最强有力的手段公共关系是建立品牌最强有力的手段 新天地的成功不是做广告，而是一系列的新天地的成功不是做广告，而是一系列的公关。公关。格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功格兰仕微波炉几乎没做什么广告，就成功了，靠的是强有力的攻关。了，靠的是强有力的攻关。星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、星巴克更是鬼子进村悄悄的，一个据点、一个据点成功。一个据点成功。公关点燃了品牌之火，广告是火起之后公关点燃了品牌之火，广告是火起之后的鼓风机。的鼓风机。第20页/共35页6.3.4

18、 6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题n n1 1、对付领导品牌的秘诀，在于采取与领导品牌相对的反向策略。对付领导品牌的秘诀，在于采取与领导品牌相对的反向策略。n n如：如：n n可口可乐可口可乐历史悠久，永远的可口可乐历史悠久，永远的可口可乐n n百事可乐百事可乐年轻人的可乐年轻人的可乐n n又如：又如：n n奔驰奔驰大而宽的超级的乘座机器大而宽的超级的乘座机器n n宝马宝马小而动力足的超级驾驶机器小而动力足的超级驾驶机器第21页/共35页6.3.4 6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题在树

19、立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题n n2 2、杰克、杰克 韦尔奇的韦尔奇的“数一数二数一数二”定理定理n n信息时代人们只能注意并记忆少数信信息时代人们只能注意并记忆少数信息，息，n n品牌的无提示知晓数一般不超过品牌的无提示知晓数一般不超过7 7个，个，更更n n多的则集中在数一数二。所以：多的则集中在数一数二。所以：GEGE的的多多n n元化中不做老大，就做老二，否则就元化中不做老大，就做老二，否则就不不n n做。做。第22页/共35页6.3.4 6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，

20、要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题3、在做品牌延伸中，要特别小心美国前美国前1010大企业中，只有一家是多元化；大企业中，只有一家是多元化；(GE)(GE)日本前日本前1010大企业中，有大企业中，有8 8家是多元化；家是多元化；（仅有丰田、（仅有丰田、NTTNTT不是）不是）n n因为品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利能力下降，因为品牌延伸导致品牌虚弱，品牌盈利能力下降，n n这正是日本经济疲软的原因之一。这正是日本经济疲软的原因之一。第23页/共35页6.3.4 6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注

21、意的问题n n4 4、做市场研究不是简单地了解做市场研究不是简单地了解消费者的需求，而是更要重视研消费者的需求，而是更要重视研究竞争对手在消费者心智中的位究竞争对手在消费者心智中的位置，以及消费者还有哪些心智资置，以及消费者还有哪些心智资源有待开发。源有待开发。第24页/共35页6.3.4 6.3.4 在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题在树立品牌形象时，要注意的问题n n5 5、在定位品牌时，光说更好是没有用的。因为消费者不会去比在定位品牌时，光说更好是没有用的。因为消费者不会去比较，去研究。他接触的信息太多了，他坚信较，去研究。他接触的

22、信息太多了，他坚信n n第一就是最好的。第一就是最好的。第25页/共35页 6.4 树立品牌形象的方法树立品牌形象的方法 6.4.1 6.4.1 抢先占位抢先占位抢先占位抢先占位关注趋势性的心智资源关注趋势性的心智资源关注趋势性的心智资源关注趋势性的心智资源n n步步步步高高发发现现电电话话机机行行业业的的空空白白点点无无绳绳电电话，话，n n抢抢先先在在消消费费者者头头脑脑里里占占了了“步步步步高高无无绳绳电电话话,方便方便n n千千万万家家”，又又用用了了一一系系列列公公关关与与广广告告。使使步步步高步高n n成了无绳电话的代名词。成了无绳电话的代名词。n n戴尔抢占了电脑直销的心智资源。

23、戴尔抢占了电脑直销的心智资源。n n诺基亚的奥利拉抢占了诺基亚的奥利拉抢占了“手机手机”的心智资源。的心智资源。第26页/共35页6.4.2 关联定位关联定位借势发展品牌形象借势发展品牌形象借势发展品牌形象借势发展品牌形象n n七喜定位为非可乐，使人们喝饮料时，首七喜定位为非可乐，使人们喝饮料时，首先想先想n n到可乐，然后马上跳出非可乐：七喜，使到可乐，然后马上跳出非可乐：七喜，使之成之成n n为饮料业第三品牌。为饮料业第三品牌。n n步步高做步步高做VCDVCD时，发现领先品牌爱多，用时，发现领先品牌爱多，用巨星巨星n n成龙做成龙做“爱多爱多VCDVCD，好功夫，好功夫”，他就找了，他就

24、找了李连李连n n杰，做杰，做“步步高步步高VCDVCD，真功夫，真功夫”，后发制，后发制人，以人，以n n小搏大。小搏大。n n金蝶软件用金蝶软件用“北用友，南金蝶北用友，南金蝶”，借用友，借用友之势，之势，n n迅速发展。迅速发展。第27页/共35页6.4.3 替代挤位替代挤位找到对手弱处，予以攻找到对手弱处，予以攻找到对手弱处，予以攻找到对手弱处，予以攻击击击击n n百事挑战用百事挑战用“青年一代的可乐青年一代的可乐”，挤了可，挤了可n n口可乐的半壁江山。口可乐的半壁江山。n n联通联通CDMACDMA用新时空等策略挤了中国移用新时空等策略挤了中国移n n动的一块天地。动的一块天地。第

25、28页/共35页6.4.4 系统整合系统整合把形象塑造的更加丰满把形象塑造的更加丰满把形象塑造的更加丰满把形象塑造的更加丰满n n农夫山泉先是定位于农夫山泉先是定位于“天然水天然水”，然后围然后围n n绕这个心智资源进行系统整合。水绕这个心智资源进行系统整合。水来自来自n n千岛湖，富含维生素千岛湖，富含维生素植物对比植物对比生长生长n n的广告，暗示水的营养；再面向学的广告，暗示水的营养；再面向学生，生，n n天然水对成长期孩子有益天然水对成长期孩子有益农夫农夫山泉山泉n n有点甜。在此之前，有过不少品牌有点甜。在此之前，有过不少品牌的天的天n n然水，但没有成功；因为它没有像然水，但没有成

26、功；因为它没有像农夫农夫n n山泉做系统整合的品牌形象塑造。山泉做系统整合的品牌形象塑造。第29页/共35页6.4.4 系统整合系统整合把形象塑造的更加丰满把形象塑造的更加丰满把形象塑造的更加丰满把形象塑造的更加丰满n n上海大众上海大众VWVW品牌形象就很不成功，严品牌形象就很不成功，严n n重模糊了普桑、桑重模糊了普桑、桑20002000、帕萨特、波、帕萨特、波n n罗。罗。n n青岛啤酒的品牌形象也有问题，普通、青岛啤酒的品牌形象也有问题，普通、n n优质、金质、极品，都是青啤，这都是优质、金质、极品，都是青啤，这都是n n企业自己的定位，而不是消费者心智的企业自己的定位，而不是消费者心

27、智的n n定位。定位。第30页/共35页6.4.5 不断创新不断创新使品牌具有生命力使品牌具有生命力使品牌具有生命力使品牌具有生命力n n如：如：n n吉列的剃须刀占了市场份额的吉列的剃须刀占了市场份额的60%60%，新新n n的产品不断推出，丰富了品牌形象；的产品不断推出，丰富了品牌形象；n n喜之郎果冻用喜之郎果冻用“水晶之恋水晶之恋”巩固地位，巩固地位，防防n n范竞争。范竞争。第31页/共35页6.4.6 学会舍弃学会舍弃找准品牌建设方向找准品牌建设方向找准品牌建设方向找准品牌建设方向n n如：如：n n玩具反斗城，创始人查尔斯原先要办玩具反斗城，创始人查尔斯原先要办儿儿n n童超市，什么都有：尿布、童装、童童超市，什么都有：尿布、童装、童n n鞋。一减再减，只剩下儿童玩具，一鞋。一减再减，只剩下儿童玩具，一举举n n成功。现在，玩具反斗城是美国玩具成功。现在，玩具反斗城是美国玩具第第n n一品牌，占一品牌，占20%20%的市场份额。的市场份额。第32页/共35页n n注意品牌塑造中的围城现象注意品牌塑造中的围城现象!n n当心不要成为慢慢死掉的青当心不要成为慢慢死掉的青蛙蛙!第33页/共35页 n n 案例讨论：案例讨论：n n “纳爱斯纳爱斯”缔造雕牌缔造雕牌神话神话第34页/共35页