市场营销策略论述

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1、市场营销策略市场营销策略营销策略营销策略4PS4PS 目标目标目标目标市场市场市场市场产品组合产品组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产品实体广告服务品牌包装基本价格 折扣付款时间借贷条件人员推销销售促进公共关系存货控制分销渠道储存设施运输设施MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place地点CustomerSolution顾客问题解决CustomerCost顾客成本Communication传播Conven-Ience便利4C理论理论产品策略产品策略品品潜潜在在产产品品延延伸伸产产品品期期望望产产形形式式产产品品图图图图 系统产品概

2、念的五个层系统产品概念的五个层系统产品概念的五个层系统产品概念的五个层次次次次核心产品核心产品核心产品核心产品是产品最基本的层次，即核心利益，指是产品最基本的层次，即核心利益，指是产品最基本的层次，即核心利益，指是产品最基本的层次，即核心利益，指企业向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消企业向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消企业向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消企业向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。费者真正要购买的利益和服务。费者真正要购买的利益和服务。费者真正要购买的利益和服务。返回返回提神、提神、消除疲劳、促进消除疲劳、促进代谢机能、减少胆汁

3、内代谢机能、减少胆汁内容易形成胆结石的胆固容易形成胆结石的胆固醇、开胃促食、消脂消醇、开胃促食、消脂消积、利窍除湿。积、利窍除湿。小资生活、品味时尚小资生活、品味时尚形形式式产产品品是是是是满满满满足足足足顾顾顾顾客客客客需需需需要要要要的的的的各各各各种种种种具具具具体体体体产产产产品形式。品形式。品形式。品形式。内容：质量、功能、款式、品牌、包装。内容：质量、功能、款式、品牌、包装。内容：质量、功能、款式、品牌、包装。内容：质量、功能、款式、品牌、包装。返回返回期望产品期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属是消费者购买产品时期望的一整套属是消费者购买产品时期望的一整套属是消费者购买产品时

4、期望的一整套属性和条件。性和条件。性和条件。性和条件。返回返回延伸产品延伸产品是产品的第四个层次，即产品包含的是产品的第四个层次，即产品包含的是产品的第四个层次，即产品包含的是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益。附加服务和利益。附加服务和利益。附加服务和利益。内容主要包括：运送、安装、调试、维修、产品保证、内容主要包括：运送、安装、调试、维修、产品保证、内容主要包括：运送、安装、调试、维修、产品保证、内容主要包括：运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。零配件供应、技术人员培训等。零配件供应、技术人员培训等。零配件供应、技术人员培训等。返回返回潜潜在在产产品品预

5、预预预示示示示着着着着该该该该产产产产品品品品最最最最终终终终可可可可能能能能的的的的所所所所有有有有增增增增加加加加和和和和改变。改变。改变。改变。返回返回二、品牌的含义二、品牌的含义二、品牌的含义二、品牌的含义品牌（品牌（brandbrand）是一种）是一种名称名称、术语术语、标记标记、符号符号或设计，或是它们的或设计，或是它们的组合组合运用，其目的是借以辨运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国市场营销学会定义美国市场营销学会定义（一）什么是品牌（一）什

6、么是品牌（brand)brand)1.1.品牌是产品品牌是产品+营销包装营销包装2.2.品牌是概念品牌是概念3.3.品牌是符号体系品牌是符号体系4.4.品牌是服务品牌是服务+产品产品5.5.品牌等于卖高价品牌等于卖高价6.6.品牌是消费关系品牌是消费关系7.7.品牌是感觉品牌是感觉8.8.品牌是文化品牌是文化9.9.品牌是附加值品牌是附加值10.10.品牌就是商誉品牌就是商誉名称标志商标版权品牌的组成：品牌的组成：（标志）（标志）酷酷 儿儿（品名）（品名）QOO（商标）（商标）李李 宁宁（品名）（品名）（标志）（标志）价格策略价格策略最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需求控制成本限制成本

7、限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约一、成本导向定价法一、成本导向定价法、成本加成定价法、成本加成定价法、成本加成定价法、成本加成定价法、增量分析定价法、增量分析定价法、增量分析定价法、增量分析定价法、目标成本定价法：、目标成本定价法：、目标成本定价法：、目标成本定价法：、成本加成定价法、成本加成定价法基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格基本方法：基本方法：l1、成本加成定价法、成本加成定价法 （）（）l2、目标定价法目标定价法 即指根据估计的销售额和销售

8、量来制定价格的即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。一种方法。在美国，零售业的百货商店，一般对食品加成在美国，零售业的百货商店，一般对食品加成3%3%到到5%5%，糖果加成，糖果加成6%6%到到8%8%，烟草制成品品加成，烟草制成品品加成20%20%，照相机加成，照相机加成28%28%，服装加成，服装加成41%41%到到65%65%。加成定价法的加成定价法的优点优点：-能使企业全部成本得到补偿，并有一定的能使企业全部成本得到补偿，并有一定的盈利盈利-计算方法简单易行计算方法简单易行-如果同行业都采用此法，可缓解价格竞如果同行业都采用此法，可缓解价格竞争，保持市场价格稳定争，保持市场

9、价格稳定加成定价法的加成定价法的弊端弊端：-忽视了市场需求和竞争，只反映生产经营忽视了市场需求和竞争，只反映生产经营中的劳动耗费，缺乏对价格的适应能力。中的劳动耗费，缺乏对价格的适应能力。-此法局限于生产经营处于合理状态下企业此法局限于生产经营处于合理状态下企业和供求大致平衡、成本较稳定的商品。和供求大致平衡、成本较稳定的商品。、增量分析定价法、增量分析定价法 根据估计的总销售额和估计的销售量来制定价根据估计的总销售额和估计的销售量来制定价格的一种方法。格的一种方法。计算公式：计算公式：目标成本目标成本 X X（1+1+目标成本利润率）目标成本利润率）价格价格=1 1 税率税率 要求达到的总利

10、润要求达到的总利润 目标成本利润率目标成本利润率=X 100%=X 100%目标成本目标成本 X X 目标产量目标产量、目标成本定价法：、目标成本定价法：l需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。消费者感受为主要依据的定价方法。二、需求导向定价法二、需求导向定价法 企业根据购买者对企业根据购买者对产品的认知价值来制定产品的认知价值来制定价格的方法。价格的方法。该方法的关键：准该方法的关键：准确计算产品提供的全部确计算产品提供的全部市场认知价值。市场认知价值。1 1、认知价值定价法、认知价值定价法2 2、反向定价法、反向定价法3 3

11、、需求差异定价法、需求差异定价法 企业依据消企业依据消费者能够接受的最费者能够接受的最终销售价格，计算终销售价格，计算自己经营的成本和自己经营的成本和利润后，逆向推算利润后，逆向推算产品的批发价和零产品的批发价和零售价。售价。比较：成本定价与价值定价比较：成本定价与价值定价产品产品成本成本价格价格价值价值顾客顾客顾客顾客价值价值价格价格成本成本产品产品三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法l1、随行就市定价法、随行就市定价法l2、投标定价法、投标定价法随行就市定价法：随行就市定价法：按照行业的平均现行价格水平定价按照行业的平均现行价格水平定价此法适用于：此法适用于：-难以估算成本难以估算成本 -

12、企业打算与同行和平共处企业打算与同行和平共处 -如果另行定价，很难了解购买者和竞如果另行定价，很难了解购买者和竞 争者对本企业的价格反应争者对本企业的价格反应 投标定价法：投标定价法：在商品和劳务交易中，采用招标、投标在商品和劳务交易中，采用招标、投标 的方式，的方式，由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜由一个卖主（或买主）对两个以上并相互竞争的潜在买主（或卖主）出价或要价），择优成交的定价在买主（或卖主）出价或要价），择优成交的定价方法。方法。促销策略促销策略促销的含义促销的含义l促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间

13、的信息，引发、的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。行为的活动。促销策略包括广告、销售促进、公共关系、人员推销渠道策略渠道策略制制造造商商批发商批发商批批发发商商中中转转商商零零售售商商零售商零售商零售商零售商消消费费者者零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道一、渠道的长度策略 零级渠道是由生产者直接销售给消费者，零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有时又称为直销。有时又称为直销。直接营销的主要方式是上门推销、邮购、直接营销的主要方式是上门推销、邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营制造商自设商店、电

14、视直销和电子通讯营销。销。1、零级渠道特点：特点：直接、深入沟通，变化速度快；投入大，直接、深入沟通，变化速度快；投入大，效率低，管理难度大。效率低，管理难度大。思考：具有什么特征的产品适合于直销？思考：具有什么特征的产品适合于直销？制造商制造商最终用户最终用户1.保险业：如国泰、新光保险公司。2.书籍音乐带：如台音社是以方式直接寄给客户，使其产生购买欲。3.化妆品清洁剂：如雅芳()、宝露()及安利()是以雅芳小姐或是直销商方式销售其产品。4.食品营养品：如统健(统一关系企业)、松柏(中国信托关系企业)。5.厨房用具：如特白惠(，为美国的分支机构)6.一般工业用产品：因一般工业产品如大型电脑、

15、工作母机也必须透过其业务员销售给客户。7.是以一般消费品为主，并以人与人之间做为渠道实现其销售目的。造得有多快，卖得就有多快造得有多快，卖得就有多快DELLDELL公司的直销之道公司的直销之道尽管迈克尽管迈克.戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但戴尔被誉为华尔街的赚钱机器，但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归结为给计算机带来翻天覆地变化的归结为给计算机带来翻天覆地变化的“直销飓直销飓风风”：越过零售商，将产品直接销售给终端用：越过零售商，将产品直接销售给终端用户。正如戴尔所言：户。正如戴尔所言：“两点之间，直线最短两点之间，直线最短”。DELL公司为客

16、户提供量体裁衣式的服务；采公司为客户提供量体裁衣式的服务；采用零库存运行模式；速度最快，应用最新的零用零库存运行模式；速度最快，应用最新的零件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通件技术，快速组装；销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；网络销售，过免费直拨电话定制；网络销售，80%的新客的新客户都通过这一渠道。户都通过这一渠道。一级渠道包括一个销售中介机构。一级渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。零售商。在工业市场，它常常是一个销售代理在工业市场，它常常是一个销售代理商或经销商商或经销商 2、一级渠道制造商制造商最终用户最终用户

17、特点：特点：厂家替代社会代理商，基础稳固，厂家替代社会代理商，基础稳固，速度快，有利于服务终端，提高终端速度快，有利于服务终端，提高终端推力。投入较大，效率较低，管理难推力。投入较大，效率较低，管理难度大。度大。零售商零售商制造商制造商零售商零售商自设区域销售机构自设区域销售机构最终用户最终用户变化形态变化形态-A-A：制造商制造商零售商零售商办事处办事处最终用户最终用户第三方物流第三方物流变化形态变化形态-B-B：二级渠道包括两个中介机构。在消二级渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市场，它们和一个零售商。在工业市场，它们

18、可能是一个工业分销商和一些经销可能是一个工业分销商和一些经销商。商。3 3、二级渠道、二级渠道制造商制造商零售商零售商分销（批发）商分销（批发）商最终用户最终用户特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，特点：厂商分工合作，价值链较长；投入少，效率高，管理简易，充分利用社会资源；效率高，管理简易，充分利用社会资源；重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保重心高，市场基础不稳固，缺乏长期保证，应变速度较慢。证，应变速度较慢。三级渠道包括三个中介机构。通常三级渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商（专业由一个批发商，一个中转商（专业批发商）和一个零售商组成。批发商）和一个零售商组成。4、三级渠道谢谢3月-2411:58:2711:5811:583月-243月-2411:5811:5811:58:273月-243月-2411:58:282024/3/1211:58:28