传立竞争对手分析

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1、竞 争 对 手 分 析 竞 争 对 手 分 析n 市 场 分 析n 广 告 分 析 - 客 户 服 务 部n 媒 体 分 析 - 媒 介 部 广 告 分 析n 市 场 现 状n 类 别 分 析 (直 接 VS 间 接 )n 品 牌 /产 品n 数 量 (旧 有 品 牌 ,新 增 品 牌 ) n 合 资 VS 本 地n 类 同 产 品 /互 补 产 品 包 装n 价 格 分 别n 包 装n 功 能n 销 售 渠 道n 市 场 活 动n 市 场 分 额 的 改 变 (延 续 性 的 比 较 )n 消 费 行 为 n 地 域 分 布 广 告 分 析n 广 告 现 状n 品 牌 /产 品n 定 义 /

2、定 位n 素 材 ( 电 视 ,平 面 , 广 播 ) n 广 告 角 色n 诉 求 点n 元 素n 支 持 点n 语 调 /态 度n 客 户 品 牌 回 顾 举 例西 门 子 冰 箱 竞 争 对 手 分 析 报 告n 最 新 调 研 发 现 中 国 城 市 拥 有 冰 箱 的 平 均 数 已 达 69%. n 冰 箱 在 80年 代 中 开 始 普 及 ,经 过 10年 的 使 用 ,大 约 有 70%的 家 庭 户 会 在 90年代 底 开 始 替 换 冰 箱 ,根 据 调 研 ,有 14%的 農 村 家 庭 及 19%的 城 市 家 庭 有 意 向在 未 来 2年 里 购 买 冰 箱 n

3、 1997年 8月 份 的 市 场 分 额n 海 尔 33%n 新 飞 11%n 容 生 11%n 上 零 10%n 美 灵 9% 竞 争 对 手 分 析 报 告 n 以 市 场 潜 力 来 看 ,以 下 是 每 100个 家 庭 户 拥 有 最 高 率 的 5大 城 市 :n 深 圳 (106)n 北 京 (105)n 杭 州 (104) n 上 海 (101)n 广 州 (100)n 容 量 : 大 多 数 本 地 及 外 资 的 冰 箱 制 做 商 集 中 生 产 在 190- 239 ltr 系 列 ,配 合中 国 消 费 者 的 需 要 ,西 门 子 将 生 产 在 200, 212

4、, 及 240 系 列n 海 尔 已 开 始 在 大 城 市 生 产 较 大 容 量 的 冰 箱 ,同 时 ,有 全 国 的 推 广 策 略 ,以 较 少 容 量的 产 品 进 军 二 类 市 场 n 价 格 : 西 门 子 价 位 在 3.400 到 4,100人 民 币 之 间 ,亦 即 直 接 与 松 下 ,海 尔 在同 .200-240 ltr的 系 列 上 竞 争 竞 争 对 手 分 析 报 告 n 以 品 牌 知 名 度 ,购 买 意 向 ,全 国 市 场 分 额 来 对 比 , 海 尔 ,容生 , 上 零 , 美 零 ,以 及 新 飞 , 是 现 在 中 国 的 最 低 大 品

5、牌 . (AMI China , Nov 1997) n 1-10月 1997- 广 告 分 额 海 尔 28% 新 飞 17% 容 生 15% 美 零 8% 松 下 2% 竞 争 对 手 分 析 报 告 大 多 数 合 资 品 牌 强 化 了 新 的 BF (底 下 冰 冻 ),以 最新 的 科 技 发 明 了 如 无 霜 等 . 技 术 新 发 明 - CFC,无 霜- 电 子 温 度 控 制- 双 倍 速 度 的 冰 冻 竞 争 对 手 分 析 报 告 本 地 及 合 资 品 牌 亦 同 时 以 方 便 ,可 靠 ,及 售 后 服 务作 为 诉 求 点 ,自 然 的 提 高 已 普 及

6、的 证 明 : 方 便 - 上 格 贮 藏 ,下 格 冷 冻 - 分 类 贮 藏- 更 大 空 间- 两 门- 安 静 可 靠 - 不 稳 定 电 压 下 的 温 度 保 持 服 务 - 24 小 时 服 务 热 线 竞 争 对 手 分 析 报 告 n 再 看 竞 争 对 手 诉 求 :n 海 尔 : 第 一 代 无 霜 冰 箱n 容 生 : 1991-96年 最 高 销 售n 美 零 : 不 同 分 格 保 鲜 系 统 n 上 零 : 40度 下 热 带 天 气 操 作 模 式 n 新 飞 : 友 好 环 境 的 冰 箱 专 家n Sharp: 超 大 容 量 及 不 锈 钢 分 层 竞 争

7、 对 手 分 析 报 告 n 未 开 发 领 域n 安 全 玻 璃n 前 门 电 子 版 n 隐 藏 式 扶 手n 全 球 第 一 无 霜 冰 箱 n 大 多 数 冰 箱 在 沟 通 策 略 上 还 处 于 技 术 相 同 的 术 语 上 ,最 终 消费 者 的 利 益 点 还 未 完 全 被 开 发 品 牌 回 顾 -定 义n As a person, SIEMENS is an engineer. Someone for whom quality and detail are both equally important. And someone who is proud of the f

8、act that everything he does is of benefit to someone.n As a car, SIEMENS is more a Volvo than BMW. Both are quality motor cars, but the Volvo is not a technically advanced nor as stylish as the BMW. 品 牌 回 顾 -市 场 目 的n Reach the volume sales target of 40,000 units for 1998 ( Share of market 0.4%) n To

9、 compete with JV products in the middle to high end refrigerator category n Successfully roll out a total of five models (4 BF, 1TF) in the range of 200 - 240 ltr capacity, with pricing points set within 3.4 to 4K RMB 品 牌 回 顾 -广 告 角 色n To develop a clear Husband are key purchaser n Age 28-45 (marrie

10、d) n College or vocational school graduaten Monthly household income: RMB 2.5K+ n In urban cities, they are the new generation of working class group who are moving up their standard of living by upgrading their household goods. In secondary cities, JV and import brands are now considered as part of

11、 their list whereby quality and that they can be trusted to perform - keeping your foods fresh as they should be.n The consumers are attracted by the fine finishing of the fridge, and with outer LCD temperature control panel, it denotes high tech: “SIEMENS refrigerators looks great, and with their G

12、erman technology, it should be an ideal fridge for my family. I can trust SIEMENS to take care of the freshness of my food.” 按 纽n The Freshness You Want, When You Open the Doorn Keeping your foods fresh as they should be. n Freshness delivered. by SIEMENS 支 持 点n SIEMENS engineering heritagen Long hi

13、story German brand in China making contemporary goods with high tech functions n Recognized quality standardsn Imported compressor, electronic temp. control outer control, and direct cooling technology. See the “9 benefits of SIEMENS Refrigerators” attached 必 须 元 素n SIEMENS English - Chinese brand n

14、amen SIEMENS Household Appliances slogan: 杰出表现,如你所愿。西门子家电Remarkable performance. Just what you want. SIEMENS household appliances n SIEMENS world wide campaign colored appliances 竞 争 对 手 媒 介 分 析 内 容n 数 据 来 源 SRG Adquestn 涵 盖 62个 城 市n 215个 频 道n 149份 报 纸n 69个 杂 志n 分 析 内 容 n 整 体 类 别 花 费n 主 要 对 手 的 花 费

15、/广 告 占 有 率n 地 区 与 品 牌 分 布n 季 节 性n 媒 介 运 用 整 体 类 别 花 费n 必 须 先 界 定 直 接 与 间 接 竞 争 对 手 的 分 类 ( Coffee vs tea )n 必 须 要 有 同 时 间 的 比 较n 带 出 整 体 类 别 的 品 牌 的 广 告 占 有 率 全 国 所 有 媒 介 343,125 405,643 250,648 0 100,000 200,000 300,000 400,000 500,000 600,000 700,000 1997 1998 Sep-Dec Jan-Aug +18.2% 全 国 媒 介 占 有 率

16、SOS 1997 松 下 15%创 维 5%高 路 华 4%飞 利 浦 5%东 芝 5%其 他 22% 康 佳 6% LG 8%索 尼 8%三 星 9%TCL 10%长 虹 3% 1998.1-8 TCL 6% 东 芝 7%康 佳 8%飞 利 浦 8%索 尼 9%松 下 13%创 维 7%高 路 华 3%其 他 26%三 星 5%LG 4%长 虹 3% 全 国 所 有 媒 介品 牌 97 % 97.1-8 % 98 %松 下 86,730 14.6% 50,757 14.8% 50,335 12.4%TCL 57,540 9.7% 33,880 9.9% 22,193 5.5%三 星 53,0

17、23 8.9% 27,554 8.0% 22,273 5.5%索 尼 47,870 8.1% 19,172 5.6% 35,087 8.7%LG 46,666 7.9% 32,587 9.5% 15,647 3.9%康 佳 36,065 6.1% 21,123 6.2% 31,564 7.8%东 芝 29,843 5.0% 17,960 5.2% 29,953 7.4%创 维 29,652 5.0% 20,556 6.0% 27,589 6.8%飞 利 浦 27,115 4.6% 15,624 4.6% 33,933 8.4%高 路 华 24,096 4.1% 9,538 2.8% 10,60

18、1 2.6% 长 虹 19,997 3.4% 16,727 4.9% 13,777 3.4%海 尔 0 0.0% 0 0.0% 5,492 1.4%其 他 155,176 26.1% 94,378 27.5% 126,385 31.2%总 计 593,776 100.0% 343,129 100.0% 405,560 100.0% 启 示n 同 期 1 8月 比 较 , 全 国 花 费 只 增 加 18.2%, 如 若 考 虑到 媒 介 调 价 , 整 个 市 场 没 有 很 大 的 增 幅n 而 且 , 整 个 市 场 的 主 要 品 牌 , 没 有 很 大 的 变 动n 松 下 仍 维 持

19、 最 高 位n 增 长 幅 度 较 多 的 是 索 尼 、 飞 利 浦 及 康 佳 n 长 虹 仍 维 持 在 3-4%的 占 有 率 上n 在 花 费 没 有 很 大 的 增 长 , 竞 争 激 烈 的 情 况 下 ,我 们 更需 要 的 是 : - “ 经 济 效 益 ” 所 有 品 牌 所 有 媒 介 -地 区 分 布 1998.1-81997 上 海 10% 广 州 5% 北 京 8%中 央 台 37%上 海 9% 广 州 8%北 京 11%中 央 台 31% 其 他 41% 其 他 39% 广 告 占 有 率 -地 区 分 布 1997品 牌 中 央 台 北 京 广 州 上 海 其

20、他松 下 10% 17% 9% 12% 51%TCL 60% 10% 5% 3% 22%三 星 12% 20% 4% 11% 52%索 尼 0% 14% 17% 11% 58%LG 2% 18% 8% 23% 49%康 佳 60% 4% 7% 9% 20%东 芝 3% 20% 11% 11% 55%创 维 44% 3% 17% 3% 33%飞 利 浦 42% 9% 9% 7% 33%高 路 华 60% 3% 3% 4% 30% 长 虹 58% 5% 7% 3% 28%其 他 43% 7% 7% 5% 37%总 计 31% 11% 8% 9% 41% 广 告 占 有 率 -地 区 分 布 199

21、8品 牌 中 央 台 北 京 广 州 上 海 其 他松 下 15% 14% 11% 18% 42%索 尼 0% 10% 8% 9% 73%飞 利 浦 4% 11% 6% 13% 66%康 佳 55% 3% 6% 7% 29%东 芝 6% 17% 4% 13% 60%创 维 60% 4% 9% 5% 22%三 星 61% 8% 3% 13% 15%TCL 57% 7% 3% 6% 29%LG 37% 14% 3% 12% 34%高 路 华 71% 0% 1% 2% 26% 长 虹 61% 1% 2% 2% 33%海 尔 43% 19% 0% 0% 38%其 他 51% 5% 3% 11% 31%

22、总 计 37% 8% 5% 10% 39% 广 告 占 有 率 -地 区 分 配 1998.1-8 1997 华 南 14% 东 北 4.4% 华 北 12%中 央 台 37%华 东 22.6%华 南 16% 华 北 17%中 央 台 31% 西 南 6.3% 华 东 24。 4%东 北 5.7%西 北 1.5% 西 南 5% 西 北 2。 8% 主 要 品 牌 地 区 分 配 1997品 牌 全 国 华 北 东 北 华 南 华 东 西 南 西 北松 下 10.4% 23.8% 4.0% 20.4% 34.6% 5.9% 1.0%TCL 60.2% 12.1% 3.0% 9.9% 12.2%

23、1.9% 0.8%三 星 12.4% 29.0% 8.7% 10.7% 22.2% 13.2% 3.9%索 尼 0.4% 23.4% 9.3% 22.3% 32.7% 7.7% 4.1%LG 1.8% 26.6% 7.8% 19.4% 34.0% 9.3% 1.1%康 佳 59.6% 5.2% 4.6% 9.9% 17.0% 2.9% 0.8%东 芝 3.2% 25.8% 13.9% 21.8% 24.0% 10.4% 1.0%创 维 44.1% 4.4% 1.2% 21.0% 20.9% 6.7% 1.8%飞 利 浦 42.0% 10.78% 2.8% 13.5% 25.4% 5.2% 0.

24、3%高 路 华 59.9% 5.9% 7.2% 8.9% 13.6% 2.5% 2.0% 长 虹 58.5% 6.9% 6.8% 11.0% 6.9% 9.8% 0.1%其 他 43.4% 13.2% 4.4% 16.8% 16.7% 4.6% 1.0%总 计 30.8% 17.0% 5.7% 16.1% 22.6% 6.3% 1.5% 主 要 品 牌 地 区 分 配 1998.1-8品 牌 全 国 华 北 东 北 华 南 华 东 西 南 西 北松 下 14.8% 17.2% 2.7% 19.0% 36.5% 8.7% 1.2%索 尼 0.1% 18.2% 9.1% 28.0% 32.5% 1

25、0.0% 2.3%飞 利 浦 4.3% 17.8% 4.2% 16.0% 45.4% 8.7% 3.5%康 佳 55.6% 4.5% 3.0% 14.1% 16.9% 3.2% 2.6%东 芝 6.3% 28.5% 13.7% 11.7% 26.2% 6.3% 7.3%创 维 60.4% 6.5% 1.6% 15.8% 9.3% 1.9% 4.4%TCL 56.7% 9.1% 1.6% 10.7% 16.2% 2.1% 3.7%三 星 61.9% 9.6% 3.0% 7.6% 14.8% 2.2% 0.8%LG 37.7% 14.8% 10.5% 12.5% 19.5% 4.1% 0.9%高

26、路 华 71.8% 3.2% 3.7% 6.0% 10.5% 2.0% 2.7% 长 虹 61.4% 5.0% 2.1% 7.3% 12.5% 9.8% 2.0%海 尔 43.4% 26.1% 2.8% 13.1% 9.0% 2.2% 3.5% 其 他 50.8% 8.4% 2.6% 10.5% 22.5% 2.6% 2.7%总 计 37.2% 12.3% 4.4% 13.9% 24.4% 5.0% 2.8% 启 示n 广 州 与 北 京 都 在 减 少 花 费 比 例 的 趋 势 , 而 上 海竞 争 增 加n 总 的 来 说 , 全 国 性 媒 介 (CCTV)有 增 加 的 趋 势 ,可

27、 代 表 着 竞 争 对 手 所 争 取 的 市 场 在 逐 渐 拓 展n 华 东 及 西 北 有 明 显 的 增 加 比 例 , 长 虹 在 这 方 面的 走 势 与 趋 势 相 同 启 示n 然 而 , 主 要 品 牌 都 有 不 同 的 投 资 走 势n 松 下 华 东 , 西 南 n TCL 华 东 , 西 南 , 西 北 n 康 佳 华 南 , 西 北 n 索 尼 华 南 , 华 东 , 西 南 n 东 芝 华 北 , 华 东 , 西 北 n 飞 利 浦 放 弃 全 国 覆 盖 , 以 地 区 投 放 为 主n 海 尔 (98) 全 国 覆 盖 , 华 北 , 华 南 , 华 东 启

28、 示n 综 合 以 上 所 述 , 长 虹 在 1999年 可 考 虑 集 中 于 华东 、 西 北 、 西 南 再 加 上 全 国 覆 盖n 然 而 , 这 必 须 配 合 销 售 渠 道n 1998年 , 长 虹 的 投 资 于 各 地 区 的 比 例 , 或 将 投资 的 比 例 , 可 用 BDI(品 牌 发 展 指 数 )复 核BDI 品 牌 销 售 比 例 (%)人 口 比 例 (%) 全 国 所 有 媒 介 所 有 品 牌 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 97.1 97.2 97.3

29、 97.4 97.5 97.6 97.7 97.8 97.9 97.10 97.11 97.12 98.1 98.2 98.3 98.4 98.5 98.6 98.7 98.8 panasonic Total TCL 全 国 所 有 媒 介 所 有 品 牌 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 97.1 97.2 97.3 97.4 97.5 97.6 97.7 97.8 97.9 97.10 97.11 97.12 98.1 98.2 98.3 98.4 98.5 98.6 98.7 98.8 SAM

30、SUNG Total SONY 全 国 所 有 媒 介 所 有 品 牌 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 97.1 97.2 97.3 97.4 97.5 97.6 97.7 97.8 97.9 97.10 97.11 97.12 98.1 98.2 98.3 98.4 98.5 98.6 98.7 98.8 LG Total KONKA 全 国 所 有 媒 介 所 有 品 牌 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,

31、000 97.1 97.2 97.3 97.4 97.5 97.6 97.7 97.8 97.9 97.10 97.11 97.12 98.1 98.2 98.3 98.4 98.5 98.6 98.7 98.8 TOSHIBA Total SKYWORTH 全 国 所 有 媒 介 所 有 品 牌 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 97.1 97.2 97.3 97.4 97.5 97.6 97.7 97.8 97.9 97.10 97.11 97.12 98.1 98.2 98.3 98.4 98

32、.5 98.6 98.7 98.8 PHILIPS Total conrowa 全 国 所 有 媒 介 所 有 品 牌 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 70,000 80,000 90,000 97.1 97.2 97.3 97.4 97.5 97.6 97.7 97.8 97.9 97.10 97.11 97.12 98.1 98.2 98.3 98.4 98.5 98.6 98.7 98.8 changhong Total 启 示n 整 体 季 节 性 来 源 有 两 个 高 峰 期n 12月 至 2月n 5月 至 7月n 然 而 ,

33、 大 部 分 品 牌 都 较 有 连 续 性 的 投 放n 长 虹 仍 应 维 持 连 贯 性 投 放 , 而 加 重 高 峰 期 n 然 而 , 在 连 贯 性 投 放 中 , 亦 必 须 维 持 最 低 限 度 的 覆盖 率 /频 次 彩 电 广 告 频 道 选 择 1998.1-81997 有 线 台 5 中 央 台 45市 级 台 33 省 级 台 17 有 线 台 5市 级 台 26省 级 台 10 中 央 台 59 主 要 品 牌 电 视 频 道 选 择 0 0 0 1 1 1 PANA SONI C TCL SAMS UNG KONKA SONY LG XIA HUA conr

34、owa PHIL IPS SKYW ORTH chan ghon g CCTV CityTV Cable TV Province1997 主 要 品 牌 电 视 频 道 选 择 0 0 0 1 1 1 KONK A PANA SONI C SKYW ORTHSAMSUNG TCLPHILIPS SONYXIA HUAconrowa LG chan ghon g CCTV CityTV Cable TV Province TV1998.1-8 全 国 所 有 品 牌 1998.1-81997 杂 志 0%报 纸 30% 电 视 70%杂 志 0%报 纸 26% 电 视 74% 全 国 所 有 地

35、 区品 牌 1997 1998 电 视 报 纸 杂 志 电 视 报 纸 杂 志 松 下 72.1% 27.9% 0.0% 61.5% 38.5% 0.0%TCL83.5% 16.5% 0.0% 77.6% 21.1% 1.4%三 星 63.6% 36.4% 0.0% 85.5% 14.5% 0.0%索 尼 65.3% 32.7% 2.0% 52.8% 46.1% 1.2%LG 52.03% 47.7% 0.3% 59.1% 40.9% 0.0%康 佳 83.0% 17.0% 0.0% 83.9% 16.1% 0.0%东 芝 52.5% 47.1% 0.4% 38.1% 61.9% 0.0%创

36、维 77.8% 20.9% 1.3% 67.6% 27.8% 4.6%飞 利 浦 74.9% 25.1% 0.0% 56.2% 43.8% 0.0%高 路 华 87.2% 12.8% 0.0% 82.3% 17.7% 0.0% 长 虹 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0%海 尔 0.0% 0.0% 0.0% 44.2% 55.8% 0.0%其 他 80.7% 19.3% 0.0% 84.2% 15.9% 0.0%总 计 79.3% 20.7% 0.0% 86.2% 13.8% 0.0% 所 用 到 的 杂 志n 家 庭n Golden Agen 读 者n 青 年

37、一 代n 知 音n Love 启 示n 电 视 运 用 占 总 花 费 的 70%, 报 纸 30%n 估 计 报 纸 的 运 用 在 于 促 销 广 告 , 及 新 产 品 介 绍建 议 维 持 在 这 百 分 比 上 ,维 持 对 媒 介 对 象 的 竞 争 能 力 其 它n 根 据 客 户 的 要 求 ,做 出 不 同 深 入 程 度 的 分 析n 竞 争 品 牌 的 广 告 流 程 表n 竞 争 品 牌 的 年 收 视 点 /每 波 段 收 视 点 ,到 达 率 ,平 均 频次n 竞 争 品 牌 的 广 告 秒 数 运 用 TIPSn 有 一 定 的 图 表 作 表 述n 每 一 个 课 题 必 定 要 有 启 示 (在 一 定 的 时 间 内 ,如 5分 钟 )n 不 同 的 客 户 作 不 同 程 度 的 分 析n 每 一 季 度 作 一 次 回 顾 /分 析 ,视 客 户 而 定n 每 一 次 回 顾 要 比 上 一 次 更 有 启 示n 根 据 媒 体 新 环 境 ,配 合 分 析 作 启 示 n 配 合 客 户 的 市 场 策 略 作 启 示n 记 得 写 下 数 据 /资 料 的 来 源 ,及 具 体 的 资 料 内 容

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