卫生应急沟通管理

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1、国家卫生和计划生育委员会“十二五”规划教材全国高等医药教材建设研究会“十二五”规划教材供卫生管理及相关专业用全国高等学校教材卫 生 应 急 管 理 主 审 陈 贤 义主 编 吴 群 红 杨 维 中副 主 编 谭 晓 东 吴 美 珍Public Health Emergency Management 第四章 卫生应急沟通管理 目录v第一节 卫生应急沟通概述v第二节 卫生应急沟通经典理论v第三节 卫生应急沟通原则与形式v第四节 卫生应急沟通渠道v第五节 卫生应急沟通策略 第一节 卫生应急沟通概述 一、卫生应急沟通概念及特点（一）卫生应急沟通概念1.传播/沟通 都对应communication，遵循

2、传播学业已形成的学术话语传统，结合卫生应急管理实践的使用习惯，根据不同的语境灵活选择和运用。2.卫生应急沟通 卫生领域紧急状态或突发事件情景中信息交换和意义共享的过程。（二）卫生应急沟通的特点 1.压力型沟通 不确定情景中的压力型沟通。2.共识型沟通 应急沟通是信息系统失衡状态下的共识型沟通。 3.人本性与公共性 二、卫生应急沟通要素（一）基本要素 1.5W模型 谁 (Who) ？说什么（Says what）？通过什么渠道（In which channel）？对谁（Whom），取得什么效果（With what effect）。对应传播五要素 传播者、讯息、媒体、接收者和效果。 2.卫生应急沟通

3、基本要素 主体、对象、渠道、信息和效果。 3.甲流应急沟通基本要素分析。（二）情景要素 1.宏观语境 社会整体信任状况，政府和卫生系统形象和声誉等。 2.微观语境 危机客观情景（发生的诱因和造成的损失等）与危机主观情景 （利益相关者对危机的主观看法和感受等） 。 第二节 卫生应急沟通经典理论 一、说服研究相关理论（一）耶鲁说服研究精要 1.传播者可信度 传播者的可信度越高，其说服效果越大；可信度越低，说服效果越小。权威的专业知识、诚实的人格魅力和不谋私利的超然态度是构成可信度的三个突出因素。性别、相似性等也很重要。 2.恐惧诉求 轻度的恐惧诉求相对于中度和重度更有效。目前，恐惧诉求在健康传播（

4、如禁烟、艾滋病防治等）等领域运用广泛。 3.信息组织 正反两方面信息同时传播，说服效果较好，而且对对立信息有“免疫效果”。（二）说服研究在卫生应急沟通的应用 1.提升卫生应急沟通主体的可信度 由“知信行”到“信知行”。 2.变“正面报道”为“正面效果”。 3.仔细研究目标对象。 二、议程设置理论（一）议程设置理论精要 1.媒体议程设置公众议程 媒体“不仅影响我们想什么，而且影响我们怎么想”。比如，媒体对甲流的报道影响公众对其的认知。 2.信息来源设置媒体议程 政府机构和官员，经济组织和企业家，公关人员都会影响媒体议程。 3.内在逻辑与机制 信息来源 媒体议程 公众议程。（二）议程设置在卫生应急

5、沟通中的应用 1.议程设置机制的作用 塑造卫生应急沟通主体的形象，引导公众舆论和行为。 2.甲流应急沟通的议程设置效果分析。 三、两级传播理论（一）人际影响和意见领袖 1.两级传播 信息流动路径是“媒体 意见领袖 跟随者”。 2.意见领袖的特征 一般情况下，意见领袖的影响要大于大众传播的影响。因为人际关系网既是沟通渠道，也是群体规范。（二）意见领袖在卫生应急沟通中的应用 在卫生应急沟通中重视人际网络的影响，与各类意见领袖缔结同盟： 1.医护人员 权威专家和一线医务人员。 2.公共知识分子 3.网络意见领袖 第三节 卫生应急沟通原则与形式 一、卫生应急沟通原则（一）两种观念 1.常态传播与应急沟

6、通并重 积累声誉资本，树立危机防火墙。 2.“软应急”与“硬应急”统一 心理抚慰、尊严维护、道德救赎和社会价值体系革新等属于“软应急”范畴，但却常被忽略或不受重视。（二）五大原则 1.透明沟通 公开透明。 2.真诚沟通 真实诚恳。 3.及时沟通 及时快速。 4.互动沟通 双向对话。 5.人本沟通 人、人性、人情。 二、卫生应急沟通形式（一）内部沟通 1.内部沟通作用 消除疑虑、误解和恐慌，凝聚共识、科学决策、统一口径、协调联动、形成合力共同抵御危机。 2.内部沟通内容 基本事实、目前状况、组织态度、未来部署、内部纪律、联络方式等。 3.内部沟通形式 平面印刷品、电子媒体和人与人直接沟通（或现场

7、沟通）。（二）外部沟通 1.媒体声明 表态、事实和措施。按照如下顺序加以组织：人员、环境、财产和金钱。 2.接受采访 主动邀请和突击采访，危机中媒体关注的十类议题。 3.新闻发布会 步骤、流程和环节，操作细节，新闻发言人注意事项。 第四节 卫生应急沟通的渠道 一、卫生应急沟通媒体环境（一）“全媒体、大传播”格局 传统网站、论坛、社交网络、博客、微博和微信等。这些新媒介不仅改变了报纸、杂志、广播和电视主导的传统媒体格局，而且深刻影响着信息传播方式，形成了“全媒体、大传播”格局。（二）多元舆论场 1.国内传统媒体舆论场 2.国内新媒体舆论场 3.国外传统媒体舆论场 4.国外新媒体舆论场 二、卫生应

8、急沟通的渠道（一）常见媒体的特点 1.平面媒体 报纸和杂志以文字和图片为主要符号，可以进行深度报道，时效性差。 2.广播 以声音为核心元素，时效性强，覆盖范围广。 3.电视 将声音和图像结合，形象直观，冲击力强。 4.网络媒体 整合文字、图片、音频和视频，随时随地，互动传播。（二）用户媒体使用习惯 用户的媒体接触和使用习惯发生变化： 1.从传统媒体转向新媒体 时间、注意力的转移。 2.从传统的网络应用转向新兴的应用 微博、微信等。 第五节 卫生应急沟通策略 一、影响应急沟通策略的因素（一）危机的四种基本类型1.危机分类维度 “人为-非人为”，“内部-外部”两组标准。2.危机的四种基本类型 外部

9、非人为危机，外部人为危机，内部人为危机，内部非人为危机。（二）危机发展的三个阶段1.事前建立危机“防火墙” 告知公众“内化性信息”。2.事中“第一时间”占领舆论制高点 输出指导性信息。3.事后修复形象 发布调整性信息。（三）危机中的核心利益相关者 1.危机中的利益相关者 多元性、动态性、转换性。2.四类重要利益相关者 员工、政府、媒体和公众。3.媒体是重要桥梁 合作非对抗。 二、卫生应急沟通策略的方法谱系（一）事实导向策略 1.告知策略 告知真相，充分告知，适度承诺。 2.疏导策略 议题管理，第三方联盟，规避危机黑洞。 3.转换策略 信息转换，议题转换和关系转换。（二）价值导向策略 1.顺应策

10、略 倾听、合作、关爱弱者。 2.引导策略 大局观、共同利益、公共精神。 3.重建策略 补偿救赎、重构话语、价值再造。 一、讨论题答案1. 思路：观念由封闭到开放，实践方面沟通形式、渠道和层次等的变化。2. 思路：战略应用新媒体，主动设置新媒体议程。3. 思路：第一时间占领舆论制高点。4. 思路：单向发布到双向对话；线上线下联动；微博发布厅模式；多媒体呈现。 【章后习题答案】 二、思考题答案（一）填空题1.答案：主体、信息、对象、渠道和效果2.答案： 权威的专业知识、诚实的人格魅力和不谋私利的超然态度3.答案：公众想什么，公众怎么想4.答案：意见领袖，人际传播5.答案：媒体声明、接受采访和新闻发

11、布会6.答案：“全媒体、大传播”格局，多元舆论生态7.答案：即时传播、移动传播、海量传播和互动传播8.答案：危机分类、危机发展阶段以及危机中的利益相关者类型 9.答案：员工、政府、媒体和公众10.答案：事实层面促进真相查证与利益互惠、价值层面实现信任重建与意义分享 二、思考题答案（二）简答题1.要点：医护人员、公共知识分子和网络意见领袖；缔结同盟，彼此互动，充分沟通，第三方信任。2.要点：撒谎，用“无可奉告”对待媒体，过度承诺，使用专业术语。3.要点：报纸侧重详细描述和深度剖析，电视利于直观展示，新媒体注重互动、参与和体验。 要点与思路1.卫生应急沟通的重要意义与作用：杜绝谣言，传递有效信息；

12、求同存异，达成有限共识；从混乱走向有序，从危机走向常态。2.谣言诞生及影响：信息不透明，危机情景，情绪恐慌，社会失序。 【章前案例分析】 拓展阅读（一）图书1.吴群红、郝艳华.与危机共舞突发公共卫生事件管理方略.第1版.北京:科学出版社.2010.2.胡百精.危机传播管理：流派、范式与路径.第2版.北京:中国人民大学出版社.2009.3.孙玉红.直面危机：世界经典案例剖析.第1版.北京：中信出版社.2004.4.帕特丽夏盖斯特-马丁.健康传播：个人、文化与政治的综合视角.第1版.龚文庠译.北京：北京大学出版社.2006.5.霍华德、马修斯.紧急时刻：传媒关系处理.第1版.王俊秀译.上海人民出版

13、社.2008.（二）期刊 1.国际新闻界2.现代传播3.国际公关 【推荐阅读】 知识链接卡尔霍夫兰（Carl Hovland） 美国实验心理学家，传播学奠基人之一：将心理实验方法引入传播研究；二战期间和战后，对说服进行了细致而持续的研究，揭示了传播效果的条件和复杂性。他及其同事的主要著作有大众传播实验、传播与说服、说服的表达次序、个性与可说服性、态度的形成和改变等。【其他】 知识拓展休眠效应（sleepers effect） 信源对说服效果的影响，在即时效果上更明显。但随着时间的推移，高可信性信源的正面效果和低可信性信源的负面效果会逐渐减弱或消失，处于“休眠”状态的信息内容的说服效果开始显现，

14、这就是“休眠效应”。现代研究者更倾向于把此称为“分离假说”（dissociation hypothesis），强调信源与讯息在经过一段时间后相互脱钩。 危机中的谣言传播 谣言本质上是一种未经证实而流传的信息，因而权威、明确信源的确立，第一时间占领舆论制高点是谣言管理的基础。谣言主要是通过人际传播和群体传播渠道、尤其是新媒体进行扩散，因而大众媒体应成为公开真相、遏制谣言的主渠道，SARS谣言早期的蔓延即与大众媒体的集体失语有关。 案例纽约西尼罗病毒爆发 1999年8月，纽约皇后区出现病毒性脑炎病例，9月初病毒身份初步确定为圣路易斯病毒病毒（后来确定是西尼罗病毒），主要通过蚊子传播。纽约市卫生局决定通过喷洒杀虫药剂消灭蚊子。市卫生健康部门将该病毒相关信息以及喷洒药剂的计划印制成8种语言的传单和手册，挨家挨户发放；同时设立服务热线随时就相关信息接受市民咨询。随着疫情的蔓延，喷洒行动由皇后区拓展为整个市区，仅仅依靠发放传单和小册子已经不够了。卫生部门开始求助媒体：纽约市所有报纸、电台、电视台和网站都发布了每日喷洒地图、计划和相关信息。高峰时期，一个小时就接收到500个市民咨询电话， 卫生局又增加了电话热线和接线员。市民恐慌情绪加剧，环保主义者也抗议喷洒药剂行为。市政府、卫生部门等同时通过新闻发布会、采访等各种形式进行沟通。根据直面危机：世界经典案例剖析（孙玉红 著）P71-117整理