消费者市场营销mba

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1、第 六 章消 费 者 市 场 购 买 行 为 分 析 市 场 营 销 人 员 必 须 了 解 目 标 消 费 者的 欲 望 、 观 念 、 喜 好 和 购 买 行 为 ，甚 至 他 们 的 语 言 方 式满 足 目 标 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 ，并 有 效 的 和 他 们 沟 通以便 市 场 营 销 人 员 必 须 了 解 以 下 问 题l Who: 哪 些 人 构 成 了 目 标 市 场l what： 他 们 购 买 什 么 商 品l why： 他 们 为 什 么 购 买 这 些 商 品l who else： 还 有 谁 参 与 了 购 买 过 程l how： 他 们 以 什 么

2、 方 式 购 买 商 品l when： 他 们 什 么 时 候 购 买 该 商 品l where： 他 们 在 哪 里 购 买 该 商 品 消 费 者 购 买 行 为 模 式 -刺 激 反 应 模 式市场营销的刺激其他方面的刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策过程文化特征社会特征个人特征心理特征确认需要信息收集方案评价购买决策买后行为购买者的决策 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量 影 响 消 费 者 购 买 行 为 的 主 要 因 素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色与地位年龄与人生阶段 职业经济状况生活方式个性与自我观念

3、动机 感觉 学习信念与态度 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 文 化 因 素 ：l 儿 童 在 成 长 过 程 中 通 过 家 庭 和 主 要 社 会 机 构获 得 基 本 的 价 值 、 观 念 、 喜 好 和 行 为 。l 在 亚 洲 长 大 的 儿 童 会 会 受 到 如 下 价 值 观 的 影响 ： 家 庭 与 个 人 的 关 系 、 服 从 、 忠 诚 、 尊 敬长 辈 的 孝 顺 。 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 -文 化 因 素l 亚 文 化 ： 它 令 某 一 群 体 形 成 特 定 的 价 值 观 念 、 生 活 格调 与 行 为 方 式l 亚 文 化

4、 包 括 民 族 、 种 族 、 宗 教 和 地 域l 亚 文 化 可 构 成 许 多 重 要 的 细 分 市 场 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 -文 化 因 素l 社 会 阶 层l 每 一 社 会 阶 层 的 人 都 具 有 类 似 的 行 为 、 兴 趣 和价 值 观 念l 社 会 阶 层 由 收 入 、 财 富 、 教 育 、 价 值 观 等 综 合而 成l 个 人 可 通 过 努 力 奋 斗 晋 升 到 更 高 阶 层 ， 也 可 能下 降 到 较 低 阶 层 l 在 服 装 、 家 私 、 娱 乐 和 汽 车 等 领 域 ， 各 社 会 阶层 有 明 显 不 同 的 产

5、 品 和 品 牌 。 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 -社 会 因 素l 参 照 群 体 ：l 主 要 群 体 ： 个 人 所 归 属 且 互 相 影 响 的 群 体 ， 如 家 庭 、 朋友 、 同 事 等l 次 要 群 体 ： 比 较 正 式 的 群 体 ， 如 宗 教 、 协 会l 向 往 群 体 ： 个 人 期 望 归 属 的 群 体l 市 场 营 销 人 员 要 识 别 出 目 标 消 费 群 的 参 照 群 体l 参 照 群 体 使 个 人 受 到 新 的 行 为 和 生 活 方 式 的 影 响l 由 于 人 们 常 常 希 望 能 迎 合 群 体 （ 合 群 ） ，

6、故 参 照 群 体 还影 响 个 人 的 态 度 和 自 我 观 念 l 参 照 群 体 还 会 产 生 压 力 使 个 人 行 为 趋 向 一 致 ， 从 而 影 响个 人 对 产 品 和 品 牌 的 实 际 选 择 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 - -社 会 因 素l 家 庭l 购 买 者 的 家 庭 成 员 是 最 具 影 响 力 的 主 要 认 同 群 体l 区 分 婚 前 家 庭 与 婚 后 家 庭 的 影 响l 对 日 常 购 买 行 为 有 直 接 影 响 的 是 婚 后 家 庭l 妻 子 传 统 上 是 家 庭 的 主 要 采 购 员 ， 尤 其 是 对 食 品

7、、日 用 品 和 家 常 服 装 等 的 采 购l 但 随 着 职 业 女 性 人 数 的 增 加 ， 丈 夫 渐 渐 承 担 起 家 庭用 品 的 采 购l 贵 重 物 品 的 购 买 则 更 多 地 由 夫 妻 双 方 共 同 作 出 决 策 。 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 - -社 会 因 素l 典 型 的 家 庭 购 买 模 式l 丈 夫 支 配 型 ： 人 寿 保 险 、 汽 车 、 电 视 机l 妻 子 支 配 型 ： 洗 衣 机 、 童 装 、 家 具 、 厨 房 用 品l 共 同 支 配 型 ： 度 假 、 住 宅 、 子 女 就 学 影 响 购 买 行 为 的

8、 主 要 因 素 - -社 会 因 素l 角 色 与 地 位l 每 种 角 色 都 在 某 种 程 度 上 影 响 其 购 买 行 为l 每 种 角 色 都 有 响 应 的 地 位l 产 品 与 品 牌 可 能 成 为 地 位 的 象 征 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 - -个 人 因 素l 年 龄 与 人 生 阶 段l 职 业l 经 济 状 况l 生 活 方 式l 个 性 与 自 我 观 念l 实 际 的 自 我 观 念 （ 如 何 看 待 自 己 ）l 理 想 的 自 我 观 念 （ 期 望 能 如 何 看 自 己 ）l 其 他 人 自 我 观 念 （ 认 为 他 人 是 如

9、 何 看 待 自 己 ） 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 -心 理 因 素l 动 机 -马 斯 洛 的 动 机 理 论l 每 个 人 都 有 很 多 需 求l 人 的 需 求 是 层 次 化 的 ， 从 最 迫 切 到 最 不 迫 切 依 次 排 序l 人 们 总 是 首 先 寻 求 对 最 重 要 需 求 的 满 足l 当 满 足 了 最 重 要 的 需 求 后 ， 它 就 不 再 是 目 前 的 激 励 因 素 ， 人们 即 转 向 下 一 个 重 要 的 需 求l 赫 茨 伯 格 的 动 机 理 论l 弗 洛 伊 德 的 动 机 理 论 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因

10、 素 -心 理 因 素 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要（安全、保障） 社会需要（爱与归属感） 尊重需要（自尊、肯定、地位） 自我实现 需要（自我发展与实现） 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 -心 理 因 素l 感 觉l 选 择 性 注 意l 人 们 可 能 比 较 注 意 与 当 前 需 要 有 关 的 刺 激l 人 们 可 能 比 较 注 意 他 们 所 期 盼 的 刺 激l 人 们 可 能 比 较 注 意 超 出 正 常 刺 激 规 模 的 刺 激l 这 意 味 着 营 销 人 员 须 尽 力 吸 引 消 费 者 的 注 意l 选 择 性 曲 解 ：l 即 使 是 消 费

11、者 注 意 到 的 刺 激 ， 也 不 一 定 会 产 生 预 期的 作 用 l 人 们 一 般 是 按 照 自 己 先 入 为 主 的 想 法 来 解 释 信 息l 选 择 性 记 忆l 人 们 往 往 只 记 住 符 合 自 己 的 态 度 与 信 念 的 信 息 影 响 购 买 行 为 的 主 要 因 素 -心 理 因 素l 学 习 ：l 人 类 的 学 习 是 趋 策 力 、 刺 激 、 诱 因 、 反 应 及 强 化 等的 相 互 作 用 的 结 果l 信 念 与 态 度l 信 念 是 指 人 们 对 事 物 所 持 的 描 述 性 的 思 想l 态 度 是 指 人 们 对 某 些

12、事 物 、 观 念 、 所 持 的 正 面 或 反面 的 认 识 上 的 评 价 、 情 感 上 的 感 受 和 行 动 上 的 倾 向 购 买 决 策 过 程 -购 买 角 色l 首 创 者l 影 响 者l 决 策 者l 购 买 者l 使 用 者 购 买 决 策 过 程 -购 买 行 为 的 类 型l 根 据 购 买 者 的 参 与 程 度 和 品 牌 间 的 差 异 程 度 ， 确定 出 四 种 类 型 的 消 费 者 购 买 行 为l 复 杂 的 购 买 行 为 ： 当 消 费 者 参 与 购 买 的 程 度 高 ，且 了 解 品 牌 间 的 显 著 差 异 时 ， 他 们 会 有 复

13、杂 的购 买 行 为 。l 寻 求 平 衡 的 购 买 行 为 ： 消 费 者 参 与 购 买 的 程 度较 高 ， 但 看 不 出 各 品 牌 间 的 差 异 。l 习 惯 性 的 购 买 行 为 ： 消 费 者 参 与 程 度 不 高 ， 品牌 间 的 差 异 也 不 大 。 l 寻 求 变 化 的 购 买 行 为 ： 消 费 者 参 与 程 度 低 且 品牌 间 的 差 异 大 ， 消 费 者 经 常 改 变 品 牌 的 选 择 。 购买决策过程-购买决策过程确 认 需 要 信 息 收 集方 案 评 价购 买 决 策购 买 后 行 为 l信息收集：消费者信息来源经验来源个人来源（家庭、朋

14、友、邻居）商业来源（广告、经销商包装、展览）公共来源 （大众传媒、监测机构） 出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动采取私下行动采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政法部门投诉决定停止购买该产品或品牌以抵制厂家提醒朋友该产品或厂家的情况直接向厂商寻求赔偿消费者处理不满意时 所采取的方式 l 正 确 制 订 市 场 营 销 计 划 之 前 ， 必 须 先 了 解 消 费 者 市 场 与 消费 者 购 买 行 为 。l 消 费 者 市 场 是 为 了 个 人 消 费 而 购 买 商 品 和 服 务 。 它 是 组 织各 种 经 济 活 动 的 最 终 市 场 。 分 析 消 费 者 市 场 时 ，

15、 要 了 解 购买 者 、 购 买 对 象 、 购 买 目 的 、 购 买 组 织 、 购 买 行 为 、 购 买时 间 和 购 买 地 点 。l 购 买 行 为 受 到 四 种 主 要 因 素 的 影 响 ： 文 化 因 素 （ 文 化 、 亚文 化 、 社 会 阶 层 ） 、 社 会 因 素 （ 参 照 群 体 、 家 庭 、 角 色 和地 位 ） 、 个 人 因 素 （ 年 龄 与 人 生 阶 段 、 职 业 、 经 济 状 况 、生 活 方 式 、 个 性 与 自 我 观 念 ） 、 心 理 因 素 （ 动 机 、 感 觉 、学 习 、 信 念 与 态 度 ） 。 所 有 这 些 因

16、素 为 如 何 有 效 地 赢 得 购买 者 并 为 购 买 者 服 务 提 供 线 索 。 l 公 司 在 规 划 其 市 场 营 销 活 动 之 前 ， 需 要 识 别 其 目 标 购 买 者 及其 决 策 过 程 。 虽 然 很 多 购 买 决 策 只 涉 及 到 一 个 决 策 者 ， 但 还有 些 决 策 可 能 会 多 个 参 与 者 ， 他 们 可 能 充 当 首 倡 者 、 影 响 者 、决 策 者 、 购 买 者 或 使 用 者 等 不 同 角 色 。 市 场 营 销 人 员 的 任 务是 找 出 其 他 参 与 者 、 他 们 的 购 买 标 致 及 他 们 对 购 买 者

17、 的 影 响程 度 。 市 场 营 销 计 划 应 该 能 够 吸 引 并 赢 得 购 买 及 主 要 的 参 与者 。l 购 买 时 的 慎 重 程 度 与 购 买 参 与 者 的 数 量 是 随 购 买 情 境 的 复 杂性 而 变 化 的 。 市 场 营 销 人 员 必 须 针 对 四 种 类 型 的 消 费 者 购 买行 为 作 出 不 同 的 规 划 ， 即 ： 复 杂 的 购 买 行 为 、 寻 求 平 衡 的 购买 行 为 、 习 惯 性 购 买 行 为 、 寻 求 变 化 的 购 买 行 为 。 这 是 基 于消 费 者 对 购 买 参 与 程 度 的 高 低 与 品 牌 间 的 差 异 是 否 显 著 来 划分 的 。 l 在 复 杂 的 购 买 行 为 中 ， 购 买 者 经 历 了 确 认 需 要 、 信 息 收 集 、评 价 方 案 、 购 买 决 策 和 购 后 行 为 等 阶 段 的 决 策 过 程 。 市 场 营销 人 员 的 任 务 就 是 要 了 解 每 个 阶 段 消 费 者 的 行 为 及 其 影 响 因素 、 为 目 标 市 场 制 订 出 实 际 而 有 效 的 市 场 营 销 计 划 。