影视基地规划与运营课件.ppt

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1、2009.3 自2003年以来，中国电视剧产量一直保持着每年增加1000集左右的上升势头，平均每天40集左右的产量和近1800家播出电视剧的频道已使中国成为世界第一的生产、播出大国。 2008年的国产剧已达502部14498集。由此庞大的剧集出产数量应运而生的是影视剧周边配套产业的蓬勃发展，而最主要一个就是“影视拍摄基地”据中国电影家协会常务副主席康健民介绍，我国已有多个影视基地，目前，国内古装剧的拍摄基地已经存在着比较严重的重复建设，而广电总局又降低了古装电视剧的审批立项比例，因此当初一些急于上马的中小影视基地受到了较大冲击。 现在，它们面临的一个关键问题是：如何发挥自己的特色，避免重复建设

2、，以及处理好影视与旅游的关系。引 言 n 广东影视基地现状n 影视基地定位及规划n 广州影视基地选址建议n 影视基地各阶段运营目 录 广东影视基地现状 n广东省内目前主要有佛山南海影视城及中山影视城二家影视基地。其中，南海影视城是中央电视台四大影视摄制基地之一，始建于1996年，占地1500亩，以古代场影为主，规模较大且功能完善。n而中山影视城则是为了纪念一代伟人孙中山先生以他的的革命足迹为主线，浓缩他在中国和世界各地从事革命活动的纪念地而建造，集中反映了孙中山先生领导的中国民族、民主革命进程，同时又展现了以中山市为代表的地域文化。广东省内影视城综述 南海影城位于广东省南海市松岗镇。目前分为三

3、大景区和一个表演区，每一部分又包括多个景点。 南海影视城规划图 主要景点及配套服务 南海影视城从澳大利亚引进了大型器械惊险表演“世纪魔轮”，从各方面提升影视城的旅游功能，在07年十一黄金周，全新引进民族歌舞等特色表演，连同现有的三英战吕布、“世纪魔轮”吸引各地的游客前来。另外，南海影视城将逐步引进高科技的特技功能。一共投入两千万作为第一期影视特技建设。影视表演内容 南海影城门票价格 n南海影视城从试开业至今已经整整十年，而正式开业也有八年，据了解：南海影视城最初从投入到现在已经达3.7亿，这其中不包括土地的费用，成本尚未完全收回。 n按照规划，南海影视城具有拍摄影视作品和旅游两大功能，并且将“

4、影视搭台，旅游唱戏”作为自己的发展方向。据介绍，现在旅游的收入占了南海影视城收入的大部分，而影视拍摄只占到了总收入的小部分。南海影视城经营情况 n原因之一：古装戏的宏观控制 从06年开始，国家广电总局严格控制古装戏的拍摄数量，泛滥成灾的古装戏正在减产，主要提供古代场景的南海影视城也受到了影响。 n原因之二：难以吸引内地资源 因为地域关系，南海影视城主要还是吸引港澳台地区的影视过来拍摄，港台地区的古装戏拍摄，正是看中了南海影视城的古代场景，而近年来内地以横店等为代表的大型影城越来越吸引剧组，对于南海影视城造成一定的冲击n原因之三：景点比较陈旧 据有关资料显示，自1998年12月26日开业以来，南

5、海影视城共接待游客600多万人次。而现在每一年的旅游人数有下滑的趋势。因为一些固定的场景，难以长期吸引游客。南海影视城曾经做过一次调查，结果发现：佛山人中有百分之六七十以上没有去过南海影视城。 n原因之四：缺少大片支撑 浙江横店因为先后有张艺谋的英雄、陈凯歌的无极等大片进驻，人气急升，上海的车墩影视基地，曾吸引周星驰的功夫搭景拍摄，也因此名噪一时，而南海影城目前还缺少类似具有影响力的影片来提升知名度。 经营情况分析 中山城是目前我国惟一一个以展现伟人一生为主题的影视拍摄基地和文化旅游城。占地面积300亩，分为中国景区、日本景区、英国景区、美国景区和展览馆区五大部分。它沿着一代伟人孙中山先生的革

6、命足迹，浓缩他在中国和世界各地从事革命活动的纪念地而建造起来的，集中反映了孙中山先生领导的中国民族、民主革命进程，同时又展现了以中山市为代表的地域文化，形成一个既有革命纪念意义又有历史文化品位的多功能综合文化旅游城。 中山影视城 n中山影视城内有南京中山陵、总统府、广州起义指挥部、黄埔军校、陆皓东烈士陵园、上海孙中山故居、日本孙中山故居、英国伦敦警察局、大教堂、美国唐人街同乡会馆、纽约孙中山住处、北京铁狮子胡同等18个再现孙中山先生革命历程的历史场景景点和中山近代名人馆、辛亥革命历史图片展览馆等共62个参观景点，漫步其中，能真切地了解孙中山先生波澜壮阔的革命一生和感受中山市丰富的历史文化内涵。

7、中山影视城简介 n中山影视城定位较为明确：以纪念孙中山先生为主，既有革命纪念意义又有历史文化品位的多功能综合文化旅游城，但同时也因此而造成受众面偏小。n另受规模、场景等限制，难以吸引大型剧组的进驻 影视基地定位与规划 n影视旅游起源于主题公园，但与主题公园旅游又有区别，二者既有区别也有联系。n其一，影视旅游的客体比主题公园更广泛。主题公园的旅游客体完全是人造景观,旅游者在这一具有特定主题和特定空间内进行休闲娱乐活动。而影视旅游面对的客体对象可以是人造景观,也可以是自然景观、人文古迹,只要与影视相关的任何事物都可以成为影视旅游资源。n其二，影视旅游的内涵和外延比主题公园更广更丰富。主题公园的特点

8、是赋予游乐形式以某种主题, 围绕既定主题来营造游乐的内容与形式；而影视旅游是一种主题化的旅游模式, 主题化旅游的对象可包括空间形态的主题公园和时间形态的影视节，其内涵要比主题公园旅游更丰富。影视城与现有的主题公园要有所区别 n（一）丰富影视旅游产品u当前我国影视旅游基本是“建筑加演出”。产品及附带产品形式单一, 主要的影视城的基础设施大部分都局限于供拍摄剧组利用, 可供游客参与的项目有限。u 旅游者除了对旅游过程的感观体验之外，开始更多地追求深度体验，一些融表演与互动为一体的旅游产品，与当今注重时尚的旅游者寻找追求的一种快乐心态及亦虚亦实的精神享受相吻合。u因此, 紧紧围绕影视作品这一核心主题

9、深度开发相关旅游衍生行业的“后电影产品”，并系统性地将其整合在一起形成跨行业、复合型的影视旅游产业链，多建设群众参与性旅游设施。影视城规划要点 n（二）要提高影视旅游的文化内涵u影视旅游必然同影视作品有很密切的联系,但许多影视城的文化内涵不足, 没有达到游客的内在需求, 对旅游者的吸引力不大。u单纯依靠拍摄虚构人物、故事情节的影视剧不可能带动旅游经济的长远发展,缺乏历史文化内涵的影视基地,其旅游经济缺乏可持续发展的内在动力。u只有具有文化内涵的旅游产品,才能与影视剧互相促进,才能发展影视旅游影视城规划要点 n（三）文化旅游目前还是广州的一个空白点u粤文化差不多是在海外影响力最大的华人文化，但做

10、为主要发源地的广州，却没有一个能够形成代表的“文化名片”来对应，这与广州这个历史底蕴深厚的“千年古都”是不相称的u国内较为成功的旅游文化案例如：桂林打造的大型山水实景演出印象刘三姐，几乎已经成为每个到桂林游客的必看演出。截止08年底，创造产值超过4亿元。相类似的还有同一班底在丽江打造的印象丽江等，在做为一张当地的“文化名片”的同时，也相应的成为了一张“旅游名片”，吸引了对于文化旅游有需求的部分游客，文化与旅游形成 了良好的互动。影视城规划要点 n（四）合理规划影视城环境u影视城属于主题公园的范畴,其规划建设应既注重环境优化,又重视经济发展,围绕着旅游者,共同构建高质量、高品位的娱乐设施以满足人

11、的精神需求。u它所营造的是一种优美、欢乐的人类聚居环境。不落俗套,不生搬硬套,将模拟景观融入自然环境中是影视城建设得以成功的关键。u规划建设影视城并不仅仅是营造建筑景观本身,而是营造集建筑、环境景观为一体的使游客置身其中感到心情舒畅的场地式娱乐场所, 所以一定要合理规划影视城的开发, 保持影视城良好的内外部环境。影视城规划要点 n（五）提高接待服务能力u相比横店等大型影城的“一站式”服务，许多影视城旅游生活环境容量小, 基础设施较差, 极大地限制了剧组进驻以及旅游业的发展。u因此建议逐步完善旅游景区的生活配套设施, 扩大接待规模, 提高接待等级, 加强对服务人员的培训, 创造良好的旅游接待环境

12、及能力也是一个影视城吸引剧组进驻的关键因素影视城规划要点 n消费者目前对主题公园的理解是一种人造景观，同时认为主题公园应主题鲜明，要有特色，一个大主题下可以有若干个相关的小主题。n但是，消费者认为除了深圳的世界之窗、锦绣中华之外，国内目前其他主题公园给人印象都千篇一律，没有特色，因此对到主题公园旅游没有兴趣。n此外，消费者也希望主题公园里能配备好的讲解员，帮助他们对主题有更深层次的了解。n在消费者心目中，观光旅游属于走马观花、主要是用眼睛看的基础层面的旅游享受。观光旅游可以包括各种不同类型、不同风格的景点/景区。但消费者难以发现产品概念中不同类型景点之间层层递进的关系。n消费者赞同古代文化影视

13、旅游产品概念中所列举的各项因素，不过对本人能够参与的活动类型或与影视有关的节目更感兴趣。无锡影视基地消费者调查结果，可以对我们的规划及定位做以参考： n“影视为表、旅游为里、文化为魂”这样一个集三种功能于一身的影视文化业产基地，在广州目前是空白的n以品牌文化建设为原动力，以影视元素和高科技相结合的旅游产品开发为主线，以营销创新为手段，实现影视和旅游各自产业链的延伸发展及影视与旅游的互动，是目前影视城的主要规划路线n随着休闲时代的来临,旅游业的进一步发展,影视旅游将具有广阔的发展前景,将向着旅游客体多元化、旅游主体个性化、旅游内容更新化、规划建设综合化的方向发展。 小 结 广州影视基地选址建议

14、n广州目前老城区早已规划完毕，很难再划出有效的区域来发展影视文化基地，而做为广州未来新城市中心的番禺区则是可以作为重点考虑的一个地区n因为拥有长隆景区，番禺是广州的旅游热点。2007年接待游客人数突破1000万人次而获得“2008中国最佳旅游品牌目的地 ”称号n在未来几年，该区在旅游上还有大手笔规划，其中包括世界级的海洋公园。据介绍，从莲花山东部绵延至伶仃洋的3000多亩山地都将规划成番禺海洋生态旅游区，即以水为主题，建成主题海洋公园，初步预算投入50亿。建成后规模将超过香港海洋公园。 n 1.规划定位 番禺片区是广州市21世纪的重点发展地区，是珠江三角洲乃至华南地区的区域服务业核心区、临港产

15、业区，是21世纪广州新中心城区、科教资讯产业中心和航运中心。 n 2.发展规模 按照广州城市建设总体战略规划纲要城市功能南拓的需要，积极疏解旧城功能与人口，大力发展广州大学城、南沙新港区等。到2020年，城市建设用地可以达到381平方公里，全区可以容纳340万人口；积极建设广州新城，到2050年，城市建设用地可以达到586平方公里，全区可以容纳415万人口。 番禺发展规划简介 目前，长隆三期正在征地，野生动物园的规模还要扩大，而同时扩建的还有岭南四大名园宝墨园。另外，珠江口最后一块未被开发的绿色岛屿海鸥岛，也将被打造成一个生态休闲旅游景区（海洋公园），番禺一些别具岭南风味的古镇，如沙湾文化古村

16、落和石楼镇大岭村等都将包装后与游客见面。“商贸旅游是番禺发展方向之一，去年番禺的景点就接待了游客1100万人次”。番禺区规划示意图长隆海鸥岛 北部生态廊道：沿珠江后航道城市发展带和沿沙湾水道城市发展带之间的东西向生态隔离带，西起大石、钟村镇西部的农业生态保护区，通过飞龙世界、香江动物园、森美反斗乐园，向东经过化龙农业大观园、莲花山，延伸至珠江。 北部调整完善区：含大石、钟村两镇以及南村镇中部快速干道以西部分，以大石为组团中心。该区是番禺的北门户，重要的工业基地，广州城郊型高素质环境居住区，珠三角现代都市旅游胜地。 番禺北部规划：北部生态廊道、现代都市旅游胜地 n影视类旅游资源目前在广州及番禺都

17、是一个空白项目n番禺众多的旅游资源带来的大量的游客是保证影视城旅游项目发展的重要基础n而番禺已有众多的服务资源可以为影视城建设节省大量时间与开支n可以根据目前番禺在旅游产业的规划来选择影视城建设地点小 结 影视基地各阶段运营 n现代影视业已经逐渐成为一个有着完整产业链的工业体系，目前的发展趋势越来越注重“后电影产品”的开发。n所谓后电影产品的开发，是指电影产品的投资回报不仅体现在影院收入上，还包括电影产品的各类衍生品的收入，这些电影附加产品往往才是电影的最主要收入。影视拍摄后的间接旅游商机带来更大的经济繁荣。 n将产品生命周期理论运用于影视旅游产业中，将特定影片拍摄地影视旅游视为一个产品，它的

18、生命周期同样可以分成4个阶段即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。综 述 引入期是影片开始筹拍到初期拍摄这一时期。这个时期内，预测主流文化，积极寻求影视合作是主要工作。 引入期内，影视招徕方的经营战略应主要放在以下方面：n 1主动出击。 招徕方积极联系影视拍摄符合新时代人们心理的文学作品，会在人们心里掀起共鸣，拍成电影，就会加速传播，迅速形成短时期的影视流行文化，从而掀起影视旅游热潮。n 2与拍摄方积极合作。 拍摄方和招徕方合作最典型的例子是张纪中。他是中国最爱建影视城的导演，每拍一部戏都要和当地政府合作建一个影视城，这成为了他收回拍摄成本的一条路，三国城、水浒城、桃花岛等都是他建的。

19、（一） 引入期：快速“掠夺” n 3、寻求紧密合作。 引入期内，影视招徕方和拍摄方需要大量投入，但如果紧密合作，巧妙经营，也可以取得收入。n 4、战略定位 针对影视旅游，这个时期的营销策略宜采取“快速掠取”战略。这种策略采用高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量。影视旅游是文化含量高的旅游，所吸引的游客文化层次相对较高，影迷粉丝居多，他们渴望看到拍摄现场，渴望看到心目中的影星，不十分在意花费的大小。这样，在影片拍摄的初期，影视旅游已悄悄拉开赢利的序幕。 随着影片的拍摄直到影片杀青，再到影片的播出阶段，影视旅游进入成长期。影视旅游不同于一般的旅游，它是受影视作品影响的旅游，更增加了精神和文化的因

20、素。所以可以说：影视旅游的意义是体验，影视旅游的遗憾是不曾体验。 成长期内，影视城需要做的是进行大量市场营销。影视城的工作重点应放在以下方面：n 1.改善影视城旅游产品质量。 比如：横店影视城的一系列措施实际上涵盖了丰富旅游内容、增加旅游项目、改善旅游环境等一系列手段，使游客能乘兴而来、尽兴而归。在满足自己对影视体验的感觉的同时，也充分享受到旅游的乐趣，减少了外出旅行的诸多不方便。一批又一批游客的口碑，是影视城最好的广告。通过增加的项目内容，影视城同时开辟了新的财源。（二） 成长期：大量市场营销 n 2.寻找新的细分市场。 通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据需要进行组织。有些游客是

21、冲着自己心目中的影星来到影视城的，不少影视城针对这部分游客专门组织了与影星面对面的活动。n 3.改变广告宣传的重点。 把广告宣传的中心从介绍影视城转到建立影视城形象上来。如横店集团品牌战略的愿景目标是：争取用5年左右时间，把“横店集团”这个品牌做成中国最具影响力的品牌；再用810年时间，成为在国际上具有影响力的品牌。n 4.降价。 也就是让利给顾客。在适当的时间，改变引入期的快速掠取战略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生旅游动机，并实现旅游。 影视旅游的成熟期是指影视剧热播后的文化流行期。这个时期，游客数量达到顶峰，个别影视城甚至出现了应接不暇的火爆场面，如乔家大院连续剧播出后，给山西乔家

22、大院带来了一天7万人的火爆旅游，影视城旅游销售收入达到最高峰。 成熟期内，影视招徕方就是要通过各种措施使成熟期延长：n 1.市场改良。 发现影视城的新用途或改变旅游推销模式，以使影视城旅游量得以扩大。n 2.产品改良。 以影视城自身的改变来满足游客的不同需求，吸引有不同需求的游客。横店影视城就是通过品牌建设来保持持续发展的。（三） 成熟期：尽量延长 n 3.市场营销组合改变。 一是广告策略：刺激需求、促进销售是成熟期广告设计的目标； 二是让利策略：目前国内大多成熟型影视城都宣布影视剧组免收场地费，以期招徕更多的影视拍摄，吸引更多的游客，同时门票的价格也包含更多的参观游览项目； 三是提高公关实效

23、：争取新闻报道，取得良好的社会舆论，有些影视城通过宣传搞红色旅游，变游客自发旅游为有组织的需求旅游，取得了很好的社会效益和经济效益。 随着某影视文化流行期尾声的到来，观众对该影视剧文化逐渐失去热衷，刺激观众去影视城旅游的因素越来越少，游客数量迅速降低。这就到了影视城旅游的衰退期。这一时期的主要特点就是该影视文化的过时。 对影视城来讲，这一时期内，一是要收缩经营，二是要发展新的主题：n 1.收缩策略。 大幅度降低促销水平，尽量减少销售和推销费用，节省开支。虽然这种策略可能导致影视旅游的衰退加速，但能从忠实的影迷那里继续得到利润。影视旅游不同于其他旅游，推动力是影视文化，此时的各种促销手段无法挽回

24、“过时的文化”。 n 2.要发展新的主题。 努力预测时代主流文化，利用并创造新的地方文化，即吸引新影片的拍摄，创造出新的影视旅游热潮。横店影视城每天都在接纳十几个剧组拍摄，不断形成新的影视旅游点（四） 衰退期：收缩并发展新的主题 n我国目前已成立众多的影视城或影视拍摄基地，但大多数经营状况并不理想。那些文化含量高、投资小的或逐渐增加投资的影视城经营状况良好，而文化含量低、投资巨大的影视城几乎都处在亏损状态n影视城的建立与运营，既要把影视城作为一个企业来看，要遵循生命周期理论的指导，也要把影视城放在社会发展的大环境里来考察。n如果能做到这些，影视城的衰退期实际上也就衔接到了引入期，开始了新一轮的

25、生命周期。小 结 韩国运用旅游目的地营销理念塑造影视旅游胜地的具体措施有： n (1)“政府主导、多方参与、市场运作”营销主体模式。 由政府专职部门(文化观光部和准政府组织观光公社)牵头协调各种社会力量，例如企业、影视行业组织、媒体、社会组织等组成旅游目的地营销主体，策划、实施海外旅游营销活动。 这种模式能够集中、统一、高效配置目的地各种营销资源，从而走出了一条“低投入、高产出”的营销模式。韩国观光公社下设18个海外办事处在世界各地开展业务，进行包括韩国整体旅游形象、各地旅游热点、游览项目在内的各种宣传活动；在中国和美国、欧洲等地将设立“综合观光中心”。韩国文化观光部为增强本国的旅游吸引力，联

26、合地方政府、企业及社会组织共同举办影视节庆活动，吸引了大批的“韩流”旅游者。 附：韩国塑造影视旅游胜地的具体措施 n (2)形式多样的主题影视营销活动。 韩国在策划、实施影视旅游营销活动方面不仅创意匠心独具，而且表现形式差异化、创新性。例如在主要客源国的日本、中国的各大城市不定期地开展主题影视旅游宣传活动以吸引旅游者。巧打“名人牌”，聘请有很好知名度的影视明星参加海外旅游营销活动，利用名人的知名度来吸引旅游者。 n (3)传统与新型营销手段的互补。 为提高其影视旅游胜地的知名度与美誉度，一方面花费巨额资金在传统营销媒介上开展旅游宣传，还邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段。韩国大多数大型旅行社都建有电子网络系统，以此作为联系海外市场的交流平台，企业可以通过网络以多国文字向各国发布旅游信息，推销旅游线路。 总之，产业政策扶持、整合影视旅游产业链以及实施旅游目的地营销三 大“法宝”成就了韩国影视旅游业发展的神话，我国影视旅游业可以从中获取诸多有益的启示。