[精选]整合营销传播战略管理

《[精选]整合营销传播战略管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《[精选]整合营销传播战略管理（144页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、整合营销传播战略管理整合营销传播战略管理Integrated Marketing Communication Strategy Management1整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)战略战略目目 录录 2整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)战略战略目目 录录 3整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)的定义的定义不同版本不同版本第三届

2、第三届IMC年会年会全美广告协会全美广告协会舒尔茨教授舒尔茨教授IMCIMC的定义的定义根据研究角度、使用立场不同，根据研究角度、使用立场不同，IMC定义也不同：定义也不同：4IMCIMC的定义的定义第三届第三届IMC年会提出的关于年会提出的关于IMC定义涉及的五个方面：定义涉及的五个方面：一个对现有顾客和潜在顾客发展和事实各种形式的一个对现有顾客和潜在顾客发展和事实各种形式的 说服性沟通计划的长期过程说服性沟通计划的长期过程顾客决定沟通方式顾客决定沟通方式所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力技术使与顾客的相互作用越来越成为可能技术使与顾

3、客的相互作用越来越成为可能需要测试营销沟通结果的新办法需要测试营销沟通结果的新办法5IMCIMC的定义的定义全美广告业协会全美广告业协会(AAAA)的定义的概括如下：的定义的概括如下：是对这些手段的整合（条件是对这些手段的整合（条件B B），只有同时满足条），只有同时满足条件件A A和条件和条件B B，才能形成，才能形成IMCIMC使用了多种多样的传播手段（条件使用了多种多样的传播手段（条件A）是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策（Strategic Decision Making)是营销传播计划概念是营销传播计划概念(Marketi

4、ng Communication Planning)6IMCIMC的定义的定义美国西北大学迪梅尔新闻学院教授舒尔茨美国西北大学迪梅尔新闻学院教授舒尔茨(Don E.Schultz)：IMCIMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。的要素构成的概念。IMCIMC是以潜在客户和现在客户是以潜在客户和现在客户为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMCIMC的目的是直接影响听众的传播形态，的目的是直接影响听众的传播形态，IMCIMC考虑消考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。费者与企业接触

5、的所有要素（如品牌）。IMCIMC甚至甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，播形态的要素。概括地讲，IMCIMC是为开发出反映经是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的。作用的传播程序而设计的。7整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)战略战略目目 录录 8整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架

6、理论的框架IMCIMC的的4Cs4Cs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架9整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4Cs4Cs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架10IMCIMC的的4Cs4Cs论论传统的市场营销概念以传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：理论为基础：4Ps理论理论产品产品(Product)销售渠道销售渠道(Place)价格价格(Price

7、)促销促销(Promotion)11IMCIMC的的4Cs4Cs论论传统的市场营销概念以传统的市场营销概念以4Ps理论为基础：理论为基础：4Ps理论理论产品产品(Product)销售渠道销售渠道(Place)价格价格(Price)促销促销(Promotion)4Ps 4Ps理论出发点是企业理论出发点是企业,而不是消费者而不是消费者,受到当代营销专家的很多批判受到当代营销专家的很多批判12IMCIMC的的4Cs4Cs论论4Cs理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注理论从对企业经营者的研究全面转向消费者的关注,实现了从实现了从“由内而由内而外外”到到“由外而内由外而内”的历史性转变，是对传统

8、的历史性转变，是对传统4Ps理论的扬弃：理论的扬弃：4Cs理论理论消费者的需要和欲求消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)消费者的需要消费者的需要(Convenience)成本成本(Cost)消费者的沟通消费者的沟通(Communication)13IMCIMC的的4Cs4Cs论论4Cs理论所主张的新观念：理论所主张的新观念：把产品搁到一边，赶紧研究消费者的需要和欲求(Consumer wants and need)，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定要购买的产品暂时忘掉定价策略，着重了解消费者要满足其需求所须付出的成本(Cost)忘掉渠道策略，而考虑如何给

9、消费者方便(Convenience)以购得商品忘掉促销，取而代之的是销售的过程在于如何使消费者快速边界地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为、产品与消费者的沟通(Communication)14整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4Cs4Cs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架15IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为重视利害关系者行为

10、商标接触商标接触双向传播双向传播责任感责任感零基准计划零基准计划IMC是全企业的课题是全企业的课题16IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为重视利害关系者行为商标接触商标接触双向传播双向传播责任感责任感零基准计划零基准计划IMC是全企业的课题是全企业的课题17IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念不是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式18IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念不是以信息发送者（

11、企业）信息接受者（利害关系者）的方式是以信息发送者（企业）信息接受者（利害关系者）的方式19由内而外的传播过程由内而外的传播过程：传传 统统 的的 阶阶 层层 效效 果果 模模 型型通过大众媒体信息传播单单 方方 面面 的的 传传 播播认认 识识 知知 识识 选选 择择 确确 信信 购买行为直直 接接 接接 近近消消 费费 者者IMCIMC的基本原则的基本原则20由外而内的由外而内的IMC阶层效果模型阶层效果模型：传传 统统 的的 阶阶 层层 效效 果果 模模 型型企业的IMC战略组合要素确定双双 方方 面面 的的 传传 播播利害关系者与企业传播活动接触的经验直直 接接 接接 近近利利 害害

12、关关 系系 者者利 害 关 系 者资 料 库IMCIMC的基本原则的基本原则21IMCIMC的基本原则的基本原则由外而内的观念由外而内的观念从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变重视利害关系者行为重视利害关系者行为商标接触商标接触双向传播双向传播责任感责任感零基准计划零基准计划IMC是全企业的课题是全企业的课题22IMCIMC的基本原则的基本原则从纵向计划到横向计划的转变从纵向计划到横向计划的转变 向利害关系者传达一致的信息,这与机能无关.首先应存在基本的横向信息,再把它与机能相结合,把信息降到战术水平,要求重新整合.作为此过程的一个环节,IMC提出了摆脱了媒体或机能等概念的“传

13、送系统部门模型”(Delivery System Section Model)23关于传送系统部门的模型关于传送系统部门的模型：接触利害关系者信信 息息信息的正确性与可接收性劝劝 告告劝告的可靠性与可接收性传送系统(Delivery System)IMCIMC的基本原则的基本原则24整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架IMCIMC的的4Cs4Cs论论IMCIMC的基本原则的基本原则对对IMCIMC的认识误区的认识误区整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架25对对IMCIMC的认识误区的认识误区传统大众传播丧失作用传统大众传播丧失作用IMC通

14、过所有媒体通过所有媒体IMC的目的是直接影响顾客的目的是直接影响顾客对对IMC环境因素分析的不足环境因素分析的不足IMC是战略不是战术是战略不是战术只有广告有用只有广告有用同样的传播战略不能通用于跨国企业同样的传播战略不能通用于跨国企业26整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)的定义的定义整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)理论的框架理论的框架整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)战略战略目目 录录 27整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCI

15、MC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略28整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略29建立建立IMC战略战略 IMC调查活动调查活动建立建立IMC战略的必要条件战略的必要条件IMC战略的分类体系战略的分类体系建立建立IMC战略的模型战略的模型整合整合IM

16、C关联业务关联业务30建立建立IMC战略战略IMC IMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：IMC调查计划是指:明确IMC战略目标,按照时间地点、活动的性质来区分达成目的的手段，恰当地分配企业的人力、物理资源的计划。31建立建立IMC战略战略IMC IMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：通过与利害关系者的双向交流体制来提高企业的形象向利害关系者传达企业在活动中发生的问题和苦衷或利用通过此活动反馈的信息摸索解决危机的对策把握好与利害关系者接触的媒体

17、，建立有效的IMC媒体组合战略帮助利害关系者进行决策向消费者介绍新产品或提供使用已有产品的有效信息利用少数宣传手段使不可能接近目标市场成为可能接近目标市场提高企业的透明度改善和统一企业内部部门间的业务交流强调企业的形象和产品的优点，支援销售员的活动促进目标市场引进新产品32建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：由内而外型计划由内而外型计划(Inside-out)和由外而内型计划和由外而内型计划(Outside-in)的主要区的主要区别别由内而外型计划过程发送由企业设计的传播信息后，预

18、测利害关系者态度或信念的变化结果由外而内型计划过程是首先掌握利害关系者现在或过去的行为、购买及利用情况，通过以此为基础开发的传播计划，以影响利害关系者未来行为的计划过程企业组织的历史、传统及营销传播管理者的经验和能力与企业经营活动相关联的利害关系者信息的量IMC战略的具体目的和目标33建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：由内而外计划的计划过程由内而外计划的计划过程销售额和目标生产量销售额和目标生产量费费 用用 计计 划划预测对企业经营的贡献度预测对企业经营的贡献度营营 销销 预预

19、算算 分分 配配 目目 标标 市市 场场 选选 择择 传传 播播 方方 法法 选选 择择 实实 施施34建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：由内而外组织由内而外组织职能(Function)中心组织：根据部门的机能把企业经营活动分为营销、财务、人事、生产、研究开发等市场(Market)中心组织：根据企业的行业种类、目标形成与既定目标市场相对应的组织结构，其组织特性是强调市场的特性产品(Product)中心组织：根据企业生产的产品或产品系列的种类，强调专门化和差别化的组织结构产品市场(

20、Product-Market)中心组织：混合职能、市场、产品等方法的复合组织、如今的大部分企业都属于这种组织形态35建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：由外而内计划的传播体系由外而内计划的传播体系脱离的利害关系者忠诚利害关系者新 利 害 关 系 者以营销传播管理者为主体的以营销传播管理者为主体的双向传播体系双向传播体系不满意利害关系者竞争对手的利害关系者潜 在 利 害 关 系 者36建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而

21、外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项37建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项38建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库阶段阶段1 1：确立分类体系：确立分类体系阶段阶段2 2：根据使

22、用目的进行分类：根据使用目的进行分类阶段阶段3 3：既存资料的再分类：既存资料的再分类阶段阶段4 4：决定必要的新资料：决定必要的新资料阶段阶段5 5：外部资料源的选择：外部资料源的选择阶段阶段6 6：新、旧资料的取舍选择：新、旧资料的取舍选择阶段阶段7 7：新资料库试验：新资料库试验阶段阶段8 8：试验结果的调整：试验结果的调整阶段阶段9 9：管理规定的决定：管理规定的决定39建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库

23、的注意事项40建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者资料库的效用利用关系销售计划，可以得到主要顾客的持续的肯定的反应，使高质量的关系维持成为可能利用战略营销信息(Strategic Marketing Information),使对营销目标、竞争企业的动态、企业环境的变化等进行长期的、即时的评价成为可能掌握了消费者最新的购买信息，为企业占领其他产品市场提供机会(Cross-selling)通过政府和团体等企业的法律，利害关系者的新的规章和行政指示等资料库，获得企业在大众

24、媒体中的基本信息通过顾客的购买习惯和购买周期(Buying habits and cycles)的信息，更正确地掌握了商品偏好(Product Preferences)能够更正确地定义谁是自己的顾客 可以预测产品和服务的现在和未来 使以吸引新顾客和提高已有顾客购买频率的促销计划成为可能缩小对潜在顾客的IMC活动，使直接对意见先导者进行IMC活动成为可能41建立建立IMC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者的资料库构筑利害关系者资料库的效用构筑利害关系者资料库的注意事项42建立建立I

25、MC战略战略IMC IMCIMC调查计划的目的调查计划的目的/由内而外和由外而内计划由内而外和由外而内计划/利害关系者调查：利害关系者调查：构筑利害关系者资料库的注意事项构筑利害关系者资料库时，首先要对使用目的进行明确的定义构筑企业利害关系者资料库时最关心的是费用问题许多企业构筑利害关系者资料库是由企业解决的当今经营环境也随着急速的科技变化而变化，在这样的形势下，若利害关系者资料库没有持续的补充，长期一成不变，就要落后于时代此系统不能为企业解决所有问题提供资料在利害关系者资料库不变时，企业通常希望通过双向交流改变利害关系者的态度导入利害关系者资料库时，首先考虑竞争者或同行业者状况和结果的导入倾

26、向43建立建立IMC战略战略 IMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMC战略的八大要素战略的八大要素/IMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：最重要的前提条件：最重要的前提条件：充分满足企业利害关系者可能的需求充分满足企业利害关系者可能的需求只有企业整体只有企业整体IMC战略细分为相互关联的各职能战略，战略细分为相互关联的各职能战略，才具有实践能力，才可以评价、调整战略的完成程度才具有实践能力，才可以评价、调整战略的完成程度44建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMC

27、战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：成功的成功的IMCIMC战略战略1.1.充分理解利害关系者充分理解利害关系者2.2.构筑广泛的资料库构筑广泛的资料库3.3.有效果的小组活动有效果的小组活动4.4.组织的有力支援组织的有力支援5.5.为为IMCIMC战略理论研究提供教育的机会战略理论研究提供教育的机会6.6.接受革新性大变革接受革新性大变革7.7.系统的战略开发程序系统的战略开发程序8.8.创造性方案创造性方案45战略过程的革新计划观点的革新建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略

28、开发的革新观点：战略开发的革新观点：46战略过程的革新计划观点的革新建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：47建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：战略过程的革新战略过程的革新建立创造性假设建立创造性假设整合目标整合目标(IMC目标目标)整合战略整合战略(IMC战略战略)重重 点点 战战 术术 的的 开开

29、发发广告、公共关系、直复营销等个别战略广告、公共关系、直复营销等个别战略48战略过程的革新计划观点的革新建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：49建立建立IMC战略战略 IMCIMC战略成功的前提条件战略成功的前提条件/开发成功开发成功IMCIMC战略的八大要素战略的八大要素/IMCIMC战略开发的革新观点：战略开发的革新观点：计划过程的革新计划过程的革新两种观点的并存两种观点的并存利害关系者行为利害关系者行为 进入要点战术进入要点战术中长期战略的继

30、续性中长期战略的继续性科学性和创造性并存科学性和创造性并存IMC GAME50建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/IMC战略的基本体系战略的基本体系/IMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：企业价值的提高：分为对应企业内部经营环境的方法和对应企业外部经营环境生产、人事、财务、市场等特定职能领域适用的职能对应方法以美国经营学会(AMA)的管理循环为基准分为计划(Planning)、组织(Organizing)、实施(Operating)、测定(Measuring)51建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/IMC战略的基本体系战略的基本

31、体系/IMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：企业价值的提高：企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企企 业业 理理 念念社会传播社会传播营销传播营销传播组织行为传播组织行为传播经营管理传播经营管理传播企业成员企业成员经营管理经营管理社会导向社会导向业绩导向业绩导向52建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/IMC/IMC战略的基本体系战略的基本体系/IMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：企业价值的提高：企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企业的存在意义企业的存在意义社会导向社会导向业绩导向业绩

32、导向社会社会传播传播营销营销传播传播组织行为组织行为传传 播播经营行为经营行为传传 播播53建立建立IMC战略战略 IMC的分类方法的分类方法/IMC/IMC战略的基本体系战略的基本体系/IMCIMC的手段性整合与意向性整合的手段性整合与意向性整合/企业价值的提高：企业价值的提高：企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企企 业业 价价 值值社会导向社会导向业绩导向业绩导向社社 会会 传传 播播营营 销销 传传 播播行行 为为 传传 播播管管 理理 传传 播播IMCIMC战略是横跨战略是横跨“经营管理领域、营销领域、社会领域经营管理领域、营销领域、社会领域”这三个领域的手段整合，最终目

33、的还是为得这三个领域的手段整合，最终目的还是为得到提高企业战略质量的组合效果。这种跨领域的传播整合是确立市场优势的基础，称为到提高企业战略质量的组合效果。这种跨领域的传播整合是确立市场优势的基础，称为“战略整合战略整合”54建立建立IMC战略战略 建立建立IMC战略的概念模型战略的概念模型/建立建立IMC战略的操作模型战略的操作模型/建立建立IMC战略的体系模型战略的体系模型：阶段阶段1 1阶段阶段2 2阶段阶段3 3阶段阶段4 4利 害 关 系 者 分 析宏 观 环 境 分 析微 观 环 境 分 析利害关系者的人口统计资料库利害关系者的心理统计资料库各利害集团意见先导者资料库利害关系者的历史

34、资料库关于各利害关系动态的资料库各利害集团意见先导者资料库通 过 SWOT 分 析 IMC 战 略 的 建 立 利 害 关 系 者 分 析IMC战略目标的设定IMC战略目标的设定IMC战略目标的设定IMC战略目标的设定手段整合意向整合分析及评价利害关系55建立建立IMC战略战略 建立建立IMC战略的概念模型战略的概念模型/建立建立IMC战略的操作模型战略的操作模型/建立建立IMC战略的体系模型战略的体系模型：IMC调查计划由内而外型计划由外而内型计划IMC调查计划阶阶 段段 1 1IMC 战 略IMC计划的 9SIMC 预算计划IMC媒体计划阶阶 段段 2 2IMC战 术 决 定关联业务的整合

35、媒 体 选 择阶阶 段段 3 3实 现 IMC 战 略社会传播阶阶 段段 4 4组织行为传播经营管理传播营销传播评 价 IMC 战 略56建立建立IMC战略战略 建立建立IMC战略的概念模型战略的概念模型/建立建立IMC战略的操作模型战略的操作模型/建立建立IMC战略的体系模型战略的体系模型：企 业 利 害 关 系 者 资 料 库人口统计DB心理统计DB利害关系历史DB动态利害关系DB正的利害关系者负的利害关系者潜在的利害关系者企业的接触点分析企业的接触点分析企业的接触点分析传播MIX战略传播MIX战略传播MIX战略关系维持传播新激励传播危机传播说服性传播竞争传播危机传播57建立建立IMC战略

36、战略 为实行为实行IMC战略的营销公关概念的应用战略的营销公关概念的应用/营销公关战略的实施指南：营销公关战略的实施指南：营销公共关系营销公共关系(Marketing Public Relations)概念：概念：由营销与公共关系结合所诞生的，为了实行由营销与公共关系结合所诞生的，为了实行IMC战战略的产物，可以提供在信息混乱的状态下能再次获得自己略的产物，可以提供在信息混乱的状态下能再次获得自己知音的机会知音的机会58建立建立IMC战略战略 为实行为实行IMC战略的营销公关概念的应用战略的营销公关概念的应用/营销公关战略的实施指南：营销公关战略的实施指南：IMC战略的总括体系和营销公共关系战

37、略的总括体系和营销公共关系企业外部环境企业外部环境企业内部环境企业内部环境企企 业业 价价 值值社会导向社会导向业绩导向业绩导向社社 会会 传传 播播营营 销销 传传 播播行行 为为 传传 播播管管 理理 传传 播播IMC目标达成目标达成MPR活动活动（营销活动）（营销活动）（PR活动）活动）59建立建立IMC战略战略 为实行为实行IMC战略的营销公关概念的应用战略的营销公关概念的应用/营销公关战略的实施指南：营销公关战略的实施指南：营销公关活动为营销公关活动为IMC程序程序增添价值的方法增添价值的方法在媒体广告实施前造成市场氛围用广告自己制造新闻无广告战略为顾客服务提供附加价值构筑商标和顾客

38、间的连接钩控制意见先导者活用公益团体60整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略61IMC战术的战术的“9S”IMC预算计划预算计划IMC媒体计划媒体计划建立建立IMC战术战术 62建立建立IMC战术战术 IMC战术的过程战术的过程S1：利害关系者的洞察(Stakeholders&Interest Groups Insight)S2：利害关

39、系者信息的储藏(Save Stakeholders&Interest Groups Information)S3：细分利害关系者(Segmentation of Stakeholders&Interest Groups)S4：战略竞争优势(Strategic Competitive Advantage)S5：调整计划的战略性(Strategic Planning Coordination)S6：持续的改善(Sequential Improvement)S7：战略性传播组合(Strategic Communication Mix)S8：系统控制(Systematic Control)S9：共享企

40、业价值(Share of Corporate Value)63建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：零基准预算方法零基准预算方法资料库信息资料库信息长期的、连续的信息和资料长期的、连续的信息和资料细分利害关系者行为细分利害关系者行为 利害关系者价值决定利害关系者价值决定可测定的利害关系者行为反应可测定的利害关系者行为反应64建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understandi

41、ng Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)

42、阶段10：反馈(Feed-back)65建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Proces

43、s)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)在建立IMC预算计划之前要评价价格、流通、法律环境、竞争、产品或服务、自然环境等围绕利害关系者和企业的各种要素阶段10：反馈(Feed-back)66建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Da

44、ta Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)营销传播者

45、要有效率地使用资料库，资料库要包括利害关系者的人口统计、心理统计等一般要素和他们的利害关系历史或动态利害关系等具体要素阶段10：反馈(Feed-back)67建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)

46、阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)营销传播管理者在制定IMC战术的过程中，最重要的决定就是如何对利害关系者资料库进行细分阶段10：反馈(Feed-back)68建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段

47、1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：

48、测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)对它们进行财务上的评价的理由有两种：第一，对于企业，盈利很重要第二，企业投资于IMC战略阶段10：反馈(Feed-back)69建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4

49、：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)必须决定三项关于利害关系者的事项：对投资进行评价后应决定所要排除的利害关系者 决定应继续保持关系的细分利害关系集团 根据资料库中的资料，找出现存利害关系者集团中成长性最大的集团，预测其潜在

50、价值于成长程度阶段10：反馈(Feed-back)70建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC

51、 Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)阶段10：反馈(Feed-back)当投资于广告或公共关系等特定形态的传播活动时，要仔细研究他们是否于IMC整体目标组合在一起。IMC程序一旦以某种形态决定下来，接着就评价各传播提案71建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶

52、段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and R

53、eturn On Investment)阶段10：反馈(Feed-back)IMC战术的预算很简单，即IMC程序中必要的各传播手段投资额的总和72建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IM

54、C战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)阶段10：反馈(Feed-back)这个阶段比较IMC的投资费用和销售额73建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(

55、Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-income)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On

56、Investment)阶段10：反馈(Feed-back)根据回收率决定适当的费用标准后，就可以实施IMC战术，在这个阶段根据阶段七决定的费用实施IMC战术测定结果74建立建立IMC战术战术 IMC预算计划的基本概念预算计划的基本概念/IMC预算计划的十个阶段预算计划的十个阶段：阶段1：要素分析(Face Analysis)阶段2：理解资料库(Understanding Data Base)阶段3：利害关系者行为的细分化及评价(Segment and Assessment of Stakeholders and Interest Groups)阶段4：实际收入流(Flow of Real-in

57、come)阶段5：IMC战术的目标(Object of the IMC Tactics)阶段6：IMC程序(IMC Process)阶段7：预算和必要的资金(Budge and Capital)阶段8：投入产出计划(Return On Investment Planning)阶段9：测定和投资的回收(Measure and Return On Investment)阶段10：反馈(Feed-back)最后一个阶段要把关于IMC战略计划实施结果的资料输入到资料库，通过这一过程，企业可以持续地搜索关于利害关系者的信息75建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/IMC媒体的种类及

58、其内容媒体的种类及其内容/IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：第一，为传达信息应接触利害关系者的量和频度开发开发IMC战术过程中的媒体计划，就需要解决以下四个问题作为基本前提条件战术过程中的媒体计划，就需要解决以下四个问题作为基本前提条件第二，接触的最佳时机第三，利害关系者何时、何地、何种情况下对企业IMC信息最敏感第四，利害关系者对何种传播手段，通过何种媒体传达的企业IMC信息有敏感反映76建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：IMC媒体的种类媒体的种类广广 告告

59、印刷及广播广告外包装随包装广告邮件广告产品目录电影公司刊物和小册子简报和传单说明书广告单行本广告牌陈列招牌购买时点广告视听材料象征和标语促促 销销竞技会和游戏赛马和彩票奖金和礼物提供样本商品博览会展示会表演价格优惠券回扣低利率融资娱乐以旧换新折扣附赠品积分票编配商品宣宣 传传新闻报导材料演说研讨会年终报告慈善捐赠赞助出版物社区关系游说形象媒体公司杂志事件人员销售人员销售销售提示销售会议刺激项目销售员用样本博览会和展览会直直 销销直接邮寄电话营销产品目录电子购买电视购买国际互联网营销有线电视地区销售员信息kioskE-mail传真营销VOD资料来源：Kotler,P.,Marketing man

60、agement,Analysis,Planning,Implementation and Control,8th ed.,Englewood Cliffs,N.J.,Prentice-Hall,Inc.,1994,p.597.77建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：对对IMC媒体计划有影响的、由技术发展带来的新媒体环境下的四大媒体媒体计划有影响的、由技术发展带来的新媒体环境下的四大媒体电 视当想以视觉效果吸引利害关系者或不得不展示实物时，电视是最适合的媒体杂 志最大优点是可以向

61、目标利害关系者传达持续的正确的企业信息收 音 机可以通过如交通广播等特定节目，向差别化的利害关系者传达信息报 纸社会中信任度最高的媒体，同时向读者提供新闻和信息的功能，报纸登载的企业广告或信息比任何媒体都具有说服力78建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：所有的见面都是品牌接触所有的见面都是品牌接触根据新观点的根据新观点的IMC媒体计划媒体计划必要的调整机能必要的调整机能79建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/I

62、MC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：所有的见面都是品牌接触所有的见面都是品牌接触 IMC使整个广告领域发生变化，最明显的是信息传达与媒体计划领域。与以往媒体计划不同，IMC把商品或商品信息与利害关系者接触作为“品牌接触”(Brand Contact)。电视广告和橱窗广告等利害关系者可以体验的所有事物都具有了“接触”这一地位80建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：根据新观点的根据新观点的IMC媒体计划媒体计划以利害关系者资料库为出发点活用各种媒体重视个体利害关系者信息

63、只有利害关系者才是测定效果的尺度81建立建立IMC战术战术 IMC媒体计划的目的媒体计划的目的/IMC媒体的种类及其内容媒体的种类及其内容/IMC媒体计划时应考虑事项：媒体计划时应考虑事项：必要的调整机能必要的调整机能 妨碍从大众媒体广告向IMC战术转移的实际因素是缺乏从不同媒体间调整到全体的机能，为此企业或广告代理商的组织结构本身要进行“IMC化”。只有这样，利害关系者资料库才成为可能，摸索增强竞争力、增加销售额、提高利害关系者忠诚度等IMC方法82整合营销传播整合营销传播(IMC)(IMC)战略战略建立建立IMCIMC战略战略建立建立IMCIMC战术战术IMCIMC战略的新媒体：直复营销战

64、略的新媒体：直复营销IMCIMC战略的新媒体：促销战略的新媒体：促销IMCIMC战略的评价与结论战略的评价与结论整合营销传播整合营销传播(IMC)战略战略83资料库营销IMC战略的新媒体：直复营销战略的新媒体：直复营销国际互联网广告电子杂志(E-Zine or Web-Zine)点播电视电话传播营销直复营销IMC媒体的效果测定84IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：资料库营销的资料库营销的成功要素成功要素二二.分类顾客分类顾客一一.以建立完善的以建

65、立完善的利害关系者资料库利害关系者资料库为前提为前提三三.找出所分顾客找出所分顾客集团之间的属性差集团之间的属性差别别四四.以评分方式把个别利害以评分方式把个别利害关系者细分为优良利害关系关系者细分为优良利害关系者、次要利害关系者等型，者、次要利害关系者等型，并分析各利害关系者影响企并分析各利害关系者影响企业经营的变量，了解他们愿业经营的变量，了解他们愿与企业形成何种利害关系与企业形成何种利害关系85资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：服服 务务 营营 销销产产 业业 营营 销销赛赛 百百 营营 销

66、销IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 86资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：服服 务务 营营 销销产产 业业 营营 销销赛赛 百百 营营 销销 一般指的服务营销领域是医院、教育服务业、银行、保险、信用卡公司、旅行社、航空公司、饭店、饮食业等可直接向一般消费者提供服务的行业。可以说服务业是积蓄作为资料库营销基础的顾客资料最理想的领域IMC战略的新媒体：战略的新媒体：直复营销直复营销 87资料库营销的成功要素资料库营销的成功要素/资料库营销的使用范围资料库营销的使用范围/对营销传播管理者的提示：对营销传播管理者的提示：服服 务务 营营 销销产产 业业 营营 销销赛赛 百百 营营 销销 企业间的交易多以人员推销(Personal Selling)方式为主，与顾客的接触更为频繁、密切，因此它也是资料库营销的理想领域。在企业间的营销活动(Business to Business Marketing or Industrial Marketing)中，通过销售人员管理顾客资料库很重要I