[精选]2市场营销环境分析

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1、LOGOMarketing市场营销市场营销第二章第二章 市场营销环境分析市场营销环境分析学习目标学习目标明确市场营销环境的含义明确市场营销环境的含义1了解市场营销环境的构成了解市场营销环境的构成2认识企业市场环境的特点认识企业市场环境的特点3了解影响市场营销宏观环境的因素了解影响市场营销宏观环境的因素4GOAL掌握经济环境的微观和宏观分析方法掌握经济环境的微观和宏观分析方法5理解影响市场营销微观环境的因素理解影响市场营销微观环境的因素6掌握企业面对市场营销环境变化所应采取的对策掌握企业面对市场营销环境变化所应采取的对策7M a r k e t I n g 关键词关键词市场营销环境市场营销环境M

2、arketingenvironment市场机会市场机会Marketingopportunity微观市场营销环境微观市场营销环境Micromarketingenvironment环境威胁环境威胁Environmentthreaten关键词关键词KEYWORDS宏观市场营销环境宏观市场营销环境Macromarketingenvironment经济环境经济环境EconomyenvironmentM a r k e t I n g 市场营销环境市场营销环境Marketingenvironment定义定义制约和影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。特点特点特点特点 客观性、差异性、相关性 M

3、 a r k e t I n g 2.1M a r k e t I n g 2.1预习检查：制约和影响企业市场营销活动的因素有预习检查：制约和影响企业市场营销活动的因素有哪些？哪些？宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境经济环境经济环境自然政治自然政治 资源环境法律环境资源环境法律环境科学社会科学社会技术环境技术环境 文化环境文化环境人口环境人口环境竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商顾客顾客M a r k e t I n g 2.1M a r k e t I n g 2.1v微观营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构微观营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构

4、成成直接直接影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销影响的多种力量，包括企业内部环境及其营销渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具渠道企业、目标顾客、竞争者和多种公众等与企业具体业务密切相关的个人和组织。体业务密切相关的个人和组织。营销部门营销部门微观营销环境微观营销环境M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2企业内部环境企业内部环境v首先，要考虑其他业务部门首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与的情况，并与之密切之密切协作协作，共同研究制定，共

5、同研究制定年度年度和和长期计划长期计划。v其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场战略和政策等为依据，制定市场营销计划营销计划，并报，并报最高管理层批准后执行。最高管理层批准后执行。M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2供应商供应商微观环境中的第二种力量是各类资源供应者，他们同企业达成协作关系。供应者是指向企业提供生产产品所需要的资源的企业或个人。包括提供原材料、设备、能源、劳务、资金等等。这种力量对企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着企业产品的质

6、量、价格和销售利润。企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。供应商供应商M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2营销中介机构营销中介机构 中间商中间商 营销营销服务服务机构机构 物资物资分销分销机构机构 金融金融中介中介 营销中介机构营销中介机构M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2营销中介机构营销中介机构AGENCY 中间商中间商 中间商是协助企业寻找中间商是协助企业寻找 客户并媒介产品销售的客户并媒介产品销售的 商业性组织，中间商分商业性组织，中间商分 为两类：为两类：代理代理中间商和中间商和

7、 经销经销中间商。中间商是中间商。中间商是 联系企业和顾客的桥梁，联系企业和顾客的桥梁，它们的工作效率和服务它们的工作效率和服务 质量直接影响到企业产质量直接影响到企业产 品的销售状况。品的销售状况。M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2营销中介机构营销中介机构AGENCY 营销服营销服务机构务机构 营销服务机构主要包括营销服务机构主要包括市场市场调研公司调研公司、广告公司广告公司、信息信息咨询公司咨询公司等，它们提供的专等，它们提供的专业服务是企业营销活动不可业服务是企业营销活动不可缺少的。尽管有些企业设立缺少的。尽管有些企业设立有相善的部门和人

8、员，但许有相善的部门和人员，但许多企业还是委托专业的营销多企业还是委托专业的营销服务机构来完成某些营销工服务机构来完成某些营销工作。企业在选择营销服务机作。企业在选择营销服务机构时，应当比较各服务机构构时，应当比较各服务机构的的服务特色服务特色、服务质量服务质量和和价价格格，以获取最适合自己的有，以获取最适合自己的有效服务。效服务。M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2营销中介机构营销中介机构AGENCY 物资分物资分销机构销机构 物资分销机构指帮助企业进行物资分销机构指帮助企业进行 保管、储存、运输的保管、储存、运输的物流机构物流机构，包括仓储公

9、司、运输公司等。包括仓储公司、运输公司等。物资分销机构主要任务是协助物资分销机构主要任务是协助 企业将产品实体运往销售目的地，企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动。到达完成产品空间位置的移动。到达目的地之后，还有一段待目的地之后，还有一段待 售时售时间，还要协助保管和储存。这些间，还要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济物流机构是否安全、便利、经济直接影响企业营销效果。直接影响企业营销效果。因此，因此，在企业营销活动中，必在企业营销活动中，必 须了解须了解和研究物资分销机构及和研究物资分销机构及 其业务其业务变化动态。变化动态。M a r k e t I n g 2

10、.2M a r k e t I n g 2.2营销中介机构营销中介机构AGENCY 金融中金融中介机构介机构 金融中介机构主要包括金融中介机构主要包括银行银行、信贷公司信贷公司、保险公司保险公司以及能够以及能够为企业提供金融支持或降低货为企业提供金融支持或降低货物购销风险的各种机构。营销物购销风险的各种机构。营销企业一般都需要同一家或数家企业一般都需要同一家或数家金融机构建立联系，尤其是在金融机构建立联系，尤其是在现代经济生活中，企业的负债现代经济生活中，企业的负债经营与购销活动中风险因素的经营与购销活动中风险因素的增加，使得几乎每一个企业都增加，使得几乎每一个企业都与金融机构保持一定的联系和

11、与金融机构保持一定的联系和业务往来业务往来。M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2v目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买目标顾客是企业的服务对象，是企业产品的直接购买者或使用者。者或使用者。目标顾客目标顾客思考题：你认为思考题：你认为“顾客就是上帝顾客就是上帝”这句话对吗？为什么？这句话对吗？为什么？M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2v从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：从产品的替代性分析，竞争者可分为四个层次：竞争者竞争者愿望竞争者愿望竞争者属类竞争者属类竞争者产品形式竞争者产品形

12、式竞争者品牌竞争者品牌竞争者竞争者竞争者M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2金融公众金融公众 媒介公众媒介公众 政府公众政府公众 讨论：企业所面讨论：企业所面临的公众有哪些临的公众有哪些社团公众社团公众 社区公众社区公众 内部公众内部公众 公众公众M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2宏观营销环境宏观营销环境宏宏观观营营销销环环境境指指对对企企业业营营销销活活动动造造成成市市场场机机会会和环境威胁的主要社会力量和环境威胁的主要社会力量。M a r k e t I n g 2.3M a r k e t

13、I n g 2.3M a r k e t I n g 2.2M a r k e t I n g 2.2人口分析方法：人口分析方法：v人口的数量人口的数量v人口的自然增长率人口的自然增长率v年龄结构分布年龄结构分布v婚姻与家庭结构状况婚姻与家庭结构状况v人口的文化结构人口的文化结构v人口的地理分布状况人口的地理分布状况 预习检查：试分析现阶段我国预习检查：试分析现阶段我国人口环境变化的特征和发展趋人口环境变化的特征和发展趋势势我国是一个人口大国，农村人我国是一个人口大国，农村人口占很大比例口占很大比例 人口出生率总体呈下降平稳的人口出生率总体呈下降平稳的趋势趋势 人口年龄结构有老化趋势人口年龄结

14、构有老化趋势 家庭规模趋向小型化家庭规模趋向小型化 整个社会的文化素质不断提高，整个社会的文化素质不断提高，但各地区发展不平衡但各地区发展不平衡 人口城市化趋势人口城市化趋势人口环境分析人口环境分析M a r k e t I n g 2.3M a r k e t I n g 2.3收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入经济环境分析经济环境分析预习检查：试利用恩格尔系数分析自己的生活水平。预习检查：试利用恩格尔系数分析自己的生活水平。课外阅读材料：课外阅读材料：200

15、8至至2009年经济形势分析与展望年经济形势分析与展望M a r k e t I n g 2.3M a r k e t I n g 2.3科科学学技技术术对对企企业业的的市市场场营营销销是是“创创造造性性的的破破坏坏力量力量”，具有双刃剑的作用。，具有双刃剑的作用。v科技发展促进社会经济结构的调整科技发展促进社会经济结构的调整v科技发展促进是消费者购买行为的改变科技发展促进是消费者购买行为的改变v科技发展影响企业营销组合策略的创新科技发展影响企业营销组合策略的创新v科技发展促进企业营销管理的现代化科技发展促进企业营销管理的现代化科学技术环境分析科学技术环境分析课外阅读材料：课外阅读材料：逃离逃

16、离“日本病日本病”：“创造性破坏创造性破坏”推动中国经济转推动中国经济转型型M a r k e t I n g 2.3M a r k e t I n g 2.3 自然环境自然环境:涉及地理（如地理位置、地形地貌），涉及地理（如地理位置、地形地貌），自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等）自然条件（如自然资源、气候条件、生态环境等），能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等，能源供应、交通设施、交通状况、公共设施等诸多方面的因素。诸多方面的因素。自然环境分析自然环境分析M a r k e t I n g 2.3M a r k e t I n g 2.3社会文化环境分析社会文化环境分析v社会文

17、化社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。道德、教育水平、语言文字等的总和。M a r k e t I n g 2.3M a r k e t I n g 2.3v政治与法律环境政治与法律环境v政治法律环境是政治法律环境是强制强制和和约束约束企业市场企业市场营销活动的各种社会力量的总和。营销活动的各种社会力量的总和。v政治环境政治环境:政治环境是指由政府、政府政治环境是指由政府、政府的的方针政策方针政策以及相关联的以及相关联的政治局势政治局势等

18、等因素所构成的对企业的市场营销活动因素所构成的对企业的市场营销活动造成影响的环境。造成影响的环境。v法律环境法律环境:法律环境是指那些对企业的法律环境是指那些对企业的市场营销活动构成影响的各种市场营销活动构成影响的各种法令法令、法规法规，包括国家和地方的两类。这两，包括国家和地方的两类。这两类法律对企业市场营销的影响主要是类法律对企业市场营销的影响主要是影响的范围和程度不同。影响的范围和程度不同。v企业营销的社会压力集团企业营销的社会压力集团政治与法律环境政治与法律环境M a r k e t I n g 2.3M a r k e t I n g 2.3v分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优

19、势和弱分析营销环境的目的在于识别企业所具有的优势和弱势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁势，并从营销环境中找到企业所面临的机会与威胁,在在这里着重介绍这里着重介绍SWOTSWOT分析矩阵。分析矩阵。内内 部部 环环 境境外外部部环环境境优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）机会（机会（O O）长处一机会长处一机会（SOSO）组合）组合劣势一机会劣势一机会（WOWO）组合）组合威胁（威胁（T T）优势一威胁优势一威胁（STST）组合）组合劣势一威胁劣势一威胁（WTWT）组合）组合营销环境分析营销环境分析M a r k e t I n g 2.4M a r k e t I n g 2.4

20、v业务外部环境的分析（O/T分析）主要是通过对影响该业务的各种宏观和微观环境因素的分析，来认识开展此项业务的发展前景、市场潜力、盈利空间以及潜在风险等方面的问题。v环境威胁（threats）是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。v市场机会（opportunities）指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。环境威胁与市场机会环境威胁与市场机会M a r k e t I n g 2.4M a r k e t I n g 2.4出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度威胁分析矩阵威胁分析矩阵M a r k e t I n g 2.4M a r k e t I n g 2.4

21、机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力M a r k e t I n g 2.4M a r k e t I n g 2.4v1、环境市场机会与企业市场机会、环境市场机会与企业市场机会v2、表面市场机会与潜在市场机会、表面市场机会与潜在市场机会v2、行业市场机会与边缘市场机会、行业市场机会与边缘市场机会v3、目前市场机会与未来市场机会、目前市场机会与未来市场机会市场机会的相关概念市场机会的相关概念讨论：去金银岛的途径讨论：去金银岛的途径M a r k e t I n g 2.4M a r k e t I n g 2.4威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水

22、水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策M a r k e t I n g 2.4M a r k e t I n g 2.4课外阅读材料：中国市场营销环境的基本特征课外阅读材料：中国市场营销环境的基本特征市场市场透明度透明度目前状况目前状况-15混沌状态混沌状态略微透明略微透明半透明半透明基本透明基本透明完全透明完全透明-10-50+5+10+15时间时间思考题：试分析中国市场环境变化趋势思考题：试分析中国市场环境变化趋势M a r k e t I

23、n g 2.4M a r k e t I n g 2.4关键词关键词市场营销环境市场营销环境Marketingenvironment市场机会市场机会Marketingopportunity微观市场营销环境微观市场营销环境Micromarketingenvironment环境威胁环境威胁Environmentthreaten关键词关键词KEYWORDS宏观市场营销环境宏观市场营销环境Macromarketingenvironment经济环境经济环境EconomyenvironmentM a r k e t I n g 复习思考题复习思考题123PROBLEMOFREVIEW企业市场营企业市场营销

24、环境有哪销环境有哪些特点些特点?分分析市场环境析市场环境有哪些重要有哪些重要性？性？企业宏观企业宏观市场有哪市场有哪些方面构些方面构成成?各有各有何特点何特点?企业微观企业微观市场是由市场是由哪些方面哪些方面构成构成?各各有什么特有什么特点点?M a r k e t I n g 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。9月-239月-23Wednesday,September 13,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。16:04:3716:04:3716:049/13/2023 4:04:37 PM11、以我独沈久，愧君相见频。9月-2316:04:3716:04Sep-2313-Sep-2312、故人

25、江海别，几度隔山川。16:04:3716:04:3716:04Wednesday,September 13,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。9月-239月-2316:04:3716:04:37September 13,202314、他乡生白发，旧国见青山。13 九月 20234:04:37 下午16:04:379月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。九月 234:04 下午9月-2316:04September 13,202316、行动出成果，工作出财富。2023/9/13 16:04:3716:04:3713 September 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或

26、者最好沿着以脚为起点的射线向前。4:04:37 下午4:04 下午16:04:379月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。9月-239月-23Wednesday,September 13,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。16:04:3716:04:3716:049/13/2023 4:04:37 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。9月-2316:04:3716:04Sep-2313-Sep-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。16:04:3716:04:3716:04Wednesday,September 13,

27、202313、不知香积寺，数里入云峰。9月-239月-2316:04:3716:04:37September 13,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。13 九月 20234:04:37 下午16:04:379月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。九月 234:04 下午9月-2316:04September 13,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/9/13 16:04:3716:04:3713 September 202317、空山新雨后，天气晚来秋。4:04:37 下午4:04 下午16:04:379月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。9月-

28、239月-23Wednesday,September 13,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。16:04:3716:04:3716:049/13/2023 4:04:37 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。9月-2316:04:3716:04Sep-2313-Sep-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。16:04:3716:04:3716:04Wednesday,September 13,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。9月-239月-2316:04:3716:04:37September 13,202314、意志坚强的人能把世界放在手

29、中像泥块一样任意揉捏。13 九月 20234:04:37 下午16:04:379月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。九月 234:04 下午9月-2316:04September 13,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/9/13 16:04:3716:04:3713 September 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。4:04:37 下午4:04 下午16:04:379月-23MOMODAPOWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉