市场营销学精品课程

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1、第一章第一章认识市场营销学认识市场营销学由豆丁网由豆丁网一叶知秋制作一叶知秋制作原创精品原创精品市场营销相关背景知识市场营销（市场营销（Marketing）又称为市场学、市）又称为市场学、市场行销或行销学。简称场行销或行销学。简称“营销营销”，台湾常，台湾常称作称作“行销行销”；是指个人或集体通过；是指个人或集体通过交易交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另为，这时称之为市场营

2、销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场活动或行为的学科，称之为市场营销学营销学、营销学或市场学等。营销学或市场学等。市场营销定义一、公认定义：1：美国市场营销协会下的定义是：营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人（stakeholder）受益的一种组织功能与程序。2：菲利普科特勒下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人进行交换，以获得其所市场营销概念模型市场营销概念模型需所欲之物的一种社会和管理过程。3：而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是

3、在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。非学术性定义非学术性定义台湾的江亘松在你的营销行不行中解释营销的变动性，将英文的Marketing作了下面的定义:“什么是营销？”就字面上来说，“营销”的英文是“Marketing”，若把Marketing这个字拆成Market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那营销可以用“市场的现在进行式”权威定义权威定义美国市场营销协会下的定义：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。及经

4、营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普?科特勒（PhilipKotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求需求和欲望的一和欲望的一种社会和管理过程。种社会和管理过程。PhilopKotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微

5、观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(基础市场学第19页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售

6、后服务等。而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划，以达到规避加盟风险、和引进合适的加盟项目。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业，而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由伦琴反欺诈加盟网提出的。新式定义新式定义台湾的江亘松在你的行销行不行中强调行销的变动性，利用行销的英文Marketing作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing

7、”，若把Marketing这个字拆成Market（市场）与ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。本章学习内容本章学习内容市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销观

8、念的演变市场营销观念的演变第一节第一节 市场营销核心概念市场营销核心概念基本需求基本需求市场市场欲望欲望产品需求产品需求产品产品交易交易交换交换价值价值市场营销市场营销核心概念核心概念一、基本需求（一、基本需求（NeedsNeeds）指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需指没有得到某些基本满足的感受状态（基本需要）要）当一个人的基本需求没有被当一个人的基本需求没有被满足时，他有两满足时，他有两种选择种选择 寻找可以满足这种基本需求的东西，或寻找可以满足这种基本需求的东西，或者是降低这种基本需求者是降低这种基本需求 二、欲望二、欲望(Wants)Wants)指对具体满足物的愿望指对具体满足物的

9、愿望三、产品需求（三、产品需求（DemandsDemands）指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消指对某一特定产品或服务的市场需求，它反映消费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。费者对某一特定产品或服务的购买意愿和购买能力。四、产品（四、产品（Product Product）指指能用以满足人类某种需要、欲望的东西。能用以满足人类某种需要、欲望的东西。五、价值（五、价值（ValueValue）指消费者对满足各种需要的能力的评估指消费者对满足各种需要的能力的评估*产产品品选选择择系系列列：为为了了满满足足某某种种需需要要可可供供选选择择的的各各类产品类产品*需需要要系系列列：促促使使

10、一一个个消消费费者者产产生生某某种种欲欲望望的的给给类类需要需要六、交换（六、交换（ExchangeExchange）交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定交换是市场营销理论的中心，只用产品满足特定的需要不能构成市场营销活动；的需要不能构成市场营销活动；交换是一个过交换是一个过程程 交换形成的五个条件：交换形成的五个条件：至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方至少有两个以上的买卖者；交换双方都拥有另一方想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运想要的东西或服务；交换双方又有沟通及向另一方运送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权送货品或服务的能力；交换双方都拥有自由选择的权

11、利；交换双方都觉得值得与对方交易。利；交换双方都觉得值得与对方交易。交换发生的条件：交换发生的条件：七、交易（七、交易（TransactionsTransactions）交换的最基本单元交换的最基本单元八、市场（八、市场（MarketsMarkets）菲利普菲利普科特勒科特勒(Philip Kotler)Philip Kotler)的定义：指的定义：指由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通由那些特定的需要和欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构过交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客构成的总合。成的总合。市场营销基础结构市场营销基础结构现金现金志愿服务志愿服务捐

12、赠信息捐赠信息 机机构构分分销销渠渠道道消消费费者者实物产实物产品品及其服及其服务务实物产实物产品品及其服及其服务务促促销销第二节第二节 市场营销观念的演变市场营销观念的演变一、生产观念（工业革命一、生产观念（工业革命-1920-1920年）年）背景：产品严重供不应求背景：产品严重供不应求 观念：消费者喜欢价格低廉的产品观念：消费者喜欢价格低廉的产品 目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖目标：获得高生产效率和广泛的销售覆盖二、产品观念二、产品观念 （19201920年代末）年代末）背景：产品供不应求背景：产品供不应求 观念：消费者喜欢高质量、多功能、具有某种特色观念：消费者喜欢高质量、多功能、

13、具有某种特色的产品的产品 目标：生产优质产品，不断改进产品目标：生产优质产品，不断改进产品 缺点：未考虑消费者的需求和欲望缺点：未考虑消费者的需求和欲望三、推销观念（三、推销观念（19301930年代年代-1950-1950年）年）背景：买方市场逐渐形成背景：买方市场逐渐形成 观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理观念：消费者存在购买惰性或抗衡心理 目标：积极推销和促销目标：积极推销和促销四、四、营销观念（营销观念（19501950年开始）年开始）背景：产品供过于求背景：产品供过于求 观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市观念：实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争

14、对手更有效、更有利地传场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的产品送目标市场所期望满足的产品基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段基本宗旨：顾客是中心；竞争是基础；协调是手段；利润是结果；利润是结果 美美国国市市场场营营销销学学家家奥奥多多李李维维特特(Odore Odore Levitt)Levitt)曾曾就就市市场场营营销销观观念念和和销销售售观观念念的的区区别别作作过过以以下下简简要要的的说说明明：销销售售观观念念以以卖卖方方需需要要为为中中心心，市市场场营营销销观观念念以以买买方方需需要要为为重重心心；销销售售从从卖卖方方需需要要出出发发，考考虑虑的

15、的只只是是如如何何把把产产品品变变成成现现金金，市市场场营营销销考考虑虑如如何何通通过过产产品品研研制制、传传送送以以及及最最终终产产品品的的消消费费等等有有关关的的所所有有活活动动，来来满足顾客的需要。满足顾客的需要。五、顾客观念五、顾客观念企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的企业将满足个别顾客的需求作为企业经营的核心。核心。背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销背景：工厂定制、计算机、互联网和数据营销软件的出现软件的出现顾客观念顾客观念始点始点 重点重点 方法方法 终点终点个人个人顾客顾客顾客顾客需要需要和价和价值值一对一一对一营销整营销整合和价合和价值链值链通过捕捉顾客通过捕捉顾客份

16、额、忠诚和份额、忠诚和生命周期价值生命周期价值获得可持续的获得可持续的利润增长利润增长六、六、社会营销观念（社会营销观念（2020世纪世纪8080年代）年代）背景：环境污染、资源短缺背景：环境污染、资源短缺 观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望观念：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利和利益，并以保护消费者或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提的方式，比竞争者更有效的、更有利地向目标市场提供所需之物。供所需之物。目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社目标：兼顾顾客的需求、利益、企业的利益和社会利益会利益七.

17、全面营销观念 全面营销最核心的观念仍然是企业整个经营活动都要以顾客满意度为指针，从顾客的角度而不是企业本身的利益和观点出发考虑问题。思考题思考题1 1为为什什么么说说市市场场营营销销不不单单纯纯是是产产品品的的销销售售活活动动?市市场营销的核心概念是什么？场营销的核心概念是什么？2 2说说明明营营销销观观念念与与推推销销观观念念的的主主要要区区别别。营营销销观观念念有哪些主要特征？有哪些主要特征？3 3我我国国国国有有企企业业大大多多数数处处在在营营销销观观念念的的哪哪个个阶阶段段?为什么为什么?4 4教教堂堂、医医院院和和学学校校的的营营销销与与一一般般商商品品营营销销是是否否完完全一致全一

18、致?为什么为什么?第第2章章顾客满意顾客满意战略战略本本章章学学习习内内容容CSCS战略的含义战略的含义CSCS理论的形成理论的形成顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意价值链与价值让渡系统价值链与价值让渡系统顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与顾客忠诚的关系保持顾客保持顾客第一节第一节 CSCS战略概述战略概述一、一、CSCS（Customer SatisfactionCustomer Satisfaction ）的含义的含义 指一个人通过对一个产品或服务的可感知的指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感

19、觉状态。感觉状态。二、二、CSCS战略战略把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。顾客满意。三、三、CSCS理论的形成理论的形成 1 1、PIMSPIMS（Profit Impact of Market Share Profit Impact of Market Share）理论：理论：美国战略规划研究所美国战略规划研究所19721972年提出了市场份额与利润年提出了市场份额与利润有

20、着同方向变化的关系有着同方向变化的关系 提提高高市市场场份份额额并并非非必必然然增增加加企企业业盈盈利利：为为扩扩大大市市场场份份额额所所采采取取了了代代价价过过高高的的营营销销策策略略；随随着着市市场场份份额额的的扩扩大大，经经济济成成本本可可能能迅迅速速上上升升；过过高高的的市市场场份份额额会会引引起起反反垄断垄断诉讼诉讼。2、CS理论：理论：瑞查德（瑞查德（Riochheld）与塞斯（与塞斯（Sasser），20世世纪纪80年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的年代市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意满意”与与“忠诚忠诚”已经成为决定利润的主要因素。已经成为决定利润的主要

21、因素。CS理论替代理论替代PIMS理论的原因：留住老顾客理论的原因：留住老顾客（Retention）；销售相关新产品和新服务（销售相关新产品和新服务（RelatedSales）；用户宣传（用户宣传（Referrals）第二节第二节 顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意一、顾客让渡价值与顾客满意 1 1、顾客让渡价值、顾客让渡价值 （1 1）顾客让渡价值的含义）顾客让渡价值的含义 指总顾客价值与总顾客成本之差。指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值-总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值产品价值产品价值服务价值服务价值

22、人员价值人员价值形象价值形象价值货币价值货币价值时间价值时间价值体力价值体力价值精力价值精力价值顾客总价值顾客总价值顾客总成本顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值（2 2）顾客让渡价值的分析）顾客让渡价值的分析 A A、顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本顾客让渡价值多受顾客总价值与顾客总成本两方面的影响；两方面的影响；B B、不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重不同顾客群对商品价值的期望、对成本的重视程度是不同的；视程度是不同的；C C、采取采取“顾客让渡价值最大化顾客让渡价值最大化”策略应掌握一个策略应掌握一个合理的合理的“度度”。2、顾客满意、顾客满意期期望望的的来来源源：以以往往的的

23、经经验验、他他人人经经验验的的影影响响、营销人员或竞争者的信息承诺。营销人员或竞争者的信息承诺。绩绩效效的的来来源源：总总顾顾客客价价值值与与总总顾顾客客成成本本之之间间的的差异。差异。顾客满意可感知效果期望值顾客满意可感知效果期望值 实现顾客满意的三个重要因素：实现顾客满意的三个重要因素：顾客对产品的顾客对产品的预期期望；预期期望；产品的实际表现；产品的实际表现；产品表现与顾客期产品表现与顾客期望的比较。望的比较。追求全面顾客满意（追求全面顾客满意（TCS）的原因：所谓的原因：所谓“满意满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。换

24、供应商。3、顾客满意度顾客满意度 含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，含义：指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。顾客满意度购后实际体验购前期待顾客满意度购后实际体验购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需几个方面来真正理解顾客需求：表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满求、真正的需求、未表达的需求、核心需求满足后的附加需求和秘密需求等。足后的附加需求和秘密需求等。m（1）设设立立“顾顾客客满满意

25、意指指标标”CSI（CustomerSatisfactionIndex）CSI=i iX Xi i 式中：式中：i:第第i项指标的加权系数；项指标的加权系数；X Xi i :顾客对第顾客对第i项指标的评价项指标的评价顾客满意指标顾客满意指标品质品质包括功能、使用寿命、安全性、经济性等包括功能、使用寿命、安全性、经济性等 设计设计包括色彩、包装、造型、体积、质感等；包括色彩、包装、造型、体积、质感等；数量数量包括容量、供求平衡等；包括容量、供求平衡等；时间时间包括及时性、随时性等；包括及时性、随时性等；价格价格包括心理价值、最低价位、最低价质比等；包括心理价值、最低价位、最低价质比等；服服 务务

26、 包包 括括 全全 面面 性、速性、速 应应 性、配性、配 套套 性、性、态态 度度 等等 ；品品 位位 包包 括括 名名 牌牌 感、身感、身 份份 感、感、风风 格格 感、感、个个 性性 化化 、多、多 样样 化化 等等 （2）评评定定“顾顾客客满满意意级级度度”CSM（Customer Customer Satisfaction Measurement Satisfaction Measurement）M MXXN N 式中：式中：X X项目分值；项目分值；N N项目总数；项目总数；M M顾客满意级度。顾客满意级度。满意度分数的项目分值满意度分数的项目分值项目项目 很不很不满意满意不不满满

27、意意不不太太满满意意一一般般较较满满意意满满意意很很满满意意评分评分 -60-60-40-40-20-200 0202040406060二、价值链与价值让渡系统二、价值链与价值让渡系统 1 1、企业内部价值链、企业内部价值链 企业创造价值的过程分解为一系列相互不同企业创造价值的过程分解为一系列相互不同但又相互联系的经济活动，或者称之为但又相互联系的经济活动，或者称之为“增值活增值活动动”，其总和即构成企业价值链。，其总和即构成企业价值链。价值链分为基础活动和支持活动。价值链分为基础活动和支持活动。P13P132 2、价值链的扩展（价值让渡系统）、价值链的扩展（价值让渡系统）企业超越自身的价值链

28、，进入供应商、分销商和企业超越自身的价值链，进入供应商、分销商和最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。最终顾客的价值链，以取得顾客满意的竞争优势。一一个个企企业业系系统统的的价价值值链链，其其业业务务过过程程由由选选择择价价值值、提供价值和沟通价值组成。提供价值和沟通价值组成。企业系统价值链企业系统价值链选择价值选择价值 提供价值提供价值沟通价值沟通价值 用用户户细细分分市市场场细细分分重重点点 价价值值定定位位选选择择合合作作供供应应商商 产产品品开开发发 服服务务开开发发定定价价产产品品制制造造分分销销服服务务支支持持性性活活动动辅辅助助人人员员推推广广营营业业推推广广广广告告选选择

29、择合合作作分分销销商商围围 绕绕 外外 部部 客客 户户 进进 行行 3、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值、通过价值链的管理，提高顾客让渡价值（1）运运用用价价值值链链分分析析方方法法对对企企业业自自身身进进行行诊诊断断，以以“优优胜胜基基准准”（benchmarking）作作为为标标准工具，提高竞争优势准工具，提高竞争优势 （2 2）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨）进行核心业务流程的平滑管理，需要跨职能部门的投入和合作职能部门的投入和合作 核心业务过程包括：新产品实现过程；存货核心业务过程包括：新产品实现过程；存货管理过程；订单管理过程；订单付款过程；顾客服务过程付款过程；顾客服务过程

30、三、顾客忠诚（三、顾客忠诚（CustomerLoyalty）1、顾客忠诚的含义、顾客忠诚的含义是是指指顾顾客客在在满满意意的的基基础础上上，进进一一步步对对某某品品牌牌或或企企业业做做出出长长期期购购买买的的行行为为，是是顾顾客客一一种种意意识识和和行行为为的的结合。结合。顾客忠诚所表现的特征：顾客忠诚所表现的特征：1.1.再再次次或或大大量量地地购购买买同同一一企企业业该该品品牌牌的的产产品品或或服务；服务；2.2.主主动动向向亲亲朋朋好好友友和和周周围围的的人人员员推推荐荐该该品品牌牌产产品或服务；品或服务；3.3.几几乎乎没没有有选选择择其其他他品品牌牌产产品品或或服服务务的的念念头头，

31、能抵制其他品牌的促销诱惑；能抵制其他品牌的促销诱惑；4.4.发发现现该该品品牌牌产产品品或或服服务务的的某某些些缺缺陷陷，能能以以谅谅解解的的心心情情主主动动向向企企业业反反馈馈讯讯息息，求求得得解解决决，而且不影响再次购买。而且不影响再次购买。2 2、顾客满意与忠诚的关系、顾客满意与忠诚的关系 （1 1）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断）随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由行业的顾客由“囚禁者囚禁者”向向“传道者传道者”转变转变 （2 2）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客）多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。满意与顾客忠诚是正相关的。（3

32、 3）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由）各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者破坏者”发展到发展到“传道者传道者”的速度并不一致的速度并不一致 （4 4）顾客满意度持续）顾客满意度持续11。高高“囚禁者囚禁者”“传道者传道者”忠忠诚诚度度低低“破坏者破坏者”“图利者图利者”12345完全不满完全不满完全满意完全满意满满意意度度第三节第三节保持顾客保持顾客一、顾客满意度调查及其评价一、顾客满意度调查及其评价 1 1、顾客满意度调查设计、顾客满意度调查设计 （1 1）调查顾客的选择）调查顾客的选择 所所谓谓顾顾客客，包包括括最最终终顾顾客客、消消费费者者、销销售售及及分分销商、受益者等销商、受益者等

33、 （2 2）抽样设计与抽样方法）抽样设计与抽样方法 抽样设计的基本原则抽样设计的基本原则 样本规模样本规模 抽样方法抽样方法 2 2、顾顾 客客 满满 意意 度度 问问 卷卷 设设 计计（1 1）问卷设计的程序）问卷设计的程序（2 2）回答项目的设计）回答项目的设计 开放性问题开放性问题 优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出优点：由于被调查者不受限制，可以揭露出 许多新的信息（一般用于探测性调研）许多新的信息（一般用于探测性调研）缺点：不易统计和分析缺点：不易统计和分析封闭性问题封闭性问题优点：有利于理解和回答；便于统计优点：有利于理解和回答；便于统计缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高

34、缺点：答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研）（较常用于描述性调研、因果性调研）总体要求：穷尽、互斥总体要求：穷尽、互斥 问卷设计的程序问卷设计的程序事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备事前准备确确定定所所需需资资料料确确定定调调查查方方式式确确定定分分析析方方法法提提问问项项目目的的设设计计回回答答项项目目的的设设计计问问题题顺顺序序的的设设计计版版面面格格式式的的设设计计模模拟拟试试验验问问卷卷修修正正问问卷卷完完成成3、顾客满意度的测算及评价、顾客满意度的测算及评价（1）顾客满意度的测算）顾客满意度的测算 顾客满意度分值和级差的标准顾客满意度分值和级差的标

35、准 评价项目权数的确定评价项目权数的确定 顾客满意度测算公式顾客满意度测算公式Xi（0Aij100，I=1,2,m）X=Xi（0Wi1，Wi1）式中：式中：X Xi i第第i i项目项目n n个顾客满意度均值；个顾客满意度均值；mm评价项目数；评价项目数；nn顾客数；顾客数；II项目编号；项目编号；A Aijij第第i i项目的第项目的第j j个顾客的评分；个顾客的评分；W Wi i在在m m项目中项目项目中项目i i的权数；的权数；j j 被调查者编号；被调查者编号；xx顾客满意度。顾客满意度。（2）顾客满意度分析评价）顾客满意度分析评价顾客满意度评价步骤：顾客满意度评价步骤：收集有关的信息

36、，确定顾客满意度达到的程度；收集有关的信息，确定顾客满意度达到的程度；对顾客满意度进行评价，找出差距；对顾客满意度进行评价，找出差距；对评价找出的对评价找出的“差距差距”进行分析，找出并确定问题进行分析，找出并确定问题点点反馈信息，组织改进。反馈信息，组织改进。二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平二、通过提高顾客让渡价值提升顾客满意水平1、提升顾客满意的基本理念、提升顾客满意的基本理念拥有什么样的顾客取决于企业自身；拥有什么样的顾客取决于企业自身；产品与服务应永远超前于顾客预期；产品与服务应永远超前于顾客预期；鼓鼓励励顾顾客客抱抱怨怨，并并为为顾顾客客提提供供反反馈馈信信息息的的机机会会。

37、2 2、提高顾客让渡价值、提高顾客让渡价值 （1 1）增加产品价值）增加产品价值 （2 2）提高服务价值）提高服务价值 （3 3）提高人员价值）提高人员价值 （4 4）提高形象价值）提高形象价值 （5 5）降低货币成本）降低货币成本 （6 6）降低时间成本）降低时间成本（7）降低精力成本与体力成本降低精力成本与体力成本三、顾客关系管理系统（三、顾客关系管理系统（CRM）1 1、顾客关系管理的内容、顾客关系管理的内容 一个相对完整的一个相对完整的CRMCRM至少要包括三大内容：触发至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、中心、挖掘中心、CRMCRM与与ERPERP的很好集成。的很好集成。2 2、

38、顾顾 客客 资资 料料 的的 范范 围围 （1 1）内内 部部 顾顾 客客 资资 料料 （2 2）外外 部部 顾顾 客客 资资 料料 （3 3）企企 业业 顾顾 客客 资资 料料 3 3、顾顾 客客 资资 料料 的的 收收 集集 （1 1）问卷调查问卷调查 （2 2）面谈面谈 （3 3）观察法）观察法 （4 4）通过媒体和活动）通过媒体和活动四、顾客满意预警系统（四、顾客满意预警系统（CSAS）1、顾客满意预警系统的含义、顾客满意预警系统的含义（1）顾客满意预警系统的定义）顾客满意预警系统的定义（2）顾客满意预警系统流程）顾客满意预警系统流程（3）顾客满意预警系统的实质）顾客满意预警系统的实质

39、 及及时时采采取取措措施施预预先先防防止止问问题题的的发发生生的的一一种种前前馈馈控制信息管理系统。控制信息管理系统。前馈为主的信息管理系统原理前馈为主的信息管理系统原理输入数据输入数据运行过程运行过程数据输出数据输出反馈反馈前馈前馈反馈反馈前馈前馈预警系统预警预警系统预警提出修正措施提出修正措施分析偏差分析偏差制定纠正措施制定纠正措施2、建立多层次满意服务的顾客网络、建立多层次满意服务的顾客网络（1）多层次顾客满意服务网络的含义）多层次顾客满意服务网络的含义 包括两层含义包括两层含义 ：在线（：在线（OnlineOnline）顾客网络、顾客网络、离线（离线（offlineoffline）顾客

40、网络数据库的建立顾客网络数据库的建立也就也就是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置是信息流的建设；分销中心、特许经销商的布置和开设和开设也就是整个物流网络的建设。也就是整个物流网络的建设。（2）建立多层次顾客满意服务网络的方法）建立多层次顾客满意服务网络的方法3 3、建立顾客数据库建立顾客数据库4、顾客满意预警系统的具体实施流程、顾客满意预警系统的具体实施流程（1）顾客满意度调查）顾客满意度调查（2）顾客满意度调查结果分析和预警）顾客满意度调查结果分析和预警（3）针对顾客针对顾客“不满意不满意”实施顾客实施顾客“满意满意”改改进进（4）顾客满意测评体系）顾客满意测评体系思考题思考题1 1为

41、何为何CSCS战略成为企业营销战略的首选？战略成为企业营销战略的首选？2 2举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？举一例子，说明企业如何增加顾客的跳槽成本？3 3内部顾客满意度提升的意义有哪些？内部顾客满意度提升的意义有哪些？4 4请设计一张顾客满意度调查问卷。请设计一张顾客满意度调查问卷。第第3章章市场营销市场营销环境分析环境分析本章学习内容本章学习内容掌握营销环境的概念掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系认识营销环境和企业营销行为的关系掌握间接营销环境的构成要素及对营销活掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响动的影响掌握直接营销环境的构成要素及对营销行掌握直接营销环

42、境的构成要素及对营销行为的影响为的影响了解营销环境分析的基本方法了解营销环境分析的基本方法第一节第一节营销环境概述营销环境概述一、营销环境的含义一、营销环境的含义二、营销环境的构成二、营销环境的构成1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素三、营销环境的特点三、营销环境的特点1 1、动态多变性、动态

43、多变性2 2、差异性、差异性3 3、复杂性、复杂性四、分析营销环境的意义四、分析营销环境的意义企业的营销活动要适应营销环境，要企业的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。改变创造营销环境。第二节第二节微观营销环境微观营销环境一、供应商一、供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策针对不同类型

44、的供应商应采取不同的策略。略。二、营销中介二、营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。构、金融机构。三、顾客（目标市场）三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场市场、政府市场、国际市场四、竞争者四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者者、品牌竞争者五、公众五、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众、群包括金融公众、媒介公众、政府公众、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。等

45、。第三节第三节宏观环境宏观环境PEST分析分析一、政治法律环境一、政治法律环境1、政治环境、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。法令法规。美国联邦反垄断法对美国联邦反垄断法对4P的作用的作用（主要是禁止）（主要是禁止）法律法律 产品产品 渠道渠道 价格价格 促销促销ClaytonClayton法案法案（19141914）充分减轻）充分减轻竞争竞争 强制随一些强制随一些产品销售其产品销售其他产品

46、他产品-捆绑销售捆绑销售 独占交易独占交易契约（限契约（限制买者的制买者的供应来源）供应来源）制造商的价格制造商的价格歧视歧视 联邦贸易代理法案联邦贸易代理法案（1914）不正当竞）不正当竞争争不公平政不公平政策策欺骗性定价欺骗性定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售Robinson-Patman法案（法案（1936）伤害）伤害竞争的趋势竞争的趋势禁止给禁止给“直接直接”买买主的支付主的支付回扣代替回扣代替中间人成中间人成本（佣金）本（佣金）禁止对禁止对“相似相似等级和质量等级和质量”的产品不加成的产品不加成本评估的价格本评估的价格歧视，限制数歧视，限制数量折扣量折扣禁止禁止“虚假虚假”广告回扣

47、广告回扣或提供差别或提供差别服务服务法律法律产品产品渠道渠道价格价格促销促销Wheeker-Lea修修订案（订案（1936）不）不公正或欺骗性行公正或欺骗性行为为欺骗性欺骗性包装或包装或品牌品牌欺骗性欺骗性定价定价欺骗性广告欺骗性广告或销售或销售反合并法反合并法（1950）减少竞）减少竞争争购买竞购买竞争者争者购买生产者购买生产者或分销商或分销商Magmyson-Moss法案法案（1975）不合理）不合理行为行为产品保产品保证证企业营销有关的部分法令法规企业营销有关的部分法令法规名称名称主要内容主要内容中华人民共和国中华人民共和国经济合同法经济合同法法人间经济合同的订立和执行、变更与解除、法人

48、间经济合同的订立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等中华人民共和国中华人民共和国价格管理条例价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国中华人民共和国食品卫生法食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国消费者权益保护消费者权益保护法法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者

49、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等法律责任等关于禁止侵犯商关于禁止侵犯商业秘密行为的若业秘密行为的若干规定干规定 商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等处罚等 中华人民共和国中华人民共和国商标法商标法 商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用商标注册的必要性、商标注册程序、商标的使用管理等管理等 中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国中华人民共和国反不

50、正当竞争法反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和中华人民共和国产品质量法国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和中华人民共和国海关法国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等等中华人民共和中华人民共和国公司法国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立

51、和组织机构、股份有限公司的股份发司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等司破产等二、经济环境二、经济环境(一一)经济发展阶段经济发展阶段美国经济学家罗斯托美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三

52、个前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。经济成长阶段特征比较经济成长阶段特征比较传统社传统社会阶段会阶段经济起飞前经济起飞前准备阶段准备阶段经济起飞经济起飞阶段阶段趋向成熟趋向成熟阶段阶段高度消高度消费阶段费阶段追求生活追求生活质量阶段质量阶段阶阶段段特特征征*农业农业是主导是主导产业产业*家族家族和氏族和氏族关系起关系起主要作主要作用用*投资率提投资率提高，超过人高，超过人口增长率水口增长率水平平*农业和开农业和开采业得到足采

53、业得到足够发展够发展*积累在积累在国民收入国民收入比例提高比例提高10%以上以上*制造业制造业成为主导成为主导部门部门*制度改制度改革推动经革推动经济起飞济起飞*现代技现代技术广泛运术广泛运用用*有效使有效使用各类资用各类资源源*农业人农业人口减至口减至20%40%*耐用消耐用消费品产费品产业成为业成为主导产主导产业业*高度发高度发达的工达的工业化社业化社会形成会形成*服务业成服务业成为主导产为主导产业业*政府致力政府致力于解决环于解决环境问题境问题（二）收入水平（二）收入水平1 1、GDP GDP 一个国家的一个国家的GDPGDP总额反映了该国的市场总容量、总总额反映了该国的市场总容量、总规

54、模。规模。2 2、人均、人均GDPGDP人均人均GDPGDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动态的分析。需要补充收入分布指标来作动态的分析。3、个人总收入个人总收入4、个人可支配收入个人可支配收入5、个人可自由支配收入个人可自由支配收入6、货币收入和实际收入货币收入和实际收入（三）消费结构（三）消费结构恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不恩格尔定律：如果影响需求的其他条件不变，随着家庭收入的增加，食品支出占家变，随着家庭收入的增加，食品

55、支出占家庭收入的比重会不断减小。庭收入的比重会不断减小。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数：食品支出占家庭总收入之比。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。恩格尔系数的高低表明生活水平的高低。联合国规定联合国规定的衡量世界各国富裕程度的衡量世界各国富裕程度的指标的指标恩格恩格尔系尔系数数59%59%以以上上50%550%59%9%40%540%50%0%20%420%40%0%20%20%以以下下富裕富裕程度程度绝对绝对贫困贫困勉强勉强度日度日小康小康水平水平富裕富裕最富最富裕裕1990年代我国城镇居民恩格尔系数走势年代我国城镇居民恩格尔系数走势年份年份恩格尔系数恩格尔系数年份年份

56、恩格尔系数恩格尔系数199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.91998年年2002年我国居民恩格尔系数走势年我国居民恩格尔系数走势年份年份 1998 1999 2000 2001 2002农村农村 53.4 52.6 49.1 47.7 46.2城镇城镇 44.5 41.9 39.2 37.9 37.7(四四)储蓄和信贷水平储蓄和信贷水平三、社会环境三、社会环境（一）人口环境（一）人口环境1、人口规模及其增长率、人口规模及其增长率2、人口的年龄结构、人口的年龄结构中国世代人口的

57、划分中国世代人口的划分出生年代出生年代人口总数人口总数收入水收入水平平特点特点消费特点消费特点红色的一代红色的一代19251945年年一亿人一亿人衣食无衣食无忧忧追求奉献追求奉献基本没有品牌基本没有品牌意识意识文革一代文革一代19461960年年两亿人两亿人收入水收入水平较低，平较低，生活压生活压力大力大大部分人未受到大部分人未受到良好的教育，下良好的教育，下岗者居多岗者居多生活消费较节生活消费较节约，子女教育约，子女教育上舍得花钱上舍得花钱文革后一代文革后一代19611974年年两亿人两亿人收入水收入水平最高平最高东西方文明的复东西方文明的复杂结合，追求五杂结合，追求五子登科子登科最有市场开

58、发最有市场开发潜力的一代潜力的一代新新人类新新人类1975年年独生子女，生活独生子女，生活条件优越，东西条件优越，东西方差距最小方差距最小品牌意识强烈，品牌意识强烈，青睐快速消费青睐快速消费品品3 3、人口的地理分布人口的地理分布 静态分布静态分布-表明不同的消费习惯和需求特征。表明不同的消费习惯和需求特征。动态分布动态分布-人口流动的结果人口流动的结果4、家庭规模家庭规模（二）文化环境（二）文化环境1、物质文化、物质文化2、社会组织、社会组织3、教育、教育4、宗教信仰、宗教信仰5、价值观念、价值观念6、风俗习惯、风俗习惯7、审美观、审美观（三）自然环境（三）自然环境1、自然资源、自然资源2、

59、气候、气候3、地形和土地面积、地形和土地面积四、技术环境四、技术环境（一）科技发展新趋向（一）科技发展新趋向 技术革新的步伐加快，产品更新换代的技术革新的步伐加快，产品更新换代的周期大大缩短；周期大大缩短；新技术和发明的范围不断新技术和发明的范围不断扩大扩大 ；研究和开发费用愈来愈大研究和开发费用愈来愈大 ；对科对科技的各种规定日益增多技的各种规定日益增多 （二）科技环境对营销的影响（二）科技环境对营销的影响 科技的发展，尤其是信息技术的发展，科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活方式法生巨大变化使人们工作、生活方式法生巨大变化；科科技进步和人们工作、生活方式的变化，使技进步和人们

60、工作、生活方式的变化，使分销策略也发生聚变分销策略也发生聚变第四节第四节营销环境分析方法营销环境分析方法一、一、SWOT分析法（企业内外环境对照法）分析法（企业内外环境对照法）SWOT分析矩阵分析矩阵劣势劣势机会机会威胁威胁优势优势成长型战成长型战略（略（SO）扭转型战扭转型战略（略（WO）防御型战防御型战略（略（WT）多经营战多经营战略（略（ST）SO战略：利用企业内部战略：利用企业内部企业能够利用它的内在企业能够利用它的内在优势并把握良机优势并把握良机WO战略：利用外部机会来改进企业内部弱点战略：利用外部机会来改进企业内部弱点ST战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威战略：利用企业长处去避

61、免或减轻外来的威胁胁WT战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析二、机会潜在吸引力与企业成功概率分析“机会潜在吸引力机会潜在吸引力企业成功概率企业成功概率”矩矩阵阵企业成功概率高企业成功概率高 企业成功概率低企业成功概率低机会潜在利润高机会潜在利润高机会潜在利润低机会潜在利润低第象限象限企业应全力发展。企业应全力发展。第第象限象限企业应改善自身的不利条件。企业应改善自身的不利条件。第第象限象限中小企业应重视捕捉的机会。中小企业应重视捕捉的机会。第第象限象限企业要改善自身的条件，观察市企业要改善自身的条件，观察市场变化。场变

62、化。三三、威胁与机会分析胁与机会分析“威胁威胁机会分析机会分析”矩阵矩阵出现概率高出现概率高出现概率低出现概率低潜在严重性高潜在严重性高潜在严重性低潜在严重性低第第象限象限高度警惕，制定相应的措施。高度警惕，制定相应的措施。第第，象限象限充分重视，制定好应变方案。充分重视，制定好应变方案。第第象限象限静观其变，若向其他象限转移，静观其变，若向其他象限转移，则制定相应对策。则制定相应对策。对策：反攻策略；减轻策略；转移策略对策：反攻策略；减轻策略；转移策略四、产品与市场发展分析四、产品与市场发展分析产品与市场发展矩阵产品与市场发展矩阵市场渗透市场渗透产品开发产品开发市场开发市场开发多元化多元化现

63、有产品现有产品新产品新产品现现有有市市场场 新新市市场场第第象限象限：企业主要应着重调查和分析消费企业主要应着重调查和分析消费者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透者需求是否得到了最大满足，有无继续渗透的机会的机会第第象限象限：主要考察其他市场（即新市场）主要考察其他市场（即新市场）是否存在对企业现有产品需求是否存在对企业现有产品需求第第象限象限：企业的分析重点主要应放在享有企业的分析重点主要应放在享有市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。市场上是否仍有其他未被满足的相关需求。第第象限象限：企业主要是分析新市场中是否企业主要是分析新市场中是否存在未被满足的消费者的需求，而且通过存在未被满足的消

64、费者的需求，而且通过调查研究与分析评价后，发现本企业有能调查研究与分析评价后，发现本企业有能力且有较大的成功把握时，企业可采取多力且有较大的成功把握时，企业可采取多元化经营战略。元化经营战略。思考题思考题1营销环境有什么特点营销环境有什么特点?分析营销环境有什么意义分析营销环境有什么意义?2微观营销环境和宏观营销环境各指什么微观营销环境和宏观营销环境各指什么?3为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力为什么人口环境是创造新机会和新市场的动力?4自然环境和科学技术对企业的营销有何影响自然环境和科学技术对企业的营销有何影响?5营销活动应注意哪些政治法律因素营销活动应注意哪些政治法律因素?6社社会会

65、文文化化环环境境由由哪哪些些方方式式构构成成?试试举举出出其其中中一一个个因素，分析它是如何影响企业的营销行为的因素，分析它是如何影响企业的营销行为的?7、请请用用SWOT分分析析法法分分析析任任意意一一个个行行业业的的其其中中一一个个企业的发展战略。企业的发展战略。第第4章章市场营销战略规划市场营销战略规划本章主要内容本章主要内容营销战略的涵义与企业营销战略体系企业使命和企业目标企业战略业务单位规划企业战略业务单位规划企业成长战略企业成长战略第一节第一节 营销战略的涵义与企 业营销战略体系一、企业市场营销战略的涵义 战略一词，原为军事用语，即为作战的谋略。战略一词，原为军事用语，即为作战的谋

66、略。韦氏新国际英语大词典韦氏新国际英语大词典定义战略一词为定义战略一词为“军事指军事指挥官克敌制胜的科学与艺术挥官克敌制胜的科学与艺术”。简明不列颠百科全简明不列颠百科全书书则称战略是则称战略是“在战争中利用军事手段达到目的的在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术科学与艺术”。孙子兵法孙子兵法中也道出了战略的重要中也道出了战略的重要性：性：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！以此观胜负矣！”二、企业营销战略的特征（1 1）全局性）全局性（2 2）长远性）长远性（3 3）指导性）指导性（4 4）现实性）现实性（5 5）竞争性和风险性）竞争性和风险性（6 6）创新性）创新性（7 7）适应性）适应性三、营销战略的层次结构 企业战略主要分为三个层次，即：公司企业战略主要分为三个层次，即：公司战略、业务单位战略、职能部门战略。战略、业务单位战略、职能部门战略。公司战略又称总体战略。总体战略是企公司战略又称总体战略。总体战略是企业最高层次的战略，