最新天津市社会山营销计划汇报ppt课件

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1、天津市社会山2009年营销计划汇报2一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持346789政策区域时间相关政策内容天津出台八项救市政策2008.11一、减免住房交易税对个人首次购买90平方米及以下普通住房的，契税税率暂统一下调到1%；对个人销售或购买住房暂免征收印花税；对个人销售住房暂免征收土地增值税。对个人购买不足5年的存量普通住房上市转让的，由按转让价款全额征收营业税调整为按转让价款减去原购买房屋价款后的余额征收营业税。二、鼓励个人住房贷款金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款，其贷款利率的下限可扩大

2、为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。对已贷款购买首套住房但人均住房面积未达到全市平均水平的家庭，使用贷款购买第二套住房时，各商业银行参照首套住房贷款政策执行。三、完善公积金住房贷款政策下调个人住房公积金贷款利率，各档次利率分别下调0.27个百分点。利用公积金贷款购买新建住房和存量住房的最低首付款比例由30%调整为20%。购买经济适用住房、限价商品住房申请住房公积金贷款的，由公积金管理部门提供50%的担保费补贴。四、调整普通住房价格标准根据本市住房价格变动情况，按照普通住房标准，即：容积率大于1.0、单套建筑面积小于144平方米、上年度住房平均交易价格的1.2倍，调整本市普通住

3、房价格标准，将更多住房纳入享受普通住房税收优惠政策的范围。对住房平均交易价格的1.2倍超过5000元的区县，按实际测算价格为准；对住房平均交易价格的1.2倍低于5000元的区县，仍按5000元价格标准执行。一种表象一种表象政策判断：政策判断：10政策区域时间相关政策内容天津出台八项救市政策2008.11五、放宽还迁安置房上市条件 用于拆迁家庭定向安置或定向销售的经济适用住房在取得房地产权证后即可上市交易，购房人已领取房地产权证并注记准许上市转让日期的，随以上政策进行调整。六、加快保障性住房建设积极推进危陋房屋和城市基础设施建设项目涉及的房屋拆迁，加大保障性住房建设力度，改善群众住房条件。对经济

4、适用住房建设提供金融支持，搭建银企交流平台，引导商业银行开展对经济适用住房项目的定向贷款，制定配套管理办法，保证贷款封闭使用。七、调整经济适用房开发税收政策对实行查账征收的房地产开发企业，经济适用房所得税预计利润率降至3。对实行核定征收的房地产开发企业，经济适用房应税所得率由5%下调至3%。八、进一步规范房地产市场秩序加强房地产市场监管，加大对违法违规行为查处力度，保护购房者利益。多层次搭建交易平台，创造良好交易环境。加强房地产市场监测分析和信息发布，引导住房理性消费，促进房地产市场发展。一种表象一种表象政策判断：政策判断：着眼新政本身，即时效果有限，新政出台的意义缓解内需压力，刺激支柱产业。

5、着眼新政本身，即时效果有限，新政出台的意义缓解内需压力，刺激支柱产业。11政策救市后市预判：政策救市后市预判：l宏调、房调政策回暖对于展现出深调趋势的房地产，将发挥一个“气垫”效果。对本轮房地产调整，我们倾向于中度、中期的判中度、中期的判断，断，对后市的预期分为三个阶段：l僵持阶段僵持阶段：2008年底之前，将主要体现为政策引导过分悲观预期的回暖，从严重观望到审缜观望的阶段。l逐渐恢复阶段逐渐恢复阶段：在2009年一季度末和二季度，严重观望局面有望改观。目前判断，2009年年中之前，将是一个逐渐恢复的阶段。l回稳阶段回稳阶段：市场中度、中期调整；行业中度偏深调整，风险机遇并存救市政策的出台在一

6、定程度上拉长了消费者的预期，加重了观望态势救市政策的出台在一定程度上拉长了消费者的预期，加重了观望态势一种表象一种表象判断分析：市场需求量更加理性，未出现整判断分析：市场需求量更加理性，未出现整体缓和迹象体缓和迹象B.A.Consulting单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版标题样式u单击此处编辑母版文本样式u第二级u第三级u第四级u第五级12客户情况客户情况客户购买信心不足，市场观望气氛严重自用型刚性需求市场作主导自用型客户占市场主流，投资市场启动，市场购买信心逐渐增强投资客户比例快速上升，自用型客户也交投活跃，市场购买信心强甚至出现恐慌性购买行为市场表现市场表现市场低迷，成交量下降，

7、部分楼盘降价促销高端市场“走价不走量”，一般物业“走量不走价”，个别具有核心竞争力的项目在速度上可形成市场热点量价平衡恢复，价格稳步上扬，个盘表现差异较大，明星项目逐渐增多价格全面上涨，销售速度逐渐加快，豪宅市场上涨速度快于一般物业楼盘应对策楼盘应对策略略找到刚性需求市场，寻找速度价格平衡点/延迟销售或降价销售找到刚性需求市场，利用项目独特的竞争力，实现速度的突破，形成市场热点凭借竞争力及营销作为，在竞争中突围，在量价上跑赢大势抓住豪宅市场价格上升快于一般物业的快速上升特点，实现楼盘价值最大化僵持期僵持期恢复期恢复期回稳期回稳期快速上涨期快速上涨期市场进入调整期市场进入调整期市场进入调整期市场

8、进入调整期一种表象一种表象判断分析：市场动态周期发展预判判断分析：市场动态周期发展预判13量价起伏不定，市场持续低迷促销力度逐步加大量价起伏不定，市场持续低迷促销力度逐步加大19月，天津一手住宅成交3.2万套，环比07年同期下滑近60。奥运效应逐渐远去，市场未呈现出回暖的迹象。二手房价萎缩下滑；一二手房价差值出现小幅缩短二手房价萎缩下滑；一二手房价差值出现小幅缩短市场全面走向振荡期，量价下滑较为明显市场全面走向振荡期，量价下滑较为明显一种表象一种表象14市场火爆市场火爆以城市核心板块的成交带动边缘市场的成以城市核心板块的成交带动边缘市场的成交量；交量；城市核心板块的价格增长带动边缘板块的城市核

9、心板块的价格增长带动边缘板块的价格。价格。市场冷淡市场冷淡环城四区板块的刚性需求成为支撑环城四区板块的刚性需求成为支撑市场成交的主力了；市场成交的主力了；以环城四区的价格下跌最为明显，以环城四区的价格下跌最为明显，城市核心板块的价格相对坚挺。城市核心板块的价格相对坚挺。淡市下淡市下刚性需求成为市场主力刚性需求成为市场主力区位成为抗跌属性的关键因素区位成为抗跌属性的关键因素淡市下商品房市场以刚性需求为主力淡市下商品房市场以刚性需求为主力/区位成为区位成为主要的抗跌要素主要的抗跌要素一种表象一种表象15一种表象一种表象07/08年对比，市场价格平开平走，销售面积年对比，市场价格平开平走，销售面积颓

10、势显著颓势显著 07 07 07 07年西青区市场全年成交面积年西青区市场全年成交面积年西青区市场全年成交面积年西青区市场全年成交面积102.2102.2102.2102.2万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房9544954495449544套，成交均价套，成交均价套，成交均价套，成交均价5962596259625962元元元元/平米。平米。平米。平米。08 08 08 08年年年年110110110110月西青区市场成交量呈月西青区市场成交量呈月西青区市场成交量呈月西青区市场成交量呈现出持续震荡下滑趋势。成交量现出持续震荡下滑趋势。成交量现出持续震

11、荡下滑趋势。成交量现出持续震荡下滑趋势。成交量50.1450.1450.1450.14万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房万平米，共成交商品房5018501850185018套，成交均价套，成交均价套，成交均价套，成交均价7411741174117411元元元元/平米。平米。平米。平米。成交面积下滑近成交面积下滑近5050，市场未现上扬动向，市场未现上扬动向16一种表象一种表象伟业观点：伟业观点：1 1、0808年起，整体市场进入下行区间，并持续看淡，开发商应以稳健开年起，整体市场进入下行区间，并持续看淡，开发商应以稳健开发为首要发为首要2 2、淡市下，环城四区抗跌性较

12、低，项目抗跌指数的打造及核心价值体系、淡市下，环城四区抗跌性较低，项目抗跌指数的打造及核心价值体系的构建和传递成为制胜主要因素的构建和传递成为制胜主要因素3 3、西青区市场快速缩减，没有出现上扬动力表现，市场后期发力基础明、西青区市场快速缩减，没有出现上扬动力表现，市场后期发力基础明显不足显不足一种表象关键词：抗跌保量一种表象关键词：抗跌保量一种表象关键词：抗跌保量一种表象关键词：抗跌保量保证走量，适度利润，以现金流来强化项目抗风险能力，等待市场信心保证走量，适度利润，以现金流来强化项目抗风险能力，等待市场信心17一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动

13、市场竞争客户营销目标支持目标支持18二类需求二类需求市场主力需求转为理性，地域性显著，刚性需市场主力需求转为理性，地域性显著，刚性需求成为市场主导求成为市场主导西青区2008年商品房成交客户来源主要以地以地缘性客户及周遍区域客户为主缘性客户及周遍区域客户为主，从客户置业目的上来看，将购买产品作为第一居所的客户占到整体销售市场87%，其中符合刚性需符合刚性需求的婚房及养老产品与改善居住型产品依旧求的婚房及养老产品与改善居住型产品依旧占据销售主导地位占据销售主导地位。西青区2008年110月共成交商品房5000余套，总成交面积50万平米，成交面积平均面积低于100平米，市场需求正在“瘦身”，因此可

14、以看出，目前西青房地产市场呈现出刚性需刚性需求与改善居住产品占主导，低货值求与改善居住产品占主导，低货值“瘦身瘦身”产品销售旺盛的局面。产品销售旺盛的局面。数据来源：房地产指数研究院数据来源：房地产指数研究院19你最关注天津那个区域楼盘？你最关注天津那个区域楼盘？中环线附近32.2%中心城区25.85%滨海新区19.07%外环线附近18.22%近郊4.66%32.2%25.85%19.07%18.22%4.66%4000-5000 34.18%5000-6000 19.41%6000-7000 15.19%7000-8000 13.92%10000以上 6.75%8000-9000 5.49%

15、9000-10000 5.06%您最关注的楼盘价格区间是：您最关注的楼盘价格区间是：34.18%19.41%15.19%13.92%6.75%5.49%5.06%50-90平米49.79%90-120平米33.76%120-180平米9.28%50平以下4.64%180平以上2.53%49.79%33.76%9.28%4.64%2.53%您最关注的户型面积您最关注的户型面积二类需求二类需求市场客户三个维度的需求指数，产品、价格与市场客户三个维度的需求指数，产品、价格与项目地段产生价值矛盾，导致价值下拉作用项目地段产生价值矛盾，导致价值下拉作用社会山：社会山：地段关注度将是主力抗性因素地段关注度

16、将是主力抗性因素价格与地段形成矛盾，持续下拉价格与地段形成矛盾，持续下拉“瘦身瘦身”产品属于市场需求主力产品属于市场需求主力数据来源：房地产指数研究院数据来源：房地产指数研究院201 1、0808年起，整体市场进入理性需求阶段，市场上刚性、改善需求得以年起，整体市场进入理性需求阶段，市场上刚性、改善需求得以显现，投资信心下滑趋势显著显现，投资信心下滑趋势显著2 2、地段成为市场客户选择主题要素，同时抑制了非中心板块项目，整体、地段成为市场客户选择主题要素，同时抑制了非中心板块项目，整体项目发展形态与产品服务价值及价格成为突破区域的主要武器项目发展形态与产品服务价值及价格成为突破区域的主要武器项

17、目产品服务型价值启动项目产品服务型价值启动客户让渡价值：让项目超出客户预期的产品价值和客户让渡价值：让项目超出客户预期的产品价值和服务价值，来拉动刚性、改善需求，进而抑制地域抗性服务价值，来拉动刚性、改善需求，进而抑制地域抗性二类需求二类需求伟业观点：伟业观点：二类需求关键词：刚性走强、改善补充二类需求关键词：刚性走强、改善补充二类需求关键词：刚性走强、改善补充二类需求关键词：刚性走强、改善补充21一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持22分产品客户居住区域三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判别别墅墅

18、洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：主要集中于南开区、河西区别墅客户特征：主要集中于南开区、河西区的享受型客群，注重居住品质、产品的舒适的享受型客群，注重居住品质、产品的舒适度及社区环境。度及社区环境。洋房客户特征：主要集中于南开区、西青区洋房客户特征：主要集中于南开区、西青区的地缘性客户，以升级改善生活品质为主，的地缘性客户，以升级改善生活品质为主，注重总价以及产品的附加值。注重总价以及产品的附加值。小高层客户特征：客户主要集中南开区、西小高层客户特征：客户主要集中南开区、西青区，以刚性需求客户为主，关注高品质的青区，以刚性需求客户为主，关注高品质的产品以及适当的价格。产品以及适当的价格。城市

19、内维改善型客户占成交客户主体城市内维改善型客户占成交客户主体23分产品客户工作区域别墅客户特征：工作区域主要集中在南开区，别墅客户特征：工作区域主要集中在南开区，客户注重享受生活，降低生活与工作之间的客户注重享受生活，降低生活与工作之间的距离感。距离感。洋房客户特征：工作区域主要集中于南开与洋房客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户关注生活品质的同时注重工作西青区，客户关注生活品质的同时注重工作的便利性。的便利性。小高层客户特征：工作区域主要集中于南开小高层客户特征：工作区域主要集中于南开与西青区，客户追求高品质生活的同时关注与西青区，客户追求高品质生活的同时关注生活与交通成本的节约。

20、生活与交通成本的节约。别别墅墅洋洋房房小小高高层层三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判工作区域可见，地缘型成交客户比例上升工作区域可见，地缘型成交客户比例上升24分产品客户认知途径别别墅墅洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类别墅客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的产品成交的44%，常规推广中报广占到，常规推广中报广占到23%。洋房客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类洋房客户特征：朋介与老业主介绍占别墅类产品成交的产品成交的47%，三级市场联动占，三级市场联动占16%。小高层客户特征：报广占小高层客户特征：报广占39%的较高比例，的较高比例，三级市

21、场联动占三级市场联动占22%，下半年三级市场发挥，下半年三级市场发挥的效力得以显现的效力得以显现三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判老业主介绍与朋介效力成交占成交客户老业主介绍与朋介效力成交占成交客户50以上以上25分产品客户成交总价区间别别墅墅洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：别墅成交集中在别墅客户特征：别墅成交集中在180左右左右的联排和宽的联排和宽house产品，成交货值集中在产品，成交货值集中在140-170万。万。洋房客户特征：受大市场影响和城市高位挤洋房客户特征：受大市场影响和城市高位挤压，洋房类产品集中接受货值在压，洋房类产品集中接受货值在46-55万。万。小

22、高层客户特征：由于小高产品是在年初集小高层客户特征：由于小高产品是在年初集中放量受大市场影响较小，成交货值集中在中放量受大市场影响较小，成交货值集中在55-65万。年底成交货值回落到万。年底成交货值回落到45-55万。万。三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判产品总价成为客户成交的主要敏感因素产品总价成为客户成交的主要敏感因素26分产品客户置业目的三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判别别墅墅洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：享受型人群以提高居住品质别墅客户特征：享受型人群以提高居住品质为置业目的为置业目的洋房客户特征：高舒适度的产品品质，吸引洋房客户特征：

23、高舒适度的产品品质，吸引改善型人群，置业目的以改善和提高居住品改善型人群，置业目的以改善和提高居住品质为主。质为主。小高层客户特征：刚性居住人群，置业目的小高层客户特征：刚性居住人群，置业目的以改善居住面积和婚房为主。以改善居住面积和婚房为主。客户需求以高端升级，中端改善、刚性为主客户需求以高端升级，中端改善、刚性为主27分产品客户关注因素三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判别别墅墅洋洋房房小小高高层层别墅客户特征：注重生活品质，社区环境与别墅客户特征：注重生活品质，社区环境与户型设计是别墅类客户的主要关注点。户型设计是别墅类客户的主要关注点。洋房客户特征：环境与产品的高附

24、加值，同洋房客户特征：环境与产品的高附加值，同时关注区域的发展潜力及产品未来的升值空时关注区域的发展潜力及产品未来的升值空间。间。小高层客户特征：注重产品的功能性，社区小高层客户特征：注重产品的功能性，社区配套满足生活便利性配套满足生活便利性配套、交通与环境是客户三项需求主体配套、交通与环境是客户三项需求主体28客户特征小结客户特征小结别墅产品别墅产品居住区域居住区域工作区域工作区域南开区河西区别墅类产品客户多为居住在南开区、河西区，工作在南开区，以提高居住品质的高端人群为主；洋房类产品客户居别墅类产品客户多为居住在南开区、河西区，工作在南开区，以提高居住品质的高端人群为主；洋房类产品客户居住

25、和工作集中在南开与西青区的地缘客户，以提高居住品质兼顾产品增值低总价的中端人群为主。小高层产品客户住和工作集中在南开与西青区的地缘客户，以提高居住品质兼顾产品增值低总价的中端人群为主。小高层产品客户南开区、西青区同时辐射城市价格挤压的其他区域人群，以注重产品功能性、社区配套的便利性的中低端客群为主南开区、西青区同时辐射城市价格挤压的其他区域人群，以注重产品功能性、社区配套的便利性的中低端客群为主洋房产品洋房产品小高产品小高产品价格需求价格需求置业目的置业目的关注点关注点南开区朋介报广140-170万提高居 住品质产品、环境南开区西青区西青区南开区朋介业主推荐50-55万提高居住品质、增值保值产

26、品、价格、环境、位置、配套南开区西青区南开区报广56-60万改善居住面积产品、价格、环境l 0909年年客户特征预判客户特征预判认知途径认知途径46-50万三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判29三项来源三项来源分产品客户描摹与延判分产品客户描摹与延判地地域域认认知知价价格格目目的的需需求求南开南开西青西青河西河西渠道渠道业主业主朋介朋介改善改善刚性刚性升级升级140170万万5155万万50万以下万以下交通交通配套配套环境环境30洋房产品客户特征表现为：洋房产品客户特征表现为：主要集中居住在南开区和西青区范围内工作区域集中在南开区范围内多为二次置业以上，看重品质，区域发展

27、，升值空间置业的目的主要是为了升级改善别墅产品客户特征表现为：别墅产品客户特征表现为：以居住区域南开河西工作区域南开的客群为主注重产品品质，社区营造其置业目的主要是为了提高居住品质南开西青南开西青产品品质产品品质户型空间户型空间附加价值附加价值周边配套周边配套生活成本生活成本常住需求常住需求中心区域中心区域高端价值高端价值功能空间功能空间绿化园林绿化园林生活情趣生活情趣常住需求常住需求客户从城市来客户从城市来刚性、改善需求刚性、改善需求不同产品兑现力不同产品兑现力户型空间布局户型空间布局常住型配套常住型配套休闲型设施休闲型设施较低总价优势较低总价优势关键词：总价适度、社区意境、配套优势关键词：

28、总价适度、社区意境、配套优势09年年-客户交叉特征分析客户交叉特征分析小高产品客户特征表现为：小高产品客户特征表现为：主要集中在南开、西青及环线周边利用城市扩张与交通直达性发展，拉动城市人口外迁以刚性需求为主，同时关注总价和首付比例三项来源三项来源别墅财富层别墅财富层别墅财富层别墅财富层洋房中坚层洋房中坚层洋房中坚层洋房中坚层小高层需求层小高层需求层小高层需求层小高层需求层31一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征p特点：占据优质稀缺

29、资源，改善特性明显，总货值较高p建筑形态：别墅、联排、双拼p典型项目：东丽湖三期 p特点：城市属性明显，注重生活的便利性，总货值中等p建筑形态：洋房、多层p典型项目：俊城象树原、洛卡小镇等p特点：满足基本生活所需，中端高山需求客群p建筑形态：高层、小高层p典型项目：假日润园保障型保障型保障型保障型别墅型别墅型别墅型别墅型改善型改善型改善型改善型享受型享受型享受型享受型天津市整体市场产品格局天津市整体市场产品格局四类需求产品形态共同影响天津房市四类需求产品形态共同影响天津房市p特点：满足基本生活所需，定向经济实力 一般的刚性需求客群p建筑形态：高层、小高层p典型项目：富力湾、大地12城等四类导向

30、四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征123546781、富力湾2、假日润园 假日风景3、华亭国际4、金厦水语花城5、芒果郡6、华亭国际7、大地12城108、中海御湖瀚苑9、新城人家10、洛卡小镇11、梅江康城12、俊城橡树原9市核心区板块市核心区板块市核心区板块市核心区板块 区域竞争项目分布图区域竞争项目分布图中北板块西南环线周遍板块1112所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)中北假日风景小高层859055006200495

31、51753.12假日润园高层、小高层88924900520045471553.72富力湾高层77904800404512113.57金厦水语花城小高层659048003143641.71.2华庭国际小高层60925300324820跨年1.7614芒果郡高层809048003843650.51.5大地12城高层5788480028423523西南周遍板块新城人家高层、多层65904200293715跨年4.80梅江康城多层809059004951841.21.8洛卡小镇洋房779042003238652.22.3佰都大寺项目小高层8893未开盘6总计总计10824.4640.8保障类住宅产品研

32、究保障类住宅产品研究 货货货货价价价价量量量量速速速速四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征保障型住宅主要供应区域在中北镇区域，以小高、高层为主保障型住宅主要供应区域在中北镇区域，以小高、高层为主区域保障类产品基本为区域保障类产品基本为70/9070/90产品，总价区间集中在产品，总价区间集中在5050万以下，万以下，0909年此类产品库存约年此类产品库存约4040万平米。万平米。改善类住宅产品研究改善类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销

33、售量(万平米)09库存量(万平米)中北板块富力湾高层901205000456012113.56.5八栋适家小高层84118530045626跨年1.60.3金厦水语花城洋房9011255004961540.752.9芒果郡洋房8512049003958450.41.1大地12城洋房9011953004763850.75西南周遍板块俊成橡树原洋房90120860077103762.40.25香槟谷洋房85100650055657跨年0.70.3总计总计494910.0510.0516.3516.35 货货货货价价价价量量量量速速速速四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区

34、域、价格、走量、存量特征 区域改善型产品主力户型集中为区域改善型产品主力户型集中为8012080120平米，产品表现为洋房、多层，总价区间集中在平米，产品表现为洋房、多层，总价区间集中在50605060万万以下，以下，0909年库存年库存16.3516.35万平米。万平米。享受类住宅产品研究享受类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)西南周遍板块俊城橡树原洋房1401639000108146360.80.25洛卡小镇洋房1301568500102132431

35、.12.3中海御湖瀚苑高层118138800011213110.75.8佰都大寺项目洋房130未开盘3中天首府洋房、高层1411908000128340.244总计总计10102.842.8415.3515.35 货货货货价价价价量量量量速速速速四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征区域享受型产品面积集中在区域享受型产品面积集中在130160130160平米之间，总价区均在平米之间，总价区均在100100万左右，全年区域消化速度较低，量万左右，全年区域消化速度较低，量价齐降，价齐降，0909年后期保守库存年后期保守库存15.3515.35万平米

36、。万平米。别墅类住宅产品研究别墅类住宅产品研究所属板块项目名称物业类型主力产品面积区间(平米)产品价格(元/平米)总价区间(万元)08年月均去化速度(套)销售周期（月）08年销售量(万平米)09库存量(万平米)西南周遍板块檀香海别墅区独栋、联排、院墅18026080471442302610.531.9中天首府独栋、联排、双拼联排、双拼200210；独栋3303401800020000350起140.083荷兰墅独栋，联排19224018000250003507503.5跨年0.971.5星耀五洲独栋、联排、双拼叠拼组院（联排）：99278左右双拼：271400左右叠拼：200左右独栋：600左

37、右800013000806003.5总计总计4.51.0510.4 货货货货价价价价量量量量速速速速社会山所在区域内别墅产品竞争较不明显，作为主要竞争对手檀香海项目一期社会山所在区域内别墅产品竞争较不明显，作为主要竞争对手檀香海项目一期9898套别墅，共套别墅，共2.42.4万平万平米供应量，在米供应量，在0808年年1111月底正式开盘，去化联排、院墅产品共月底正式开盘，去化联排、院墅产品共2626套，约套，约53005300平米。而西南周遍区域别平米。而西南周遍区域别墅产品其他主要供应项目中天首府与荷兰墅共有存量墅产品其他主要供应项目中天首府与荷兰墅共有存量4.54.5万平米，但目前基本处

38、于滞销状态。万平米，但目前基本处于滞销状态。未来未来“星耀五洲星耀五洲”作为津南区域大盘，作为津南区域大盘，3.53.5万平米复合性别墅市场量价供应趋势显著万平米复合性别墅市场量价供应趋势显著四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征序号区域项目名称建筑风格 附加值装修标准园林配套（商业、学校会所车位配比物业费08年去化量(万平米)地下室露台花园/小院1西青唐郡中式古典风格无40平米左右40-100平米毛坯中式园林西青区医院、西青区妇幼,西青大学城算入户型面积2.10.32檀香海中式庭院风格70110平米5070平米100平米左右毛坯中式园林张家窝

39、医院，张家窝镇商业赠送车位2.30.533津南星耀五洲南法组院（联排）：99278左右组院（联排）：99278左右组院（联排）：99278左右精装南法园林滑雪场，七星酒店、综合公建4天嘉湖纯美式风格无10-30平米100-500平米毛坯循环水景主题园林松江俱乐部,四星级酒店20平米左右，有双车位，算入户型面积3.51.25华韵欧风五种欧洲建筑风格40平米30平米，赠送6070平米毛坯欧式园林风格梅江商业区，津河绿化带20平米，1：1车位赠送1.80.76东丽东丽湖北欧风格无10平米左右200-600平米毛坯南派园林风格社区内商业配套，武警医院分院赠送车位2.017夏阳溪韵西班牙传统古典风格联排

40、带地下室附带10平米露台70100平米毛坯西班牙古典园林无赠送车位2.800.48北辰龙顺御墅中式四合院，古典风格无30平米左右60100平米毛坯中式景观水系园林，47.92中学，北辰家乐超市，赠送车位0.480.908年环城区域联排别墅类产品共去化约4.5万平米，以天嘉湖和万科东丽湖销售量最为突出，其项目利用自然资源优势，利用市场空档期，适价销售，别墅产品库存冲量。09年社会山高端别墅应依托社区熟度，利用成品现房、适度价格及实景优势，最大化提升客户认同空间09年社会山项目别墅产品竞争力分析年社会山项目别墅产品竞争力分析四类导向四类导向产品类产品类型型08年年去化去化量量(万万平米平米)09年

41、年存量存量(万平万平米米)08年年月均月均去化去化速度速度(套套)产品整体走势产品整体走势主要竞主要竞争区域争区域主要竞争项目情况主要竞争项目情况项目全年项目全年均去化量均去化量(万平米万平米)保障型保障型24.4640.8110以刚性需求客户为主,逐渐成为市场热销产品中北镇板块富力湾(精装,08年去化6万平米,预计09年上市1.5万平米)假日润园(精装,08年去化约3.7万平米,预计09年上市2万平米)3改善型改善型10.0516.3550市场需求量稳定,未来市场存量相对较少,竞争程度较低中北镇板块金厦水语花城(小高层产品,4800元/平米,08年去化2.45万平米,预计09年上市4.1万平

42、米)2享受型享受型1.915.35708年区域供应较少,09年竞争趋于激烈.西南环线周遍板块中海御湖瀚苑(预计11月底正式上市,共6.5万平米,单价9500-10000元/平米)1别墅类别墅类4.56.9区域内竞争项目稀少,未来仍主要以稀缺性为主要卖点.环城四区檀香海别墅区(一期11月底上市,总建筑面积2.4万平米,共98套)星耀五洲一期供应3.5万平米0.8四类导向四类导向分产品市场区域、价格、走量、存量特征分产品市场区域、价格、走量、存量特征保障型产品：产品特征为高层，遵循低开平走趋势，突出总价优势，后期竞争压力较大，市场放量较高改善型产品：产品特征多层产品，户型100平米左右，总价适度，

43、市场后期存量走低，品质需求突出享受型产品：产品特征洋房，户型面积偏高，区域市场后期存量主要集中在中石油桥及津南区域别墅类产品：别墅产品市场主要产品类型为联排产品，环城四区存量为主，全年走势低迷保障型产品保障型产品竞争维度竞争维度市场资源：09年中北镇富力与万科品牌项目存量与南部环线周遍项目供应为主。客户取向：保障性住宅需求，婚房需求，城市高位挤压，自住型客户为主。关注重点：交通、配套、低总价、小户型竞争抢点：交通距离抗性、生活配套资源、赠送价值、总价优势。改善型产品改善型产品竞争纬度竞争纬度市场资源：09年中北镇产品供应量占市场主导，整体供应量将有所提升。客户取向：改善型住宅需求，120平米左

44、右产品为主。重点关注：总价，社区环境、产品附加价值。竞争抢点：总价，生活配套、交通配套、产品附加值、社区环境享受型享受型竞争纬度竞争纬度市场资源：09年主要以城市西南区域项目供应资源为主，存在较多潜在资源客户取向：洋房类产品为主，享受型居住理念，自住兼投资重点关注：周遍未来规划、社区环境、产品形式、居住舒适度竞争抢点：产品兑现力，产品附加价值，居住舒适度，周遍配套发展优势：低总价，突出附加值，小面积吸引周边及城市西南区域刚性自住型人群。劣势：距离抗性配套不足社会山社会山09年市场竞争综合预判年市场竞争综合预判优势：总结适度，大环境成熟度高，形成点面效应劣势：个体生活配套暂时确失。优势：产品种类

45、选择性多，看重产品附加空间劣势：社区配套不完善，总价相对偏高别墅产品别墅产品竞争纬度竞争纬度市场资源：天津市周遍场资源持续平稳放量。客户取向：高端享受型住宅需求，渡假自住兼有。重点关注：社区环境、产品形式、居住舒适度竞争抢点：稀缺资源、配套资源、产品附加值、园林意境优势：资源优质成品、现房，稀缺性强劣势：空间紧凑、面积适度。四类导向四类导向竞争抢点关键词：产品品质、适度利润、总价优势、成熟意境竞争抢点关键词：现房优势、高兑现力、区域空间、人文意境中北、西南板块市场容量分析及判断中北、西南板块市场容量分析及判断平均去化量市场库存容量08年1-10月累计销售套数（套)5018当前库存面积（万平米）

46、89.0308年110月累计去化面积（万平米）50.14库存去化所需时间（月）2108年8-10月月均去化套数39009年区域市场容量预测（套）1540184808年810月月均去化面积（万平米）4.209年片区市场容量预测（套）19942156受中北镇项目供应主要产品形式及价格因素影响，区域市场中保障型产品占据成交主导地位，平均成交价格整体保持相对较低水平。未来区域受整体大势影响，短期内均价依然难以快速提升，保障型产品依旧占据主导地位。预计09年市场供应量将有5%10%提升，但市场容量萎缩，总体成交量依旧继续下滑。区域市场描述四类导向四类导向08年整体区域销售面积约50万，09年商品房库存9

47、0余万，09年市场表现“供大于求”第一风险：高端产品“走价不走量”，豪宅博弈时代结束。各高端项目以“一事一议”“走暗线”的策略，降低库存，减少风险第二风险：中间层的享受型产品市场销售低迷，成为中端阶层与高端阶层需求的中空部分，120160平米的户型市场去化速度较低 第三风险：刚性需求走高，市场主力表现为“走量不走价”，保障型住宅后期供应较高，降价、清库存成为主流中北、西南板块市场容量分析及判断中北、西南板块市场容量分析及判断四类导向四类导向市场表现的风险点：市场表现的风险点：09年社会山项目保障型产品竞争力分析年社会山项目保障型产品竞争力分析社会山产品社会山产品中北镇板块中北镇板块西南环线周遍

48、板块西南环线周遍板块产品主要竞争力小面积保障型产品总价低，有丰富户型可供多样选择;社区规模形成,生活配套不断完善.产品形式高位富力湾7790平米精装修产品，总价低于45万。假日风景、假日润园小户型产品产品凭借品牌优势占领市场分额。梅江康城8090平米小户型，总价约50万。洛卡小镇，7790平米小户型，总价低于40万。销售策略2008年社区较高展示面，09年成熟入住，总价适中，高性价比快速走量。精装修；总价低；周遍区域发展成熟梅江康城“0”首付策略，吸引刚性需求市场注意；洛卡小镇主打梅江区域概念。未来在西南区域内前景地位未来片区的领头项目，配套完善的新城镇。配套逐步完善，周遍众多项目聚集“人气”

49、，形较成熟居住区域。梅江区域概念依旧影响市场趋向，周遍成熟生活配套以及便利交通配套成为优势条件。目前在售项目竞争压力明显，09年开始主要竞争来源于中北镇部分大品牌项目剩余资源以及大梅江区域项目利用区域配套等优势对市场形成了冲击与挤压。社会山应利用舒适户型、总价优势以及社区09年成熟期的优势，结合项目产品兑现力，规避地段劣势，保证09年改善型产品市场竞争优势。四类导向四类导向社会山产品社会山产品中北镇板块中北镇板块西南环线周遍板块西南环线周遍板块产品主要竞争力社区生活配套不断完善，成熟居住感逐渐显现，120平米左右同类产品总价相对偏低。多元社区，品质化成度高富力湾90120平米高层产品。金厦水语

50、花城未来大量90112平米洋房产品。大地12城90119平米洋房产品。俊城橡数原90120平米4.5层洋房产品。销售策略08年“成熟”主题，提高社区可生活度宣传。强调周遍生活配套成熟度以及未来居住片区的完善规划蓝图。俊成橡树原强调环线内概念以及高产品兑现力，高产品附加值占领市场。未来在西南区域内前景地位未来区域代表性社区，对周遍影响力不断扩大。配套逐步完善，周遍众多项目聚集“人气”，形较成熟居住区域。区域未来改善类产品供应量不大，但单一项目产品兑现力较高，吸引市场关注。目前在售项目竞争压力不明显，09年主要竞争来源于中北镇区域资源供应。社会山应利用住区整体品质优势，社区复合“墅尚”多层产品优势

51、，发挥空间与竞争层次优势09年社会山项目改善型产品竞争力分析年社会山项目改善型产品竞争力分析四类导向四类导向社会山产品社会山产品中北镇板块中北镇板块西南环线周遍板块西南环线周遍板块产品主要竞争力120平米以上小高产品差异化明显，可供选择性强，随社区成熟居住价值不断提升大地12城少量160平米跃层产品以及芒果郡部分130平米以上产品俊城橡树原约140平米大户型洋房产品；中海御湖瀚苑大面积高层产品；佰都大寺项目09年潜在洋房产品。销售策略产品种类多样化，可选择性丰富，总价相对较低。作为项目价值标杆,以小面积产品总价作为支撑面向市场推广宣传区域成熟度，及周遍配套资源，以及城市化发展。未来在西南区域内

52、前景地位区域配套不断完善发展，社区品质不断提升，产品市场认可度逐渐提升。由于两项目该类产品存量极少，为未来区域市场影响度较小。潜在市场供应较大，项目区位优势明显。该类型产品09年主要竞争来源于西南环线周边项目存量以及中海和下半年佰都大寺项目潜在市场供应，竞争产品多数占据区位资源优势，部分享有城市功能型配套资源，竞争力较强。09年社会山二期弱化产品层面上的直接竞争，品质、成熟与价格竞争力占主导09年社会山项目享受型产品竞争力分析年社会山项目享受型产品竞争力分析四类导向四类导向社会山产品社会山产品项目周遍板块项目周遍板块环城周遍区域板块环城周遍区域板块产品主要竞争力在09年具备现房实景销售条件，产

53、品兑现力得以体现，社区氛围不断改善，区域产品稀缺性提升价值尺度。檀香海别墅区东丽湖岛居联排产品；天嘉湖水岸别墅。销售策略现房实景销售，增强客户现场感受。“惜售”“走暗线”赠送大面积地下室，通过小产权总价低特点吸引市场。宣传社区及产品成熟度，通过现房实景色的包装和居住环境氛围营造增强到场客户亲身感受。未来前景地位现房成品别墅价值，整体社区价值标杆，拉动中端产品利润率，匀速走价。由于区域产品稀缺因素，将成为社会山项目周遍别墅类产品最主要竞争对手。随着社区成熟度不断提高以及周遍生活配套和交通配套的不断发展完善，将会成为环城周遍区域具有代表性的别墅类产品。该类型产品09年主要竞争来源于城市周边板块项目

54、资源，可以看出具有较强市场竞争力的别墅类产品多具有不可复制的环境资源以及现房实景优势，能够使客户得到较强亲身感受。09年社会山应在上半年对别墅产品进行“惜售”“走暗线”，而在下半年利用现房入住优势结合社区配套成熟度对别墅产品进行集中推出，释放二区部分别墅资源，减缓后期库存压力。09年社会山项目别墅类产品竞争力分析年社会山项目别墅类产品竞争力分析四类导向四类导向别墅市场针对别墅市场针对“社会山社会山”威胁与机会威胁与机会1、别墅产品面对竞争周期，天津市场后发别墅项目，附加值对比将存在、别墅产品面对竞争周期，天津市场后发别墅项目，附加值对比将存在一定威胁；一定威胁；2、期房期间项目展示给予客户的预

55、期，在成品房期间将会存在客户心理、期房期间项目展示给予客户的预期，在成品房期间将会存在客户心理感受落差；感受落差；3、别墅便对较广的市场竞争层面，将存在一定的客户分流，环城四区的、别墅便对较广的市场竞争层面，将存在一定的客户分流，环城四区的竞争分流，市场产品竞争分流，市场产品“空档期空档期”的存在空间较小；的存在空间较小；4、后期中端产品对于别墅社区形象存在下拉作用，需要高端持续带动、后期中端产品对于别墅社区形象存在下拉作用，需要高端持续带动09年社会山项目别墅类产品竞争力分析年社会山项目别墅类产品竞争力分析四类导向四类导向市场威胁点：市场威胁点：机会抢点：机会抢点：1、不主动创造市场同产品层

56、面的竞争、不主动创造市场同产品层面的竞争“空档期空档期”，持续推售；，持续推售；2、高端产品划定量价配比原则，差异化产品做标杆，同质化产品持续推、高端产品划定量价配比原则，差异化产品做标杆，同质化产品持续推售，适度利润；售，适度利润；1 1、分析当前市场更加趋于理性，部分、分析当前市场更加趋于理性，部分“走价不走量走价不走量”的高端产品形成的高端产品形成滞销，中端产品滞销，中端产品“走量不走价走量不走价”是淡市中的保障法则，在此基础上，保是淡市中的保障法则，在此基础上，保证走量、适当利润可形成稳定、匀速的良性销售走势证走量、适当利润可形成稳定、匀速的良性销售走势2 2、一区入住资源与二区成熟联

57、动整体住区，形成一体化成熟住区形象，、一区入住资源与二区成熟联动整体住区，形成一体化成熟住区形象，品质导向更为明确，强化客户认知感受与信心品质导向更为明确，强化客户认知感受与信心3 3、社会山、社会山20092009年主打改善型与享受型产品，利用产品价值，控制总价，年主打改善型与享受型产品，利用产品价值，控制总价，突出产品附加价值，在客户购买心理得到不可量化感受突出产品附加价值，在客户购买心理得到不可量化感受4 4、社会山、社会山0909年紧密切入区域内各产品市场空间，不主动创造分产品的年紧密切入区域内各产品市场空间，不主动创造分产品的市场市场“空档期空档期”，不给予竞争对手市场机会，不给予竞

58、争对手市场机会小结：小结：四类导向四类导向1235467101298111314123546从分布区域上看，本市经济适用房项目多集中在西北环线区域，密云路、西南半环、中北镇一线区域项目占到从分布区域上看，本市经济适用房项目多集中在西北环线区域，密云路、西南半环、中北镇一线区域项目占到了整体经济适用房项目的了整体经济适用房项目的50%50%以上；而限价房的主要项目多集中在以东丽华明为首的城市东部环线区域，西南部以上；而限价房的主要项目多集中在以东丽华明为首的城市东部环线区域，西南部项目体量较小。项目体量较小。目前天津主要经济适用房项目共14处：1、双街新城2、格兰春天3、瑞宁家园4、盛世家园5、

59、东和家园6、秋诒家园7、福悦里8、青水家园9、柳溪苑10、大寺地块11、民畅园12、瑞丽园(隆鹏公寓)13、华城丽苑14、金秋新苑 目前天津市共有6项：限价房工程：1、东丽区 昆俞北路项目；2、东丽区 张贵庄路项目；3、东丽区 华明新家园项目；4、东丽区 津滨大道南侧项目；5、西青区 南运河项目；6、北辰区 红旗农场项目；四类导向四类导向天津市主要经济适用房与限价房项目天津市主要经济适用房与限价房项目区域.项目名称总建面积(平米)建筑形式位置销售状态上市时间销售价格(元/平米)剩余量(平米)北辰区瑞宁家园1095001822层瑞景居住区23号地在售中08年3400约55000格兰春天15840

60、0高层瑞景居住区20号地未开08年底预计3400158400双街新城220000高层，小高层双街镇售磬07年3200红桥区民畅园161200高层红桥区团结路在售中08年4月4340约80000河北区秋佾家园145500高层,小高层河北区铁东路未开09年预计4200145500东和家园90000高层河北区真理道未开09年预计350090000盛世嘉园260000高层马场营房未开预计09年预计3300260000西青区福悦里145000高层芥园西道在售中08年12月4100145000青水家园116000未知杨柳青一街未开预计09年预计2900116000柳溪苑128600高层，小高层杨柳青新华路

61、4号在售中07年3050约10000大寺地块14600026层西青大寺未开09年底未定146000南开区华城丽苑52000多层,小高层南开密云1支路在售中08年11月382550000瑞丽园61221高层天拖南小区售磬07年3800约5000津南区金秋新苑1351006-18层双港,津滨大道附近在售中08年4048约60000总计总计192852113209000909年天津市中、西部区域预计约有年天津市中、西部区域预计约有132132万平米，共约万平米，共约2 2万套经济适用房存量，政府规划将其中约万套经济适用房存量，政府规划将其中约550600550600万平米万平米集中推向市场，集中推向

62、市场，南开、西青、津南在售及存量近南开、西青、津南在售及存量近6060万平米，平均销售价格为万平米，平均销售价格为3000400030004000元元/平米。平米。天津市主要经济适用房与限价房项目天津市主要经济适用房与限价房项目四类导向四类导向区域.项目名称总建面积(平米)建筑形式位置预计上市时间预计销售价格(元/平米)东丽区顶秀欣苑(华明一期)162600高层华明1号地块08年底3726华明新家园二期158400高层华明2号地块09年未定昆俞北路地块项目190900高层,小高层东丽区昆仑路,外环线09年未定津滨大道南项目321000高层津滨大道南项目09年3000-3500张贵庄路项目171

63、600未定东丽区张贵庄路09年未定西青区南运河项目100800高层西青区南运河南路09年约3000北辰区红旗农场项目174500高层北辰区红旗农场附近09年未定津南区双港新家园项目176000高层,小高层津南区双港街09年2800-3500总计总计1455800天津市目前共建设限价房项目天津市目前共建设限价房项目6 6处，总建筑面积处，总建筑面积145.6145.6万平米，约万平米，约2 2万套住房，政府规划于万套住房，政府规划于0808年底至年底至0909年上半年年上半年将其推向市场将其推向市场四类导向四类导向天津市主要经济适用房与限价房项目天津市主要经济适用房与限价房项目未来两限房由于区域

64、的外扩，土地成本的下降，会直接作用到销售价格上，进一步拉大区域与商品房的价格未来两限房由于区域的外扩，土地成本的下降，会直接作用到销售价格上，进一步拉大区域与商品房的价格 1.1.区域市场在售存量区域市场在售存量9090万平米，政策性住房供应量超过万平米，政策性住房供应量超过6060万，万，20092009年年静态参照静态参照20082008年市场去化量，未来一年供需关系极不平衡年市场去化量，未来一年供需关系极不平衡2.2.区域内竞争项目区域内竞争项目20082008年的进一步价格下降的趋势，以富力、万科为年的进一步价格下降的趋势，以富力、万科为代表的品牌开发商代表的品牌开发商0909年以清理

65、库存为主，未来价格将进一步走低年以清理库存为主，未来价格将进一步走低3.3.随着市场下滑，刚性性需求越加显现，中端产品的价格是客户首要随着市场下滑，刚性性需求越加显现，中端产品的价格是客户首要的敏感要素，区域市场以本地地缘人口为主力，政策性住房的冲击的敏感要素，区域市场以本地地缘人口为主力，政策性住房的冲击将逐步显现将逐步显现4.4.高端产品走势低迷，后期存量将对于高端项目形成直接脉压，平稳高端产品走势低迷，后期存量将对于高端项目形成直接脉压，平稳持续出货，保持市场高货值导向持续出货，保持市场高货值导向2009年市场综合延判年市场综合延判四类导向四类导向产品导向竞争策略产品导向竞争策略改善型产

66、品走量为先，适当利润，动态调整改善型产品走量为先，适当利润，动态调整 别墅产品稳步别墅产品稳步“惜售惜售”不创造不创造“空档期空档期”四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润四类导向关键词：优化品质、改善主导、保证走量、适度利润53一种表象一种表象二类需求二类需求三向来源三向来源四类导向四类导向五项驱动五项驱动市场竞争客户营销目标支持目标支持54全年成交面积全年成交面积3万平米，总销售额万平米，总销售额2.2亿，全年成交均价亿，全年成交均价6985元元五项驱动五项驱动“社会山社会山”2009年市场稳步前进的营销策略启示年市场稳步前进的营销策略启示老客户介绍与朋介的传承效力传承效力成为全年销售稳步出货的主要支撑项目打开全面的展示面，分产品情景包装，强化客户感受强化客户感受，拉动客户预期下半年开展渠道开展渠道“5i5j”“5i5j”工作纳入项目营销系统，有力支持了下半年的成交业绩由于全年价格没有进行提升性调整，在适当利润适当利润的前提下，保证了可售产品全年持续走量持续走