整合促销培训讲义

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1、整合促销整合促销敖建明敖建明联系信息联系信息电电 话话:028-85254609手手 机机:13908029738EmailEmail:参考网址参考网址:www.cy168.org整合促销整合促销认识促销认识促销整合促销观念整合促销观念促销的方式促销的方式促销的工具促销的工具认识促销认识促销为什么要促销为什么要促销促销的本质促销的本质促销的关键促销的关键促销的方式促销的方式促销的工具促销的工具整合促销观念整合促销观念促销对象的整合促销对象的整合促销资源的整合促销资源的整合促销方式的整合促销方式的整合促销工具的整合促销工具的整合促销策略的整合促销策略的整合促销方案的整合促销方案的整合整合促销观念

2、整合促销观念促销的目的性促销的目的性促销的针对性促销的针对性价值或利益的可感知性价值或利益的可感知性促销方式和工具的匹配性和创新性促销方式和工具的匹配性和创新性计划和方案的系统性和科学性计划和方案的系统性和科学性战役的节奏性与连续性战役的节奏性与连续性促销的方式促销的方式宣传沟通宣传沟通广告沟通广告沟通人员推销及直复营销人员推销及直复营销销售促进销售促进(业务推广业务推广)宣传沟通宣传沟通组织自创宣传资料沟通组织自创宣传资料沟通大众传媒宣传沟通大众传媒宣传沟通影视文学艺术作品沟通影视文学艺术作品沟通学术性成就作品沟通学术性成就作品沟通品牌载体扩展沟通品牌载体扩展沟通网络沟通网络沟通短信沟通短信

3、沟通口碑沟通口碑沟通广告沟通广告沟通广告策划广告策划广告创意广告创意媒体和载体媒体和载体广告执行广告执行广告监控广告监控广告的其它运用广告的其它运用人员推销及直复营销人员推销及直复营销面面 对对 面人员推销面人员推销借助介质直复营销借助介质直复营销人员推销人员推销专职售点促销人员专职售点促销人员兼职售点促销人员兼职售点促销人员专职营销代表专职营销代表兼职营销代表兼职营销代表直复营销直复营销详见菲利普详见菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理（第十版）（第十版）销售促进（业务推广）销售促进（业务推广）明确目的明确目的确定对象确定对象估算费用估算费用组织队伍组织队伍准备资料准备资料选择地点选择地点选择

4、时机选择时机细化和明晰信息细化和明晰信息选择工具选择工具执行、控制、反馈执行、控制、反馈销售促进常见工具例举销售促进常见工具例举折价手段折价手段附送赠品附送赠品退费优待退费优待凭证优惠凭证优惠集点换物集点换物联合促销联合促销免费试用免费试用抽奖策略抽奖策略有奖竞赛有奖竞赛促销游戏促销游戏竞技活动竞技活动公关赞助公关赞助会员营销会员营销售点展售售点展售通路激励通路激励折价手段工具：适用：适用：具知名度、已有一定品牌形象的成熟产品。具知名度、已有一定品牌形象的成熟产品。折价手段工具：优点：优点：生效快；生效快；增加短期内的销量；增加短期内的销量；可增加消费者的购买量；可增加消费者的购买量；对消费者

5、最具冲击力；对消费者最具冲击力；紧急对抗竞争者行动最有效；紧急对抗竞争者行动最有效；受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。受中间商欢迎，更受本企业的业务员欢迎。折价手段工具：缺点：缺点：无法帮助长期的销量增长；无法帮助长期的销量增长；不能解决营销根本问题；不能解决营销根本问题；导致产品价格难以提升复原；导致产品价格难以提升复原；有损企业利润；有损企业利润；长期持续降价会损伤品牌形象；长期持续降价会损伤品牌形象；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；造成市场虚假繁荣，易误导企业的营销决策；有损于消费者的有损于消费者的“品牌忠诚度品牌忠诚度”；吸引新顾客效果不大；吸引新顾客效果不大；易引发价格战

6、或竞争者反击行动。易引发价格战或竞争者反击行动。附送赠品工具：适用：适用：赠品的不同用法可适用于不同状况的产品。赠品的不同用法可适用于不同状况的产品。附送赠品工具：优点：优点：营造产品在售点的差异化，增加吸引力；营造产品在售点的差异化，增加吸引力；通过赠品传达、强化品牌概念；通过赠品传达、强化品牌概念；凭借赠品达到市场细分的目的；凭借赠品达到市场细分的目的；能吸引新顾客尝试购买；能吸引新顾客尝试购买；能吸引老顾客再次购买；能吸引老顾客再次购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；可增加消费者的产品使用量，加速重复购买；可以帮助对抗竞争者的市场行动。可以帮助对抗竞争者的市场行动。附送赠品工具

7、：缺点：缺点：差的赠品反而会给销售带来致命打击；差的赠品反而会给销售带来致命打击；促销成本不低，且易造成赠品积压；促销成本不低，且易造成赠品积压；赠品设计创意困难，创意不佳会影响赠品促销赠品设计创意困难，创意不佳会影响赠品促销的效果；的效果；易中途遗失，影响消费者的受益；易中途遗失，影响消费者的受益；众口难调，消费者对赠品的反应较难预测；众口难调，消费者对赠品的反应较难预测；中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列中间商不欢迎体积较大、影响运输与货架陈列的赠品。的赠品。退费优待工具：适用：适用：新入市品牌或已有一定品牌的产品。新入市品牌或已有一定品牌的产品。退费优待工具：优点：优点：吸引新消费

8、者试用；吸引新消费者试用；对品牌影响较小；对品牌影响较小；费用成本较低；费用成本较低；有助于收集客户资料；有助于收集客户资料；不易引起竞争对手激烈反击；不易引起竞争对手激烈反击；可激励老顾客再次购买。可激励老顾客再次购买。退费优待工具：缺点：缺点：对消费者吸引力低，激发力较小；对消费者吸引力低，激发力较小；对回应率较难预估，使制定预算较困难。对回应率较难预估，使制定预算较困难。凭证优惠工具：适用：适用：有一定知名度、已有一定品牌形象的产品。有一定知名度、已有一定品牌形象的产品。凭证优惠工具：优点：优点：能吸引新顾客购买试用产品；能吸引新顾客购买试用产品；能使老顾客再次购买，培养购买习惯；能使老

9、顾客再次购买，培养购买习惯；可针对特定目标顾客群。可针对特定目标顾客群。凭证优惠工具：缺点：缺点：消费者对优惠券信任度不高；消费者对优惠券信任度不高；对消费者的激发力较小，参与率低；对消费者的激发力较小，参与率低；中间商如不合作会严重影响活动开展；中间商如不合作会严重影响活动开展；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；新品牌或未具知名度的品牌效果不佳；兑换率较难预测；兑换率较难预测；频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。频繁的或劣质的优惠券会损害品牌形象。集点换物工具：适用：适用：知名度高的成熟品牌，且消费频繁、消耗量大知名度高的成熟品牌，且消费频繁、消耗量大的产品。的产品。集点换物工具：优点：优点

10、：鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；鼓励消费者反复购买，有利于培养购买习惯；活动费用成本较低；活动费用成本较低；作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；作为宣传诉求点，能为产品制造出差异化；提高产品的防御能力。提高产品的防御能力。集点换物工具：缺点：缺点：消费者兴趣较低；消费者兴趣较低；中间商积极性较低；中间商积极性较低；吸引新顾客试用效果较差吸引新顾客试用效果较差。联合促销工具：适用：适用：各种产品。各种产品。联合促销工具：优点：优点：降低成本；降低成本；借联合者之力，快速接近目标消费者；借联合者之力，快速接近目标消费者；增加对消费者的吸引力；增加对消费者的吸引力；能针对性地选择目标顾客

11、群。能针对性地选择目标顾客群。联合促销工具：缺点：缺点：无法强调产品优点；无法强调产品优点；筹划、举办较困难。筹划、举办较困难。免费试用工具：适用：适用：新产品、新品牌，能明显感受到优异之处的产新产品、新品牌，能明显感受到优异之处的产品。品。免费试用工具：优点：优点：消费者接受度较高；消费者接受度较高；帮助达成阅读广告的任务；帮助达成阅读广告的任务；能吸引消费者购买；能吸引消费者购买；提高产品入市速度；提高产品入市速度；能够针对性地选择目标消费群；能够针对性地选择目标消费群；对提升品牌知名度与形象有帮助。对提升品牌知名度与形象有帮助。免费试用工具：缺点：缺点：费用成本较高；费用成本较高；对同质

12、性强或个性色彩弱的产品效果较差；对同质性强或个性色彩弱的产品效果较差；活动操作管理难度较大。活动操作管理难度较大。抽奖模式工具：适用：适用：知名度高、品牌形象较好的产品。知名度高、品牌形象较好的产品。抽奖模式工具：优点：优点：能覆盖范围宽广的目标消费群；能覆盖范围宽广的目标消费群；对销售有直接的促进作用；对销售有直接的促进作用；吸引消费者注意到广告；吸引消费者注意到广告；吸引新顾客尝试购买；吸引新顾客尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买。促使老顾客再次购买或多次重复购买。抽奖模式工具：缺点：缺点：消费者的参加热情并不是想像的那样高；消费者的参加热情并不是想像的那样高；对品牌并无助益，甚至

13、会因未中奖的挫折感影对品牌并无助益，甚至会因未中奖的挫折感影响消费者对品牌的好感；响消费者对品牌的好感；较高的媒体宣传投资；较高的媒体宣传投资；难以预估参加率、活动成效；难以预估参加率、活动成效；对新品牌帮助不大。对新品牌帮助不大。有奖竞赛工具：适用：适用：各种产品。各种产品。有奖竞赛工具：优点：优点：帮助建立或强化品牌形象；帮助建立或强化品牌形象；增加广告吸引力；增加广告吸引力；可针对特定目标消费群；可针对特定目标消费群；提高消费者了解产品的兴趣。提高消费者了解产品的兴趣。有奖竞赛工具：缺点：缺点：活动的参与率低；活动的参与率低；参加者不一定是目标顾客；参加者不一定是目标顾客；竞赛活动的创新

14、设计较难；竞赛活动的创新设计较难；对销量帮助不大。对销量帮助不大。促销游戏工具：适用：适用：知名度高的成熟品牌。知名度高的成熟品牌。促销游戏工具：优点：优点：提高消费者对产品的注意和兴趣；提高消费者对产品的注意和兴趣；激励消费者重复购买；激励消费者重复购买；有助于加深品牌形象；有助于加深品牌形象；可针对特定目标消费群。可针对特定目标消费群。促销游戏工具：缺点：缺点：吸引新顾客效果不佳；吸引新顾客效果不佳；参与者有限；参与者有限；媒体费用较高。媒体费用较高。竞技活动工具：适用：适用：各种产品。各种产品。竞技活动工具：优点：优点：帮助消费者接受新产品（品牌）；帮助消费者接受新产品（品牌）；有助于传

15、达和提升品牌形象；有助于传达和提升品牌形象；提高消费者的注意力；提高消费者的注意力；可区隔特定的目标消费者。可区隔特定的目标消费者。竞技活动工具：缺点：缺点：费用成本较高；费用成本较高；对销量帮助不大；对销量帮助不大；参加者并不一定是目标消费者；参加者并不一定是目标消费者；效果较难预估。效果较难预估。公关赞助工具：适用：适用：各种产品。各种产品。公关赞助工具：提升品牌知名度，建立品牌形象；提升品牌知名度，建立品牌形象；创造有利于企业的公众环境；创造有利于企业的公众环境；直接促进产品的销售。直接促进产品的销售。公关赞助工具：缺点：缺点：需结合（或创造）特定时机；需结合（或创造）特定时机；对组织能

16、力要求较高；对组织能力要求较高；投资费用高。投资费用高。会员营销工具：适用：适用：新品牌，或品牌形象好的产品。新品牌，或品牌形象好的产品。会员营销工具：优点：优点：培养消费者的品牌忠诚度；培养消费者的品牌忠诚度；加强营销竞争力；加强营销竞争力；不易被竞争者察觉。不易被竞争者察觉。会员营销工具：缺点：缺点：回报较慢；回报较慢；费用较高；费用较高；效果难以预估。效果难以预估。现场展售工具：适用：适用：各种产品。各种产品。现场展售工具：优点：优点：引起消费者更多注意；引起消费者更多注意；刺激消费者的购买冲动；刺激消费者的购买冲动；投资费用相对较低。投资费用相对较低。现场展售工具：缺点：缺点：知名度不

17、高的产品较难得到零售商的支持；知名度不高的产品较难得到零售商的支持；过度的竞争会降低展售的作用；过度的竞争会降低展售的作用；场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。场所的有限性，使得展售活动的影响面有限。人员推广工具：适用：适用：各种产品。各种产品。人员推广工具：优点：优点：进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；进一步弥补广告与促销的信息沟通不足；促成消费者完成购买行为；促成消费者完成购买行为；提高产品在通路中的竞争力。提高产品在通路中的竞争力。人员推广工具：缺点：缺点：单位成本较高；单位成本较高；管理比较困难；管理比较困难；对目标消费者的覆盖面不广。对目标消费者的覆盖面不广。通路激励工具：适用

18、：适用：各种产品。各种产品。通路激励工具：优点：优点：有利于增强产品在市场中的竞争力；有利于增强产品在市场中的竞争力；能帮助解决最紧急的销售不良情况；能帮助解决最紧急的销售不良情况；能配合对消费者促销活动的开展；能配合对消费者促销活动的开展；提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；提高产品铺货率，确保消费者能买到产品；争取更多的货架空间或争取更多的货架空间或POPPOP等展示的支持；等展示的支持；操作较简单。操作较简单。通路激励工具：缺点：缺点：造成通路成本不断增加，中间商要求增多；造成通路成本不断增加，中间商要求增多；很难预计促销奖励回报；很难预计促销奖励回报；影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。影响对消费者的促销预算，影响品牌建树。