中广信北京海德大道公寓项目整体运营思路

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1、北京中广信地产服务机构北京中广信地产服务机构海德大道项目整体运营思路海德大道项目整体运营思路地产沟通地产沟通 创新服务创新服务1提提 报报 目目 录录高档公寓整体市场态势研判高档公寓整体市场态势研判1竞争市场研判竞争市场研判2项目运营思路分析项目运营思路分析32北京高档公寓市场北京高档公寓市场v 2006年及2007年第一季度，北京高档公寓市场在宏观调控的组合拳下依然获得快速发展。v 高档公寓供应在商品住宅供给出现整体性萎缩的背景下保持稳定；需求在调控中依然较快增长。v 由于市场需求的膨胀以及标竿项目的示范效应，高档公寓价格实现惊人一跃。3萎缩下高档公寓供应稳定萎缩下高档公寓供应稳定20052

2、00620052006年北京商品住宅和高档公寓的供应对比年北京商品住宅和高档公寓的供应对比4萎缩下高档公寓供应稳定萎缩下高档公寓供应稳定v 2006年全年以及其后的2007年，由于多方面的原因，北京商品住宅新增下降近30%；而2006年的高档公寓累计供应则与2005同期基本持平。v 在商品住宅供应萎缩的同时，高档公寓新增保持平稳，使得北京商品住宅市场表现出非常明显的泛高档化特征。5朝阳为王的散点放量朝阳为王的散点放量05060506年北京各区域高档公寓的供应对比年北京各区域高档公寓的供应对比6朝阳为王的散点放量朝阳为王的散点放量v 高档公寓新增供应依然集中在朝阳、海淀、西城、东城、宣武、崇文等

3、区域，丰台也出现零星供应。海淀区中关村放量平稳，玉渊潭周边放量加大；西城区金融街周边区域放量加大。7标杆项目星火燎原标杆项目星火燎原项目所在区域均价柏悦府CBD70000昆仑公寓燕莎60000七星摩根广场亚奥（北四环外）35000新城国际新城国际泛CBD（东二环外）35000新城国际新城国际泛CBD（东二环外）35000星河湾（二期）朝青（东四环外）31000缘溪堂玉渊潭30000波菲特行政公寓波菲特行政公寓丽都（东四环内）250008标杆项目星火燎原标杆项目星火燎原v 探究标杆项目蜂拥出现的原因，我司认为原因有二：v 一方面在于标杆项目可以通过项目的打造掌握足够的话语权，从而影响区域乃至城市

4、的开发设计理念，通过提升地段价值进而提升项目和公司的品牌形象；v 另一方面，普通住宅供应减少，国内资金流动性过剩和人民币持续升值的金融环境，为标杆项目提供了现实的市场机会。9酒店品牌提升公寓价值酒店品牌提升公寓价值高级物管高级物管高档公寓高档公寓提升提升高级酒店公司高级酒店公司提升提升&价格标杆价格标杆进进化化10酒店品牌提升公寓价值酒店品牌提升公寓价值商业商业+酒店酒店+公寓公寓地段价值产品价值品牌价值地段价值产品价值品牌价值昆仑公寓昆仑公寓 摩根广场摩根广场 柏悦居柏悦居11动荡格局下的高档化冲动动荡格局下的高档化冲动v 如果说以前的高档公寓开发只是少数企业的零星之作，那么自2006下半年

5、起，开发高档公寓成为众多企业的共同选择。v 区位的绝对稀缺、金融大势、政策导向和土地的价格可以说是动荡之下冲动的催化药剂。12动荡格局下的高档化冲动动荡格局下的高档化冲动企业项目所在区域均价（元/m2）首创集团缘溪堂海淀区玉渊潭30000首创集团阳光上东（二期）朝阳区酒仙桥21000华远集团昆仑公寓朝阳区燕莎60000华远集团北京公馆朝阳区燕莎30000华远集团裘马都朝阳区三元桥23000万通地产万通地产新城国际朝阳区朝外35000宏宇集团星河湾朝阳区朝阳公园31000当代投资当代投资当代万国城东城区东直门28000华盈置地华盈置地燕莎CLASS朝阳区燕莎23000北辰集团碧海方舟朝阳区亚运村

6、22000新荣地产新荣地产荣尊堡国际俱乐部公寓朝阳区亚奥2100013调控中高档需求增势未减调控中高档需求增势未减v 尽管面临宏观调控的压力，但受城区土地稀缺、城市基础设施建设加快和奥运效应等因素影响，市场对高档公寓的升值潜力依然保持良好预期，自住和投资需求旺盛，销售依然保持良好的增长势头。v 根据北京市交易管理网数据统计，2007年4月，北京实现高档公寓期房销售291.8万平方米，较去年同期增长45.6%。14调控中高档需求增势未减调控中高档需求增势未减2005200620052006年北京高档公寓各购房人群总量对比年北京高档公寓各购房人群总量对比15购房人群发生深刻变化购房人群发生深刻变化

7、v 伴随着高档公寓销售的持续火爆，购房人群发生深刻变化。本市居民和外省市个人购买量均出现较大幅度增长，境外人士购房量大幅下降。v 由于这种变化，本市居民购买高档公寓的量占全部的比例达到57%，同期同比上升近10；外省市个人购买量所占比例基本稳定；境外人士购买量所占比例大幅下挫。16购房人群深刻变动核心关注点的转移境外人士衡量标准国人自住衡量标准国人投资衡量标准多元美学标准高档公寓17强劲需求背后的大势支撑强劲需求背后的大势支撑限制别墅开发70/90开发政策土地供应政策人民币升值性流动性强过剩利好限制外籍购房政策不确定性利空挤压高档高档公寓公寓势必势必持续持续走高走高股市动荡18国际分布泛化趋势

8、加速国际分布泛化趋势加速v 如果说之前东部公寓市场是真正的国际化客户的聚集地，那么在2006年，不仅国际客户在原有区域之间呈现泛化趋势，同时也向一些新的区域扩散。例如韩国客户一直以来以望京区域为聚集地，但2006年以来，丽都、朝青板块中的阳光上东、观湖国际、泛海国际居住区等高档公寓项目中的韩国客户激增。v 西部金融街玉渊潭区域、奥运村区域，在一系列具备国际水准的高端项目如缘溪堂、主语城和世茂奥临花园等项目入市后，同样也为这些区域带来了国际化的客户。19高档公寓价格惊人一跃高档公寓价格惊人一跃高档公寓价格的快速攀升与宏观经济背景密不可分。宏观经济的持续发展使得高端房产消费人群队伍日益扩大。同时，

9、随着首都效应和奥运效应的加强，北京成为全国乃至全世界高端人群的聚集之地。流动性过剩为高档公寓市场的繁荣提供了大的金融环境。尽管政府一再出台抑制投资需求的政策，但土地资源的稀缺、市场的持续看好以及政府的持续“限高”等使得高档公寓市场预期趋好。标杆项目的示范效应也是推动高档公寓价格快速上涨的重要原因。随着柏悦居、昆仑公寓等超30000元单价项目的推出并得到良好的市场反馈，不但推动高档公寓价格的整体提升，同时带动众多中高档项目走上拔高之路。20高档公寓价格惊人一跃高档公寓价格惊人一跃20072007年京城年京城2 2万元以上高万元以上高档档公寓公寓销销量排行榜量排行榜 排名 项目名称 销售金额(￥)

10、销售套数 销售面积(m2)销售均价(￥/m2)1泛海国际居住区 2991701854640137234.03218002星河湾 34262334600613110523.66310003荣尊堡 207459063059598790.03210004主语城 2508533040520104522.21240005阳光上东 156049614042874309.34200006工体3号 83319676028237872.58220007华远裘马都 98067879026146698.99210008新城国际86081485015724594.71350009维多利亚花园 345609440981

11、5709.522200010Naga上院 297247400217822.33800021传统豪宅核心区传统豪宅核心区CBDCBD南区南区陶然庭区域金融街区域西长安区域中关村区域亚奥北区域朝青区域22高档公寓整体市场态势研判高档公寓整体市场态势研判1竞争市场研判竞争市场研判2项目运营思路分析项目运营思路分析323丽都板块认知丽都板块认知丽都商圈的形成丽都商圈的形成v丽都假日饭店是北京东部早期少数几个涉外场所之一。因为这里紧邻首都机场，近水楼台先得月，所以这里的客源以国外旅游者和外企人士为主。机场效应对丽都商圈的形成起到至关重要的作用，慢慢地在丽都假日饭店周边形成了以外宾和前卫青年为消费主体的酒

12、吧、咖啡厅、舞厅等休闲娱乐场所。随着改革开放的深入，丽都商圈依仗空港优势和涉外环境，吸引了更多外资企业的入驻。经过10余年的发展，丽都商圈渐渐成熟。24丽都板块认知丽都板块认知完善的配套设施完善的配套设施交通条件：目前这里的主要交通线共有条酒仙桥路、酒仙桥北路、酒仙桥南路、机场辅路、将台路、红霞路、彩虹路等纵横交错。余条公交线路在该区内通过。首都国际机场更是中国惟一拥有两条跑道的级国际机场生活条件：丽都假日饭店与海逸饭店均为四星级，区域周边还有外资和睦家医院、星巴克咖啡馆、万客隆超市、高尔夫球场等。教育设施：北京国际学校、北京德国人学校、北京日本人学校、中科院研究生院、北京经管干部学院、北京青

13、年政治学院等环绕在丽都商圈周边。一流的科研与教育水平正是丽都商圈有别于、奥运村以及东直门商圈的显著之处25板块外部关联态势分析板块外部关联态势分析望京板块朝阳公园板块青年路板块CBD核心区首都国际机场丽都板块26朝青板块关联态势分析朝青板块关联态势分析丽都板块朝青板块弱势点弱势点市场供量市场供量27朝青板块关联态势分析朝青板块关联态势分析 我司认为，几乎所有热点板块的诞生，都离不开几个大盘我司认为，几乎所有热点板块的诞生，都离不开几个大盘名盘的集中放量，尤其是那些超大型的居住社区，更是需要区名盘的集中放量，尤其是那些超大型的居住社区，更是需要区域内几个项目同心协力、做热区域。作为老牌涉外商圈的

14、丽都，域内几个项目同心协力、做热区域。作为老牌涉外商圈的丽都，20072007年可凭借酒仙桥危改工程启动及丽都东区建设，实现接近年可凭借酒仙桥危改工程启动及丽都东区建设，实现接近百万的市场供量，从而再次有望成功吸引楼市的聚焦。百万的市场供量，从而再次有望成功吸引楼市的聚焦。28朝青板块关联态势分析朝青板块关联态势分析v 包括由招商地产开发的30万平米的公园1872、深圳华业开发的20万平米的华业玫瑰郡，以及由金隅嘉业开发的8万平米的金隅凤麟洲；13万平米的新华联珊瑚湾、3万平米的万科石佛营项目；11万平米的双建花园；10万平米的金地四惠地块项目；再加上恒世同方与方晟八里庄项目；方晟京棉和银帆西

15、雅图等住宅新盘，朝青区域新开高档住宅数量将超过10个，总规划面积将达到百万平米。v 老项目后期放量同样可圈可点。2006年该区域热点楼盘星河湾、天鹅湾、A-ZTOWN、合生橄榄季、TIMES等高档地产项目明年将持续放量。据不完全统计，合生橄榄季未上市面积有12万平米，A-ZTOWN有20万平米，TIMES有17万平米，天鹅湾有14万平米，润枫水尚有16万平米，星河湾有36万平米。这些老项目后期开发面积也将超过百万平米。29朝青板块关联态势分析朝青板块关联态势分析丽都板块朝青板块优势点优势点地产综合价值地产综合价值30朝青板块关联态势分析朝青板块关联态势分析作为北京最早最成熟的涉外商圈，丽都商圈

16、聚集了北京四分之一的涉外人群，也作为北京最早最成熟的涉外商圈，丽都商圈聚集了北京四分之一的涉外人群，也是外籍人士最乐于居住的区域，紧邻市内唯一的是外籍人士最乐于居住的区域，紧邻市内唯一的70007000亩湿地森林公园，依托酒仙桥电亩湿地森林公园，依托酒仙桥电子城园区的产业基础，先天优势不言而喻；从市政角度来看，酒仙桥危改项目子城园区的产业基础，先天优势不言而喻；从市政角度来看，酒仙桥危改项目20072007年年将正式启动，动迁家庭近将正式启动，动迁家庭近60006000户，涉及居民约两万人，是本市整体动迁规模最大的项户，涉及居民约两万人，是本市整体动迁规模最大的项目之一。改造后，丽都区域的道路

17、交通、公共和市政配套设施以及人文环境都将得到目之一。改造后，丽都区域的道路交通、公共和市政配套设施以及人文环境都将得到极大改善。由此，丽都商圈的整体面貌将得到彻底改观，丽都东镇的成熟生活氛围与极大改善。由此，丽都商圈的整体面貌将得到彻底改观，丽都东镇的成熟生活氛围与传统底蕴，将再次被凸显，楼盘价值也会得到重新认识。传统底蕴，将再次被凸显，楼盘价值也会得到重新认识。目前丽都区域内在售项目价格普遍被低估，从而被朝青从价格上反超。但我司判目前丽都区域内在售项目价格普遍被低估，从而被朝青从价格上反超。但我司判断，随着丽都板块的整体质素提升，该板块正蕴涵着二次崛起的楼市机遇。断，随着丽都板块的整体质素提

18、升，该板块正蕴涵着二次崛起的楼市机遇。31朝青板块关联态势分析朝青板块关联态势分析反观朝青板块，尽管价格一直以高速增长，但价值的透支也成为市场隐忧。反观朝青板块，尽管价格一直以高速增长，但价值的透支也成为市场隐忧。我司认为认为，朝青板块楼盘价格以火箭般的速度蹿升，离不开星河湾这个我司认为认为，朝青板块楼盘价格以火箭般的速度蹿升，离不开星河湾这个助推器。在星河湾进场之前，朝青的住宅价格普遍在助推器。在星河湾进场之前，朝青的住宅价格普遍在6000-70006000-7000元左右，随着星河元左右，随着星河湾高调入市，其高品质支撑起一个相对高的价位。星河湾的价格，也因此成为朝湾高调入市，其高品质支撑

19、起一个相对高的价位。星河湾的价格，也因此成为朝青楼市的风向标，在不到两年的时间内，朝青板块的普通住宅完成了从六七千元青楼市的风向标，在不到两年的时间内，朝青板块的普通住宅完成了从六七千元均价到过万均价的飞跃。均价到过万均价的飞跃。从投资角度来说，缺少产业支撑和文化底蕴的朝青，并没有物业升值的过硬从投资角度来说，缺少产业支撑和文化底蕴的朝青，并没有物业升值的过硬理由；而大量同质产品的集中入市，也使将来的回报面临激烈竞争之虞；朝青板理由；而大量同质产品的集中入市，也使将来的回报面临激烈竞争之虞；朝青板块楼盘的涨价，更多是由楼盘扎堆营销托市带来的。块楼盘的涨价，更多是由楼盘扎堆营销托市带来的。32朝

20、青板块竞争态势分析朝青板块竞争态势分析丽都板块朝青板块优势点优势点区域生态环境区域生态环境33朝青板块关联态势分析朝青板块关联态势分析丽都能够成为北京最具国际化的居住区，一方面，由于其东北方位丽都能够成为北京最具国际化的居住区，一方面，由于其东北方位“航空经济圈航空经济圈”的区位优势；从国际大都市的发展规律来看，靠近机场的的区位优势；从国际大都市的发展规律来看，靠近机场的“航空经济圈航空经济圈”往往云集往往云集最优质的资本，最良好的居住资源，以及高尚的居住物业。成为外籍人士的最爱，离最优质的资本，最良好的居住资源，以及高尚的居住物业。成为外籍人士的最爱，离不开这样的大背景。不开这样的大背景。另

21、一方面，丽都的生态环境，也成为其无可复制的优势资源。朝阳公园、酒仙桥另一方面，丽都的生态环境，也成为其无可复制的优势资源。朝阳公园、酒仙桥公园、坝河湿地地公园以及将台公园四大公园环绕，成为丽都的杀手锏。同时，随着公园、坝河湿地地公园以及将台公园四大公园环绕，成为丽都的杀手锏。同时，随着北京市重点治理工程北京市重点治理工程坝河治理工程在未来的两年内全部完成，这条河将成为城市坝河治理工程在未来的两年内全部完成，这条河将成为城市景观河道，功能和景观都将上一个新台阶。这样的自然环境在市区内可谓独一无二；景观河道，功能和景观都将上一个新台阶。这样的自然环境在市区内可谓独一无二；而公园和河流形成的小气候，

22、也使位于丽都核心区更多的拥有了不容浪费的宜居环境而公园和河流形成的小气候，也使位于丽都核心区更多的拥有了不容浪费的宜居环境34朝青板块关联态势分析朝青板块关联态势分析紧随朝阳公园豪宅区发展起来的朝青板块，其朝阳公园概念正面临被紧随朝阳公园豪宅区发展起来的朝青板块，其朝阳公园概念正面临被摊薄的危机。摊薄的危机。尽管朝青有星河湾这样塌实造园的豪宅项目，能将小生态做到极致，尽管朝青有星河湾这样塌实造园的豪宅项目，能将小生态做到极致，但对于众多中档项目来说，自然资源的匮乏依然成为这些楼盘的隐痛。从但对于众多中档项目来说，自然资源的匮乏依然成为这些楼盘的隐痛。从数量上来看，朝青沿线的公园除了朝阳公园和红

23、领巾公园之外，几乎没有数量上来看，朝青沿线的公园除了朝阳公园和红领巾公园之外，几乎没有其他的市政公园。而这两个四环边的公园，离在售的众多朝青楼盘相距甚其他的市政公园。而这两个四环边的公园，离在售的众多朝青楼盘相距甚远。这也使得这些楼盘在打朝阳公元概念的时候显得较为务虚。远。这也使得这些楼盘在打朝阳公元概念的时候显得较为务虚。35朝青板块关联态势分析朝青板块关联态势分析综合上述分析，我司认为，丽都整体区域价值较之朝青板块略高，目前的整体市场价格由于多方面的因素在一定程度上被低估。故在未来区域发展态势量很好，同时以积极的市场策略操盘的情况之下，其市场实现价格有望超越朝青板块楼盘水平36望京板块关联

24、态势分析望京板块关联态势分析沿京顺路展开更多辐射东北沿机场路展开更多辐射空港第一阶段，两方市场各自为战，互不干扰第一阶段，两方市场各自为战，互不干扰37望京板块关联态势分析望京板块关联态势分析市场供量增加产品品质提升吸引日韩客户市场供应减少客户大量外流第二阶段，丽都供量减少，望京吸纳客户第二阶段，丽都供量减少，望京吸纳客户38望京板块关联态势分析望京板块关联态势分析价格高速上涨性价配比降低日韩客户外流市场供应增加吸纳日韩客户第三阶段，丽都再次发力，吸纳望京日韩客户第三阶段，丽都再次发力，吸纳望京日韩客户39望京板块关联态势分析望京板块关联态势分析第四阶段，两区域融合，共通高速发展第四阶段，两区

25、域融合，共通高速发展望京望京丽都丽都板块板块40望京板块关联态势分析望京板块关联态势分析第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段现状阶段价格提升41竞争项目分析竞争项目分析丽都区域竞争项目和乔丽晶产品：高层板楼、公寓产品：高层板楼、公寓位置位置 ：朝阳区将台路：朝阳区将台路2 2号号容积率容积率 ：2.952.95入市面积入市面积 ：58423.0458423.04 绿化率绿化率 ：50%50%物业费物业费 ：1.501.50元元/平方米平方米 月月 总套数总套数 ：262262装修装修 ：精装修：精装修42竞争项目分析竞争项目分析楼栋名称签约率和乔丽晶公寓B栋70.5%和乔丽晶公寓A栋77.2%现房

26、销售，维持较高签约率现房销售，维持较高签约率丽都商圈几乎无新项目入市丽都商圈几乎无新项目入市43丽都区域竞争项目和乔丽晶竞争项目分析竞争项目分析楼栋名称现房发证时间签约均价 现房套均面积现房套均价和乔丽晶公寓B栋2006-1-1118807元329.31619.34万和乔丽晶公寓A栋 2005-1-2016815元203.42342.06万网签数据现场报价均价人民币28000美金3400现场报价签约面积大，套总价高签约面积大，套总价高美金报价，主要针对高端中外籍客群美金报价，主要针对高端中外籍客群44霄云路区域竞争项目波菲特行政公寓竞争项目分析竞争项目分析产品：高层板楼、公寓产品：高层板楼、公

27、寓位置位置 ：朝阳区东三环霄云里：朝阳区东三环霄云里8 8号号容积率容积率 ：2.742.74入市面积入市面积 ：27403.1727403.17 绿化率绿化率 ：30.8%30.8%物业费物业费 ：13.813.8元元/平方米平方米 月月 总套数总套数 ：304304装修装修 ：精装修：精装修45竞争项目分析竞争项目分析霄云路区域竞争项目波菲特行政公寓新入市项目，正层购买意向客户多新入市项目，正层购买意向客户多套均价套均价150150万万300300万，主要针对外籍或高端投资客群万，主要针对外籍或高端投资客群传统涉外区域，寸土寸金传统涉外区域，寸土寸金46朝阳公园区域竞争项目阳光上东竞争项目

28、分析竞争项目分析产品：高层板楼、公寓产品：高层板楼、公寓位置位置 ：朝阳区东四环宵云桥东南角：朝阳区东四环宵云桥东南角容积率容积率 ：2.482.48建筑面积建筑面积 ：718000718000 绿化率绿化率 ：37%37%物业费物业费 ：3.93.9元元/平方米平方米 月月 总套数总套数 ：24832483装修装修 ：精装修：精装修47竞争项目分析竞争项目分析朝阳公园区域竞争项目阳光上东（二期）签约套数签约套数待售套数待售套数签约均价签约均价报价均价报价均价套均面积（平米）套均面积（平米）套均价套均价25517316179元元200001803291.22元元交通便捷，借助上东区概念吸引高端

29、客群交通便捷，借助上东区概念吸引高端客群销售周期长，未来对朝阳公园区域公寓仍将产生较大影响销售周期长，未来对朝阳公园区域公寓仍将产生较大影响48朝阳公园区域竞争项目九号公寓竞争项目分析竞争项目分析产品：塔楼、公寓产品：塔楼、公寓位置位置 ：朝阳区朝阳公园西路九号：朝阳区朝阳公园西路九号容积率容积率 ：3.833.83绿化率绿化率 ：55%55%物业费物业费 ：8 8元元/平方米平方米 月月 总套数总套数 ：242242装修装修 ：精装修：精装修49签约套数待售套数签约均价报价均价套面积范围（平米）套均价921501862525000190436372.5万元交通位置优越，属于区域豪宅产品交通位

30、置优越，属于区域豪宅产品建筑典雅贵气、管家式服务、继续对朝青区域产生引领效应建筑典雅贵气、管家式服务、继续对朝青区域产生引领效应朝阳公园区域竞争项目九号公寓竞争项目分析竞争项目分析50朝阳公园区域竞争项目公园15号竞争项目分析竞争项目分析产品：板楼、多层、公寓产品：板楼、多层、公寓位置位置 ：朝阳区朝阳公园西里南：朝阳区朝阳公园西里南区区1515号号容积率容积率 ：3.33.3绿化率绿化率 ：30%30%物业费物业费 ：8.508.50元元/平方米平方米 月月 总套数总套数 ：217217装修装修 ：精装修：精装修51竞争项目分析竞争项目分析建筑形式为围合式7-11层建筑，共217套。在售户型

31、面积为120平方米二居至500平方米复式，均价22000元/平方米，精装修，2006年12月至2007年3月入住。地处燕莎商圈、盈科商圈、使馆区和地处燕莎商圈、盈科商圈、使馆区和CBDCBD区域，交通便捷，地利显著区域，交通便捷，地利显著纯澳建筑提升品质价值纯澳建筑提升品质价值朝阳公园区域竞争项目公园15号52朝阳公园区域竞争项目泛海国际居住区竞争项目分析竞争项目分析产品：板楼、小高层、公寓产品：板楼、小高层、公寓位置位置 ：朝阳区朝阳公园东侧：朝阳区朝阳公园东侧容积率容积率 ：2.32.3绿化率绿化率 ：30%30%物业费物业费 ：5.505.50元元/平方米平方米 月月 总套数总套数 ：1

32、 1171171装修装修 ：精装修：精装修53签约套数待售套数签约均价报价均价套面积范围（平米）套均价9292421716521800180260343.3万元交通位置优越，客群来源丰富，规模较大交通位置优越，客群来源丰富，规模较大待售套数少，对朝青区域将不会产生较长时间的销售竞争待售套数少，对朝青区域将不会产生较长时间的销售竞争朝阳公园区域竞争项目泛海国际居住区竞争项目分析竞争项目分析54三元桥区域竞争项目裘马都产品：高层板楼、塔楼产品：高层板楼、塔楼位置位置 ：朝阳区三元桥东：朝阳区三元桥东500500米米容积率容积率 ：2.52.5绿化率绿化率 ：55%55%物业费物业费 ：5.465.

33、46元元/平方米平方米 月月 总套数总套数 ：10421042装修装修 ：精装修：精装修竞争项目分析竞争项目分析55三元桥区域竞争项目裘马都签约套数待售套数签约均价报价均价套均面积（平米）套均价234808171751800023000171.63294.77万元交通位置优越，客群来源丰富交通位置优越，客群来源丰富待售套数多，对三元桥区域将产生较长时间的引领效应待售套数多，对三元桥区域将产生较长时间的引领效应竞争项目分析竞争项目分析56竞争态势研判结论竞争态势研判结论丽都核心区几无项目供应，但其相较于周边区域优势明显丽都核心区几无项目供应，但其相较于周边区域优势明显目前丽都供应集中于丽都东区，

34、其价值和价格水平均较低目前丽都供应集中于丽都东区，其价值和价格水平均较低区域周边现房高档公寓销售情况较好，且目前存量数量低区域周边现房高档公寓销售情况较好，且目前存量数量低丽都核心圈层存在着一定市场空白，其价格成长空间较大丽都核心圈层存在着一定市场空白，其价格成长空间较大57高档公寓整体市场态势研判高档公寓整体市场态势研判1竞争市场研判竞争市场研判2项目运营思路分析项目运营思路分析358项目本体状况分析项目本体状况分析物业类别公寓建筑类别高层塔楼装修状况精装修物业地址朝阳区将台西路10号容积率4.59绿化率30%建筑分布三座共361户A座26层113户（在售）B座29层119户（在售）C座23

35、层129户（未售）建筑面积6697959项目本体状况分析项目本体状况分析东四环路东四环路机场高速机场高速京顺路京顺路机场辅路机场辅路宵云路宵云路将台西路将台西路将台路将台路酒仙桥路酒仙桥路首都国际机场13.4公里国贸中心7.1公里三元桥2.7公里奥运公园7.9公里优秀的交通通达性优秀的交通通达性丽都商圈绝对核心丽都商圈绝对核心60项目本体状况分析项目本体状况分析第四使馆区第三使馆区丽都饭店798艺术工厂卓越的人文环境卓越的人文环境61项目本体状况分析项目本体状况分析丽都公园四得公园坝河优秀的自然环境优秀的自然环境62项目本体状况分析项目本体状况分析40004000平方米的室内外会所设施平方米的

36、室内外会所设施301301公尺区域地标建筑群公尺区域地标建筑群高品质成品精装修高品质成品精装修63项目面临市场问题项目面临市场问题v长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象长久的沉默，难免给与市场滞销和负面的印象v延期交房造成的信誉失信延期交房造成的信誉失信v封盘一年，项目在市场失去声音和地位封盘一年，项目在市场失去声音和地位资金流的需求影响市场中的负面影响v开盘不久即进入封盘，整体销售陷入停顿，造成的资金压力开盘不久即进入封盘，整体销售陷入停顿，造成的资金压力v压力引起的对资金回笼、销售周期的较高要求压力引起的对资金回笼、销售周期的较高要求在良好的市场环境、项目自身资源条件下所面临的市场问题

37、在良好的市场环境、项目自身资源条件下所面临的市场问题64市场问题解决方案市场问题解决方案市场问题一：项目停工引起的资金压力市场问题一：项目停工引起的资金压力全新的产品策略可以较好的保证项目的销售价格全新的产品策略可以较好的保证项目的销售价格全新的推盘策略可以较好的保证项目的销售速度全新的推盘策略可以较好的保证项目的销售速度全新的全新的价格、销控价格、销控策略可较好的保证项目策略可较好的保证项目价格的实施价格的实施原有的资金压力问题在快速销售、高价销售下可有效解决原有的资金压力问题在快速销售、高价销售下可有效解决65市场问题二：项目曾经的营销失败带来的口碑影响市场问题二：项目曾经的营销失败带来的

38、口碑影响准现房的工程进度可以稳固客户信心准现房的工程进度可以稳固客户信心良好的项目形象变更赋予项目新生命良好的项目形象变更赋予项目新生命卓越的媒体运营带给项目新良好口碑卓越的媒体运营带给项目新良好口碑心理受到影响的客群数量极为的有限心理受到影响的客群数量极为的有限市场问题解决方案市场问题解决方案原有的口碑问题在全新的营销推广、良好的运营下可有效解决原有的口碑问题在全新的营销推广、良好的运营下可有效解决66项目营销产品策略项目营销产品策略可售部分面积区间：可售部分面积区间：127127350350平方米平方米投资性精装公寓投资性精装公寓自住型酒店公寓自住型酒店公寓购买者：国内投资客购买者：国内投

39、资客使用者：国际租客使用者：国际租客国内住客国内住客国际住客国际住客划分标准户型面积划分标准户型面积67投资性精装公寓投资性精装公寓根据我司市场监控数据显示，丽都核心区目前租金水品维持于24.2美金/平方月投资性精装公寓较为理想的投资回报率目标为8选取100平米户型作为投资性精装公寓的样本户型年净收益年净收益24.21001224.2100121100121100123.81003.81002746027460美元美元产品策略产品策略投资性精装公寓投资性精装公寓68累计总投入年净收益累计总投入年净收益/投资回报率投资回报率 27460/8%27460/8%343250343250美元美元累计总

40、投入累计总投入343250343250美元美元 元元可实际销售价格可实际销售价格2 21 1500500元元/平方米平方米首付金额：650000元 贷款金额：元 贷款年限：10年还款总额：2009160元 累计总投入：元 回收年限：12年产品策略产品策略投资性精装公寓投资性精装公寓69从客户的角度出发进行投资行为的合理规划从客户的角度出发进行投资行为的合理规划摒弃传统营销方式，弱化项目的投资性概念摒弃传统营销方式，弱化项目的投资性概念借助高端自住酒店服务式公寓提升项目形象借助高端自住酒店服务式公寓提升项目形象依托投资客户的圈层及逐利的特点展开营销依托投资客户的圈层及逐利的特点展开营销客带客高返

41、点机制扩大项目圈层营销的范围客带客高返点机制扩大项目圈层营销的范围产品策略产品策略投资性精装公寓投资性精装公寓70因素因素 和乔丽晶和乔丽晶波菲特行政公寓波菲特行政公寓阳光上东阳光上东华彩国际公寓华彩国际公寓裘马都裘马都成交价格成交价格 28000元元/平米平米23500元元/平米平米20000元元/平米平米13000元元/平米平米21000元元/平米平米产品规划产品规划 101100105100105社区规划社区规划 100100105100105景观评分景观评分 10099105100103交通评分交通评分 98102103100105地段形象地段形象 10110510290103污噪评分

42、污噪评分 10090909890外部配套外部配套 9910510090105品牌评分品牌评分 1009810298105比准价格比准价格 27711.63元元/平米平米23075.46元元/平米平米22329.45元元/平米平米10113.01元元/平米平米25590.73元元/平米平米产品策略产品策略自住型酒店服务式公寓自住型酒店服务式公寓71误差正负误差正负 3%3%：2138521385 2270722707元元/平米平米时间净值时间净值 3 3%：2220622206 2338823388元元/平米平米本司预计自住型酒店服务式公寓可实现均价本司预计自住型酒店服务式公寓可实现均价本司预计

43、自住型酒店服务式公寓可实现均价本司预计自住型酒店服务式公寓可实现均价2 2 2 22 2 2 2500500500500元元元元/平米平米平米平米产品策略产品策略自住型酒店服务式公寓自住型酒店服务式公寓因素因素 和乔丽晶和乔丽晶波菲特行政公寓波菲特行政公寓阳光上东阳光上东华彩国际公寓华彩国际公寓裘马都裘马都影响权重影响权重 0.30.30.20.050.15比准价格比准价格 8313.49 6922.64 4465.89 505.65 3838.61 合计合计22046.28元元/平米平米72结合投资及自住两部分产品，我司判断项目可实现整体均价结合投资及自住两部分产品，我司判断项目可实现整体均

44、价2 218180000元元/平米平米有效实现有效实现价格策略价格策略销控策略销控策略项目营销产品策略项目营销产品策略73平价入市平开高走小步快跑平价入市平开高走小步快跑吸引市场视线、提升项目形象，占领市场制高点，吸引市场视线、提升项目形象，占领市场制高点，吸引市场视线、提升项目形象，占领市场制高点，吸引市场视线、提升项目形象，占领市场制高点，为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础为后继销售提升价格奠定坚实的市场基础认认购购期期结结案案期期平台期平台期上升期上升期平台期平台期上升期上升期平台期平台期2 2000000002

45、240400000价格梯度上升价格梯度上升 实现整盘均价实现整盘均价2 218180000元元/平方米平方米项目营销价格策略项目营销价格策略74阶段累计销售面积每达到项目可售面积的阶段累计销售面积每达到项目可售面积的10-1510-15%，价格普涨一次；或，价格普涨一次；或推出产品出现市场空档时，价格普涨推出产品出现市场空档时，价格普涨每次普涨最大调整幅度不超过每次普涨最大调整幅度不超过5 5%按照以上价格升幅周期及比例原则，排期市场不确定因素，入市价格可为按照以上价格升幅周期及比例原则，排期市场不确定因素，入市价格可为2 200000000元元/m2.m2.在开盘前半个月进行内部认购，针对中

46、广信客户会的内部客户优先选房和在开盘前半个月进行内部认购，针对中广信客户会的内部客户优先选房和优惠购房，优惠幅度为销售价格基础上优惠购房，优惠幅度为销售价格基础上2%2%的折扣。的折扣。根据销售节奏控制的需要进行价格普调幅度控制根据销售节奏控制的需要进行价格普调幅度控制调价时点调价时点调价幅度调价幅度入市价格入市价格认购价格认购价格项目营销价格策略项目营销价格策略75根据区域市场供应关系根据区域市场供应关系根据意向客户需求情况根据意向客户需求情况根据不同类型产品的综合附加值根据不同类型产品的综合附加值根据项目自身产品类型及单套面积配比根据项目自身产品类型及单套面积配比根据竞争对手阶段性推盘变化

47、根据竞争对手阶段性推盘变化均衡控制，挤压消化均衡控制，挤压消化项目营销推盘策略项目营销推盘策略76综合性资源整合理念综合性资源整合理念资源整合资源整合终端整合终端整合团队整合团队整合实效性整合推广理念实效性整合推广理念一揽子营销服务理念一揽子营销服务理念项目营销推广策略项目营销推广策略77以高调的市场态势进入弥补以往口碑方面的影响以高调的市场态势进入弥补以往口碑方面的影响以区域标杆的姿态开展营销力求形象与效益双赢以区域标杆的姿态开展营销力求形象与效益双赢以客户资源的有效整合利用作为项目营销的基础以客户资源的有效整合利用作为项目营销的基础区域覆盖结合泛区域直效深入实现整合传播系统区域覆盖结合泛区

48、域直效深入实现整合传播系统项目营销推广策略项目营销推广策略78项目营销推广策略项目营销推广策略手续进度手续进度工程进度工程进度环境建设环境建设竞争市场竞争市场我司建议我司建议20072007年年8 8月入市月入市vv8-108-108-108-10月是房地产销售旺季月是房地产销售旺季月是房地产销售旺季月是房地产销售旺季,同时目前区域市场竞争压力较小；同时目前区域市场竞争压力较小；同时目前区域市场竞争压力较小；同时目前区域市场竞争压力较小；vvCBDCBDCBDCBD和中关村的外销公寓供应量将激增，市场价格原高于其价值，利于新和中关村的外销公寓供应量将激增，市场价格原高于其价值，利于新和中关村的

49、外销公寓供应量将激增，市场价格原高于其价值，利于新和中关村的外销公寓供应量将激增，市场价格原高于其价值，利于新的热点区域出现；的热点区域出现；的热点区域出现；的热点区域出现；vv项目外立面已经竣工，项目新市场形象的树立已具备条件项目外立面已经竣工，项目新市场形象的树立已具备条件项目外立面已经竣工，项目新市场形象的树立已具备条件项目外立面已经竣工，项目新市场形象的树立已具备条件;v整合营销推广渠道、完成新形象包装、积累基础客群所需时间。整合营销推广渠道、完成新形象包装、积累基础客群所需时间。79其他高档公寓、别墅、写字楼销售代表：丰富的客户资源 目标客户资源：扩大营销、口碑宣传项目营销推广手段项

50、目营销推广手段外围销售、多点突破外围销售、多点突破我司目前所代理的十余个项目的现场展示 我司现售的十余个别墅项目积累的有高端物业需求的客群外援销售、散点营销外援销售、散点营销80核心竞争区域路演宣传核心竞争区域路演宣传项目营销推广手段项目营销推广手段81本司目前已发展接近万会员本司目前已发展接近万会员项目营销推广手段项目营销推广手段82名称数量（万）2006年度最新普查全国矿主9北京高尔夫会员3北京现有奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃车主5北京高额纳税人名单3.6全京17万高级主管17北京高尚社区大全18万业主18普尔斯会员10全国企业分省870外地车14万达广场业主0.0674新业主公寓公寓0.8新

51、业主新业主20业主业主北京办公物业业主北京办公物业业主17.5北京高档住宅业主北京高档住宅业主北京高档公寓业主北京高档公寓业主42万北京白领手机号（mdb）42惠聪网会员名录12建行金卡卡主（mdb）22总计1063.9674项目营销推广手段项目营销推广手段83积分项目积分标准会员积分条件会员首次购房积分3分会员首次购买海德大道商品房会员二次置业积分1分/万元会员本人已经成为海德大道业主并再次购买海德大道商品房会员推荐朋友入会积分1分/5个会员本身必须是海德大道俱乐部会员，而推荐入会必须经过现场会员推荐亲友购房积分1分/万元会员本身必须是海德大道俱乐部会员，介绍、推荐亲友购买海德大道商品房并推

52、荐成功活动积分1分/次参加海德大道、物业公司组织的大型活动投稿积分2分/稿为海德大道俱乐部相关杂志投稿并获得刊发友情协助积分5分/次应邀为海德大道俱乐部工作提供友情协助建议积分5分/次对海德大道俱乐部或海德大道的工作提出合理化建议并获得采纳项目营销推广手段项目营销推广手段84201分以上奖励：购房会员豁免相应金额的物业管理费（4020元）未购房会员可兑换相当于价值￥3000元以上的家电或礼品的奖励151200分奖励：购房会员豁免相应金额的物业管理费。（30204020元）未购房会员可兑换相当于价值￥2250-3000元的家电或礼品的奖励101150分奖励：购房会员豁免相应金额的物业管理费。（2

53、0203020元）未购房会员可兑换相当于价值￥1500-2250元的家电或礼品的奖励70100分奖励：购房会员豁免相应金额的物业管理费。（14002000元）未购房会员可兑换相当于价值￥1050-1500元的家电或礼品的奖励2569分享受：参加客户会组织的各项活动项目营销推广手段项目营销推广手段85项目营销推广手段项目营销推广手段86最终我司计划于本案搭建最终我司计划于本案搭建1 12 2-2-20 0人之营销团队人之营销团队 同时通过分组管理引入内部竞争机制，以达成总体营销目标同时通过分组管理引入内部竞争机制，以达成总体营销目标项目营销推广手段项目营销推广手段87我司全程营销服务特色内容我司全程营销服务特色内容协助开发商进行入场准备协助开发商进行入场准备协助开发商办理相关手续协助开发商办理相关手续协助开发商洽谈按揭银行协助开发商洽谈按揭银行协助开发商催办贷款事宜协助开发商催办贷款事宜协助开发商进行合同备案协助开发商进行合同备案负责项目交房的全程事宜负责项目交房的全程事宜项目营销服务项目营销服务88北京中广信地产服务机构北京中广信地产服务机构地产沟通地产沟通 创新服务创新服务89