市场区隔目标市场与产品定位

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1、市場區隔、目標市場與產品定位市場區隔、目標市場與產品定位國立中興大學行銷系教授目標行銷的三個步驟市場區隔目標市場選擇產品定位市場區隔市場需求異質化廠商行銷努力集中化散彈槍方法來福槍方法市場區隔化之水準大量行銷區隔行銷利基行銷個體行銷市場區隔化之水準大量行銷區隔行銷利基行銷個體行銷未區隔完全區隔大量行銷不主張目標行銷大量生產、大量配銷、大量促銷以同樣方法和產品，服務所有消費者*成本、價格降至最低*創造最大潛在市場區隔行銷購買者有不同需要、認知和購買行為針對特定區隔市場，滿足其需求區隔行銷的利益：行銷活動依特定市場需求而調整，較有效果集中於特定市場，可能面對較少競爭者利基行銷區隔市場內之次要區隔市

2、場，是較狹窄的一組群體利基市場較小，不會吸引很多競爭者利基行銷者較了解利基市場顧客需要資源有限者，可利用利基行銷集中全力，獲致立足市場機會個體行銷為特定的個人和地點，量身發展產品和行銷方案地區行銷（Local Marketing）優點：可有效滿足不同需求者缺點：高成本，降低規模經濟，後勤問題，減低品牌形象個人行銷顧客化行銷（Customized Marketing）一對一行銷（One-to-One Marketing）*企業對企業採用*消費者自我行銷（Self Marketing）市場區隔化的利益有助於找出新產品發展機會協助發展有效的行銷方案有利於行銷資源策略性配置市場區隔程序1.臚列可用的區

3、隔變數2.分析顧客的決策程序3.運用區隔變數找出市場區隔4.界定與描述各區隔市場特性區隔消費者市場的基礎地理變數（Geographic variables）人口統計變數（Demographic variables）心理變數（Psychographic variables）行為變數（Behavioral variables）地理變數地區區域都市化人口密度氣候人口統計變數所得職業教育年齡性別家庭規模宗教種族族群心理變數社會階層生活型態人格特質行為變數使用時機利益使用者狀態使用頻率忠誠度購買準備階段對產品態度區隔組織市場的基礎人口變數地理變數行為變數顧客追求的利益市場區隔化有效之要件可衡量性（Mea

4、surability）可接近性（Accessibility）足量性（Substantiality）差異性（Differentiation）可行動性（Actionability）三種市場涵蓋策略無差異行銷差異化行銷集中行銷無差異行銷行銷組合市場差異化行銷行銷組合1區隔市場1行銷組合2行銷組合3區隔市場2區隔市場3集中行銷行銷組合區隔市場1區隔市場2區隔市場3選定目標市場區隔程序1.選擇影響市場吸引力與競爭地位之因素2.選定每個市場吸引力與競爭地位因素之權數3.評價每個市場區隔之市場吸引力分數4.評價每個市場區隔之競爭地位分數5.預測市場之未來地位6.評價選定目標市場區隔與資源配置之涵義選擇目標市

5、場之五種型態單一市場集中選擇性專業化產品專業化市場專業化全面涵蓋市場涵蓋策略應考慮之因素公司擁有的資源產品的差異性產品生命週期階段市場的差異性競爭者的行銷策略選擇特定目標市場應考慮之因素組織長期目標和策略市場吸引力競爭態勢組織資源與核心能力市場區隔、目標市場與定位之步驟市場區隔目標市場產品定位 1.確認區隔 市場之基礎 6.對 每 一 目 標 區 隔 市場發展行銷組合 5.針對每一目標區隔 市場發展產品定位 4.選擇目標市場 2.描 述 各 區 隔 市場之特性 3.衡 量 各 區 隔 市場之吸引力定位程序定位概念定位概念由目標市場購買者的需求引申出產品（品牌）的意義定位有效性定位有效性管理者的

6、定位目標在目標市場達成的程度定位策略定位策略結合行銷活動與定位概念之執行，以滿足目標顧客之需求目標市場目標市場產品定位：獲致競爭優勢定位是指銷售者的產品，相對於競爭者產品在消費者心目擁佔的位置產品定位係以消費者對產品重要屬性來界定定位的目的是要讓銷售者的提供物在目標顧客心目中佔有獨特競爭性地位每一品牌應有一個獨特的銷售賣點（Unique Selling Proposition,USP）定位概念定位概念應與買者的價值偏好連結價值來源：功能的，符號的，情境的（感官的）定位策略（Positioning Strategies）以產品屬性定位（Product attributes）以產品利益定位（Ben

7、efits）以產品使用時機定位（Usage Occasions）以使用者定位（Users）以競爭者定位（Competitors）以產品類別定位（Product classes）組合式定位（Combination）選擇定位策略確定可能獲致競爭優勢的做法選擇可獲致競爭優勢的正確做法有效溝通與傳遞所選擇的定位給目標市場確認一組可能獲致競爭優勢的做法消費者選擇能帶給她們最高價值的產品銷售者要能較其競爭者提供消費者更大的價值，才能具備競爭優勢，而贏得和保有顧客能提供最佳產品與服務，與傳遞價值給目標消費者差異化策略差異化的構面產品服務人員通路形象形象產品差異化通路人員服務差異化的變數選擇可獲致競爭優勢的正

8、確做法決定“多少項”差異化做法？（How many？）決定訴求“哪些”差異化做法？（Which one？）五種定位上之錯誤定位不足（Under positioning）過度定位（Over positioning）混淆的定位（Confused positioning）不相關的定位（Irrelevant positioning）可疑的定位（Doubtful positioning）差異化的變數應該符合下列準則重要性（Important）獨特性（Distinctive）優越性（Superior）可溝通性（Communicable）先佔性（Preemptive）可負擔性（Affordable）獲利性（Profitable）溝通與傳遞定位給目標顧客設計行銷組合，以執行定位策略發展戰術性的定位做法產品定位有效性之衡量顧客和競爭者研究評估定位有效性的方法分析性的定位模式市場測試重定位（Repositioning）因應持續的行銷環境變化，必要時應採取調整或改變，進行重定位。漸進式，融合式