服务营销-了解顾客服务期望

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1、服 务 营 销 学 了 解 顾 客 服 务 期 望 2 顾 客 的 服 务 期 望 水 平3 影 响 服 务 期 望 的 因 素1 认 识 顾 客 的 服 务 期 望4 了 解 顾 客 服 务 期 望 的 方 法目 录5 顾 客 服 务 期 望 的 管 理6 服 务 消 费 者 购 买 行 为 分 析 1认 识 顾 客 的 服 务 期 望 服 务 期 望 是 指 顾 客 心 目 中 服 务 应 达 到 和 可 能 达到 的 水 平 。 v 了 解 顾 客 对 服 务 的 期 望 对 有 效 的 服 务 营 销 管理 是 至 关 重 要 的 ， 因 为 服 务 的 质 量 、 顾 客 对服 务

2、的 满 意 程 度 是 顾 客 对 服 务 实 绩 的 感 受 与自 己 的 期 望 进 行 比 较 的 结 果 。v 一 是 如 果 顾 客 的 期 望 高 于 服 务 营 销 者 的 标 准， 那 么 即 使 服 务 实 际 达 到 服 务 营 销 者 的 标 准， 顾 客 也 不 会 满 意 ；v 二 是 如 果 顾 客 的 期 望 低 于 服 务 营 销 者 的 标 准， 那 么 服 务 营 销 者 就 可 能 因 服 务 标 准 过 高 而浪 费 服 务 成 本 。1认 识 顾 客 的 服 务 期 望 公 司 有 五 种 类 型 ：其 一 是 令 事 情 发 生 ；其 二 是 想 到

3、 事 情 会 发 生 ；其 三 是 观 望 正 在 发 生 的 事情 ；其 四 是 惊 叹 于 已 发 生 的 事情 ；其 五 是 对 已 发 生 的 事 情 默然 无 知 。 2 顾 客 的 服 务 期 望 水 平3 影 响 服 务 期 望 的 因 素1 认 识 顾 客 的 服 务 期 望4 了 解 顾 客 服 务 期 望 的 方 法目 录5 顾 客 服 务 期 望 的 管 理6 服 务 消 费 者 购 买 行 为 分 析 2顾 客 的 服 务 期 望 水 平v根 据 西 方 学 者 们 的 研究 ， 顾 客 对 服 务 的 期望 ， 按 期 望 水 平 的 高低 分 ， 可 分 理 想 的

4、 服务 合 格 的 服 务 和 宽容 的 服 务 3类 。理想的服务宽容的服务合格的服务 2顾 客 的 服 务 期 望 水 平2.1理 想 的 服 务v 理 想 的 服 务 ， 也 称 “ 欲 求 服 务 ” ， 是 指 顾 客 心 目 中 向 往 和 渴 望追 求 的 较 高 水 平 的 服 务 。v 如 果 顾 客 感 受 到 的 服 务 水 平 落 在 理 想 区 间 。 那 么 顾 客 会 感 到 很满 意 。v 如 果 顾 客 感 受 到 的 服 务 水 平 愈 是 靠 近 理 想 区 间 的 上 方 ， 那 么 顾客 愈 会 感 到 惊 喜 。 2顾 客 的 服 务 期 望 水 平

5、2.2合 格 的 服 务v 合 格 的 服 务 ， 指 顾 客 能 接 受 但 要 求 较 一 般 ， 甚 至 较 低 的 服 务 。顾 客 心 目 中 合 格 的 服 务 可 被 视 力 是 期 望 服 务 的 最 低 要 求 。v 如 果 顾 客 感 受 到 的 服 务 水 平 落 在 合 格 区 间 ， 顾 客 会 因 为 服 务 水平 较 低 而 感 到 不 满 意 ， 不 过 还 能 勉 强 容 忍 和 接 受 。v 如 果 顾 客 感 受 到 的 服 务 水 平 落 在 合 格 区 间 的 下 方 ， 那 么 顾 客 会感 到 难 以 容 忍 ， 不 能 接 受 这 低 水 平 的

6、 服 务 。 2顾 客 的 服 务 期 望 水 平2.3宽 容 的 服 务v 宽 容 的 服 务 ， 是 指 顾 客 心 目 中 介 于 理 想 服 务 与 合 格 服 务 之 间的 服 务 。v 在 顾 客 看 来 ， 这 类 服 务 虽 然 不 那 么 理 想 ， 但 比 合 格 的 服 务 要好 ， 是 正 常 的 ， 使 人 放 心 和 不 必 去 挑 剔 的 服 务 。 2顾 客 的 服 务 期 望 水 平2.4设 定 顾 客 服 务 期 望 的 营 销 意 义有助于确定服务质量标准有助干服务定价有助于服务沟通 2 顾 客 的 服 务 期 望 水 平3 影 响 服 务 期 望 的 因

7、 素4 了 解 顾 客 服 务 期 望 的 方 法目 录5 顾 客 服 务 期 望 的 管 理6 服 务 消 费 者 购 买 行 为 分 析 3.1影 响 服 务 期 望 的 顾 客 因 素3影 响 服 务 期 望 的 因 素顾客因素服务产品及机构因素其他因素顾客的性质顾客的需要顾客的参与度顾客的经历 3影 响 服 务 期 望 的 因 素v个人需要是指那些对顾客的生理或心理健康十分必要的状态或条件，它包括生理的、社会的、心理的和功能性的。比如在服务消费中，顾客的需要从功能上可分为主需要和辅需要 ，主需要是重要的，而辅需要相对不重要。3.1.1顾客的个人需要在 看 足 球 比 赛 时 ， 又 饥

8、 又 饿 的 球 迷 ，会 随 便 在 球 场 边 的 小 吃 摊 吃 点 什 么 ，以 便 赶 紧 回 去 看 球 。 他 们 对 小 吃 摊 主的 服 务 不 会 有 多 少 理 想 不 理 想 的 想 法， 不 会 怎 么 挑 剔 。 他 们 对 小 吃 服 务 的期 望 很 低 ， 因 为 它 是 辅 需 要 ， 不 是 主需 要 。 相 反 ， 他 们 对 满 足 主 需 要 ， 即即 对 球 赛 本 身 在 精 彩 程 度 上 的 要 求 很高 。 v顾客的性质影响顾客对合格服务的期望水平。v急需服务的顾客,对服务的期望比较高；v回头客对服务的期望水平比较高。3. 1. 2顾客的性

9、质3影 响 服 务 期 望 的 因 素 3影 响 服 务 期 望 的 因 素3.1.3顾客参与的程度v在服务过程中，顾客参与的程度越高，愈容易增加服务产品及与服务过程有关的各方面的知识，对服务的期望就越高。参与度高的服务：旅游：导游小姐，路线，住宿，交通。 参与度低的服务：水电：及时供电，供水。 3影 响 服 务 期 望 的 因 素v一般来说，以前在服务业工作过或经历过相同或相关服务的顾客对服务提供商的行为有一个预判。v顾客的这种背景经历影响他们 对理想服务的期望值。3.1.4顾客的经历 在 MBA教 育 中 ， 在 教 授 有 关 管 理 课时 ， MBA学 员 比 其 他 大 学 生 期

10、望 水 平 高 因 为 过 去 做 过 管 理 的 人 是 带 着 问 题来 学 习 的 因 此 他 们 心 目 中 对 教 师 的讲 授 内 容 有 自 己 的 要 求 (理 想 服 务 的 期望 值 )， 他 们 比 其 他 大 学 生 更 挑 剔 。 3.2影 响 服 务 期 望 的 服 务 产 品 及 机 构 因 素3影 响 服 务 期 望 的 因 素顾客因素服务产品及机构因素其他因素服务的价格服务的过程服务机构公开的承诺服务机构的口碑 3影 响 服 务 期 望 的 因 素3.2.1服务的过程v顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一。顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄，而对服务过程的

11、宽容区间比较宽。这是因为顾客对服务产出看得比较清楚，比较容易挑剔，面对服务过程一般看不清，甚至看不到，心中投底，较难挑剔。 餐 馆 的 顾 客 对 菜 肴 比 较 挑 剔 ， 而 对 厨 师 或 服 务 人 员 的 工 作 相 对 不 怎 么 挑 剔 ： 全国 小 肥 羊 连 锁 店 的 成 功 经 营 实 际 上 就 是 引 用 这 一 规 律 用 中 心 厨 房 集 中 配 制 代替 了 单 个 厨 师 的 烹 饪 ， 重 视 配 方 和 选 料 ， 对 产 出 质 量 标 准 化 和 规 模 化 ， 用 较 少的 大 厅 服 务 人 员 代 替 随 堂 盯 台 服 务 人 员 ， 大 大

12、 降 低 了 成 本 ， 提 高 了 服 务 效 率 。 3影 响 服 务 期 望 的 因 素3.2.2服务的价格v对很多顾客来说，服务产品的定价应反映服务质量。价格被视为质量水平高低的有形实据。v顾客心中对服务的宽容区间一般与服务收费的升降呈反比：收费提高，区间变窄；收费下降，区间变宽。 3影 响 服 务 期 望 的 因 素3.2.3服务机构的公开承诺v服务机构通过广告、宣传、人员推销、公共关系等市场沟通方式向顾客公开提出的承诺，直接影响着顾客心目中理想的或合格的服务期望的形成。3.2.4服务机构的口碑 v口碑好的服务机构及其所提供的服务容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望。 3.3

13、影 响 服 务 期 望 的 其 他 因 素3影 响 服 务 期 望 的 因 素顾客因素服务产品及机构因素其他因素顾客挑选的自由度不可控因素的出现 3影 响 服 务 期 望 的 因 素v当市场上提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对服务提供者的合格服务不会怎么挑剔。3.3.1顾客挑选服务提供者的自由度 例 如 ， 大 城 市 的 服 务 业 顾 客 一 般 比 中 小城 市 的 更 挑 剔 ， 一 个 主 要 原 因 就 是 大 城市 服 务 提 供 者 比 较 多 因 而 顾 客 对 服

14、 务提 供 者 的 挑 选 余 地 比 较 大 。戈尔 3影 响 服 务 期 望 的 因 素3.3.2服务者不可控因素的出现v如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和期望。出 租 车 乘 客 一 般 不 会 因 为 交 通 堵 塞 而 埋 怨 司 机 ： 也 就 是 说 ， 在 交 通 堵 塞 的 情 况下 ， 乘 客 对 出 租 车 合 格 服 务 的 要 求 或 期望 有 所 下 降 、 事 实 上 交 通 堵 睾 问 题 是出 租 车 公 司 无 法 控 制 的 ， 对 此 ， 乘 客 是予 以 宽 容 的 。3.3影 响 服

15、务 期 望 的 其 他 因 素 2 顾 客 的 服 务 期 望 水 平4 了 解 顾 客 服 务 期 望 的 方 法目 录5 顾 客 服 务 期 望 的 管 理6 服 务 消 费 者 购 买 行 为 分 析 4了 解 顾 客 服 务 期 望 的 方 法 现 代 企 业 不 仅 应 知 道 谁 是 它 们 的 顾 客 ， 而 且 还 更 要 了 解顾 客 需 要 什 么 ， 这 包 括 它 们 的 顾 客 买 什 么 、 在 哪 里 买 为 什么 买 和 什 么 时 候 买 等 等 ， 甚 至 要 求 企 业 对 顾 客 自 己 都 不 了 解的 事 情 一 清 二 楚 。 对 营 销 者 来

16、说 ， 这 不 是 在 追 逐 琐 碎 的 小 事。 了 解 顾 客 的 全 部 是 有 效 营 销 的 基 石 。 顾 客 在 酒 店 大 堂 结 账 的 时 候 ， 皱 了 一 下 眉 头 ， 到 底 是 什 么 引 起 的 呢 ？ 是 价格 ？ 结 账 速 度 太 慢 ？ 是 4了 解 顾 客 服 务 期 望 的 方 法4.1调 查 内 容 划 分投诉调研事端调研关系调研满意度调研内容划分 4了 解 顾 客 服 务 期 望 的 方 法4.2按 调 查 对 象 分关键顾客调研 顾客未来期望的调研流失顾客调研“神秘顾客”调研 “ 神 秘 顾 客 ” 调 研 ：美 国 肯 德 基 国 际 公

17、司 对 于 遍 布 全 球 六 十 多 小 国 家 总 数 九 千 九百 多 个 分 店 的 管 理 ， 也 是 通 过 “ 神 秘 顾 客 ” 的 方 式 ， 雇 佣 、 培 训了 一 批 人 ， 让 他 们 佯 装 顾 客 、 秘 密 潜 入 店 内 进 行 检 查 评 分 。 由 于这 些 “ 神 秘 顾 客 ” 来 无 影 、 去 无 踪 ， 而 且 没 有 时 间 规 律 ， 这 就 使快 餐 店 的 经 理 、 雇 员 时 时 感 受 到 某 种 压 力 ， 丝 毫 不 敢 疏 忽 怠 慢 ，从 而 提 高 员 工 的 责 任 心 和 服 务 质 量 。在 国 内 ， 中 国 电

18、信 的 许 多 下 属 分 公 司 也 推 行 了 “ 神 秘 顾 客 ”暗 访 制 度 定 期 或 不 定 期 聘 请 神 秘 客 户 暗 访 营 业 场 所 的 环 境 设 施， 柜 台 、 窗 口 的 服 务 质 量 ； 对 被 查 出 问 题 的 营 业 人 员 均 扣 奖 金 ： 短 时 间 内 营 业 人 员 服 务 态 度 和 热 情 ， 有 了 极 大 的 改 观 ， 基 本 杜 绝了 过 去 应 付 检 查 的 现 象 。 4了 解 顾 客 服 务 期 望 的 方 法 2 顾 客 的 服 务 期 望 水 平 目 录5 顾 客 服 务 期 望 的 管 理6 服 务 消 费 者

19、购 买 行 为 分 析 5顾 客 服 务 期 望 的 管 理1利用各种渠道了解顾客的合理期望企业所要做的是利用各种渠道尽量了解顾客的合理期望，并迅速予以满足。2创造能够兑现的顾客期望说你所做的，做你所说的。不能兑现的承诺也许能招来顾客，但决不会有回头客。3努力超越顾客服务期望企业仅仅满足顾客期望是不够的必须超越顾客的期望才能保留着顾客。4适当降低顾客期望值 不同的顾客有着不同的期望值，事实上不可能满足所有人的期望值的。这个时候，就要想方设法降低他的期望值。5正确处理不合理的顾客期望如果整个行业都没有满足顾客某种需求的先例，那就认为顾客的期望值是不合理的。6在沟通中影响顾客的期望顾客期望会在员工与顾客或顾客之间互动中加以修正。 2 顾 客 的 服 务 期 望 水 平 目 录6 服 务 消 费 者 购 买 行 为 分 析 6.1服 务 消 费 者 购 买 的 心 理 特 征6 服 务 消 费 者 购 买 行 为 分 析希望方便追求时尚与新奇崇尚健康与自然追求个性与高档追求情趣希望安全希望热情 6.2服 务 消 费 者 购 买 的 决 策 过 程6 服 务 消 费 者 购 买 行 为 分 析问题认识信息收集方案评价1购 前 阶 段 购买前的一系列准备实际购买和消费2购 买 及 消 费 顾客对服务质量的判断取决干其自己的期望价值的比较3购 后 评 价 本 章 结 束 ， 谢 谢 大 家