现代广告的创意艺术

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1、第 三 章 现 代 广 告 的 策 划 创 意 艺 术第 一 节 现 代 广 告 策 划第 二 节 广 告 创 意 的 实 质 与 发 则 第 三 节 现 代 广 告 的 创 意 思 维第 四 节 广 告 创 意 思 维第 五 节 广 告 作 品 的 构 成 要 素 广告策划的概念第 一 种 观 点 将 策 划 和 创 意并 列 ， 强 调 的 是 以 广 告 作品 创 作 为 核 心 的 广 告 活 动概 念 第 二 种 观 点 将 广 告 活 动 的全 过 程 统 称 为 广 告 策 划 ，突 出 了 策 划 在 整 个 广 告 活动 中 的 重 要 性 。 第 三 种 观 点 将 广 告

2、 策 划 视 为 广 告 活 动 中 的 一 个 环 节 ，表 现 出 广 告 活 动 过 程 的 理性 认 识 。 第 四 种 观 点 将 广 告 策 划 与促 销 策 划 等 同 起 来 ， 强 调现 代 广 告 的 操 作 观 念 。业界的四种观点广 告 策 划 就 是 对 广 告 活 动 的 各 种 具 有长 远 指 导 意 义 的 战 略 和 实 现 这 一 战 略所 采 取 的 手 段 和 方 法 的 统 筹 规 划 。 被称 为 “ 广 告 活 动 中 的 软 件 和 中 轴 ” 。是 整 个 广 告 活 动 的 生 命 和 灵 魂 。加 上 我们 对 策划 的 理解 与 界定宏

3、观广告策划又 叫 整 体 广 告 策 划 ， 是 对 在 同 一 广 告 目 标 统摄 下 的 一 系 列 广 告 活 动 的 系 统 性 预 测 和 决 策 ，即 对 包 括 市 场 调 查 、 广 告 目 标 确 定 、 广 告 定位 、 战 略 战 术 确 定 、 经 费 预 算 、 效 果 评 估 在内 的 所 以 运 作 环 节 进 行 总 体 决 策 。微观广告策划又 叫 单 项 广 告 策 划 ， 即 单 独 地 对 一 个 或 几 个广 告 的 运 作 全 过 程 进 行 的 策 划 。策划五要素策 划 者 策 划 依 据 策 划 对 象 策 划 方 案 策 划 效 果 评 估

4、 广告策划的特点、作用及原则广告策划的特点目 标 性 ： 保 证 广 告 策 划 顺 利 进 行 ， 也 是广 告 效 果 评 估 的 基 本 依 据 。系 统 性 ： 对 各 个 环 节 进 行 权 衡 ； 各 个 环节 保 持 统 一 性 。变 异 性 ： 广 告 战 术 策 划 的 变 异 性创 造 性 ： 缺 少 创 造 性 的 广 告 策 划 ， 只 是一 个 广 告 计 划 。可 行 性 ： 预 演 法 、 模 拟 法 、 分 析 法 。广告策划的原则真 实 性 原 则 。 广 告 策 划 的 真 实 性 是 指 广告 策 划 的 内 容 必 须 以 事 实 为 基 础 ， 是 对

5、客 观 实 际 的 准 确 把 握 和 真 实 反 映 。 是 广告 策 划 的 首 要 原 则 。信 息 量 原 则 。 提 炼 广 告 信 息 、 选 择 信 息通 道 、 确 保 信 息 流 向 。针 对 性 原 则 。 广 告 策 划 的 流 程 是 相 对 固定 的 ， 但 广 告 策 划 的 对 象 却 各 不 相 同 ，广 告 策 划 的 具 体 内 容 和 策 略 也 要 有 所 不同 。 针 对 性 是 保 证 广 告 策 划 具 有 个 性 特 色 的 一 个 重 要 原 则 。心 理 原 则 。 搭 配 好 广 告 信 息 的 事 实 部 分与 心 理 部 分 、 广 告

6、 策 划 必 须 遵 循 人 们 的认 识 规 律 和 程 序 。法 律 道 德 原 则广告策划的作用保 证 广 告 活 动 的 计 划 性保 证 广 告 工 作 的 连 续 性保 证 广 告 活 动 的 创 造 性保 证 广 告 活 动 的 最 佳 效 果 广告策划书前言这 是 策 划 书 的 开 头 部 分 ， 具 体 说 明广 告 策 划 书 的 任 务 和 目 标 ， 应 把 要点 概 括 出 来 ， 以 便 广 告 主 了 解 全 貌 。情况分析公 司 及 产 品 历 史产 品 分 析消 费 者 分 析 竞 争 者 分 析广告建议事项产 品 问 题 点 、 机 会 点 。广 告 目

7、标广 告 定 位广 告 诉 求 对 象广 告 诉 求 内 容广 告 表 现广 告 媒 体 策 略广告预算见 第 一 章广告效果评估根 据 美 国 广 告 专 家 丹 E舒 尔 茨 广 告 运 动 策 略 新 论 第 二 节 广 告 创 意 的 实 质 与 法 则一 、 广 告 创 意 的 实 质二 、 广 告 创 意 的 法 则三 、 广 告 宣 传 意 境 的 类 型四 、 广 告 创 意 的 基 本 过 程五 、 广 告 创 意 的 原 则 一 、 广 告 创 意 的 实 质（ 一 ） 广 告 创 意 的 前 提 ： 科 学 的 调 查 与 分 析（ 二 ） 广 告 创 意 的 关 键 ：

8、 切 中 公 众 关 心 点（ 三 ） 广 告 创 意 的 表 现 形 式 ： 创 新 与 优 化（ 四 ） 广 告 创 意 的 成 果 ： 富 有 吸 引 力 的 美 好意 境 三 、 广 告 宣 传 意 境 的 类 型（ 一 ） 根 据 意 境 所 蕴 含 的 现 实 性 成 分 来 划 分 ，广 告 意 境 有 梦 幻 意 境 、 诗 化 意 境 和 写 实意 境（ 二 ） 根 据 意 境 的 功 效 来 划 分 ， 广 告 意 境 有消 费 意 境 、 感 觉 意 境 、 联 想 意 境 和 文 化意 境（ 三 ） 根 据 意 境 的 时 间 取 向 来 划 分 ， 广 告 意境 有

9、眷 恋 意 境 、 现 实 意 境 和 憧 憬 意 境 四 、 广 告 创 意 的 基 本 过 程n 韦 伯 扬 提 出 的 广 告 创 意 五 阶 段 （ 一 ） 调 查 阶 段 收 集 资 料 （ 二 ） 分 析 阶 段 找 出 商 品 最 有 特 色 的 地方 （ 三 ） 酝 酿 阶 段 为 提 出 创 意 做 心 理 准 备 （ 四 ） 开 发 阶 段 多 提 出 几 个 创 意 （ 五 ） 评 价 决 定 阶 段 确 定 最 好 的 创 意 五 、 广 告 创 意 的 原 则n （ 一 ） 广 告 创 意 的 独 创 性 原 则n （ 二 ） 广 告 创 意 的 实 效 性 原 则

10、第 三 节 现 代 广 告 的 系 统 创 意一 、 广 告 主 题二 、 广 告 形 象三 、 广 告 语 言四 、 广 告 标 题五 、 广 告 画 面六 、 广 告 版 面 设 计 广告系统创意广告主题广 告 主 题 是 广 告 的 中 心 思 想 ， 是 广告 表 现 形 式 的 核 心 所 在 。广 告 主 题 的 确 立 有 赖 于 树 立 鲜 明 的品 牌 个 性 。广告形象是 指 通 过 文 字 和 绘 画 、 摄 影 等 手 段塑 造 的 表 现 商 品 或 劳 务 的 一 种 特 有传 播 方 式 和 内 容 ， 它 使 消 费 者 能 一眼 识 别 ， 留 下 深 刻 印

11、 象 ， 而 且 竞 争 对 手 无 法 模 仿 。广告标题标 题 的 创 意 直 接 影 响 着 读 者 对 内 容的 关 注 。广告语言广 告 语 言 是 进 行 广 告 表 现 的 最 主 要手 段 。 广 告 语 言 方 面 的 精 巧 构 思 ，最 能 抓 住 消 费 者 的 视 听 ， 引 起 强 烈关 注 。广告版面设计版 面 如 何 编 排 ， 字 体 大 小 、 粗 细 、形 状 如 何 确 立 ， 都 能 体 现 一 种 巧妙 的 构 思 。广告图画广 告 图 画 主 要 有 商 品 照 片 、 商 品 图画 、 漫 画 、 商 品 识 别 标 志 等 ， 是 表现 广 告

12、 主 题 的 另 一 个 强 有 力 的 手 段 。 广 告 语 言 与 广 告 标 题 广告语言与广告标题人 头 马 一 开 ， 好 事 自 然 来 。车 到 山 前 必 有 路 ， 有 路 必 有 丰 田 车 。我 们 的 产 品 极 易 吸 引 异 性 ， 因 此 随 瓶 奉 送 自 卫 教 材 一 份 。 法 国 香 水从 我 的 后 视 镜 打 量 我 的 对 手 ， 是 我 一 直 的 习 惯 。 一 直 处 于 行 业 第 一 第 四 节 广 告 创 意 思 维n 一 、 广 告 创 意 的 思 维 方 法n 二 、 广 告 创 意 的 创 造 技 法n 三 、 广 告 创 意

13、者 的 素 质 开 发 创造性思维的类型抽象思维即 逻 辑 思 维 ， 是 借 助 概 念 、 判断 、 推 理 等 抽 象 形 式 来 反 映 现象 的 一 种 概 括 性 、 论 证 性 的 思维 活 动 。逻 辑 思 维 是 由 一 点 到 另 一 点 的顺 序 进 行 ， 称 之 为 “ 线 型 ” 思维 。抽 象 思 维 贯 穿 于 广 告 创 意 的 全过 程 ， 在 收 集 资 料 和 分 析 资 料阶 段 ， 要 运 用 抽 象 思 维 进 行 分析 、 综 合 、 抽 象 、 概 括 、 归 纳 、 演 绎 、 比 较 、 推 理 。形象思维又 称 直 觉 思 维 ， 是 一

14、 种 借 助 于 具 体 形 象 来进 行 思 考 的 ， 具 有 生 动 性 ， 感 性 的 思 维 活动 。形 象 思 维 的 全 部 过 程 就 是 “ 形 ” 的 不 断 积累 ， 不 断 筛 选 ， 不 断 组 合 ， 不 断 变 幻 的 过程 ， 也 是 “ 象 ” 的 分 析 和 综 合 。 是 一 种 多途 径 、 多 回 路 的 思 维 ， 称 之 为 “ 面 型 ” 思维 。形 象 思 维 以 直 觉 为 基 础 ， 通 过 某 一 具 体 事物 引 发 想 象 ， 从 而 产 生 创 意 。灵感思维即 顿 悟 思 维 ， 是 一 种 突 发 式的 特 殊 的 思 维 形

15、式 ， 称 之 为“ 体 型 ” 思 维 。灵 感 思 维 具 有 突 发 性 、 跳 跃性 、 创 造 性 、 简 约 性 等 特 征 。 创意思维的方法之发散思维法发散思维法的定义n 又 叫 辐 射 思 维 、 扩 散 思 维 、开 放 性 思 维 、 立 体 思 维n 是 指 思 维 主 体 在 开 展 思 维 活动 时 ， 围 绕 某 个 中 心 问 题 ， 向四 面 八 方 进 行 辐 射 状 的 积 极 思考 ， 广 泛 地 搜 集 与 这 一 中 心 问题 相 关 的 种 种 感 性 材 料 ， 相 关信 息 和 思 维 观 点 ， 最 大 限 度 开拓 思 维 ， 从 而 导

16、致 一 系 列 相 关的 发 明 与 发 现 的 一 种 思 维 品 质 。发散思维法的特征思 维 的 流 畅 性 表 征 发 散 思 维 的 数 量 用 词 的 流 畅 观 念 的 流 畅 联 想 的 流 畅 表 达 的 流 畅思 维 的 变 通 性 表 征 发 散 思 维 的 灵 活 性自 发 的 变 通适 应 的 变 通 思 维 的 独 创 性 表 征 发 散 思 维 的 新 奇 性例子粱 希 森 的 理 想 与 幻 想荷 兰 某 城 市 的 垃 圾 问 题发散思维法聚 合 思 维 法会 商 思 维 法精 鹜 八 极 ， 心 游 万 向 陆 机 风 筝 的 用 途 有 多 少 种 ？ 创

17、意思维的方法之聚合思维法聚合思维法的定义n 又 叫 辐 合 思 维 、 收 敛 思 维 、集 中 思 维n 从 已 给 的 信 息 中 搜 索 、 寻 求 、总 结 或 推 断 出 一 个 正 确 的 答 案或 最 优 的 方 案 。 n 从 大 量 的 已 给 的 信 息 中 搜 索 、寻 求 、 总 结 或 推 断 出 一 个 正 确的 答 案 或 最 优 方 案 。n 在 广 告 创 作 中 围 绕 广 告 主 题 ，从 多 个 角 度 进 行 诉 求 。 发 散 思 维 法聚合思维法会 商 思 维 法 创意思维的方法之会商思维法会商思维法的定义n 又 叫 智 力 激 荡 法 、 脑 力

18、 激 荡法 。n 美 国 BBDO广 告 公 司 负 责 人奥 斯 本 博 士 于 20世 纪 70年 代 首创 的 ， 英 文 为 “ Brain Storming”。 n 是 指 组 织 一 批 专 家 、 学 者 、创 意 人 员 和 其 他 人 员 召 开 一 种特 殊 的 会 议 ， 使 与 会 人 员 围 绕一 个 明 确 的 会 议 议 题 ， 共 同 思索 ， 互 相 启 发 和 激 励 ， 填 补 彼此 的 知 识 和 经 验 的 空 隙 ， 从 而引 发 创 造 性 设 想 的 连 锁 反 应 ，以 产 生 众 多 的 创 造 性 设 想 。头脑风暴法的步骤n 选 定 议

19、题 议 题 尽 量 明 确 、 单 一 ， 议 题 越 小 越 好 。 挑 选 好 会 议 主 持 人 与 会 人 数 10 12人 最 为 理 想n 脑 力 激 荡 会 议 时 间 不 超 过 1小 时 ， 半 小 时 最 佳 ， 须 遵 守 三 个 原 则 ： 数 量 原 则 ， 越 多 越 好 平 等 原 则 ， 个 人 权 利 平 等 暂 缓 批 评 原 则n筛 选 与 评 估头脑风暴法的两种变形默 写 式 头 脑 风 暴 法卡 片 式 头 脑 风 暴 法 发 散 思 维 法聚 合 思 维 法会商思维法 广告创意技法之组合法在 我 的 思 维 结 构 中 ， 书 面 的 或口 头 的

20、文 字 似 乎 不 起 任 何 作 用 ，作 为 思 维 元 素 的 心 理 的 东 西 是一 些 记 号 和 有 一 定 明 晰 程 度 的意 象 ， 它 们 可 以 由 我 “ 随 意 地 ”再 生 和 组 合 这 种 组 合 活 动似 乎 是 创 造 性 思 维 的 主 要 形 式 。 爱 因 斯 坦 组 合 法 就 是 将 原 来 的 旧 元 素 进 行巧 妙 结 合 、 重 组 或 配 置 以 获 得 具有 统 一 整 体 功 能 的 创 造 性 成 果 的创 意 方 法 。组合法的定义组 合 法主体附加法 同物自组法 分解重组法 切割组合法四 种 类 型 组 合 法 广告创意技法之

21、逆反是 指 打 破 传 统 的 思 维 方 法 、 思 维方 向 ， 打 破 传 统 观 念 ， 反 其 道 而思 之 。名人论“逆反”生活中例子定义应 该 时 时 刻 刻 躲 避 那 走 熟 了 的 路 ，去 另 寻 一 条 新 的 ， 逆 向 思 维 往 往能 帮 助 我 们 寻 找 到 一 条 新 路 。 莫 泊 桑寻 求 空 隙 ， 你 一 定 要 有 反 其 道 而 想的 能 力 。 如 果 每 个 人 都 往 东 走 ， 想一 下 ， 你 往 西 走 能 不 能 找 到 你 所 要的 空 隙 。 哥 伦 布 所 使 用 的 策 略 有 效 ，对 你 也 能 发 生 作 用 。里 斯

22、 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位 n 皮 鞋 推 销 员n 伦 敦 三 个 裁 缝 的 广 告逆反技巧运用的两个步骤n 摆 出 普 通 的 想 法 ， 再 采 取 与 之 相 反 的 方 向 思 考 。n 施 行 一 种 “ T型 逆 向 思 考 ” 1. 在 头 脑 中 描 绘 出 理 想 的 目 标 形 象 2. 逆 转 思 考 ， 给 出 相 反 的 概 念 。 3. 整 理 综 合 ， 找 出 和 相 反 概 念 相 应 的 事 件 。 4. 把 该 事 件 或 事 物 和 广 告 想 要 表 现 的 商 品 结合 起 来 广告创意技法之类比法类 比 是 指 根 据 不 同 事

23、 物 或 现 象 在一 定 关 系 上 的 部 分 相 同 或 相 似 的性 质 进 行 归 纳 、 分 析 ， 从 而 发 现他 们 的 联 系 ， 得 出 新 的 推 理 方 法 。类 比 推 理 是 从 各 别 到 各 别 ， 从 一般 到 一 般 。类 比 法 即 使 力 求 从 表 面 上 看 来 毫不 相 关 的 两 个 事 物 或 现 象 之 间 ，发 现 他 们 的 联 系 ， 从 而 产 生 创 意 。 相 似 是 前 提 ， 类 比 是 飞 跃 。案例：捉老鼠与投篮定义猫 在 捉 老 鼠 的 时 候 奔 跑 、 急 行 、 回 转 、跃 扑 ， 直 到 抓 到 老 鼠 的

24、整 个 过 程 ， 竟 是如 此 的 灵 活 与 敏 捷 。 这 与 它 的 肉 垫 脚 掌有 密 切 的 关 系 。 同 样 的 ， 一 位 杰 出 的 篮球 运 动 员 能 够 美 妙 地 演 出 冲 刺 、 切 入 、急 停 、 转 身 、 跳 跃 到 进 球 的 连 续 动 作 ，除 了 个 人 的 体 力 和 技 术 外 ， 一 双 理 想 的肉 垫 舒 适 的 篮 球 鞋 也 是 分 不 开 的 。 阿 迪 达 斯 球 鞋 广 告 第 五 节 广 告 作 品 的 构 成 要 素一 、 画 面二 、 语 言三 、 音 响 一 、 画 面 广 告 画 面 在 印 刷 媒 体 上 常 称

25、 为 插 图 ， 在 电 视 媒体 上 有 时 称 为 画 面 ， 有 时 称 为 图 像 。 插 图 是 静 态 的 ， 图 像 一 般 是 动 态 的 。 画 面 的 心 理 效 应 主 要 表 现 有 ：1、 吸 引 和 维 持 受 众 的 注 意 力2、 强 化 受 众 对 言 语 信 息 的 理 解 和 记 忆3、 有 较 强 的 说 服 作 用 二 、 语 言 可 以 有 没 有 图 形 的 广 告 ， 但 绝 不 可 以 有没 有 语 言 的 广 告 ， 没 有 语 言 ， 便 没 有 广 告 。 广 告 语 言 是 广 告 生 命 的 支 点 ， 它 在 广 告中 处 于 核

26、心 地 位 。 一 个 杰 出 的 创 意 ， 必 须 通 过 一 定 的 语 言形 式 表 达 出 来 。 案 例 ： 1、 王 老 吉 -“ 怕 上 火 ， 喝 王 老 吉 ”2、 宋 代 大 文 人 苏 东 坡 被 贬 谪 到 海 南 岛 詹 县时 ， 应 一 个 做 油 馓 子 的 老 婆 婆 之 邀 ， 写 过一 首 广 告 诗 ： “ 纤 手 搓 来 玉 色 匀 ， 碧 油 煎出 嫩 黄 深 。 夜 来 春 睡 知 轻 重 ？ 压 匾 佳 人 缠臂 金 。 ” 二 、 语 言n（ 一 ） 广 告 语 言 对 于 广 告 作 品 的 作 用n（ 二 ） 广 告 语 言 创 作 的 原

27、 则 （ 一 ） 广 告 语 言 对 于 广 告 作 品 的 作 用1、 传 达 广 告 信 息 。 （ 这 是 广 告 语 言 最 基 本 的 作 用 ） 2、 表 现 广 告 创 意 。 （ 这 是 广 告 语 言 的 又 一 重 要 的 职 能 ）3、 塑 造 商 品 、 服 务 或 企 业 的 形 象 。4、 限 定 广 告 画 面 的 内 涵 。5、 借 助 于 语 言 ， 广 告 效 果 才 得 以 持 久 。 经 典 广 告 语1、 戴 比 尔 斯 钻 石 ： 钻 石 恒 久 远 ， 一 颗 永 流 传2、 雀 巢 咖 啡 ： 味 道 好 极 了3、 麦 氏 咖 啡 ： 滴 滴

28、香 浓 ， 意 犹 未 尽4、 人 头 马 XO： 人 头 马 一 开 ， 好 事 自 然 来5、 德 芙 巧 克 力 ： 牛 奶 香 浓 ， 丝 般 感 觉6、 飞 亚 达 ： 一 旦 拥 有 ， 别 无 所 求7、 英 特 尔 ： 给 电 脑 一 颗 奔 腾 的 芯 （ 二 ） 广 告 语 言 创 作 的 原 则1、 信 息 的 理 解 性2、 媒 体 的 适 应 性3、 目 标 对 象 的 针 对 性4、 受 众 心 理 的 鼓 动 性 三 、 音 响 什 么 是 广 告 音 响 ： 广 告 音 响 是 指 通 过 音 乐 、声 响 的 形 式 刺 激 受 众 的 听 觉 、 渲 染 气 氛 ， 烘托 广 告 主 题 的 辅 助 工 具 。 广 告 音 响 主 要 由 广告 音 乐 和 广 告 声 响 构 成 。 （ 一 ） 广 告 音 响 的 基 本 作 用 再 现 和 烘 托 环 境 气 氛 ， 增 强 广 告 的真 实 感 和 感 染 力 。 （ 二 ） 广 告 音 响 的 特 点1、 间 接 性2、 依 附 性3、 服 务 性