房地产市场营销环境

《房地产市场营销环境》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产市场营销环境（39页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第二章房地产市场营销环境第一节房地产市场营销环境概述第二节房地产市场营销宏观环境第三节房地产市场营销微观环境第四节房地产市场营销环境分析 第一节房地产市场营销环境概述一、营销环境含义环境最通俗的含义就是指周围的情况和条件。房地产市场营销环境是相对房地产市场营销活动这一中心而言的影响企业生存和发展的各种情况和条件。在实践中，它主要是指房地产企业生存和发展所必须面对的，独立于房地产企业之外的制约、影响房地产企业营销活动的众多参与者与影响力的集合，是房地产企业的生存空间。它的构成因素多种多样，且对房地产市场营销活动的制约程度也有所不同。 下一页返回 第一节房地产市场营销环境概述二、营销环境分类. 按

2、影响范围的大小分类按影响范围的大小，营销环境可分为宏观环境和微观环境两类。（）宏观环境是指间接影响企业市场营销活动的各种因素和力量的总和，包括自然环境、人口环境、经济环境、社会文化环境、政治法律环境、科技环境，又称总体环境、一般环境或间接环境。（）微观环境是指由企业本身在市场营销活动中所引起的与公司市场紧密相关、直接影响市场营销能力的各种行为者，包括企业本身、供应商、营销中介、消费者、竞争者以及社会公众等，又称个体环境、市场环境、直接环境或作业环境。微观环境对房地产企业的营销活动具有直接影响，微观环境中的各种行为者都是在宏观环境中动作并受 其影响的。上一页下一页返回 第一节房地产市场营销环境概

3、述. 按环境的性质分类按环境的性质，营销环境可分为自然环境和文化环境。自然环境是指影响房地产市场营销的实体环境，又称硬环境，包括矿产、动物种群等自然资源及其他自然界方面的许多因素。文化环境是指与营销活动相关的因素，又称软环境，包括社会价值观和信念、人口统计变数、经济和竞争力量、科学和技术、政治和法律力量。. 按控制难易程度分类按控制难易程度，营销环境可分为可控制因素和不可控制因素。可控制因素是指可由企业及其营销人员支配的因素。不可控制因素是指影响公司的工作和完成情况而公司及市场营销人员无法控制的因素，包括消费者、竞争、政府、经济、技术和独立媒体。 上一页下一页返回 第一节房地产市场营销环境概述

4、三、营销环境特点. 关联性房地产市场营销环境构成的各种因素和力量，是相互联系、相互依存的，一个因素的变化会导致许多因素的变化。. 动态性房地产企业所面临的市场营销环境总是处于不断变化之中，其各个具体因素也是随着市场经济的发展而不断变化，而且诸因素之间的自身变化程度也不相同。一方面，各种环境因素自身是不断变化的；另一方面，某一环境因素的变化又会引起相关环境因素的变化。 上一页下一页返回 第一节房地产市场营销环境概述. 层次性从空间概念来看，房地产市场营销环境因素是多个层次的集合。宏观层次的营销环境包括国家的政治背景、经济背景、经济政策、地区的经济状况和产业发展状况、人口状况、法规政策等。中观层次

5、的市场营销环境包括按用途进行分类的专业物业市场的各种影响因素。微观层次的市场营销环境包括项目所在地的地理、人文条件等。这几个层次的外界环境因素与房地产企业发生联系的紧密程度是不相同的。其中政治、法律因素较为广泛、普遍，经济因素的影响较为直接，其他因素则往往是通过经济因素去影响和制约房地产企业营销活动的。 上一页下一页返回 第一节房地产市场营销环境概述. 差别性不同房地产企业的市场营销环境存在着许多差别，不同企业对外部环境的敏感性存在显著的差异。尤其是对于区域性特征明显的房地产企业来说，这一特征更为突出。. 动态性房地产企业的市场营销环境随着时间的推移经常变化，每一个营销方案都应随时进行调整，房

6、地产开发企业应注重市场的开放性和灵敏性。. 不可控性影响房地产企业市场营销环境的因素除企业本身是可控因素外，大多为不可控因素，对于这些因素，企业不能改变它，只能了解它、适应它。其中也有少量的影响因素使企业可以施加影响，使其尽可能地朝着有利于企业开展市场营销活动的方向转化。 上一页下一页返回 第一节房地产市场营销环境概述按照与房地产企业营销的密切程度和企业对这些因素的可控程度，可以把环境因素分为三类：第一类是企业不可控制的因素，即宏观环境因素，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、技术环境和社会文化环境。对于这些因素，企业不能改变它，只能了解它、适应它。第二类是企业可以施加影响，使其尽

7、可能地朝着有利于开展市场营销活动的方面转化的因素，包括市场、社会公众、竞争者、供应商和中间商。第三类是企业可以控制的因素。企业要根据不同环境因素的可控程度采取不同的对策。 上一页返回 第二节房地产市场营销宏观环境一、自然环境. 资源短缺地球上的原料可分为无限资源、有限可循环使用资源和有限不可循环使用资源三类。无限资源如空气、水等，但是许多国家和地区都面临淡水资源短缺的威胁。有限可循环使用资源如森林和食物等，但由于多年乱砍滥伐，森林资源大面积遭到破坏，供应量大幅度下降，森林的更新远不能适应生产的需要。. 环境污染我国经济建设的迅猛发展和城市化进程的加快使得环境污染日益严重，在许多地区已严重影响到

8、人们的身体健康、自然生态的平衡和社会经济的长远发展。 下一页返回 第二节房地产市场营销宏观环境二、人口环境人口是构成市场的首要因素，任何需求归根到底都是人的需求，具有购买欲望与支付能力的人是构成市场的决定性因素，因此，人口特别是城市人口是房地产市场营销中首先需要考虑的因素。. 人口规模和人口增长人口数量及其增长率与市场规模有着密切的关系，在购买力一定的情况下，人口数量越多、增长越快，则市场规模和市场容量越大，企业的营销机会越多。. 人口构成人口构成包括自然构成和社会构成，其中自然构成包括年龄、性别、各年龄段人口比率等。不同年龄的消费者因其心理和生理特征、经济 收入、购买力水平不同，对住房的需求

9、存在较大差异。上一页下一页返回 第二节房地产市场营销宏观环境. 人口流动近年来我国人口从农村流向城市的速度较快，这是社会发展的必然趋势。. 家庭结构的变化现代家庭是社会的细胞，也是商品房地产购买的主要力量，而房地产是以家庭为单位进行消费的，研究房地产市场需求的变化，需要研究家庭的变化。三、经济环境构成市场的因素除人口之外，还有购买力。在人口数量既定的情况下，社会购买力越强，则房地产市场的规模越大。购买力是构成房地产市场和影响市场规模的一个重要因素。 上一页下一页返回 第二节房地产市场营销宏观环境. 国民经济发展水平房地产企业是在国民经济大环境中生存和发展的，其发展不可避免地要受到国民经济发展水

10、平的制约和影响。. 消费者收入消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括消费者个人的工资、奖金、劳务收入、红利、租金、馈赠、遗产等。消费者收入大部分转化成消费资料购买力，是影响社会购买力的主要因素，也是影响房地产企业市场营销活动的主要因素。. 消费者支出模式随着消费者收入的变化，消费者支出模式也会发生变化，从而影响房地产企业的营销活动。近年来，主要商品和服务项目的消费支出一直在变化。 上一页下一页返回 第二节房地产市场营销宏观环境. 消费者储蓄和信贷情况消费者的购买力还要受储蓄和信贷的直接影响，居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式（银行存款、债券、股票、不动产等）

11、储蓄起来，这是一种推迟了的潜在购买力，属于滞后消费，最终目的还是为了消费，但在一定时期内，储蓄的多少会影响消费者的购买力和消费支出。在收入不变的情况下，储蓄增加，则购买力减少；储蓄减少，则购买力和消费支出增加。在正常情况下，银行储蓄与国民收入成正比，是稳定的，但是当发生通货膨胀，物价上涨过大时，消费者会将储蓄变为现金，争购保值商品。这是消费者一种自卫行为，是消费者对经济前景不信任的一种表现。 上一页下一页返回 第二节房地产市场营销宏观环境四、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、审美观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平等的综合。这些因素影响需求欲望和

12、购买行为。. 受教育程度和职业受教育程度和职业与消费者的收入、社交、居住环境及消费习惯均有密切的关联性。从购买习惯来看，通常受教育程度越高的消费者，购买时的理性程度越高，他们对房地产产品和服务的设计方案、房间的大小与分隔、功能与环境等要求与一般消费者不尽相同，都有其特殊要求。 上一页下一页返回 第二节房地产市场营销宏观环境. 家庭单位与人数现代家庭仍是社会最基本的经济单位，也是商品房购买的主要对象。. 民族与宗教各民族在漫长的历史过程中形成了民族风俗习惯，从而有不同的消费需求和行为，居住建筑形式、风格都各有特点，这些必须引起营销人员的注意。. 价值观念在特定的社会中，我们都抱有许多持久不变的核

13、心信仰和价值观。营销者在充分了解当地传统文化对人们思想行为的影响之后，在房地产设计、开发、广告和服务的形式等方面，要避免同核心信仰和价值观念相抵触，否则将遭受不必要的损失。 上一页下一页返回 第二节房地产市场营销宏观环境五、政治法律环境. 法律法规为了建立和维护一定的社会经济秩序，政府十分重视法律法规的颁布和调整，而每一项新的法律法规的颁布或原有法律法规的调整都会影响到企业的营销活动。. 政府的方针政策政府的法律法规是相对稳定的，而政府的方针政策则有一定的可变性，它随着国家政治经济形势的变化而调整。在市场经济条件下，政府对宏观经济的调控、对企业行为的干预主要是通过制定各种经济政策、运用经济杠杆

14、来实现的。这些政策包括财政政策、货币政策、产业政策、区域发展政策、土地政策、住房政策、房地产开发和销售政策等，房地产企业的营销活动只能在政策允许的范围内进行。任何一项政策的出台，都会对房地产企业产生直接或间接的影响，这就要求公司的 营销人员随时注意到这种变动，以便适时调整营销计划。上一页下一页返回 第二节房地产市场营销宏观环境六、科技环境科学技术是第一生产力，是企业和社会发展最重要的动因，每一次科学技术的创新都会给社会生产和人民生活带来深刻的变化，既可以给人类带来进步、发展和文明，也可以给人类带来灾难、痛苦和毁灭。技术创新给房地产企业带来的好处：可以促使企业开发新产品，满足顾客新的需要；可以降

15、低成本，增强企业的竞争力；为市场营销管理提供先进的物质基础，有利于提高企业的管理水平；影响企业营销策略的制定。在未来的市场竞争中，谁能掌握技术优势，谁就能立于不败之地。一旦企业的产品跟不上技术创新的步伐，企业就要被市场所淘汰。 上一页返回 第三节房地产市场营销微观环境一、企业房地产开发企业是指为了实现自己的经营目标和营销目标，在对市场进行分析、研究的基础上，根据目标市场的需要，对房地产产品进行开发、建设，并制定和实施市场营销决策的企业，是一个相对完整的系统。一个项目经营的水平，与这个项目的经营企业有直接的关系，因为整个项目的经营过程都是在本企业的管理下进行的，这个企业的管理水平、管理理念与组织

16、结构直接影响项目的市场推广。一家房地产公司的销售业务是由营销和销售部门负责的，他们为所有现存房地产产品和品牌制订营销计划并发展新产品和新品牌。 下一页返回 第三节房地产市场营销微观环境二、供应商对房地产开发经营企业而言，供应商是指能够向房地产开发企业提供土地、建材和服务等资源的企业或个人，包括提供土地、建筑设计方案、原材料、设备、能源、劳务和资金等，这是影响房地产市场营销微观环境的重要因素之一。供应商对房地产开发企业营销活动的影响主要表现在如下几个方面。（）资源供应的可靠性直接影响到房地产企业的生产能否顺利进行。（）资源供应的价格及其变化趋势直接影响房地产的成本，最终影响房地产企业产品在市场上

17、的竞争力。（）供应资源的质量水平直接影响到房地产企业产品的质量。 上一页下一页返回 第三节房地产市场营销微观环境三、营销中介营销中介是协助房地产企业销售其产品给最终消费者的企业或单位，包括中间商、营销服务机构、财务中介机构、实体分配机构等。. 中间商中间商是指在销售渠道中参与交易活动或者协助交易活动完成的中间机构，帮助公司寻找顾客，或与他们商定销售的执行。中间商按其是否拥有商品所有权分为经销商和代理商。. 营销服务机构营销服务机构主要有营销研究公司、广告代理商、传播媒介公司和营销顾问公司等，他们帮助房地产开发公司推出和促销其产品到恰当的市场，公司对每一种服务要决定自己操作还是购买。 上一页下一

18、页返回 第三节房地产市场营销微观环境. 财务中介机构财务中介机构主要包括银行、保险公司和其他协助融资或保障购买和销售风险的公司。. 实体分配机构实体分配机构协助房地产开发经营商管理房地产产品，负责为顾客作介绍，同时还可以在开发经营的前期阶段，为房地产公司提供货物的运输、保管等辅助业务。 上一页下一页返回 第三节房地产市场营销微观环境四、消费者消费者是房地产或其他服务的购买者，房地产企业营销活动的最终目的就是赢得消费者，获取利润。消费者可以是个人、家庭，也可以是组织机构。房地产企业的顾客群体既包括最终消费者，也包括中间产品市场的顾客。（）消费者市场。消费者市场的顾客是购买和租借房屋以消费的个人、

19、家庭或公司，他们购买房屋的目的不在于利润，而在于使用。（）生产者市场。生产者市场是指为了进行再生产、取得利润而购买或租用房地产的个人和企业所构成的市场。（）中间商市场。中间商市场是以营利为目的，专门转卖、获得利润而购买或代理房地产的中间商所构成的市场。 （）政府市场。政府市场是为了提供公共服务或将商品和服务转给需要的人而购买产品和服务的政府和非营利机构。上一页下一页返回 第三节房地产市场营销微观环境五、竞争者房地产企业的竞争对手主要包括四种类型：（）愿望竞争者。愿望竞争者是指提供不同房地产以满足消费者不同需要的竞争者。（）一般竞争者。一般竞争者是指提供能满足消费者同一种需求的不同房地产的竞争者

20、。（）产品形式竞争者。产品形式竞争者是指生产同一种房地产，但户型、面积、设计风格不同的竞争者。（）品牌竞争者。品牌竞争者是指生产同种房地产，而且其产品的户型、面积、配套设施也相同，但品牌不同的竞争者。谁的产品形象好、品牌知名度高，谁就能在竞争中占据有利地位。 上一页下一页返回 第三节房地产市场营销微观环境六、社会公众社会公众是指任何一个能对本机构的目标产生实际、潜在利益或者影响的群体。公众既可以增强房地产企业实现目标的能力，也可以妨碍公司达到其目标。公众主要包括政府公众、媒介公众、融资公众、公民团体公众、一般公众、地方公众、内部公众七种。. 政府公众政府公众是指负责管理房地产企业经营活动的各有

21、关政府机构，包括各级政府、国土、规划、绿化、工商、税务、质量监督、环境保护、公安消防、水电供应等机构。政府公众是房地产企业营销活动的一个 重要环境因素。上一页下一页返回 第三节房地产市场营销微观环境. 媒介公众媒介公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响力的大众媒体。新闻媒介信息传递迅速、影响力大、威望度高，公司若能经常性地通过报纸、杂志、电台、电视台等媒体组织的报道，赢得受众好感，就会在无形中起到广告的作用，甚至可以收到广告达不到的效益。. 融资公众融资公众是指影响公司获取资金能力的财务机构，类似于财务中间机构，如银行、投资公司、保险公司、证券交易所等。. 公民团体公众公民团体公

22、众是指各种消费者权益保护组织、环境保护组织和其他团体组织。 上一页下一页返回 第三节房地产市场营销微观环境. 一般公众一般公众是指与房地产企业经营活动无关的公众。. 地方公众地方公众是指房地产企业或项目工程所在地附近的居民和社团组织。房地产企业应同当地的公众团体如居委会、街道办事处、学校、医院、邻里单位和居民保持联系，处理异议、回答质询和向值得支持的事业提供资助。. 内部公众企业内部公众包括股东、经理、职工等。员工和顾客同是企业的上帝，公司可通过业务通信等方式与他们沟通，多用激励政策，建设奋发向上、为顾客服务、为社会服务、为员工服务、团结温馨的企业文化，建立多劳多得的分配原则等一系列管理制度等

23、。 上一页返回 第四节房地产市场营销环境分析一、市场机会分析所谓房地产企业市场机会，是指在某种特定的市场营销环境条件下，房地产企业可以通过一定的营销活动创造利益。（一）市场机会的特征市场机会作为特定的市场条件，是以其针对性、利益性、时效性、公开性四个特征为标志的。. 针对性特定的市场营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。 下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析. 利益性市场机会可以为房地产企业带来经济或社会效益。市场机会的利益性意味着房地产企业在确定市场机会时，必须分析该机会是否能为企业真正带来利益、能带来什么样的利益以及能带来多少利益。. 时效性对现代房地产开发企业来

24、讲，由于其营销环境的发展变化越来越快，企业的市场机会往往稍纵即逝。. 公开性市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是所有房地产开发企业都可以去发现和共享的。市场机会是公开的，可以为整个营销环境中所有企业所共用的。 上一页下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析（二）市场机会的价值分析. 市场机会的吸引力市场机会对企业的吸引力是指企业在理想条件下充分利用该市场机会可能创造的最大利益，反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。市场需求规模是指市场机会当前所提供的、待满足的市场需求总量的大小，通常用产品销售数量或销售金额来表示。利润率是指市场机会提供的市场需求

25、中单位需求量当前可以为企业带来的最大经济利益。利润率反映了市场机会所提供的市场需求在利益方面的特性，不同经营现状的企业其利润率也不一样。利润率和市场需求规模一起决定了企业当前利用该市场机会可创造的最高利益。 上一页下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析. 市场机会的可行性市场机会的可行性是指房地产企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性。（）内部环境条件。房地产企业的内部环境条件是企业能否把握市场机会的主观决定因素，它对市场机会可行性的决定作用体现在三个方面：首先，市场机会只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才具有较大的可行性。其次，市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具

26、有较大的可行性。再次，房地产企业内部的协调程度也影响着市场营销机会可行性的大小。 上一页下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析（）外部环境状况。企业的外部环境状况从客观上决定着市场机会对企业可行性的影响程度。外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化，都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。. 市场机会价值的评估综合已确定的市场营销机会的吸引力与可行性就可以对市场营销机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱的不同组合，可构成市场机会的价值评估矩阵，如图-所示。图-中，区域 为吸引力大、可行性弱的市场营销机会；区域为吸引力、可行性俱佳的市场营销机会，该类市场营销市场机会的价值最大；区域为吸引力、可

27、行性皆差的市场营销机会；区域为吸引力小、可行性强的市场营销机会。 上一页下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析由上分析可知，区域 市场价值不大，只有少数企业愿意冒险；区域的市场机会是企业营销活动最理想的经营内容，但这类市场出现的概率较小；区域是价值最低的市场机会，一般企业不会去注意；区域 的市场机会风险低、获利也少，通常是定型企业、实力薄弱企业的主要目标。二、企业环境威胁分析环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。遇到这种情况应采取果断的营销行动，才不至于使原有的市场地位被侵蚀。对房地产企业而言，环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。

28、上一页下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析 房地产行业在国民经济中的地位房地产行业在国民经济中的地位对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求及科学技术等因素变化与更替的结果。. 房地产行业市场结构的变化房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。房地产市场的过度竞争容易侵蚀行业内房地产企业的平均赢利能力，使整个房地产行业丧失在产业结构中的优势地位。 上一页下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析三、企业内部环境分析房地产企业不仅需要识别环境中有

29、吸引力的机会，更重要的是拥有在机会中成功所必需的竞争能力。因此，企业必须定期检查自己的优势和劣势，这可通过“营销备忘录优势劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。对任何一个房地产企业而言，不应试图去纠正它的所有劣势，但也不是对其优势不加利用，而是应该清楚，它究竟是应只局限在已拥有的优势机会中，还是去获取和发展一些优势，以找到更好的机会。 上一页下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析四、项目分析方法. 项目分析方法的含义是优势（）、劣势（）、机会（）、威胁（）的总称，分

30、析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于世纪年代初提出来的。所谓 分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要的内部优势、劣势、外部机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，并从中得出一系列相应的结论，而这种结论通常带有一定的决策性。其中，优势和劣势分析主要是着眼于项目自身的实力及竞争对手的比较；而机会和威胁分析主要是指外部环境的变化及对项目的可能影响， 两者之间有着紧密的联系。上一页下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析（）内部能力分析。内部能力因素包括优势因素和劣势因素，它们是本公司在其发展中自身存在的积极和消极因

31、素，属主观因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。（）外部环境分析。外部环境因素包括机会因素和威胁因素。房地产项目的外部环境主要由两部分构成：宏观环境，如人口统计、经济、技术、政治、法律、社会、文化等环境因素；微观环境，如消费者、竞争项目等。它们是外部环境对本公司的发展有直接影响的有利和不利因素，属于客观因素，一般归属为经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、竞争的等不同范畴。 上一页下一页返回 第四节房地产市场营销环境分析. 构造犛犠犗犜矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等用排序方式构造 矩阵。在此过程中，将那些对项目发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。. 制定行动对策在完成环境因素分析和矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制订行动计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列本公司未来发展的可选择对策，具体对策见表-。 上一页返回 图2-1 市场机会的价值评估矩阵 返回 表-行动对策 返回