《制商整合概论》PPT课件

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1、1 製商整合概論 商流 2 大綱 賣場管理 品類管理 通路規劃 3 賣場管理 主要的目的 提高來客數 客單價 基本管理 人員之服務 賣場之清潔 商品之陳列 KISS (keep it simple and stupid) 3S (something special, something different, something new) 4 人員之服務 留意待客用語 力行服務 5S (speed, smile, smart, sincerity, study) 適時提供協助 缺貨處理原則 客訴處理原則 5 賣場之清潔 店頭外觀的重要性 招牌須定期維護、招牌燈定期維修，櫥窗時時保持乾淨明亮， 地

2、板應勤清掃、不隨意推收雜物，商品廣告或 POP不亂貼、 過期的文宣應撤下 等，對商店的外觀都有很大的影響。 賣場內部環境 生財設備之清潔與簡易維護 貨架運用情形 維持走道之順暢 賣場氣氛的營造 6 商品之陳列 1 商品陳列的目的 刺激購買意願 提高產品週轉率 提升商業形象 商品陳列方式 橫向商品陳列方式 縱向商品陳列方式 關聯性商品陳列方式 促銷商品陳列方式 無陳列商品陳列方式 其他商品陳列方式 7 商品之陳列 2 商品陳列寬度 離貨架約 70公分的地方選購商品 人的視野寬度在 120度左右，但看得最清楚的部份在 60度左右 如果在離開貨架 70公分處，最有效的視野幅度約是 100公分的陳列

3、寬度。 商品陳列高度 消費者視線向上 10度，與向下 20度之間是貨架的鑽石區 身高約 180公分的消費者而言，鑽石區應是在由地面算起約 150公分 210公分之間（假設該消費者習慣於離貨架約 70公分） 決定商品陳列空間 數量 商品陳列面 8 品類管理 品類管理的定義 品類（ category）是指消費者認為相關且可相互替代的一 組特殊商品或服務 品類管理（ Category Management， CM） 為配銷商和供應商合作， 將品 類視為策略性事業單位 來經營的 過程，藉由創造商品 中消費者價 值來創造更佳的 經營績效 圖 3- 1 品類管理的概念 資料來源：周春芳，民8 9 零售商

4、R e taile r 消費者 C ons umer 供應商 M a nuf a c tur e r 品牌市場 B rand M a rketing 零售市場 R e tail M a rketing 交易 B uying Selling 品類管理 C a tegory M a na ge ment 9 傳統門市與品類管理門市差異 傳統門市 品類管理門市 銷售所採購之品項 戰略性 以產品為主 零售商與供應商協商 將產品推入門市 廠商提供利潤 以進貨數量為報表依據 採購應銷售之品項 策略性 以消費者為主 雙方成為合作夥伴 消費者將產品買出 消費者產生利潤 以實際銷售為依據 10 品類管理作業流程

5、 企業策略 為引導企業決策的大方向 企業流程 為企業每日所進行的作業，為企業為達成企業策略所從事的一連串活動與方 法 企業組織能力 是企業核心競爭力透過適當的組織架構、責任、角色、發展、技術與獎賞系 統的進展而得的 資訊技術 透過運用資訊科技收集及分析相關資料，提供品類管理所需的數據，可以大 幅改善企業流程 協同合作的交易關係 評量表 為一種評量工具，用來觀察施行成效，改善品類計畫、決策決定，或是用來 做獎賞之參考 11 品類管理的效益 零售商方面 減少管理貨架的人力 降低缺貨率 減少庫存成本 提高銷售量 提高商品迴轉率 提供較佳的採購及商品組合建議 供應商方面 減少存貨成本 增加銷售量 提高

6、市場佔有率 提高毛利率 提高淨利率 提高投資報酬率 提高資產報酬率 12 品類管理的步驟 品類管理的定義 品類所扮演的角色 品類評估 品類評量方法 品類策略 品類戰略 實施品類管理 圖 3- 2 品類管理的步驟 13 品類所扮演的角色 普遍性品類 消費者於日常生活中或因習慣使然而會購買的商品，如：報紙、雜誌、飲料 等 特殊性品類 本類商品具有吸引消費者消費的特性，而且該品類是該商店與眾不同的賣點， 消費者會為了購買這項商品而專程前來購買 偶發性品類 該品類商品主要是滿足消費者在偶發狀況下所引發的需求。譬如：一般商店 所提供的輕巧雨具等商品，便是偶發性品類商品。 季節性品類 為因應特定節日或活動

7、所擺設的商品。譬如：每年約 11月中旬便會有商店開 使陳列耶誕節相關的商品，供消費者選購。 便利性品類 具有增進消費者從事某項活動之便利性的品類。譬如：便利商店會提供影印、 傳真、代收停車費、代收貨款等服務，統一超商提供 DHL國際快遞服務 等。 雖然該品類的單價可能偏高，但消費者認為該品類所帶來的便利性的價值遠 超過其售價，故願意以較高的價格購買之該類商品。 14 品類評估 哪些品類最受消費者喜愛？ 某品類購買的消費者是哪些人？ 某品類實際的使用者是哪些人？ 消費者何時購買？ 消費者喜歡在哪裡購買？ 消費者用什麼方式購買？ 消費者為什麼要買這些品類？ 15 品類戰略之應用 品類角色 貨架安排

8、 陳列 訂價 普遍性角色 最顯眼之貨架位置 及空間 顯眼 /經常行之陳 列方式 具競爭力 /一致性之 訂價 特殊性角色 貨架位置平均分散 於賣場之間 一般性 /經常性之 陳列方式 具市場領導之訂價 偶發性角色 一般性的位置 顯眼 /便於取用之 陳列方式 接近競爭者之訂價 (可略高 ) 季節性角色 好的 /顯眼位置 /人潮 必經之地 季節性地 /暫時性 陳列方式 具季節性 /競爭性之 訂價 便利性角色 有空間可供擺放即 可 便於取用之陳列方 式 接近競爭者之訂價 (可略高 ) 16 不同品類商品之管理建議 備貨 上架 訂價 採購 最優選 全方位 主架位 /空間 領導價位 最頻繁 滿意選 多方位

9、一般架位 /空間 具競爭力之 價位 高頻次 較佳選 依時機點備 貨 人潮必經的 地點 具競爭力 /考 量季節性 之價位 依時機採購 一般選 重點備貨 如果還有空 間 接近低價競 爭 低頻次 17 供應商替零售商實施品類管理的條件 互信 供應商與零售商之間的合作關係需建立在互信的基礎上 評估實施品類管理的能力 公司須具備足夠的能力才能有效地協助零售 商執行品類管理，並從中分析市場需求 高階主管的支持 品類管理並非一般公司內部業務，它需要與零售商等 合作夥伴通力合作方可完成，一旦遇到重大問題或瓶頸，常需要高層主 管的支援。故高階主管的支持對推行品類管理非常重要，有高階主管的 承諾才能使整個品類管理

10、的計畫順利實施 設置專職品類管理經理人執行品類管理 作業流程的改變 為因應可能與合作夥伴間既有作業流程可能不盡相同， 作業流程需作適度改變以相互配合，例如加強公司內部業務單位與採購 單位間的互動性，加強與客戶的業務單位及採購單位往來密切性，皆有 助於推廣品類管理 進行內部自我評量 依照各品類之不同特性採取相對應之策略 資訊科技之運用 例如貨架空間管理軟體、 POS系統的使用 18 通路規劃 流通（ Distribution） 將產品從製造者（生產者）移轉至使用者（消費者） 的過程；參與這個交易過程的所有廠商，即構成所 謂的通路（ Channel），亦稱之為行銷通路 或配銷通路。 19 通路的功

11、能 將生產者所生產的大批量產品，重新包裝分售 為消費者一般所能零買的小額數量 把產品運送到消費者所能購買到的地方 提供產品資訊給消費者，也提供消費者的市場 資訊給生產廠商 調配消費者所需的產品種類 在製造出產品後，於消費者購買此項產品前， 進行保管的功能 20 通路的分類與成員 依產品的銷售對象分類： 消費產品通路是指賣給最終客戶使用的產品 工業產品通路，是指賣給營利機構或非營利機構（包括政府機關），以 供其使用或轉賣的產品，如生產用設備、物料或其他消粍品等 依通路中間機構的個數： 零階通路：製造商將商品直接銷售給消費者。 一階通路：只藉由一層的中間流通廠商，例如零售商把商品銷售給消費者。 二

12、階通路：商品在二層的中間流通廠商轉換後，例如批發商把商品轉售給零 售商後，才銷售給消費者。 三階通路：包括三層的中間流通廠商，例如農產品先銷售給批發商，再經由 中間商轉售給零售商，最後再銷售給消費者。 三階以上的通路則較為少見。 21 通路的結構上的主要成員 批發商 零售商 配銷業者 22 批發商 所謂批發，是指所有把產品或服務銷售出 去的各種活動稱之。而批發商，則是指主 要是從事批發活動的組織，其銷售對象必須是 準備把該產品或服務再銷售出的人或組織， 或是把該產品或服務供其它商業用途的人或 組織，而非最終消費者或家計單位。 23 批發商提供之功能 提供資訊傳達及資訊彙集的功能，包括把製造商新

13、產品的資訊提 供給零售商，以及把零售商的產品銷售動態回報給製造商 提供物流的功能，向不同製造商採購，並將不同的商品加以組合， 再售予零售商，其中包含了採購、保存、分售貨品等活動 協助零售商管理制度的建立、作業營運的指導協助、技術的諮詢 及促銷的協辦等 貨物包裝的機能 風險承擔、吸收價格的波動及提供顧客融資 24 批發商與零售商的差異 差異處 批發商 零售商 A.銷售對象 營利及非營利機構、政府單位 最終消費者、家計單位 B.客戶需求 引申需求（ derived demand） 直接需求 C.公司地點 郊區為主 市區為主 D.促銷方式 不重促銷、以人員直銷為主 重視對消費者的促銷 E.店內氣氛

14、不重視 非常重視 F.與客戶交易方式 正式化（一定的程序、單據） 較不正式 G.與客戶交易批量 較大之批量 小量 H.採購人員 多為專業採購人員 一般消費大眾 I.銷售地區 通常較廣 通常範圍較小 25 批發商的分類 商品批發商（ merchant wholesaler）： 依法具有該商品所有權之批發商。可再分為完全服務批發商、與有限 服務批發商： 完全服務批發商：指此類的批發商儘可能提供整套的服務，包括：交易機能、 物品流通機能、資訊流通機能等 有限服務批發商：此類的批發商僅提供某項特定的批發機能，如國內的萬 客隆僅提供販售的機能，而不提供送貨、融資的機能，必須自行提貨，且須於 採購當時付現

15、等 委託批發商（ commission merchant）： 依法不具有該商品所有權之批發商。又可分為經紀商及代理商： 經紀商：於短期內，從中協助製造商和零售商來協商者稱之 代理商：是指在一個較為長久的基礎上，來代表買方或賣方 26 零售商 所謂零售是指直接把產品一服務銷售給客 戶，以供其個人或家計單位作最終使用的一切 活動稱之 零售商則是銷售量的來源是以零售方式為 主的事業組織 27 零售商的分類 依店面： 有店舖零售商（ store retailers），如：百貨公司、便利商店、超市、 專賣店、購物中心、合作社 等 無店舖零售商（ non-store retailer），如：郵購、自動販賣

16、機、直 銷 等 依銷售的內容 ： 服務零售商，如：美容業、理髮業、個人理財顧問公司、室內設 計 等 商品零售商，如：百貨、超市等 零售商之分類亦可分為： 業種：販售的商品來分類，如：服飾店、餐飲店 等不同 業態：依商品販售的方式來分類，如：超市、便利商店 等不 同 28 主要的流通業態 傳統商店 便利商店 超級市場 量販店 連鎖商店 百貨公司 大型購物中心 物流中心 無店鋪零售業 29 通路結構應考慮之因素 產品特性 如產品為易腐壞的，則縮短通路；體積龐大的，則降低運送成本和需要；非 標準化的產品，在銷售的過程中要有說明，使購買者易於使用；高單院的商 品不可與低價的商品混合銷售 競爭特性 例如

17、當面對競爭時，可運用直銷的方式來趨避競爭 中間商特性 隨著所擁有的通路條件的不同，中間廠商扮演不同的角色，包括權力移轉， 儲存，財務支援，運送等 環境特性 衡諸經濟情勢，把握住現有的客戶；充分瞭解現有法規與限制 公司特性 30 通路的策略規劃與管理程序 一、決定通路在整個公司的目標和策略所扮演的角色 二、決定通路在行銷策略中所扮演的角色 三、設計行銷通路 四 、選擇通路的成員 五、管理通路成員 六、評估通路的績效 圖4-2 通路之一般規劃及管理程序 31 流通業者的發展方向 傳統零售業的革新 傳統零售業為因應時代的潮流與消費者的需求，必須在經營管理方面加強改 進，一轉型朝向加盟連鎖 資訊科技的

18、高度運用 因社會資訊化的緣故，如何正確蒐集、分析、應用資訊已成為流通業者經營 的基本條件，為順應這個潮流的發展，而大量運用 POS、 EOS、 EDI等資訊 科技，造成流通市場環境極的變革 大型化 由於百貨公司和超市的不斷發展，產品線的廣度與深度持續地擴充，可滿足 消費者一次購跌足的需求。且流通業大型化可增加其經濟規模，降低成本， 以實現較高的獲利率，提高其競爭能力 行銷通路的整合 行銷通路的管理與規劃，已日趨專業化，加上大型公司逐漸擴展其行銷通路 的控制權時，小型的獨立商店將難以生存。經由資訊科技的運用，將影響到 整體產銷關係，造成通路結構相當大的變革。除了縮短流通通路、中間商數 目減少，零售業者可直接向供應商進貨，未來供應商、零售業者、顧客等將 藉由通訊網路連結，產生一種聯盟的關係，使得整個流通通路更加多樣化