服装品牌案例案例-KAPA

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1、Kappa中 国 ： 蓝 海 战 术 ， 成 功 突 围 世 界 知 名 运 动 品 牌p KAPPA品 牌 起 源 于 二 十 世纪 七 十 年 代 的 意 大 利 ，为 欧 洲 著 名 的 运 动 服 装及 休 闲 服 装 品 牌 p 目 前 ， KAPPA以 特 许 经 营和 直 接 分 销 的 方 式 已 经进 入 到 欧 洲 、 亚 洲 、 美 洲 、 大 洋 洲 和 非 洲 的 60多 个 国 家 和 地 区 p KAPPA标 记 为 两 名 背 靠背 而 坐 的 男 女 ， 代 表运 动 、 青 春 及 热 情 的生 活 方 式p 品 牌 定 位 ： 运 动 ， 时尚 ， 性 感

2、 ， 品 位 p 2002年 年 初 ， 北 京 动 向将 KAPPA引 入 了 中 国p 自 2006年 5月 起 ， 中 国 动向 买 断 了 KAPPA在 中 国 内地 和 澳 门 地 区 的 品 牌 所有 权 ， 开 始 完 全 自 主 制定 并 执 行 所 有 研 发 和 销售 策 略 中 国 动 向 ： Kappa中 国 崛 起 之 路 2004年 北 京 动 向 体 育 发 展 有 限 公司 成 立 ， 代 理 意 大 利 著 名品 牌 KAPPA的 中 国 销 售 ，品 牌 首 次 进 入 中 国 2006年 2005年 2003年 北 京 动 向 的 销 售 收 入 达 到

3、了 4000万 ， 由 于运 动 服 饰 行 业 竞 争 激 烈 ， 渠 道 成 本 连 年 攀 升 ， 动向 一 度 处 于 亏 损 状 态 KAPPA确 立 运 动 时 尚 定 位签 署 RUKKA代 理 协 议销 售 额 升 至 14亿 KAPPA在 中 国 的 道 路 是非 常 规 的 ， 中 国 动 向 在代 理 KAPPA的 头 两 年 里几 乎 是 全 面 亏 损 的自 2004年 起 ， KAPPA放弃 了 专 业 体 育 用 品 的 定位 ， 转 攻 运 动 时 尚 。 北京 动 向 对 KAPPA品 牌 的成 功 转 型 ， 是 KAPPA成功 的 关 键 之 一 2003

4、年 2002年 2007年 调 整 KAPPA品 牌 定 位 ， 放 弃 了 专 业 体 育 用 品 的 定 位 ， 转攻 运 动 时 尚 。 此 次 转 型 后 ， 自 2004年 起 每 年 以 150%以上 的 速 度 迅 猛 增 长 北 京 动 向 收 购 KAPPA品 牌 的 中 国 大 陆 和 澳 门 的 所 有 权 摩 根 士 丹 利 对 北 京 动 向 投 资 3800万 美 元 ， 占 股 20% KAPPA快 速 成 长 ， 确 立 时 尚 领 军 地 位 ， 中 国 市 场 国 际 品 牌 排 名 第 三 中 國 動 向 (集 團 )有 限 公 司 注 册 成 立 ，并

5、于 2007年 10月 10日 在 香 港 联 合 交 易所 有 限 公 司 主 板 上 市 意 大 利 Kappa： 定 位 于 专 业 体 育 运 动 领 域KAPPA：专 业 体 育 运 动 服 饰世 界 运 动 品 牌 排 名第 八 适 应 中 国 市 场 的 品 牌 转 型 ， 开 启 Kappa中 国 成 功 大 门专 业体 育 运 动 时 尚 运 动休 闲 运 动 KAPPA中 国 品 牌 定 位 ：体 育 品 牌 休 闲 化运 动 品 牌 专 业 化 专 业 化 的 品 质 ， 休 闲 时尚 化 的 品 味 KAPPA进 入 中 国 初 期 ， 定 位 于 专 业 体 育 服

6、饰 ， 而 在 此 领 域 ， 耐 克 、 阿 迪 达 斯 经 过 多 年 的 市 场 耕 耘 ， 超 细 分 的 产 品 线 和 巨 大 的 品 牌 号 召力 ， 使 其 占 据 了 强 大 的 市 场 优 势 。 在 中 国 专 业 体 育 服 饰 领 域 ， KAPPA没 有 突 围 的 机 会 。然 而 纯 粹 的 体 育 产 品 所 对 应 的 消 费 人 群 是 真 正 时 刻 都 在 运 动 的 人 ， 数 量 很 少 ， 更 多 的 消 费 者 是 喜 欢 运 动 精 神 和 身 穿 运 动 装 备 所 带 来的 愉 悦 ， 大 部 分 是 出 于 心 理 上 的 需 要 ，

7、而 不 是 运 动 机 能 上 的 需 要 。 中 国 市 场 给 了 KAPPA转 型 的 机 会 。 时 尚 化 和 生 活 化 的 性 感 是 KAPPA中 国 最 核 心 竞 争 力 时 尚 化 和 生 活 化 的 性 感 是KAPPA设 计 的 精 髓 综 合 设 计 能 力 是 中 国 动 向 的 核心 优 势 KAPPA意 大 利 总 部 每 年 会 派 设计 师 帮 助 中 国 动 向 进 行 产 品 设计 ， 而 且 每 年 会 提 供 2000多 个款 设 计 作 为 资 源 平 台 与 一 般 品 牌 代 理 商 不 同 ， 中 国 动 向 拥 有 庞 大 的 水 平 一

8、 流 的 设计 师 队 伍 ， 中 国 动 向 在 设 计 方面 的 投 入 不 遗 余 力 时 尚 化 、 生活 化 的 性 感 色 彩 设 计 也 被 放 到 了 设 计 战略 的 重 要 层 次 上 中 国 动 向 已 经 拥 有 独 立 把 握产 品 流 行 颜 色 和 潮 流 趋 势 的核 心 能 力 ， 更 张 扬 的 颜 色 ，略 显 怪 异 的 搭 配 ， 紧 身 瘦 腰的 贴 身 效 果 ， 更 夸 张 的 字 母搭 配 ， 形 成 了 与 其 他 品 牌“ 泾 渭 分 明 ” 的 区 别 “紧 身 的 性 感 ” 是 KAPPA的 传统 特 色 整 合 营 销 价 值 链

9、条 ： 反 应 更 准 更 快 传 统 模 式精 耕 细 作坚 持 大 客 户 政 策 ， 做 强 做 大p 与 其 他 运 动 品 牌 大 幅 度 削 减 甚 至 废 止 大客 户 政 策 不 同 ， 中 国 动 向 采 取 了 反 其 道而 行 之 的 方 法 p 中 国 动 向 的 经 销 商 数 量 非 常 少 ， 稳 定 经 营 的 只 有 五 十 多 个 ， 相 对 集 中 ， 更 容 易沟 通 和 管 理 ， 也 更 容 易 让 经 销 商 在 特 定区 域 做 大 做 强 ， 最 大 的 KAPPA经 销 商 一个 人 拥 有 多 达 100多 家 店 面p 中 国 动 向 不

10、 急 于 拓 展 物 理 网 点 数 量 ， 而是 按 照 消 费 能 力 划 分 区 域 市 场 ， 尽 可 能在 那 些 消 费 能 力 非 常 强 的 地 域 做 大 做 深市 场 帮 助 经 销 商 更 多 盈 利p 利 用 分 销 资 源 管 理 软 件 将 销 售 终 端与 工 厂 联 网 起 来 ， 根 据 库 存 合 理 弹性 调 整 生 产 和 配 送 节 奏 ， 将 存 货 周转 控 制 在 45天 至 22天 左 右 ， 力 求 终端 和 上 游 保 持 一 致 ， 来 减 少 库 存 和无 效 生 产p 根 据 店 面 平 效 指 标 ， 建 议 经 销 商 的店 面

11、面 积 及 规 模 。 目 前 ， KAPPA最好 的 店 面 可 以 做 到 每 平 方 米 十 万 元的 平 效 ， 而 其 他 品 牌 一 般 只 有 三 万元 p 给 于 优 秀 的 大 客 户 以 特 殊 的 优 惠 措施 ； 对 超 出 销 售 的 部 分 进 行 足 够 的奖 励 ， 比 如 奖 励 保 时 捷 跑 车 分 析 小 结 ： 三 大 战 略 助 Kappa在 中 国 成 功 崛 起市 场 切 割 设 计 研 发 快 速 分 销 基 于 现 代 化 信 息 系 统 的 快 速 分 销 渠 道 ，帮 助 产 品 更 快 更 准 到 达 消 费 者准 确 把 握 市 场

12、需 求 ， 对 现 有 成 熟 市 场 进行 准 确 切 割 ， 成 功 突 围 ， 成 为 中 国 时 尚休 闲 运 动 品 牌 第 一 人 Kappa中 国综 合 设 计 能 力 是 中 国 动 向 的 核 心 竞 争 力 ，更 张 扬 的 颜 色 ， 略 显 怪 异 的 搭 配 ， 紧 身瘦 腰 的 贴 身 效 果 更 夸 张 的 字 母 搭 配 ， 构 成 KAPPA独 有 风 格 中 国 动 向 作 为 一 家 品 牌 管 理 公 司 ， 没 有从 制 造 到 销 售 的 庞 大 体 系 ， 而 是 取 其 精粹 ， 专 注 于 设 计 研 发 、 品 牌 管 理 和 渠 道分 销

13、。 这 一 “ 轻 ” 公 司 的 运 营 成 功 ，取 决 于 公 司 在 设 计 、 品 牌 和 渠 道 方 面 的战 略 致 胜 n 中 国 动 向 作 为 一 家 轻 资 产 运 营 、 重 品 牌 管 理 的 公 司 ， 十 分 依 赖 分 销 商 、 次 级 分 销 商 及 零 售 商 ， 对渠 道 的 控 制 能 力 较 弱 。n 中 国 动 向 销 售 依 赖 若 干 大 型 客 户 ， 而 流 失 任 何 该 客 户 ， 或 其 销 售 额 大 幅 度 下 跌 ， 或 该 客 户 无 法 及时 支 付 款 项 或 者 根 本 无 法 支 付 款 项 ， 均 可 能 对 中 国

14、 动 向 的 盈 利 造 成 重 大 不 利 影 响 。n 中 国 动 向 有 强 大 的 研 发 能 力 ， 但 其 产 品 主 要 靠 外 包 生 产 或 外 部 采 购 ， 这 使 得 其 对 供 应 商 有 较 强 的依 赖 性 。n 信 息 系 统 是 中 国 动 向 快 速 运 作 的 关 键 要 素 ， 若 信 息 系 统 出 现 长 时 间 故 障 ， 必 将 对 中 国 动 向 的 运 营管 理 造 成 重 大 不 利 影 响 。Kappa中 国 依 靠 正 确 的 市 场 定 位 、 强 大 的 设 计 研 发 能 力 和 快 速 分 销 的 能力 迅 速 崛 起 ； 与 此 同 时 ， KAPPA中 国 的 运 作 模 式 也 存 在 不 可 忽 视 的 风 险