学习情境二：商情调查

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1、市场营销技术活动载体设计之二 浙 江 金 融 职 业 学 院 2 知 识 目 标 ： 掌 握 分 析 背 景 行 业 及 其 竞 争 者 的 方 法 和 流程 ， 掌 握 市 场 调 研 的 方 案 和 调 查 问 卷 的 设 计 方 法 ， 以 及营 销 调 研 的 基 本 方 法 。 能 力 目 标 ： 能 够 运 用 一 定 的 方 法 ， 按 照 基 本 流 程 对 背景 行 业 及 其 竞 争 者 进 行 分 析 ， 撰 写 市 场 调 查 策 划 方 案 ，实 施 顾 客 调 查 ， 撰 写 市 场 调 研 报 告 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 3 项 目 4： 市 场 状

2、况 分 析 项 目 5： 顾 客 调 查项 目 6： 撰 写 调 研 报 告 浙 江 金 融 职 业 学 院 4 项 目 4： 市 场 状 况 分 析 知 识 目 标 ： 掌 握 分 析 背 景 行 业 及 其 竞 争 者 的 方 法 和 流程 。 能 力 目 标 ： 能 够 运 用 一 定 的 方 法 ， 按 照 基 本 流 程 对 背景 行 业 及 其 竞 争 者 进 行 分 析 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 5 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分析 工 作 步 骤 ： 第 一 步 ： 分 析 人 口 因 素 。 主 要 分 析 人 口 规 模 及 其 增 长 速 度 、 人

3、口 年龄 结 构 、 民 族 构 成 、 受 教 育 程 度 、 家 庭 结 构 等 因 素 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 6 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分析 浙 江 金 融 职 业 学 院 7 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分析 工 作 步 骤 ： 第 二 步 ： 各 项 目 组 分 析 上 述 人 口 因 素 对 自 己 选 择 的 背 景 行 业 有 什 么影 响 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟 公 司 4： 模 拟 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融 职 业 学 院 8 工 作 任 务 1： 背 景

4、 行 业 分析 工 作 步 骤 ： 第 三 步 ： 分 析 经 济 因 素 。 主 要 分 析 国 家 贸 易 体 系 与 国 际金 融 体 系 、 社 会 购 买 力 、 消 费 者 收 入 水 平 和 消 费 结 构 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 9 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分析 工 作 步 骤 ： 第 四 步 ： 各 项 目 组 分 析 上 述 经 济 因 素 对 自 己 选 择 的 背 景 行 业 有 什 么影 响 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟 公 司 4： 模 拟 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融

5、职 业 学 院 10 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分析 工 作 步 骤 ： 第 五 步 ： 分 析 政 治 法 律 因 素 。 主 要 分 析 政 治 稳 定 性 、 民 族问 题 、 公 众 利 益 集 团 、 对 企 业 管 理 的 大 量 立 法 等 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 11 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分 析 工 作 步 骤 ： 第 六 步 ： 各 项 目 组 分 析 上 述 政 治 法 律 因 素 对 自 己 选 择 的 背 景 行 业 有 什么 影 响 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟 公 司 4： 模

6、 拟 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融 职 业 学 院 12 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分 析 工 作 步 骤 ： 第 七 步 ： 分 析 自 然 环 境 因 素 。 主 要 分 析 原 材 料 、 能 源 、环 境 污 染 等 自 然 物 质 环 境 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 13 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分 析 工 作 步 骤 ： 第 八 步 ： 各 项 目 组 分 析 上 述 自 然 环 境 因 素 对 自 己 选 择 的 背 景 行 业 有 什么 影 响 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟

7、公 司 4： 模 拟 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融 职 业 学 院 14 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分 析 工 作 步 骤 ： 第 九 步 ： 分 析 社 会 文 化 因 素 。 主 要 分 析 社 会 文 化 、 亚 文化 等 因 素 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 15 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分 析 工 作 步 骤 ： 第 十 步 ： 各 项 目 组 分 析 上 述 社 会 文 化 因 素 对 自 己 选 择 的 背景 行 业 有 什 么 影 响 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟 公 司 4：

8、 模 拟 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融 职 业 学 院 16 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分 析 工 作 步 骤 ： 第 十 一 步 ： 分 析 技 术 因 素 。 主 要 分 析 技 术 给 企 业 营 销 带来 的 主 要 影 响 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 17 工 作 任 务 1： 背 景 行 业 分 析 工 作 步 骤 ： 第 十 二 步 ： 各 项 目 组 分 析 上 述 技 术 因 素 对 自 己 选 择 的 背 景 行 业 有 什 么影 响 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟 公 司 4： 模 拟

9、 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融 职 业 学 院 18 工 作 任 务 2： 背 景 行 业 竞 争 者 分 析 工 作 步 骤 ： 第 一 步 ： 界 定 谁 是 背 景 行 业 的 竞 争 者 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟 公 司 4： 模 拟 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融 职 业 学 院 19 工 作 任 务 2： 背 景 行 业 竞 争 者 分 析 工 作 步 骤 ： 第 二 步 ： 辨 别 竞 争 者 采 取 的 营 销 战 略 。 可 从 企 业 战 略 、 营 销 战 略 、 制 造 、 研

10、究 与 开 发 、 财 务 等 方 面 进 行 辨 别 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟 公 司 4： 模 拟 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融 职 业 学 院 20 工 作 任 务 2： 背 景 行 业 竞 争 者 分 析 工 作 步 骤 ： 第 三 步 ： 识 别 竞 争 者 的 目 标 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟 公 司 4： 模 拟 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融 职 业 学 院 21 工 作 任 务 2： 背 景 行 业 竞 争 者 分 析竞 争 者 可

11、 能 追 求 的 目 标 ： 追 求 最 大 化 利 润 还 是 合 理 利 润 ？ 重 视 短 期 利 润 还 是 长 期 利 润 ？ 追 求 市 场 份 额 增 长 还 是 高 盈 利 性 ？ 追 求 成 本 领 先 还 是 追 求 技 术 、 服 务 领 先 ？ 重 视 多 样 化 经 营 还 是 单 一 化 经 营 ？ 重 视 国 内 销 售 额 增 长 还 是 国 外 销 售 额 增 长 ？ 浙 江 金 融 职 业 学 院 22 工 作 任 务 2： 背 景 行 业 竞 争 者 分 析 工 作 步 骤 ： 第 五 步 ： 搜 集 竞 争 者 相 关 信 息 。 第 六 步 ： 处 理

12、 搜 集 到 的 信 息 。 第 七 步 ： 评 估 竞 争 者 能 力 的 优 势 与 劣 势 。 第 八 步 ： 评 估 竞 争 者 反 应 模 式 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 23 工 作 任 务 2： 背 景 行 业 竞 争 者 分 析知 识 链 接 ： 竞 争 者 的 反 应 类 型 1、 从 容 型 竞 争 者 。 指 对 某 些 特 定 的 攻 击 行 为 没 有 迅 速 反 应 或 强 烈 反应 。 2、 选 择 型 竞 争 者 。 指 只 对 某 些 类 型 的 攻 击 作 出 反 应 ， 而 对 其 他 类 型的 攻 击 无 动 于 衷 。 3、 凶 狠 型 竞 争

13、 者 。 指 对 所 有 的 攻 击 行 为 都 作 出 迅 速 而 强 烈 反 应 。 4、 随 机 型 竞 争 者 。 指 对 竞 争 攻 击 的 反 应 具 有 随 机 性 ， 有 无 反 应 和 反应 强 弱 无 法 根 据 其 以 往 的 情 况 加 以 预 测 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 24 工 作 任 务 2： 背 景 行 业 竞 争 者 分 析 工 作 成 果 ： 行 业 状 况 分 析 报 告 浙 江 金 融 职 业 学 院 25 项 目 5： 顾 客 调 查 知 识 目 标 ： 掌 握 顾 客 调 查 的 方 案 和 调 查 问 卷 的 设 计 方 法 ， 以 及

14、 营 销 调 研 的 基 本 方 法 。 能 力 目 标 ： 能 够 设 计 顾 客 调 查 方 案 ， 设 计 调 查 问 卷 ，并 按 照 一 定 的 调 查 方 法 实 施 顾 客 调 查 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 26 工 作 任 务 1： 顾 客 调 查 策 划 工 作 步 骤 ： 第 一 步 ： 各 项 目 组 为 背 景 企 业 展 开 的 顾 客 调 查 活 动 拟 定研 究 目 标 与 调 查 主 题 。 模 拟 公 司 1： 模 拟 公 司 2： 模 拟 公 司 3： 模 拟 公 司 4： 模 拟 公 司 5： 模 拟 公 司 6： 浙 江 金 融 职 业 学 院

15、 27 工 作 任 务 1： 顾 客 调 查 策 划知 识 链 接 ： 调 查 的 目 的 探 索 性 调 研 ： 指 企 业 对 需 要 调 研 的 问 题 尚 不 明 确 ， 无 法 确 定 应 调 查的 主 要 问 题 ， 只 能 收 集 一 些 有 关 资 料 进 行 分 析 ， 找 出 问 题 的 症 结 后 ，再 作 进 一 步 调 研 。 描 述 性 调 研 ： 指 通 过 调 研 如 实 地 记 录 并 描 述 诸 如 某 产 品 的 市 场 潜 力 、顾 客 的 态 度 和 偏 好 等 方 面 的 数 据 资 料 。 因 果 分 析 调 研 ： 是 为 了 了 解 原 因 与

16、 结 果 之 间 的 关 系 而 进 行 的 调 研 。 预 测 性 调 研 ： 是 在 收 集 、 整 理 资 料 的 基 础 上 ， 运 用 科 学 的 预 测 方 法 ，分 析 未 来 市 场 的 需 求 情 况 ， 从 而 制 定 有 效 的 营 销 计 划 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 28 工 作 任 务 1： 顾 客 调 查 策 划 工 作 步 骤 ： 第 二 步 ： 根 据 调 查 目 的 ， 确 定 所 需 资 料 。 第 三 步 ： 决 定 收 集 资 料 的 方 法 。 第 四 步 ： 选 择 调 查 法 收 集 资 料 的 方 式 。 第 五 步 ： 确 定 抽

17、样 大 小 和 抽 样 方 法 。 第 六 步 ： 撰 写 调 查 策 划 方 案 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 29 工 作 任 务 1： 顾 客 调 查 策 划知 识 链 接 ： 收 集 资 料 的 方 法 观 察 法 ： 由 调 查 人 员 或 运 用 摄 像 等 手 段 现 场 观 察 有 关 的 对 象 和 事 物 ，可 分 为 直 接 观 察 和 测 量 观 察 两 种 。 实 验 法 ： 是 通 过 小 规 模 的 市 场 进 行 实 验 ， 并 采 用 适 当 方 法 收 集 、 分 析实 验 数 据 资 料 ， 进 而 了 解 市 场 的 方 法 。 深 度 小 组 访

18、 问 法 ： 即 有 选 择 地 邀 请 6到 10人 ， 用 几 个 小 时 的 时 间 ， 由一 个 有 经 验 的 访 问 人 组 织 ， 讨 论 某 一 产 品 、 服 务 、 组 织 或 营 销 实 体 。 调 查 法 ： 调 查 人 员 用 提 问 方 式 向 被 调 查 者 了 解 情 况 、 收 集 信 息 的 方法 ， 是 企 业 最 常 用 的 市 场 调 查 方 法 。 根 据 组 织 调 查 形 式 的 不 同 ， 市 场 调 查 的 方 式 有 ： （ 1） 个 案 调 查 法 ， （ 2） 重 点 调 查 法 ， （ 3） 抽 样 调查 法 ， （ 4） 专 家 调

19、 查 法 ， （ 5） 全 面 调 查 法 ， （ 6） 典 型 调 查 法 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 30 工 作 任 务 1： 顾 客 调 查 策 划知 识 链 接 ： 调 查 法 收 集 资 料 的 方 式 1、 邮 寄 调 查 表 。 是 在 被 访 问 者 不 愿 面 谈 或 其 反 应 可 能 会 受 访 问 者 的影 响 的 情 况 下 可 采 取 的 一 种 较 好 的 方 法 。 2、 电 话 访 问 。 是 调 查 者 根 据 拟 调 查 的 事 项 ， 以 电 话 的 形 式 向 被 调 查者 征 询 意 见 ， 是 迅 速 收 集 信 息 的 最 好 方 法

20、。 3、 面 谈 访 问 。 是 最 常 用 的 方 法 。 访 问 人 能 够 提 出 较 多 的 问 题 并 可 用个 人 观 察 来 补 充 访 问 的 不 足 。 4、 互 联 网 调 查 表 。 是 近 几 年 随 着 互 联 网 的 迅 速 发 展 而 出 现 的 ， 主 要优 点 是 便 利 快 捷 、 调 查 成 本 低 、 问 卷 回 收 率 高 ， 但 调 查 范 围 受 到 一 定 的 限 制 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 31 工 作 任 务 1： 顾 客 调 查 策 划 能 力 拓 展 ： 请 为 小 林 的 矿 泉 水 企业 设 计 顾 客 调 查 策 划 方

21、 案 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 32 工 作 任 务 2： 设 计 调 查 问 卷 工 作 步 骤 ： 第 一 步 ： 根 据 调 查 主 题 确 定 问 卷 题 目 第 二 步 ： 撰 写 导 语 （ 说 明 语 ） 第 三 步 ： 根 据 调 查 主 题 设 计 问 题 （ 开 放 式与 封 闭 式 ） 第 四 步 ： 撰 写 附 录 浙 江 金 融 职 业 学 院 33 工 作 任 务 2： 设 计 调 查 问 卷知 识 链 接 ： 导 语 （ 说 明 语 ） 的 格 式 称 谓 调 查 目 的 与 调 查 对 象 自 身 利 益 的 关 系 回 答 问 题 的 原 则 、 具

22、 体 要 求 注 意 ： 说 明 语 语 气 要 热 情 、 恳 切 ， 用 语 应 简 洁 明 确 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 34 工 作 任 务 2： 设 计 调 查 问 卷 能 力 拓 展 ： 请 为 小 林 的 矿 泉 水 企业 设 计 顾 客 调 查 问 卷 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 35 工 作 任 务 3： 实 施 调 查 工 作 步 骤 ： 运 用 一 种 市 场 调 查 方 法 ， 由 项 目 团 队 共 同实 施 市 场 调 查 活 动 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 36 工 作 任 务 3： 实 施 调 查知 识 拓 展 ： 市 场 的 调 研

23、方 法 的 应 用 1、 消 费 品 市 场 的 调 研 方 法 消 费 者 固 定 样 本 调 查 、 零 售 调 查 、 销 售 实 验 。 2、 工 业 品 市 场 调 研 程 序 搜 集 第 二 手 数 据 根 据 决 策 所 需 信 息 评 价 二 手 数 据 的 范 围 和 作 用 搜 集 一 手 数 据 。 3、 服 务 市 场 调 研 金 融 或 健 康 方 面 的 服 务 市 场 调 研 ： 深 层 面 谈 和 小 组 讨 论 ； 社 区 环 境 、 卫 生 、 福 利 等 公 共 服 务 市 场 ： 传 统 调 查 技 术 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 37 工 作

24、任 务 3： 实 施 调 查 工 作 成 果 ： 市 场 调 查 策 划 方 案 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 38 项 目 6： 撰 写 调 研 报 告 （ 3学 时 ） 知 识 目 标 ： 了 解 资 料 分 析 的 方 法 ， 掌 握 市 场调 研 报 告 的 标 准 格 式 。 能 力 目 标 ： 能 够 根 据 所 获 得 的 调 研 资 料 ， 进行 市 场 分 析 ， 提 出 建 议 ， 并 撰 写 调 研 报 告 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 39 工 作 任 务 1： 资 料 分 析 及 数 据 统 计 工 作 步 骤 ： 第 一 步 ： 对 问 卷 中 的 每

25、一 个 问 题 进 行 审 查 ， 若 某 个 对 调查 结 果 很 关 键 的 问 题 没 回 答 ， 要 再 一 次 收 集 信 息 。 第 二 步 ： 审 查 问 卷 答 案 的 可 靠 性 、 准 确 性 。 第 三 步 ： 对 回 答 进 行 编 码 。 第 四 步 ： 制 表 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 40 工 作 任 务 2： 调 研 结 论 形 成 工 作 步 骤 ： 第 一 步 ： 项 目 组 将 分 析 处 理 后 的 结 果 ， 综 合 行 业 、 消 费者 状 况 。 第 二 步 ： 总 结 消 费 者 及 市 场 特 点 。 第 三 步 ： 提 出 对 企

26、业 营 销 策 略 等 的 建 议 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 41 工 作 任 务 3： 撰 写 调 研 报 告 工 作 步 骤 ： 第 一 步 ： 阅 读 市 场 调 研 报 告 模 板 。 第 二 步 ： 仿 照 模 板 ， 确 定 市 场 调 研 报 告 题 目 。 第 三 步 ： 撰 写 市 场 调 研 报 告 的 内 容 提 要 。 第 四 步 ： 撰 写 目 录 。 第 五 步 ： 撰 写 调 研 报 告 正 文 。 第 六 步 ： 列 出 参 考 资 料 。 第 七 步 ： 添 加 附 录 。 浙 江 金 融 职 业 学 院 42 工 作 任 务 3： 撰 写 调 研 报 告知 识 链 接 ： 市 场 调 研 报 告 典 型 结 构 （ 1） 题 目 （ 2） 内 容 提 要 （ 3） 目 录 （ 4） 调 研 报 告 正 文 （ 6） 表 格 目 录 （ 7） 图 例 目 录 （ 8） 参 考 资 料 （ 9） 附 录 浙 江 金 融 职 业 学 院 43 工 作 任 务 3： 撰 写 调 研 报 告 工 作 成 果 ： 市 场 调 研 报 告 浙 江 金 融 职 业 学 院 44 Thank you