对高端美容养生会所的构想建议.ppt

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1、焕发美丽 尊享安宁 对高端美容养生会所构想的建议 何瑾寒 2011年 5月 4日 任何一个企业的存在都是为了满足部分市场 需求，所以市场是否有需求及对需求的满足 程度是其所提供之产品或服务模式之前必须 考量的 每个企业在提供产品之前必须回答这四个问 题 ：（ 1）谁有需要？（ 2）需要什么？（ 3） 怎样满足他的需要？（ 4）在哪里满足他？ 这四个问题回答的越完满，企业的发展前景 就越光明 需要什么 怎样满足他的需要 在哪里满足他 谁有需要 问题一：谁有需要？目标市场定位 问题二：需要什么？对需求的挖掘和定位 问题三：怎样满足他的需要？产品和服务的定位及模式、品 牌营销战略及实施战略所需之系统

2、保障（组织架构 、人力资源运营、制度及激励体系、流程管理、资 金运作、物流支持等） 问题四：在哪里满足他？服务终端的选择、建设及运营管理 本建议是以顾客需求为导向，其它一切经营 活动均是围绕满足顾客需求为目的的，经营 活动的成败取决于对顾客需求的精确定位和 所提供之产品及服务对顾客需求的满足程度 目录 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 基于需求之上的品牌定位及赢利模式 营销策略 团队的组织架构及制度建设 市场展望 基于情景设想下的需求挖掘及核心目标人群定位 关于情景模拟 情景模拟以第一人称抒情的方式，以便更准确的挖掘和把握顾 客的最深层次的真实需求 无论女人的年龄有多大，只要条件允许

3、都喜欢梦想，永远年轻、 美丽、被宠爱和被呵护是几乎所有女性的梦想，所有的美容 产品或服务都是用一片绿叶，引导她收获整个春天，让女人 拥有一个完美的梦境，并在梦境中调整心情在现实中自我实 现，是多数女性产品或服务所必须满足的深层需求 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 情景模拟一 高端白领女人 作为一位成功的白领女性，随着现代都市经济的高速发展，越来越快的 生活节奏和不断增强的（来自工作及生活中的）竞争压力，让我不堪负 荷，年轻时对物欲和地位的追求充斥着大脑，经过了多年不懈拼搏，不 但达到甚至超越了自己一直以来孜孜以求的目标，满以为可以停下脚步， 放松心情，却发现流逝的不仅仅是岁月，还有

4、被压力透支的健康和被物 欲蚕噬的美丽，如果成功的定义只是实现甚至是超越了既定目标的话， 那么成功与快乐往往是背道面驰的，站在所谓的成功面前，却发现疲惫 不堪的身心已无法享受成功，快乐的源泉已逐渐干涸，我失去了人生的 方向，前进的动力也枯竭了，我渴望有一片理想的乐土能让我卸掉包袱， 释放压力，让我从内到外彻底得到修养，重新回归健康，焕发青春美丽， 找回快乐的心情，让我的人生再次充满激情。 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 情景设想二 单位领导层的女人 为了实现梦想，我带着一颗失衡的心不断从一个圈子攀上更高的圈子， 在虚荣的面具下，说言不由衷话语，不知疲倦的在物欲横流的名利场穿 梭，当我

5、再次达到目的时，却没有了成功的喜悦，更多的是倦怠，才暮 然感到自己已是目迷于五色却失去了欣赏美的眼光，耳惑于五音而听不 见动人的弦律，站在一个更大的圈子里，感受到的却是孤立无助，当我 迷途于熙熙攘攘的人流中，才遗憾的发现自己从来没有找到心灵归属的 圈子。其实我的需要很简单，有一片高雅舒适、清静安宁之地，能让我 与三两个知心朋友，彼此真情倾诉和相互抚慰心灵 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 情景模拟三 成功男士身边的女人 从起点与他携手并肩，为了家庭和他的不断进步而默默付出，当有一天 看到他在成功的掌声中被各种诱惑所包围，而自己只能在他的光环笼罩 下不安时，才发现自己已是光环已暗淡、容

6、颜已憔悴。他的目光若际若 离，从过去的相濡以沫到现在表面上的相敬如宾，甚至是漠视，好象只 是转眼间。虽没有相忘于江湖，但心已渐行渐远。当他站更高的山峰上 拥蔽在重重迷障中时，我仿佛忽然之间失去了生活的重心，一直以为， 我汲汲营求的是可以直达彼岸的幸福，然而现实却是幸福之路已被各种 欲望所阻隔，回顾过去才发现幸福其实很简单，就是兑现 “执子之手， 与子携老”的承诺，所以我要重整心绪，让容颜重新焕发青春，我要用 自信拨开迷雾，让久已尘封的光环重新绽放迷人的靓彩。那一刻的相视 一笑，充满着爱恋和温情，坚定了我们携手一生的承诺 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 基于情景模拟下的不同人群之需求

7、挖掘 基于情景模拟一 高端白领女人 健康美容、消除疲劳、释放压力、心理充电、快乐回归 基于情景模拟二 单位领导层的女人 舒缓情绪、情感归属和心灵抚慰 基于情景模拟三 成功男士身边的女人 重焕美丽、屏弃失落感、信心和幸福回归 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 需求满足条件 顾客需求 产品 服务 环境 健康美容 需要 需要 不强调 消除疲劳、释放压力、心理充电、快乐回归 不需要 需要 需要 舒缓情绪、情感归属和心灵抚慰 不需要 需要 需要 重焕美丽、摒弃失落感 不需要 需要 需要 信心和幸福回归 不需要 需要 需要 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 从上表可看出服务和环境感受是

8、最重要的 服务包括服务项目（包括服务的内容和细节）、程 序和品质 环境感受是基于服务项目和程序上的空间感受、视 觉感受和听觉感受等综合形成的心理感受 高端美容养生馆的品牌认同度和归属感是基于顾客 对产品、服务和环境，尤其是服务和环境的长期体 验积累而形成的 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 目标人群描述 情景模拟一之人群描述： 3045岁，大专以上学历，在企、事业单位或政府部门 任中高职位，有一定的社会地位，收入较高且家庭收入稳定，主要工作场所在写 字楼或办公楼中，工作忙碌，工作压力较大，商务或工作饭局和娱乐较多，家庭 娱乐活动不是太多 情景模拟二之人群描述： 3550岁，受过良好的

9、高等教育，在企、事业单位或政 府部门中任部门或高级领导，有着较为优越的社会地位，在所属圈子内有较高的 地位，工作更多的是对社会资源的整合和把控，因而工作之余多是社交场合，很 少有时间关注家庭和个人感情 情景模拟三之人群描述： 3550岁，中等及中等以上学历，在企、事业单位或政 府部门任中等及中等以上职位，或在其爱人的公司中工作，爱人的事业发展较好， 家庭的社会地位较高，而本人更多的是辅助爱人，无论是工作上、商务活动中以 及家庭生活中处于辅助和从属地位，更多的时间是花在相夫教子上，往往忽略个 人事业和社交 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 核心目标人群定位 目标人群一 目标人群二 目标

10、人群三 核 心 目 标 人 群 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 品牌的目标人群区分及定义 核心目标人群 “信仰者”：上述三类人群中，其情感需求与品牌诉求高度重 合，对品牌所倡导的生活态度和品味高度认同，对品牌有强烈的占有欲，很容易 建立归属感 目标人群 “偏好者”：上述三类人群中，对品牌的形象和品味有一定的认同， 有情感抚慰的需求，对公司所提供之保健产品和美容美体产品的功能有一定的兴 趣，在外部力量的影响下（如传播、销售推广及周边使用者的口碑等），在机会 合适的情况下，有尝试使用的欲望 边际人群 “受影响者”是上述三类人群之外的人群，同时又与这三类人群的 生活状态有一定程度的接近，

11、对品牌有了一定的认知，愿意了解产品和服务，通 过一些机会（如传播、销售推广、口碑或榜样等）引发其潜在的需求，产生尝试 使用的冲动 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 信仰者 是品牌在市场上立足的基础， 所有对需求满足、品牌及产品和 服务定位、广告创意及传播策略、 市场策略、销售政策都必须 首先对准于这个群体 偏好者 通过广告创意和传播、 品牌形象、公关活动、 口碑等促动下成为使用 者，通过多次使用，不 断强化满足感，就会更 进一成为“信仰者” 受影响者 通过各种市场营 销组合手段逐步 引发的高端女士 所尊享的高尚生 活潮流的带动下， 会产生慕名尝试 的冲动，满意之 后可能会转化为 “偏

12、好者”，甚 至是“信仰者” 不同层次的消费者在品牌营销过程中的权重关系及相互间的影响 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 不同层次的消费者在品牌营销过程中的权重关系及相互间的影响 受影响者 偏好者 信仰者 营销策略、 广告创意 传播、公关 及销售推广 产品及服务 组合 服务终端建 设和 VIP服 务等 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 所有工作都是以最核心的顾客群 “信仰者”为核心 品牌战略规划、企业组织架构、 制度建设、营销策略、广告及公 关策划、销售政策及促销方案 服务团队培训、 建设和激励机 制 VIP系统 的服务、 建设和管 理 店址的选择， 店内的设臵 产品及服务

13、的品质、组 合和细节等 物流、流 程管理 信仰 者 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 “信仰者”定位 年龄： 3550岁 受教育程度：大专及大专以上 职业地位：单位高层管理者 个人的社会地位：属社会高端精英人士，在社会上或圈子里具有一定的号召力， 往往会成为单位或生活中的榜样示范者 收入状况：高收入且稳定增长，没有家庭经济压力，价格敏感度相对较低 工作状态：工作繁忙，人事繁杂，工作压力较大，工作时间挤占了很多私人时间 每天的时间和行程按排：时间和行程安排紧凑，节奏快，生活和工作条理性强， 多数是固定的行程“家 单位 商务活动 家” 工作地点：办公楼或写字楼 基于情景模拟下的需求挖掘及

14、核心目标人群定位 “信仰者”定位 工作之余的活动：更多的是出入一些以商务活动为目的的场所，如中高 档酒楼、咖啡厅、茶楼、高档娱乐场所等 市内出行：主要是开车或乘出租车 生活态度：强调个人的生活空间和时间的独立性，对私生活的私密性有 很强的要求，追求精致而有品味且个性化的生活， 消费观念：品牌的认知度高，一旦品牌在这类顾客心目标树立了完美无 缺的形象，会对品牌形成强烈的归属感，因此这类顾客对产品和服务的 品质有很高的要求，注重服务细节，对消费的环境很挑剔 “信仰者”定位 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 目录 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 基于需求之上的品牌定位及赢利模式

15、 营销策略 团队的组织架构及制度建设 市场展望 基于需求之上的品牌定位及赢利模式 核心目标人群的核心需求 表层需求是追求美丽（美容、健康），而深层需求是内心安宁（解压、放松、舒缓、归属感、 抚慰、信心） 品牌描述（品牌名称：） 为缓解现代都市中女性因工作和生活压力过大而造成的身心疲劳，响应她们内心中对美丽的 追求和青春永驻的渴望， 同时安抚她们躁动、疲劳、不安的情绪，使其身心得以安宁。 正是为满足这种顾客需要而延生的，通过提供专业的服务、高雅的环境和专门的辅疗的美容 健身产品以满足她们对个性化、细致而有品味的及专家式的服务的需求，从服务细节和流程、 环境设臵到辅疗产品的搭配都是跟据每一位高端顾

16、客的具体需求而量身订做的，对每一位顾 客来说这种服务都是专属的、唯一的及完美无缺的。接受过服务的顾客，不但从内而外 焕然一新、面色润泽、身心舒泰、愉悦、精神饱满，更重要是高贵的品质彰显了顾客的尊贵。 是一种新的生活方式，更是一种生活态度，引领她们拨开眼前的迷障，扫除她们心中的 尘埃，让心灵自由呼吸，让生活回归美好和安宁的轨道之中，找回快乐和幸福的人生。 基于需求之上的品牌定位及赢利模式 品牌定位 品牌所属之产品应定义为大产品概念，只有建立在大产品基础上才能将 所有与顾客相关的内容整合为一体，才可能提供完整的、零缺限的服务， 任一疏漏即被视为产品整体的缺限，大产品的概念涵盖了三个部分：（ 1）

17、为满足顾客所需之服务项目、服务工具及服务流程；（ 2）与顾客需求相 匹配的场所配臵及环境氛围营建；（ 3）场内及场外所用之美容美体等日 化产品（包括保健食品和日化用品）。 品牌只为满足现代都市有着较高收入的中高端及高端女性对美容、美体、 休闲及放松身心的需求而设计，品牌所提供之产品是以个性化、零缺限、 规范化和专业化的产品（大产品）满足中高端女性的“以我为主”、 “完美无缺”及“专家式”的要求。 基于需求之上的品牌定位及赢利模式 赢利模式 对顾客需求的满足是以产品（包括保健品、美容美体等日化产品）和服务为载体 的情感需求的满足，所以公司销售的不是产品，也不是服务，而是把顾客内心情 感的安宁作为

18、终极追求，并把对顾客这种内在的、真实的情感需求的满足作为其 最大的增值项，以此作为公司赢利模式的根本点，只要取得了顾客理念上的认同 和情感上的归属，每一位顾客的开发潜力和为公司所带来的利润潜力都是巨大的 价格是由四个部分组成：（ 1）以个性化的专家式的服务项目组合为基础赢利部 分；（ 2）场所配臵及环境营建为其增值部分；（ 3）同时通过渗透的方式，延伸 销售场内及场外配合使用的保健美容美体产品；（ 4）而其最具增值空间的是达 到对顾客内在情感的抚慰的目的。这四个部分是不可割裂的统一整体，对每一位 顾客，不论其选择的产品组合是什么都包含着这四个部分的功能，是四位一体的 基于需求之上的品牌定位及赢

19、利模式 赢利模式 以会员制为基础，分层次，跟据不同的会员需求配臵除基础服务项目之 外的增值项目，在逐步取得顾客信任之后，通过逐步推进的方式引导顾 客选择更多的增值项目，增加利润 作为会员亲友间小范围交流为主的美容美体休闲会所，以高端人士私密 小圈子为端，逐步发展成为的一种高尚的时尚生活潮流，高雅而有情致 的格调，在为会员带来充分满足的同时，高额的利润也会源源不断，当 这种高尚的生活方式成为一种成功人士的身份象征时，将更大程度带给 顾客荣誉感和高贵感的满足，同时也将更大程度上拓展利润空间。 基于需求之上的品牌定位及赢利模式 赢利模式 逐步发展状大的高端会员会在高端人群中不断传播这种高尚的生活方式

20、，随着这 种休闲生活方式不断深入人心，一种高端消费趋势就会形成，从而不断积累品牌 的势能，当这种品牌势能累积到一定阶段，就会形成强势的品牌核心竞争力，这 种建立在品牌势能基础上的核心竞争力与品牌在顾客心目中所形成的明确的品牌 识别性的标志和边界，共同奠定了品牌成长的基础。核心竞争力就象一支能征善 战的虎狼之师，代表品牌的成长性，品牌张力源自于品牌的核心竞争力；品牌识 别性就好比是铸造了一座钢铁城池，有力的阻断竞品的侵入 通过对品牌的经营，逐步形成品牌在高端人群中的认同度和归属感，成功的模式 就会吸引大量的资金加盟，公司可顺势利导在二线成市选择企业运营配合能力强、 财务实力雄厚的团队成为品牌加盟

21、商，并臵于公司强有力的管理之下，从而实现 快速扩张、利润高速增长的规模化经营 目录 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 基于需求之上的品牌定位及赢利模式 营销策略 团队的组织架构及制度建设 市场展望 营销策略概述 市场营销虽然可细分为多个不同的部分，实则为统一的整体，环环相扣， 无法割裂自成一格，任一环节出现偏差，皆可能导致整体功亏一篑，只 有每一环节都实现了无缝隙配合，才能达成零缺限服务，从而塑造品牌 在顾客心目中的完美形象 市场营销的每个部分是相互关联、密不可分的，是为着同一目标而运作 的不同方面，但传统的组织架构却是按职能细分为每一部门，如销售部、 客服部、市场部、企划部、广告部

22、、公关部等等，虽然看似每个部门都 很专业，但由于每个部门都是由不同的部门领导下的独立团队，各有不 同的考核和激励机制，这种设臵很难在各团队之间能产生协同精神，部 门间也很难达到无间合作 割裂的工作和分割的团队必然会产生配合偏差，降低团队战斗力，导致 服务缺限，引发不满而流失顾客，所以统一运作平台、整合团队、统一 激励机制可能是更好的组织形式 营销策略一 品牌形象经营及管理 品牌形象是基于品牌定位基础上的品牌在受众人群中的形象，是品牌的 各个方面与受众相互作用而在受众意识中所产生的感知。可以说一个品 牌的形象是经营出来的，也是管理出来的，经营是包含品牌发展的战略 方向、发展节奏、制度平台建设及赢

23、利模式等内容，管理是以制度为基 础对平台运营、流程、项目细节、财务控制、奖惩实施、工作团队等等 运作环节的控制。品牌在公众心目中的形象是因市场营销的各项工作的 细节而成就的，成功塑造完美的品牌形象是非常艰难而长期的工作，需 要全面而细致到位的工作逐步累积，才最终在顾客心目中积淀出一个完 美的品牌形象。 营销策略一 品牌形象经营及管理 只要涉及顾客的视觉、感受、体验、认知、认同、价值观、情感、价格 接受度、使用者群体形象以及满意度等等，都是从不同方面塑造品牌在 顾客心目中的形象，所以对品牌形象管理可分为不同的方面：视觉传播、 产品（这里说的产品依然是大产品概念）形象及品质体验和感受、产品 价格体

24、系、产品使用过程中建立的对品牌理念的认同感、推动顾客与品 牌间的情感沟通与共鸣并逐渐形成品牌归属感等等 完美的品牌形象需要完善和量化的品牌战略规划，对这种量化的品牌战 略规划的管理，需要渗透到市场营销的每个部分，是不可分割的，每一 项工作缺限都会导致品牌形象受损，并需要从高层到基层强大的团队执 行力，能够对品牌战略规划的其每一个细节实现一体化的贯彻和执行。 营销策略一 品牌形象经营及管理 品牌形象在顾客心中的分层次的，从认知到认同再到归属感的积累是一 个情感深入的渐进过程，认知只需要大范围的传播即可，而认同则需要 体验和满足感的积累，归属感是顾客对品牌的深度认同，并在情感上形 成的依恋。认同度

25、不一定要亲身体验才能积累，很多情况下是榜样或潜 意识中的榜样带动下而产生的，如很多高端名流女性都用香奈儿，所以 香奈儿成为了身份尊贵、高雅品味、奢侈享受、精致生活的象征而被很 多中低端人群所企慕，这也更加巩固了其贵族品牌形象，当消费者收入 层次达到了，她就会自觉的进入这个圈子，很可能成为品牌的消费者， 这就是榜样的表率作用，所以很多广告用名人代言，不但迅速扩大了品 牌的知名度，也提升了目标群体对品牌的认同度；归属感一定是有了深 度体验、满足感不断重复积累、对品牌所代表的价值观和生活态度高度 认同、与品牌所 缊 含之情感产生高度的共鸣并形成了强烈爱好之后，顾 客才会发自内心的说：“她才是我生命中

26、不可缺少的，是我梦寐以求的、 我的最爱”，这样形成的一种心理的依赖和消费习惯，会带有一定的排 它性，归属感越强，忠诚度越高，排它性就越强。 营销策略一 品牌形象经营及管理 只有品牌在其目标顾客心目中确立了归属感，品牌才具备强大的凝聚力和感召力， 才是能成为真正竟义上的品牌，才能经受住市场风浪的考验，归属感越强其抵御 恶劣环境的能力就越强，这种归属感是通过对品牌长期精确而细致运营管理达成 的，这也是品牌建设中最难的一步。 只有在统一的品牌理念基础上实现品牌经营思路的一体化和对品牌运作细节的精 确把控，才能提升品牌的成长性，并在顾客心目中形成完美无缺的品牌形象。所 以对涉及品牌形象的的任方面的管理

27、必须要统一把握，无论是销售方式、广告创 意、媒体发布、价格体系、促销政策、产品形象与品质等等都要与品牌的定位相 匹配，品牌形象必须统一，维护品牌形象是贯穿于市场营销的每一个细微的环节， 也正是在所有的细微环节精确的贯彻和把握了品牌的精神，才能最终成就品牌在 受众心目中的形象和地位，才能说是真正作到了对品牌形象完整的、精细化的经 营和管理 营销策略二 产品（大产品概念）及价格定位 产品定位是建立在品牌定位基础上的，是为该品牌所定位的目标消费者而生产的， 所以无论是产品的形象还是品质都必须与目标消费者的需求要匹配，价格体系与 必须附合这个定位 产品主要包括以满足不同需求为目的的、不同系列的、每一系

28、列内容相对固定的 基础组合和自选项目，不同的选择有与之相应的不同价位，丰简由人。 由于高端人士自我主导性强，所以产品线必须丰富，可依据不同的需求而搭配， 并有依照需求的不同阶段而进行调整的余地，保健品及美容美体等日化产品，品 类要多样，可根据不同体质、肤质和使用目的及时间而进行针对性的搭配组合。 可选择的服务项目种类要足够多，除了基础必做的之外，还应依据有个人的时间、 身体状况及需求而选择搭配组合，场所和环境氛围营造与可不同，有适合单人的、 两人的及多人的，可以依据顾客不同的心理状态营造不同的氛围，但所有的氛围 营造都应当有助于顾客内心的安宁 营销策略二 产品（大产品概念）及价格定位 由于是追

29、求高品质、精致生活的顾客，因而产品的品质尤其重要，追求 产品及服务的完美无缺，无论是保健品及美容美体等日化产品的从外观 到使用中和使用后的感受，还是对服务的细节和衔接的精准的要求都会 极高，因此服务人员对服务项目和内容必须具备极强的专业能力，能够 对顾客进行专家式的服务 价格不仅仅意味着利润，也意味着对顾客身份的尊宠和对高雅精致的生 活品味的追求，同时高端的价格定位还意味着让该享受品牌的人才有资 格享受，不该享受的人就排除在外，从而保护了品牌的形象和顾客的权 益 营销策略三 销售（含促销）及服务策略 在销售中以美容美体、健康和服务为基础，身心的舒缓安宁才是销售的 重点，所有的产品服务及场所环境

30、配臵等推广都应以此为核心点，也就 是我们卖的不仅仅是产品和服务，我们卖给顾客的是一种心情，是通过 舒缓和释放情绪、心灵抚慰、信心充电等等而达成的一种安宁的心情， 这种安宁的心情才是顾客真正的利益点 销售方式是以渗透为基础，贯穿于销售活动的每个方面，才销售过程中 要坚决杜绝强拉硬推的方式和诱骗及损害顾客利益的行为出现 销售方法主要是通过一对一的顾问式的方法，逐步打动顾客并促使其亲 身体验，来寻找销售机会，对会员的扩大销售主要是通过渗透的方式逐 步开发其需求潜力，要达到润物细无声的效果，同时还要满足顾客 “以 我主导”的心理，因此顾问式的销售人员训练尤其重要，并在考评和激 励机制中体现这种销售方式

31、 营销策略三 销售（含促销）及服务策略 对专家式的服务体验是实现顾客转化为会员的主导方式。俗话说：“真金不怕火 炼”，这类顾客大多享受过类似这类的服务，但通过免费体验，深刻体验， 从中对比出独道的产品（大产品）优势，并形成一定程度的认同，最终成为公司 的会员 短期促销政策可以通过办理会员卡的过程赠送一些相关价值，如办理季卡可赠送 一次两个组合的免费服务机会，办理年卡可以此类推等等，在一些相关节日如妇 女节期间可做一些赠送服务等，情人节由男士为女士办卡可赠送某种优惠及象征 呵护关爱的有价值的赠品，年卡会员生日的几天内可免费请朋友使用一次多人间 服务组合等等，以增强品牌的人文关怀和感染力 通过老会

32、员带来新会员是提畅的主要发展新顾客的模式，一方面是品牌的目 标人群是非常小众化和分散化的，使得可用的并能保持高贵完美品牌形象的媒介 很少，另外也是以渗透为基础的销售方式、顾问式的销售方法以及专家式的服务 过程中自然而然就可达到增加新会员的目的，同时也可激励和考核服务人员对顾 客服务的水准 营销策略三 销售及服务策略 以北、上、广、深等相板市场为模板，二三线城市以加盟方式推广，收 取加盟费的方式加速占领市场，实现低成本、低风险、高利润扩张，但 对顾客的经营模式和管理必须进行全方位辅导和管理，统一标识，统一 服务模式、规范化操作，保健品和日化产品必须从公司购得，不得外购， 相当于加盟商掏钱，公司帮

33、他经营和管理，然后其分得利润，公司也获 得发展的利润 在达成顾客满意的基础上逐步引导和开发会员新的需求，并通过渗透的 方式扩大顾客场外使用的产品的种类，通过满足这种新的需求来增加销 售机会和开发新的利润增长点 营销策略四 广告创意及传播策略 广告创意 根据广告诉求单一化的创意原则，广告诉求点必须满足核心目标人群的 最核心的需求，也就是目标人群的核心利益点。从前面的需求分析可以 得出目标人群的核心利益点不是产品的功能，也不是服务，而是二者之 上的情感需求，即内心情感的安宁，所以广告的诉求应紧扣内心安宁的 主题 广告创意不但要传播诉求，而且还要把诉求传播的动人，这样的品牌才 是动人心弦的品牌，虽然

34、目标人群的个性化很强，也较为分散，但她们 一样都有共性或类似的存在于内心世界中最柔软和最敏感的感情，然后 通过直指人心的创意，奏出最能与这种感情产生共鸣的弦律，这样的创 意才是动人的创意 营销策略四 广告创意及传播策略 广告创意 创意讲究的是大创意和连续性，每次的创意都是承接了上一 次的创意，是情感故事的一个部分，环环相扣，连绵不断， 引人入胜，可以从不同的角度阐述同一种情怀，但最忌创意 点的散乱和断层，这样会造成受众心理接受和情感沟通的间 断，导致认知的混乱，让前次的创意所形成的认知积累浪费 要想构想出动人的创意须事先研究目标受众的心理承受、理 念态度、情感偏好等等，在此基础上才能出动人的大

35、创意， 唯有这样的创意才能最大程度提升目标人群对品牌的认知， 促进对认同度和归属感的积累，广告才可能达到理想效果 营销策略四 广告创意及传播策略 传播策略 由于目标受众的小众化和分散化，传统大众的传播方式就不适用了，必 须选择有针对性的传播方式，建立精细化传播的理念，并且根据预算和 创意内容的要求来选择更适合的传播策略 根据目标受众的小众化传播的需要，必须要研究受众的日常行程和消费 习惯，把这些行为细化后，从中寻找到典型的具备共性的特征，通过对 这些特征的分析，发现受众的媒介接触习惯，结合媒体对目标受众的接 触度和接触频率，才能寻找到到达目标受众投入产品比最优的传播组合 方式，这种组合方式有三

36、个指标是高端小众化传播所必须具备的：（ 1） 有效到达率高；（ 2）有效千人成本低；（ 3）媒体平台的接触关注度高 营销策略四 广告创意及传播策略 传播策略 目标受众的分散化，就必须要从分散的受众中找出具备共有的相关性特 征，从而跟据这种特征去发现和构建针对性的传播平台，从而达到精细 化传播的目的。如可以和银行 VIP卡进行合作通过参与其活动的同时与 其 綑 绑传播，与高端女装合作活动来到达其品牌下的高端会员，同时提 升品牌形象。方式方法可多种多样，但一定要注意对提升品牌形象有所 帮助 营销策略五 公关策略 由于高端目标人群对品牌的关注度高，需要较高的认同度以后才能建立对品牌的 持续消费的可能

37、，所以仅仅依赖于广告的创意和传播就显得过去单薄，公关活动 与广告传播相配合不仅能提高品牌的认知度，最关健是对提升认同度有极大的帮 助，公关活动往往可以和事件相关联，用事件来提高目标受众对品牌的认同度， 甚至是对建立一定的归属感都会有所帮助 公关活动的形式多种多样，对受众的选择和公关目的安排是公关策略的基础，有 针对性的受众，有助于提升品牌形象，传播品牌理念等，是公关策略的基点 对于高端品牌公关策略的着力点是提高品牌的认同度，从这一点上来说成功的公 关活动对品牌认同度的提高要优于广告，因为受众对广告的排斥心理，对建立认 同度是不利的，而公关活动是在目标受众中创造焦点或是借助于目标受众中所发 生的

38、事件与受众进行沟通，所以可信度要远高于广告。然后通过焦点或事件的扩 散作用低成本快速到达广告很难取得效果的地方 目录 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 基于需求之上的品牌定位及赢利模式 营销策略 团队的组织架构及制度建设 市场展望 团队的组织架构及制度建设 公司目标的达成需团队共同实施完成，完善的团队建设是公司 企划力和执行力的组织保障。 团队建设包括员工组织架构建设及制度建设，其中员工组织架 构建设是硬件设施，而制度建设是软件设施。就如同电脑，组 织架构是硬件，制度建设是软件。 公司管理的核心是制度的建设，组织架构很容易学习和模仿， 而制度的建设才是最难被深刻理解的，是公司管理核心

39、之中的 核心 团队的组织架构及制度建设 团队的组织架构 总经理 财务管理部 人力资源及行政部 公司运营部 品控及 流程管 理 店面经营及管理 市场营销部 品牌经营中心 采购仓 储物流 促 销 管 理 、 品 控 及 流 程 店面经理 客 户 服 务 组 人力 资 源 及 行 政 仓 储 管 理 财 务 及 出 纳 市场营销部经理 品 牌 创 意 与 策 划 品 牌 推 广 培训中心 VIP系统服务中心 团队的组织架构及制度建设 对团队组织架构的说明 总经理：负责公司全面工作（详述略） 品牌经营中心：主要是依据品牌定位的理念，以建立完美无缺的品牌形象为目的， 全面把控品牌成长路线和方向， CI视

40、觉系统的管理和企划管理，纠正品牌运作过程 中的偏差，以联席会议的方式开展工作，定期招开，会议议题的收集、会议纪要的 整理和发送及会议招集都由总经理助理来完成。设立这个机构是为了将品牌目标完 整渗透到团队的每个部门，树立全员品牌管理和品质控制的理念，以团队无缝隙合 作的方式推进品牌的成长。该中心地位是至高的，从整体来解决品牌成长性的问题， 切忌流于形式，所以议题要鲜明，以解决问题为要务。与会者在会议期间身份平等。 主持者：总经理助理；襄理：总经理秘书；参与者：总经理、运营总监、财务总监、 人力资源及行政总监、培训中心经理、品控及流程管理经理、 VIP服务中心经理、 店面经营管理经理（发展状大后还

41、要轮流的邀请资深门店经理参与）、市场营销部 经理、采购仓储物流经理等，甚至可以轮流特邀优秀的基层员工参与（一方面是对 其优异的表现进行鼓励，另一方面基层人员是与顾客直接接触最多的人，基层服务 人员对顾客的意见往往具有非常重要的参考价值） 团队的组织架构及制度建设 对团队组织架构的说明 公司运营部：设总监一人（为总经理之下最高级别的总监，高于财务和人力资源 总监半级），主要从整体上负责公司整体的日常运作、贯彻实施品牌理念和公司 战略、贯彻公司制度、公司团队的日常管理和激励、公司日常营销管理。下辖多 个职能部门：品控及流程管理、 VIP服务中心、店面经营管理、市场营销部、采 购仓储物流等部门，另外

42、，在业务上领导财务部和人力资源及行政部的具体工作 （这两个部门是公司运营的基础部门，这两个部门的支持力度将直接影响运营管 理的效率和结果），运营总监对总经理报告，执行并达成总经理的战略目标 品控及流程管理：工作内容分为品控和流程管理两项，品控就是从总体上管理各门店为顾客提供产品 （大产品）的品质，从整体及细节上监督并实施公司对产品品质的要求；流程管理就是对公司各部门从 总部到分店对顾客服务的程序，从事项上、制度上及组织上进行管理和调节，确保各环节之间无缝隙衔 接，以保障零缺限服务得以实现。 VIP服务中心：主要是对公司顾客档案数据库系统进行管理，按各级别权限给予支持。 VIP数据库的设 臵非常

43、重要是公司发展及顾客服务的基础，如门店可根据顾客的档案知道顾客的基本情况为其推荐适合 的服务，总部可根据顾客的结构开展销售体系的调整及创意和传播的设计等等。 团队的组织架构及制度建设 对团队组织架构的说明 公司运营部 店面经营管理：解决各分店的具体管理，包括人、财、务和业务管理（略） 市场营销部：其工作一部分为品牌创意和策划，一部分为品牌推广。品牌创意主要是广告 理念和顾客视听觉感受方面构思和设计，品牌策划就是从品牌整体发展的思路出发，在对 目标消费人群进行定位和分析以及对竞争态势进行分析的基础上规划产品定位，以达成提 升品牌市场份额的目的；品牌推广包含媒体广告推广告、公关推广和事件营销、销售

44、推进。 该部门将市场部、销售部的职能整合到一个平台上进行整体运作和考评，使之成为一个 Team，这个 Team里每个成员有不同的工作侧重，整合在一起简化沟通，发挥协同效应 采购仓储物流：（略） 团队的组织架构及制度建设 团队的组织架构说明 财务部 设财务总监一名接受双重领导，接受总经理全面领导和运营总监的业务领导，对 总经理和运营总监进行双重报告 财务部最重要的职能是从整体上对公司财务成长性进行管理，包括财务评估及风 险管理、资金流向及运作、应收应付、成本核算、一般性会计帐目、损益及报税、 现金出纳等等，接受各分店的财务报告，对各部门及下属各分店的财务进行管理 和审计，参与审核各部门及分店的财

45、、物明细等 财务总监作为公司高级别的管理者之一，主要是通过对资金流的运行和管理，来 对公司各项业务进行支持和管理的。资金流就是公司的血液，稳定（风险可控） 而高效运营的资金是公司财务成长性的有力保障 团队的组织架构及制度建设 团队的组织架构说明 人力资源及行政部 设总监一名接受双重领导，接受总经理全面领导和运营总监的业务领导，对总经理和运营 总监进行双重报告 该部是两项职能合并的，一是人力资源的职能是从整体上对公司经营成长性进行人员方面 的支持和管理，包括招聘、培训（下设培训中心，包括对岗位技能和职责培训、公司制度 培训、团队协同性培训等）、拟定员工薪酬体系及制度、制定员工薪酬和奖金报表、员工

46、 保险及其它福利安排、对其它部门汇报的员工考核进行审核、对员工未来发展和职业发展 进行评估和辅导规划等；另一项是对公司的行政管理及支持（略） 该部总监作为公司高级别的管理者之一，主要是通过对人流的进行管理，来对公司各项业 务进行支持和管理的，而行政管理又是协助总经理和运营总监进行整体管理和提升公司整 体运营效率的重要部门 团队的制度建设和执行 团队制度建设的原则 公司制度包含两方面的内容：基本管理及运营制度和激励体系。制度的 建设也包含两方面的内容：制度的制定和执行，这两方面同等重要，没 有制度就没有道德底线，只有一流的制度并对制度严格的执行，才能产 生正向的激励，催生良性的公司及团队文化，才

47、是培育具有强大战斗力 的团队生根、发芽并茁壮成长的优质土壤 制度制定的关健是明确、量化、公平、严谨、对事不对人、普适性、可 执行、客观性和威慑的有效性；制度执行的关健是公平性、刚性、对事 不对人、普适性、惩罚的及时性和强制性 制度制定和执行的目的是杜绝公司明文禁止的行为及结果的发生，最大 程度限制管理人员的自由裁量权，最大程度提升公司运营的效率。 团队的制度建设和执行 团队制度建设的原则 激励机制是以奖罚为手段，所以指向要明确，力度要足够大，否则不足 以产生正向的激励机制。其中，奖励是引导团队快速高效的到达公司希 望团队到达的目的地，处罚是督促前进的速度和规范前进的方向，是公 司不希望团队逾越

48、的雷池。奖励和处罚的明确有效可极大调动团队的积 极性，减少怠惰情绪和办公室政治的产生，保障团队按公司预期的方向 前进。 目录 基于情景模拟下的需求挖掘及核心目标人群定位 基于需求之上的品牌定位及赢利模式 营销策略 团队的组织架构及制度建设 市场展望及发展规划 市场展望及发展规划 市场展望 未来的中国随着国际化和城市化的不断发展，中高端收入人群的也在迅 猛增长，尤其是一、二线发达城市 根据马斯洛需求层次理论，随着经济的不断发展，对最高层次需求的高 端精英人士会越来越多，追求自我实现的人群会越来越庞大。高端人士 在追求自我实现的过程中，会承受来自各方面的压力，其所处的地位越 高，往往压力也越大，巨

49、大的心理压力造成情感的压抑，非常需要一个 能卸去心理包袱、释放压力、舒缓情绪、抚慰情感的地方，这种需求在 经济越发达的地方往往也越旺盛。 市场展望及发展规划 市场展望 随着消费者对产品和服务的品质及品味要求的提高、对品牌认知度的增 强以及需求的细分化和多样化，需要企业以专业化、精细化的运营来满 足顾客对零缺限服务的要求，每一块专业市场都具备强劲的增长潜力 随着中国近年来的发展，国内民间资金雄厚，急于寻找新的利润增长点， 而国内具备完善的专业化和精细化运营的企业并不多，市场缺口及未来 的成长性都很大，只要拥有好的赢利模式和高效完善的运营平台，会有 大量的民间资本来寻求合作，未来的发展前景非常广阔

50、 市场展望及发展规划 发展规划 先在北、上、广、深四个一线市场中自建样板市场，待样板市场建设成熟后，向 周边二线市场推广，以加盟的方式推广，但对加盟商的管理要严格规范，必须接 受和配合公司的督导及管理，完全按样板市场的管理体系和运营体系来建设，这 样才能保证品牌完美无缺的形象和零缺限的服务体系 同时推进其它一线高场的建设，一线市场均为自建，然后向周边辐射。如北京辐 射天津、青岛、大连、沈阳、济南、石家庄、郑州等华北及渤海湾区；上海辐射 杭州、南京、宁波、合肥等长江下游区；广州和深圳辐射华南及北部湾，然后再 推进中西部及东北等省会城市 除一线城市外，中国的二线城市主要在东部：天津、大连、青岛、杭

51、州、宁波、 南京、合肥、重庆、成都、福州、武汉、济南，其余省会城市及东部一些较发达 的省会城市为三线城市，建设顺序建议按先一、二线再三线， 市场展望及发展规划 发展规划 一线城市终端建设，如北京可先在 CBD区建第一家店成功后，然后在王府井东单 商业区建第二家店，金融街、百盛、西单附近建第三家店，向天津辐射开一家店。 上海以此类推开两到三家、广州开两家、深圳开两家，及周边二线市场各开一家 店，然后一线市场再深挖掘，如北京可在中关村、亚运村、麦子店附近开店，上 海等一线城市均可深挖潜力，然后深挖二线、向三线拓展。 每家店不但要选对市场和具体地点，还要在成本核算的基础上倒推所需基本的会 员数量，然后进行预算分配、营销策划和推广活动，同时把握发展节奏，防止资 源断层 四大一线城市发展成熟后，品牌形象也就基本建立了，赢利模式和发展步骤就基 本可以稳定下来了，此时品牌的放大效应开始展露，规模效应也开始显现，公司 迎来了高利润快速发展的时期 市场展望及发展规划 展望未来 0 20 40 60 80 100 120 140 160 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 第二年 第三年 第四年 第五年 第六年 仅 供 参 考