消费者行为学第二章

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1、课 堂 调 查 一 个 炎 热 的 天 气 里 你 正 躺 在 沙 滩 上 。 你 非常 想 喝 些 冷 饮 ， 过 去 一 个 小 时 里 你 一 直 在想 ， 如 果 能 喝 上 你 最 喜 欢 的 品 牌 的 可 口 冰镇 啤 酒 该 是 何 等 的 享 受 。 有 一 个 同 伴 起 身 ，并 提 出 能 从 附 近 唯 一 一 处 卖 啤 酒 的 地 方 为你 带 回 这 样 一 瓶 你 想 要 的 啤 酒 。 他 说 ， 这一 瓶 啤 酒 可 能 会 比 较 贵 ， 并 问 你 愿 意 出 什么 价 钱 来 买 ？ A、 如 果 这 个 卖 啤 酒 的 唯 一 地 方 是 一 个

2、富 有特 色 的 度 假 村 旅 馆 ， 你 愿 意 为 这 瓶 啤 酒 付多 少 钱 ？ B、 如 果 这 个 卖 啤 酒 的 唯 一 地 方 是 一 家 又 小又 破 的 杂 货 店 ， 你 又 愿 意 为 这 瓶 啤 酒 付 多少 钱 呢 ？ 请 你 在 纸 上 写 出 A、 B的 情 形 下 的 价 格 。 当 你 决 定 要 买 一 部 级 别 较 高 的 智 能 手 机 ，你 会 考 虑 哪 些 品 牌 ？ 哪 些 品 牌 是 你 根 本 不会 考 虑 的 ？ 你 怎 样 做 出 购 买 的 决 定 的 ？ 如 果 是 牙 膏 ， 你 又 是 怎 样 做 出 购 买 决 定 的呢

3、？请 你 在 纸 上 写 出 以 上 两 个 问 题 的 答 案 讨 论消 费 者 总 是 理 性 的 吗 ？ 决策 过 程 中 有 偏 差 吗 ？ 你 觉得 一 般 会 是 什 么 原 因 导 致了 偏 差 ？ 第 二 章 消 费 者 决 策 过 程 -问 题 认知 与 信 息 搜 集 导 言 “消 费 者 决 策 ” 是 指 消 费 者 谨 慎 地 评 价 某 一产 品 、 品 牌 或 服 务 的 属 性 ， 并 进 行 理 性 的选 择 ， 即 用 最 少 的 成 本 购 买 能 满 足 某 一 特定 需 要 的 产 品 的 过 程 。 理 性 化 和 功 能 化 双 重 内 涵 第 一

4、 节 消 费 者 的 决 策 过 程 与 问 题 认 知 请 你 描 述 你 是 如 何 购 买 下 列 商 品 的 ？ 牙 膏 、 餐 巾 纸 、 牙 刷 . 一 包 休 闲 点 心 为 即 将 去 参 加 面 试 而 准 备 的 一 套 服 装 一 双 名 牌 运 动 鞋 一 个 MP3、 MP4或 一 台 数 码 相 机 一 台 高 级 电 脑 ， 能 够 满 足 你 的 打 字 和 高 难 度 的设 计 要 求 汽 车描 述 购 买 前 的 情 况 、 购 买 过 程 以 及 购 买 后 的 情 况 。 消 费 者 决 策 不 是 一 个 简 单 的 过 程 ， 买 车 和 买 牙膏

5、是 不 同 的 两 个 过 程 。 反 映 了 两 个 层 面 ： 1、 决 策 程 度 2、 参 与 购 买 活 动 的 程 度 第 一 层 面 表 示 从 决 策 到 习 惯 的 一 个 连 续 集 合 ； 第 二 层 面 描 述 了 从 高 度 到 低 度 参 与 购 买 活 动 的 集合 。 Nominal decision-making认 识 问 题信 息 搜 集l有 限 内 部 信 息购 买 购 后l没 有 不 和 谐l非 常 有 限 的 评 价 Limited decision-making认 识 问 题信 息 搜 集l内 部 信 息l有 限 外 部 信 息选 择 性 评 价l评

6、 价 属 性 较 少l简 单 评 价 原 则 l评 价 品 牌 较 少购 买购 后l没 有 不 和 谐l有 限 的 评 价 Extended decision-making认 识 问 题信 息 搜 集l内 部 信 息l外 部 信 息选 择 性 评 价l评 价 属 性 较 多l复 杂 评 价 原 则 l评 价 品 牌 较 多购 买购 后l不 和 谐l复 杂 的 评 价 1、 消 费 者 决 策 类 型1) 名 义 型 决 策 (常 规 问 题 的 解 决 )(routine problem solving)2) 有 限 型 决 策 (limited problem solving)3) 扩 展

7、型 决 策 (extensive problem solving) 1.定 义 ： 当 消 费 者 对 某 类 产 品 或 对 这 类 产 品 的 具体 品 牌 不 熟 悉 ， 也 未 建 立 起 相 应 的 产 品 与 品 牌 评价 标 准 ， 更 没 有 将 选 择 范 围 限 定 在 少 数 几 个 品 牌上 时 ， 消 费 者 面 临 的 就 是 扩 展 型 决 策 。 2.特 点 ： 消 费 者 介 入 程 度 高 ， 品 牌 差 异 大 ， 消 费者 有 较 多 时 间 斟 酌 。（ 一 ） 扩 展 型 决 策 （ Extended decision making） （ 二 ） 有

8、 限 型 决 策 （ Limited decision making ） 1.定 义 ： 指 消 费 者 对 某 产 品 领 域 或 该 领 域 的 各种 品 牌 有 一 定 程 度 的 了 解 ， 或 者 对 产 品 和 品 牌的 选 择 建 立 起 了 一 些 基 本 的 评 价 标 准 ， 但 还 没有 形 成 对 某 些 特 定 品 牌 的 偏 好 时 的 决 策 。 2.特 点 ： 介 入 程 度 不 很 高 ， 备 选 产 品 之 间 差 异不 大 ， 需 要 时 间 比 较 短 。 （ 三 ） 名 义 型 决 策 （ Nominal decision making ） 1.定 义

9、 ： 指 某 个 消 费 问 题 被 意 识 到 以 后 ， 经 内 部信 息 搜 集 ， 消 费 者 脑 海 里 马 上 浮 现 出 某 个 偏 爱 的产 品 或 品 牌 ， 该 产 品 或 品 牌 随 之 被 选 择 和 购 买 。 2.特 点 ： 消 费 者 介 入 程 度 低 ， 重 复 购 买 ， 需 要 时间 最 短 。 案 例 ： 阿 雯 选 车 的 故 事 阿 雯 是 上 海 购 车 潮 中 的 一 位 普 通 的 上 班 族 ， 35岁 ，月 收 入 万 元 。 以 下 真 实 地 记 录 了 在 2004年 4月 至 7月间 ， 她 在 购 车 决 策 过 程 中 如 何

10、受 到 各 种 信 息 的 影 响 。 阿 雯 周 边 的 朋 友 与 同 事 纷 纷 加 入 了 购 车 者 的 队伍 ， 看 他 们 在 私 家 车 里 享 受 如 水 的 音 乐 而 不 必 用 力抗 拒 公 车 的 拥 挤 与 嘈 杂 ， 阿 雯 不 觉 开 始 动 心 。 另 外 ，她 工 作 地 点 离 家 较 远 ， 加 上 交 通 拥 挤 ， 来 回 花 在 路上 的 时 间 要 近 三 小 时 ， 她 的 购 车 动 机 越 来 越 强 烈 。 只 是 这 时 候 的 阿 雯 对 车 一 无 所 知 ， 除 了 坐 车 的 体验 ， 除 了 直 觉 上 喜 欢 漂 亮 的 白

11、 色 、 流 畅 的 车 型 和 几盏 大 而 亮 的 灯 。 初 识 爱 车 阿 雯 是 在 上 司 的 鼓 动 下 上 驾 校 学 车 的 。 在 驾 校 学 车时 ， 未 来 将 购 什 么 样 的 车 不 知 不 觉 成 为 几 位 学 车 者的 共 同 话 题 。 “ 我 拿 到 驾 照 ， 就 去 买 一 部 1.4自 排 的 波 罗 。 ” 一位 MBA同 学 对 波 罗 情 有 独 钟 。 虽 然 阿 雯 也 蛮 喜 欢 这一 款 小 车 的 外 型 ， 但 她 怎 么 也 接 受 不 了 自 己 会 同 样购 一 款 波 罗 ， 因 为 阿 雯 有 坐 波 罗 1.4的 体

12、验 ， 那 一 次是 4个 女 生 （ 在 读 MBA同 学 ） 上 完 课 ， 一 起 坐 辆 小 波罗 出 去 吃 中 午 饭 ， 回 校 时 车 从 徐 家 汇 汇 金 广 场 的 地下 车 库 开 出 ， 上 坡 时 不 得 不 关 闭 了 空 调 才 爬 上 高 高的 坡 ， 想 起 爬 个 坡 便 要 关 上 空 调 实 实 在 在 地 阻 碍 了阿 雯 对 波 罗 的 热 情 ， 虽 然 有 不 少 人 认 为 波 罗 是 女 性的 首 选 车 型 。 问 问 驾 校 的 师 傅 吧 。 师 傅 总 归 是 驾 车 方 面的 专 家 ， “ 宝 来 ， 是 不 错 的 车 ” ，

13、 问 周 边人 的 用 车 体 会 ， 包 括 朋 友 的 朋 友 ， 都 反 馈过 来 这 样 的 信 息 ： 在 差 不 多 的 价 位 上 ， 开一 段 时 间 ， 还 是 德 国 车 不 错 ， 宝 来 好 。 阿雯 的 上 司 恰 恰 是 宝 来 车 主 ， 阿 雯 尚 无 体 验驾 驶 宝 来 的 乐 趣 ， 但 后 排 的 拥 挤 却 已 先 入为 主 了 。 想 到 自 己 的 先 生 人 高 马 大 ， 宝 来的 后 座 不 觉 成 了 胸 口 的 痛 。 如 果 有 别 的 合适 的 车 ， 宝 来 仅 会 成 为 候 选 吧 。 宝 来 车 不 久 ， 一 位 与 阿 雯

14、 差 不 多 年 龄 的 女 邻 居 ， 在 小 区 门 口 新 开的 一 家 海 南 马 自 达 专 卖 店 里 买 了 一 辆 福 美 来 ， 便 自 然 地 向阿 雯 做 了 “ 详 细 介 绍 ” 。 阿 雯 很 快 去 了 家 门 口 的 专 卖 店 ，她 被 展 厅 里 的 车 所 吸 引 ， 销 售 员 热 情 有 加 ， 特 别 是 有 这 么一 句 话 深 深 地 打 动 了 她 ： “ 福 美 来 各 个 方 面 都 很 周 全 ， 反正 在 这 个 价 位 里 别 的 车 有 的 配 置 福 美 来 都 会 有 ， 只 会 更多 。 ” 此 时 的 阿 雯 还 不 会 在

15、 意 动 力 、 排 量 、 油 箱 容 量 等 等抽 象 的 数 据 ， 直 觉 上 清 清 爽 爽 的 配 置 ， 配 合 销 售 人 员 正 对阿 雯 心 怀 的 介 绍 ， 令 阿 雯 在 这 一 刻 已 锁 定 海 南 马 自 达 了 。乐 颠 颠 地 拿 着 一 堆 资 料 回 去 ， 福 美 来 成 了 阿 雯 心 中 的 首 选 。银 色 而 端 正 的 车 体 在 阿 雯 的 心 中 晃 啊 晃 。 福 美 来 亲 密 接 触 阿 雯 回 家 征 求 先 生 的 意 见 。 先 生 说 ， 为 什 么 放 着那 么 多 上 海 大 众 和 通 用 公 司 的 品 牌 不 买

16、， 偏 偏 要买 “ 海 南 货 ” ？ 它 在 上 海 的 维 修 和 服 务 网 点 是 否完 善 ？ 两 个 问 题 马 上 动 摇 了 阿 雯 当 初 的 方 案 。 阿 雯 不 死 心 ， 便 想 问 问 周 边 驾 车 的 同 事 对 福 美来 的 看 法 。 “ 福 美 来 还 可 以 ， 但 是 日 本 车 的 车 壳太 薄 ” ， 宝 来 车 主 因 其 自 身 多 年 的 驾 车 经 验 ， 他的 一 番 话 还 是 对 阿 雯 有 说 服 力 的 。 阿 雯 有 无 所 适从 的 感 觉 。 好 在 一 介 书 生 的 直 觉 让 阿 雯 关 心 起 了精 致 的 汽 车

17、 杂 志 ， 随 着 阅 读 的 试 车 报 告 越 来 越 多 ，阿 雯 开 始 明 确 自 己 的 目 标 了 ， 8万 至 15万 的 价 位 ，众 多 品 牌 的 车 都 开 始 进 入 阿 雯 的 视 野 。 此 时 的 阿 雯 已 开 始 对 各 个 车 的 生 产 厂 家 ， 每 个 生产 厂 家 生 产 哪 几 种 品 牌 ， 同 一 品 牌 的 不 同 的 发 动机 的 排 量 与 车 的 配 置 ， 基 本 的 价 格 都 已 如 数 家 珍 。上 海 通 用 的 别 克 凯 越 与 别 克 赛 欧 ， 上 海 大 众 的 超越 者 ， 一 汽 大 众 的 宝 来 ， 北

18、京 现 代 的 伊 兰 特 ， 广州 本 田 的 飞 度 1.5， 神 龙 汽 车 的 爱 丽 舍 ， 东 风 日 产的 尼 桑 阳 光 ， 海 南 马 自 达 的 福 美 来 ， 天 津 丰 田 的威 驰 ， 各 款 车 携 着 各 自 的 风 情 ， 在 马 路 上 或 飞 驰或 被 拥 堵 的 时 时 刻 刻 ， 向 阿 雯 亮 着 自 己 的 神 采 ，阿 雯 常 用 的 文 件 夹 开 始 附 上 了 各 款 车 的 排 量 、 最大 功 率 、 最 大 扭 距 、 极 速 、 市 场 参 考 价 等 一 行 行数 据 ， 甚 至 于 4S店 的 配 件 价 格 。 经 过 反 复

19、比 较 ，阿 雯 开 始 锁 定 别 克 凯 越 和 本 田 飞 度 。 别 克 凯 越 别 克 塞 欧 特 别 是 别 克 凯 越 ， 简 直 是 一 款 无 懈 可 击 的 靓 车 啊 ！同 事 A此 阶 段 也 正 准 备 买 车 ， 别 克 凯 越 也 是 首 选 。阿 雯 开 始 频 频 地 进 入 别 克 凯 越 的 车 友 论 坛 ， 并 与在 上 海 通 用 汽 车 集 团 工 作 的 同 学 B联 系 。 从 同 学的 口 里 ， 阿 雯 增 强 了 对 别 克 凯 越 的 信 心 ， 也 知 道了 近 期 已 另 有 两 位 同 学 拿 到 了 牌 照 。 但 不 幸 的

20、是 ，随 着 对 别 克 凯 越 论 坛 的 熟 悉 ， 阿 雯 很 快 发 现 ， 费油 是 别 克 凯 越 的 最 大 缺 陷 ， 想 着 几 乎 是 飞 度 两 倍的 油 耗 ， 在 将 来 拥 有 车 的 时 时 刻 刻 要 为 这 油 耗 花钱 ， 阿 雯 的 心 思 便 又 活 了 。 还 有 飞 度 呢 ， 精 巧 ，独 特 ， 省 油 ， 新 推 出 1.5 VTEC发 动 机 的 强 劲 动 力 ，活 灵 活 现 的 试 车 报 告 ， 令 人 忍 不 住 想 说 就 是 她 了 。何 况 在 论 坛 里 发 现 飞 度 除 了 因 是 日 本 车 系 而 受 到抨 击 外

21、没 有 明 显 的 缺 陷 。 正 巧 这 一 阶 段 广 州 本 田 推 出 了 广 本 飞 度 的 广 告 ， 阿 雯 精 心地 收 集 着 有 关 广 本 飞 度 的 每 一 个 文 字 ， 甚 至 于 致 电 广 本 飞度 的 上 海 4S店 ， 追 问 其 配 件 价 格 。 维 修 成 员 极 耐 心 地 回 答令 飞 度 的 印 象 分 又 一 次 得 到 了 增 加 。 到 此 时 ， 阿 雯 对 电 视 里 各 种 煽 情 的 汽 车 广 告 却 没 有 多 少印 象 。 由 于 工 作 、 读 书 和 家 务 的 关 系 ， 她 实 在 没 有 多 少 时间 坐 在 电 视

22、 机 前 。 而 地 铁 里 的 各 式 广 告 ， 按 道 理 是 天 天 看得 到 ， 但 受 上 下 班 拥 挤 的 人 群 的 影 响 ， 阿 雯 实 在 是 没 有 心情 去 欣 赏 。 只 是 纸 上 得 来 终 觉 浅 ， 周 边 各 款 车 的 直 接 用 车 体 验 对 阿雯 有 着 一 言 九 鼎 的 说 服 力 ， 阿 雯 开 始 致 电 各 款 车 的 车 主 了 。 广 本 飞 度 朋 友 C已 购 了 别 克 凯 越 ， 问 及 行 车 感 受 ， 说 很 好 ，凯 越 是 款 好 车 ， 值 得 购 买 。 同 学 D已 购 了 别 克 赛 欧 ， 是 阿 雯 曾

23、 经 心 仪 的SRV， 质 朴 而 舒 适 的 感 觉 ， 阿 雯 常 常 觉 得 宛 如 一件 居 家 舒 适 的 棉 质 恤 衫 ， 同 学 说 空 调 很 好 的 呀 ，但 空 调 开 后 感 觉 动 力 不 足 。 朋 友 E已 购 了 飞 度 （ 1.3） ， 她 说 飞 度 轻 巧 ， 省油 ， 但 好 像 车 身 太 薄 ， 不 小 心 用 钥 匙 一 划 便 是 一道 印 痕 ， 有 一 次 去 装 点 东 西 感 觉 像 “ 小 人 搬 大 东西 ” 。 周 边 桑 塔 纳 的 车 主 ， 波 罗 的 车 主 ， 等 等 ， 都 成为 阿 雯 的 “ 采 访 ” 对 象 。

24、 花 落 谁 家 ? 阿 雯 的 梦 中 有 一 辆 车 ， 漂 亮 的 白 色 ， 流 畅 的 车 型 ，大 而 亮 的 灯 ， 安 静 地 立 在 阿 雯 的 面 前 ， 等 着 阿 雯坐 进 去 。 但 究 竟 花 落 谁 家 呢 ？ 阿 雯 自 己 的 心 里 知道 ， 她 已 有 了 一 个 缩 小 了 的 备 选 品 牌 范 围 。 但 究竟 要 买 哪 一 辆 车 ， 这 个 “ 迷 底 ” 不 再 遥 远 思 考 题 ： 1、 根 据 消 费 者 介 入 度 与 购 买 决 策 分 类 理 论 ， 阿 雯选 车 是 属 于 哪 一 类 购 买 决 策 ， 为 什 么 ？ 2、

25、试 从 阿 雯 选 车 经 历 对 消 费 者 决 策 过 程 进 行 阶 段划 分 。 消 费 者 决 策 过 程 模 型问 题 识 别信 息 搜 索备 选 方 案 评 估产 品 选 择成 果 第 二 节 消 费 者 问 题 认 知 回 到 阿 雯 买 车 的 案 例 并 思 考 1、 什 么 原 因 促 使 阿 雯 想 买 车 ？ 2、 结 合 我 们 的 实 际 消 费 购 买 过 程 ， 哪 些 因素 会 促 使 我 们 发 生 信 息 搜 索 行 为 ？ 搜 索 信息 一 般 能 够 给 我 们 消 费 者 行 为 带 来 一 些 怎样 的 效 果 ？ 3、 阿 雯 的 购 买 信

26、息 来 源 主 要 有 哪 些 ？ 在 日常 的 购 买 中 我 们 还 有 哪 些 信 息 来 源 ？ 4、 描 绘 出 阿 雯 买 车 是 通 过 哪 些 步 骤 来 完 成购 买 过 程 的 ， 即 消 费 者 决 策 步 骤 过 程 主 要有 哪 些 ？ 5、 阿 雯 的 汽 车 购 买 过 程 同 时 也 是 一 个 .的 过 程 ？ 6、 从 阿 雯 的 购 买 过 程 来 看 ， 你 认 为 阿 雯 的汽 车 消 费 有 哪 些 特 点 ？ 7、 作 为 汽 车 的 生 产 和 销 售 商 ， 你 认 为 你 可以 在 哪 些 方 面 或 环 节 影 响 到 消 费 者 行 为

27、？ （ 一 ） 消 费 者 问 题 的 类 型 （ 从 营 销 角 度 ） 1.主 动 型 问 题 ： 正 常 情 况 下 消 费 者 能 意 识 到 的 问题 ； 2.被 动 型 问 题 ： 消 费 者 尚 未 意 识 到 或 需 要 别 人 提醒 之 后 才 可 能 意 识 到 的 问 题 。 消 费 者 追 求 的 生 活 方 式 消 费 者 现 在 所 处 的 情 景理 想 状 态 感 知 的 实 际 状 态理 想 状 态 与 实 际 状 态 的 差 距 的 性 质 、 大 小无 差 距 理 想 状 态 超 过 实 际 状 态 实 际 状 态 超 过 理 想 状 态 满 意 （ 无 行

28、 动 ） 问 题 被 认 知 （ 信 息 搜 寻 开 始 ） 问 题 识 别 当 消 费 者 认 识 到 现 有 状 态 与 某 种 期 望 或 理 想状 态 之 间 存 在 显 著 差 异 时 ， 问 题 识 别 就 发 生了 。 汽 车 的 汽油 用 尽理 想 状 态实 际 状 态 理 想 理 想 实 际实 际 不 存 在 问 题 机 会 识 别 需 要 识 别阿 雯 的 购 车想 法问题识别：实际状态与理想状态之间的变化 （ 二 ） 消 费 者 问 题 认 知 过 程1.问 题 认 知 ： 是 指 消 费 者 意 识 到 理 想 状 态 与 实 际 状态 存 在 差 距 ， 从 而 需

29、要 采 取 进 一 步 行 动 。2.问 题 认 知 后 ， 是 否 采 取 行 动 取 决 于 ：（ 1） 理 想 状 态 与 感 知 的 现 实 状 态 之 间 差 距 的 大 小 或强 度 ；（ 2） 该 问 题 的 相 对 重 要 性 （ 三 ） 营 销 激 发 消 费 者 对 问 题 的 认知1.一 般 性 问 题 认 知 与 选 择 性 问 题 认 知（ 1） 一 般 性 问 题 认 知 ， 具 有 特 征 ： 所 涉 及 的 产 品 处 于 生 命 周 期 的 前 期 该 公 司 才 产 品 市 场 占 有 很 高 市 场 份 额 问 题 认 知 后 的 外 部 信 息 搜 集

30、相 对 有 限 需 要 全 行 业 协 作 努 力（ 2） 选 择 性 问 题 认 知 ： 某 个 品 牌 才 可 解 决 2.激 发 问 题 认 知 的 方 法（ 1） 通 过 改 变 消 费 者 对 理 想 状 态 与 现 实 状 态 的 认 识来 影 响 两 者 间 的 差 距（ 2） 影 响 消 费 者 对 现 有 差 距 重 要 性 的 认 识 来 激 发 消费 者 的 问 题 认 知3.问 题 认 知 的 时 机 （ 四 ） 压 制 消 费 者 对 问 题的 认 知竞 争 者 、 消 费 者 组 织 、 政 府 机 构 有 时 会 在 市 场 上传 播 引 起 某 些 问 题 认

31、知 的 信 息 ， 而 这 些 问 题 认 知却 往 往 是 某 些 营 销 者 希 望 避 免 的 。美 国 烟 草 行 业 曾 花 大 力 气 试 图 弱 化 消 费 者 对 与 吸烟 有 关 的 健 康 问 题 的 认 知 。比 如 ， 一 则 N e w p o r t香 烟 广 告 画 面 上 是 一 对 快乐 的 夫 妇 ， 标 题 是 ： “ 享 受 人 生 ” 。 显 而 易 见 ，它 可 以 被 理 解 为 试 图 减 少 由 广 告 下 方 的 强 制 性 警示 “ 吸 烟 有 害 健 康 ” 而 带 来 的 问 题 认 知 。 薯 片 厂 商 抑 制 问 题 认 知 尽

32、管 问 题 识 别 可 能 而 且 也 确 实 是 自 然 而 然发 生 的 ， 但 这 一 过 程 常 常 受 到 营 销 行 为 的刺 激 。 第 三 节 信 息 搜 寻 信 息 搜 寻 信 息 搜 寻 （ information search） 是 指 消 费者 在 社 会 环 境 中 进 行 调 查 ， 获 取 适 当 数 据以 制 定 合 理 决 策 的 过 程 。 第 三 节 、 信 息 的 搜 集一 、 信 息 来 源 与 信 息 搜 集 类 型信 息 来 源 （ 如 下 页 图 ）（ 1） 记 忆 来 源 （ 最 重 要 的 ）（ 2） 个 人 来 源（ 3） 大 众 来 源（

33、 4） 商 业 （ 营 销 ） 来 源（ 5） 经 验 来 源 内 部 信 息 （ 记 忆 来 源 ） 主 动 获 取信 息 来 源过 去搜 集 经 验来 源外 部 信 息主 动 获 取 被 动 获 取个 人经 验 低 介 入度 学 习 个 人来 源 商 业来 源大 众来 源 3.信 息 搜 集3.1信 息 来 源 与 信 息 搜 集 类 型内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性搜集。前者是为即将进行的购买所进行的搜集，后者是基于兴趣爱好，积累知识，以备将来决策所用。 3.信 息 搜 集3.1信 息 来 源 与 信 息 搜 集 类 型 二 、 内 部 信 息 搜 集1、 哪 些 信

34、 息 被 搜 集 品 牌 信 息 产 品 属 性 信 息 评 价 信 息 体 验 信 息 内 部 信 息 搜 集消 费 者 将 过 去 储 存 在 长 时 记 忆 中 的 有 关 产 品 、 服 务 和 购 买 的 信息 提 取 出 来 ， 以 解 决 当 前 面 临 的 消 费 或 购 买 问 题 。哪 些 信 息 会 被 提 取 ？ 如 何 提 取 并 参 与 到 决 策 过 程 中 ？ 信 息 的 准确 程 度 如 何 ？ 2、 内 部 信 息 如 何 被 搜 集 全 部 品 牌（ 所 有 潜 在 的 备 选 品 牌 ） 意 识 域（ 消 费 者 知 道 的 品 牌 ） 未 意 识 域（

35、 消 费 者 不 知 道 的 备 选 品 牌 ） 激 活 域 惰 性 域 排 除 域 内 部 信 息 搜 集 过 程 中 消 费 者 对 品 牌 的 归 类 以 “ 概 括” 或 “ 简化 ” 的 形式 提 取被 回 忆 、评 价 和 比较 的 品 牌叫 激 活 域或 考 虑 域 更 容 易 回忆 起 对 产品 的 整 体评 价品 牌 信 息 产 品 属 性信 息 评 价 信 息 经 历 的 愉快 或 不 愉快 的 体 验更 容 易 被回 忆 起 来体 验 信 息 3.信 息 搜 集3.2内 部 信 息 搜 集如 何 使 品 牌 进 入 激 活 域 ：品 牌 熟 悉 程 度典 型 性 和 定

36、位 ： 跑 车品 牌 偏 好 回 忆 线 索 ： 麦 当 劳 广 告 汽 车 要 加 油 ， 我 要 喝 红 牛 ！ 3.信 息 搜 集3.2内 部 信 息 搜 集激 活 域 里 的 品 牌 是 动 态 的 。随 着 消 费 者 品 牌 忠 诚 度 的 增 强 ， 激 活 域 的 规 模 将 变 小 。内 部 搜 集 的 信 息 可 能 会 带 有 偏 颇 或 偏 见 。 3.信 息 搜 集3.3外 部 信 息 搜 集消 费 者 从 外 部 来 源 ， 如 同 事 、 朋 友 、 商 业 传 媒 及 其 他 信 息 渠 道， 获 得 与 某 一 特 定 购 买 决 策 相 关 的 数 据 和

37、信 息 。走 访 店 铺 数 目与 朋 友 讨 论 次 数查 阅 购 买 指 南 次 数与 之 交 谈 的 销 售 人 员 人 数看 到 或 听 到 的 广 告 数 量 3.信 息 搜 集3.3外 部 信 息 搜 集 经 济 层 面边 际 收 益 和 边 际 成 本成 本 ： 距 离 、 交 通 费 、 时 间行 业 领 导 ：非 行 业 领 导 ：影 响 外 部信 息 搜 集量 的 因 素 决 策 角 度 与 产 品 风 险 相 关 ，个 性 、 人 口 特 征 、 知 识 水 平情 境 因 素 ， 时 间 、 体 力 、 心 理 3.信 息 搜 集3.3外 部 信 息 搜 集营 销 者 必 须 学 会 让 信 息 “ 流 ” 向 消 费 者 和 推 动 消 费 者 收 集 信 息。 传 统 媒 体 和 互 联 网 ， 都 有 可 以 帮 助 企 业 实 现 这 个 目 标 。 3.信 息 搜 集3.3外 部 信 息 搜 集 思 考 针 对 下 面 的 产 品 ， 你 如 何 激 发 消 费 者 的 问题 认 知 ？ 慈 善 基 金 肠 清 茶 素 食 家 用 高 血 压 电 子 测 量 仪 健 康 俱 乐 部