市场营销02-第二单元-市场分析课件

《市场营销02-第二单元-市场分析课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销02-第二单元-市场分析课件（41页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、本单元有两个模块本单元有两个模块模块一模块一 市场营销环境分析市场营销环境分析模块二模块二 消费者市场分析消费者市场分析 第二单元第二单元 市场分析市场分析v模块一模块一 市场营销环境分析市场营销环境分析模块一模块一 市场营销市场营销环境分析环境分析v【导学图示导学图示】模块一模块一 市场营销市场营销环境分析环境分析v【模块目标模块目标】v1.了解市场营销环境的含义及其重要性。了解市场营销环境的含义及其重要性。v2.熟悉各类宏观营销环境的具体内容和发展变化熟悉各类宏观营销环境的具体内容和发展变化趋势。趋势。v3.熟悉各类微观营销环境的具体内容和发展变化熟悉各类微观营销环境的具体内容和发展变化趋

2、势。趋势。v4.掌握营销环境的基本分析方法。掌握营销环境的基本分析方法。【引导案例引导案例】经济危机造就日本新首富经济危机造就日本新首富v受经济危机影响，受经济危机影响，2008年，全球富豪数量大规模减少。然而日本迅年，全球富豪数量大规模减少。然而日本迅销公司董事长兼社长柳井正的资产却逆市上升了销公司董事长兼社长柳井正的资产却逆市上升了29%，从，从47亿美亿美元上升到元上升到61亿美元，登上日本首富宝座，成为日本历史上凭借服装亿美元，登上日本首富宝座，成为日本历史上凭借服装产业位居产业位居福布斯福布斯榜首的第一人。榜首的第一人。v1972年接手营业额年接手营业额1亿日元的家业后，亿日元的家业

3、后，33岁的柳井正就一直致力于岁的柳井正就一直致力于打造一家日本一流的服装零售企业。他在美国考察时，受美国大学校打造一家日本一流的服装零售企业。他在美国考察时，受美国大学校园内仓储式销售方式启发，提出以仓储式自助购物的大卖场方式销售园内仓储式销售方式启发，提出以仓储式自助购物的大卖场方式销售服装。让人感觉购买衣服就像购买日用品一样，不需动脑，推着购物服装。让人感觉购买衣服就像购买日用品一样，不需动脑，推着购物车像在超市似的自由采购。事实证明，它符合了当时日本国民的消费车像在超市似的自由采购。事实证明，它符合了当时日本国民的消费愿望和需求。这种成功的销售模式一直延续至今。愿望和需求。这种成功的销

4、售模式一直延续至今。v在优衣库发展史上至关重要的是：低价高质的国民服装的定位。在优衣库发展史上至关重要的是：低价高质的国民服装的定位。v上世纪上世纪80年代，日本经济快速发展，社会奢华之风盛行。迈向高端年代，日本经济快速发展，社会奢华之风盛行。迈向高端是大多数企业的常理。但从来不随波逐流的柳井正却将眼光对准了普是大多数企业的常理。但从来不随波逐流的柳井正却将眼光对准了普通老百姓。他说：通老百姓。他说：“企业要想获得大发展，就一定要面向大市场企业要想获得大发展，就一定要面向大市场”。他认为日本国民遭遇过经济泡沫，形成了精打细算的意识。他们的收他认为日本国民遭遇过经济泡沫，形成了精打细算的意识。他

5、们的收入相对稳定，消费理念相对成熟，没有暴富的心理、不需要太多品牌入相对稳定，消费理念相对成熟，没有暴富的心理、不需要太多品牌的刻意包装。基于此，他将优衣库定位为国民服装，主打廉价、日常的刻意包装。基于此，他将优衣库定位为国民服装，主打廉价、日常服装牌。他在广岛开设了第一家服装牌。他在广岛开设了第一家“优衣库优衣库”专卖店，由此开始了专卖店，由此开始了“称称霸日本霸日本”之路。之路。v优衣库成功的秘诀还在于一个优衣库成功的秘诀还在于一个“变变”字。它的社训是字。它的社训是“改变服装、改改变服装、改变常识、改变世界变常识、改变世界”。v早年，柳井正倡导早年，柳井正倡导“优衣库就是日本的国民服优衣

6、库就是日本的国民服”，向市场大量供应，向市场大量供应缺乏个性的低价商品。这一策略虽然创造过销售奇迹，但随着穿优衣缺乏个性的低价商品。这一策略虽然创造过销售奇迹，但随着穿优衣库的人越来越多，库的人越来越多，“穿优衣库穿优衣库”渐渐成为土气、羞耻的代名词，从而渐渐成为土气、羞耻的代名词，从而导致销量大减。柳井正果断地改变了设计和营销策略，加强了服装的导致销量大减。柳井正果断地改变了设计和营销策略，加强了服装的设计特色。他并购其他品牌后，让这些品牌的元素也进入了优衣库系设计特色。他并购其他品牌后，让这些品牌的元素也进入了优衣库系列，让它摆脱了列，让它摆脱了“千面一色千面一色”的缺点。的缺点。v20多

7、年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。而仓储多年来，日本庞大的中产阶级群体保障了优衣库的发展。而仓储式可自由选购的国民服装在经济出现问题时优势尽现。经济异常时，式可自由选购的国民服装在经济出现问题时优势尽现。经济异常时，人们对日常服装消费量增加，而优衣库的服装多为基本款式、适合百人们对日常服装消费量增加，而优衣库的服装多为基本款式、适合百搭，价位较低，迎合了当下的消费需求。而此时，受影响最大的是则搭，价位较低，迎合了当下的消费需求。而此时，受影响最大的是则奢侈品市场。正是国民服装的定位，使低价高质的优衣库反市场而行，奢侈品市场。正是国民服装的定位，使低价高质的优衣库反市场而行，利润大

8、增。利润大增。v一服装行业专家说，柳井正的选择绝不是孤注一掷的冒险。一服装行业专家说，柳井正的选择绝不是孤注一掷的冒险。“分析一分析一个国家财富结构和社会阶层的发展趋势，可以预测商业机会及有价值个国家财富结构和社会阶层的发展趋势，可以预测商业机会及有价值的商业模式。的商业模式。”目前，优衣库正计划构建在中国每年新开目前，优衣库正计划构建在中国每年新开100家店家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的“亚洲第一亚洲第一”。【知识讲述知识讲述】一、市场营销环境一、市场营销环境v市场营销环境是指影响企业市场营销活动，而企业又无法市场营销环境是指影响企业市场营销

9、活动，而企业又无法控制的各种因素和力量的总称。控制的各种因素和力量的总称。v它分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。它分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。v微观市场营销环境是指直接影响与制约企业的营销活动。微观市场营销环境是指直接影响与制约企业的营销活动。宏观市场营销环境是以微观市场营销环境为媒介宏观市场营销环境是以微观市场营销环境为媒介间接间接影响影响和制约企业营销活动的一系列巨大的社会力量。和制约企业营销活动的一系列巨大的社会力量。v营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。环

10、境威胁是环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势。市场机会是由环境变化造成的对企业富有吸引力和利益发市场机会是由环境变化造成的对企业富有吸引力和利益发展空间的领域。展空间的领域。二、宏观市场营销环境二、宏观市场营销环境v宏观市场营销环境包括人口环境、经济环境、社会文化环宏观市场营销环境包括人口环境、经济环境、社会文化环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境六个方面境、自然环境、科技环境、政治和法律环境六个方面 v（一）人口环境（一）人口环境v市场是由具有一定购买力和购买欲望的人构成的，因此人市场是由具有一定购买力和购买欲望的人构成的，因此人口是影响企业营销活动的首要因素。一个国家或地区的人口是影

11、响企业营销活动的首要因素。一个国家或地区的人口规模、年龄结构、性别结构、教育程度、家庭结构、民口规模、年龄结构、性别结构、教育程度、家庭结构、民族结构以及人口的变化趋势等都是影响企业市场营销的重族结构以及人口的变化趋势等都是影响企业市场营销的重要因素，是企业营销决策最重要的客观依据。要因素，是企业营销决策最重要的客观依据。v（二）经济环境（二）经济环境v影响企业营销活动的经济因素主要包括经济发展状况和社影响企业营销活动的经济因素主要包括经济发展状况和社会购买力水平。分析社会购买力水平应重点分析消费者的会购买力水平。分析社会购买力水平应重点分析消费者的收入、支出、储蓄和信贷情况的变化等因素。收入

12、、支出、储蓄和信贷情况的变化等因素。v（三）社会文化环境（三）社会文化环境v社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、社会文化主要是指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平和语言文字等的总和。不同的国家、不同的民族，由于其文语言文字等的总和。不同的国家、不同的民族，由于其文化背景不同，因而有着不同的风俗习惯和不同的风格。它化背景不同，因而有着不同的风俗习惯和不同的风格。它影响着人们的消费习惯、需求特点和购买方式等，对企业影响着人们的消费习惯、需求特点和购买方式等，对企业的营销活动会产生直接

13、的影响。的营销活动会产生直接的影响。v（四）自然环境（四）自然环境v自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，主自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，主要包括气候因素、地貌因素、资源因素和生态环境因素。要包括气候因素、地貌因素、资源因素和生态环境因素。v（五）科技环境（五）科技环境v每一种新技术都会给某些企业造就新的市场机会，因而会每一种新技术都会给某些企业造就新的市场机会，因而会产生新的行业；同时，还会给某个行业的企业造成环境威产生新的行业；同时，还会给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘汰。v（六）政治和法律环境（六）

14、政治和法律环境v政治和法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治和法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策和法律法规条例等方面情况。它们对企业的营销方针政策和法律法规条例等方面情况。它们对企业的营销活动产生直接的影响，而且是一种不可抗拒的影响，它将活动产生直接的影响，而且是一种不可抗拒的影响，它将直接决定企业营销活动的方向。直接决定企业营销活动的方向。【小案例小案例2-1-1】商家搭车争披商家搭车争披“黄金甲黄金甲”v影片影片满城尽带黄金甲满城尽带黄金甲面世后，随着电影票房频创纪录，面世后，随着电影票房频创纪录，“黄金甲黄金甲”牌防盗门、金色手机、牌防盗门、金色手机、“黄金甲

15、黄金甲”图书图书纷纷面世，满城尽沾纷纷面世，满城尽沾“黄金黄金”光。光。v在网上输入在网上输入“黄金甲黄金甲”一词，竟然出现了几千种和它有关系的商品。一词，竟然出现了几千种和它有关系的商品。以淘宝网专售饰品的网上小店为例，电影上映没几天就推出了由以淘宝网专售饰品的网上小店为例，电影上映没几天就推出了由24款首饰组成的款首饰组成的“满城尽带黄金甲满城尽带黄金甲”系列。至于命名为系列。至于命名为“黄金甲黄金甲”的其的其他各类商品更是五花八门，如金色手机、菊花砚台、穿金甲的玩偶挂他各类商品更是五花八门，如金色手机、菊花砚台、穿金甲的玩偶挂件、金色藏式提包和绣有金色花朵的胸衣等。据了解，自件、金色藏式

16、提包和绣有金色花朵的胸衣等。据了解，自“搭车搭车”后，后，各商品销量普遍上涨。例如，虽然各商品销量普遍上涨。例如，虽然“满城尽带黄金甲满城尽带黄金甲”系列饰品的价系列饰品的价格高于该店所售其他商品，但询价者众多，出货也明显快于其他系列格高于该店所售其他商品，但询价者众多，出货也明显快于其他系列商品。商品。v除除“搭车搭车”卖商品之外，许多头脑灵活的人纷纷抢注卖商品之外，许多头脑灵活的人纷纷抢注“黄金甲黄金甲”商标。商标。注册的商品五花八门，大到汽车、摩托车，小到珠宝首饰、农用化肥、注册的商品五花八门，大到汽车、摩托车，小到珠宝首饰、农用化肥、医疗器械、服装、酒类，甚至假牙、手杖也包括其中。医疗

17、器械、服装、酒类，甚至假牙、手杖也包括其中。v此外，以此外，以880年满城尽带黄金甲年满城尽带黄金甲命名的图书和话剧命名的图书和话剧满城全是满城全是金字塔金字塔也搭电影顺风车，取得了一炮走红、引爆市场的效果。也搭电影顺风车，取得了一炮走红、引爆市场的效果。三、微观市场营销环境三、微观市场营销环境v微观市场营销环境是指直接影响与制约企业的营销活动，微观市场营销环境是指直接影响与制约企业的营销活动，包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和营销公众等。营销公众等。v（一）企业内部环境（一）企业内部环境v企业内部环境是指对企业营销活动产生影响

18、而营销部门又企业内部环境是指对企业营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的企业各种内部条件因素的总称。无法直接控制或改变的企业各种内部条件因素的总称。v（二）供应商（二）供应商v（三）营销中介（三）营销中介v（四）顾客（四）顾客 v（五）竞争者（五）竞争者v（六）营销公众（六）营销公众四、营销环境分析方法四、营销环境分析方法v（一）威胁（一）威胁机会矩阵图法机会矩阵图法v在市场经济条件下，任何企业都会面临环境威胁和机会。可是，在市场经济条件下，任何企业都会面临环境威胁和机会。可是，并不是所有环境威胁的程度都一样，也不是所有的市场营销机并不是所有环境威胁的程度都一样，也不是所有的市场营销

19、机会都具有同样的吸引力。那么，企业应该如何对环境威胁和机会都具有同样的吸引力。那么，企业应该如何对环境威胁和机会进行分析和评价呢？通常，我们可以用威胁会进行分析和评价呢？通常，我们可以用威胁机会矩阵图机会矩阵图（见图（见图2-1）来加以分析和评价。）来加以分析和评价。四、营销环境分析方法四、营销环境分析方法v（二）（二）SWOTSWOT分析法分析法vSWOTSWOT分析法是用来确定企业本身的竞争优势（分析法是用来确定企业本身的竞争优势（StrengthStrength）、竞）、竞争劣势（争劣势（WeaknessWeakness）、机会（）、机会（OpportunityOpportunity）和

20、威胁）和威胁（ThreatThreat）的一种营销环境分析方法。它对清楚地确定公司的）的一种营销环境分析方法。它对清楚地确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，制订公司未资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，制订公司未来的发展战略有着至关重要的意义。来的发展战略有着至关重要的意义。四、营销环境分析方法四、营销环境分析方法v（三）波士顿咨询集团法（三）波士顿咨询集团法v对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，决定产品结构的基本因素有对于一个拥有复杂产品系列的企业来说，决定产品结构的基本因素有两个，即市场引力与企业实力。其中，反映市场引力的最主要的指标两个，即市场引力与企业实力。其

21、中，反映市场引力的最主要的指标是销售增长率，决定企业实力的内在要素是市场占有率。通过以上两是销售增长率，决定企业实力的内在要素是市场占有率。通过以上两个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品个因素相互作用，会出现四种不同性质的产品类型，形成不同的产品发展前景：如图发展前景：如图2-3所示，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市所示，以纵轴表示企业销售增长率，横轴表示市场占有率，以场占有率，以10%的销售增长率和的销售增长率和20%的市场占有率为高低标准的市场占有率为高低标准分界线，将坐标图划分为四个象限。分界线，将坐标图划分为四个象限。案例案例2-1-1 海尔沙尘暴里寻商机海

22、尔沙尘暴里寻商机v自自2002年年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊。沙尘暴已成为北方越来越频繁的混浊。沙尘暴已成为北方越来越频繁的“城市灾难城市灾难”。v当多数人看到沙尘暴的危害时，海尔公司独具慧眼，在灾当多数人看到沙尘暴的危害时，海尔公司独具慧眼，在灾难中发现了巨大的商机。难中发现了巨大的商机。v海尔公司根据市场的变化和人们的个性化需求，迅速推出海尔公司根据市场的变化和人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品了最受北方地区欢迎的产

23、品 防沙尘暴防沙尘暴I代商用空调。代商用空调。给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层这种采用多层HAF过滤网技术、除尘技术、离子集尘技术过滤网技术、除尘技术、离子集尘技术的海尔防沙尘暴的海尔防沙尘暴I代商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带代商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。的侵袭筑起了一道道绿色

24、的防护城。v据悉，在海尔防沙尘暴据悉，在海尔防沙尘暴I代商用空调推向市场的两周时间代商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津和济南等十几个内，仅在北京、西安、银川、太原、天津和济南等十几个城市就卖出去了城市就卖出去了3 700多套，部分城市甚至出现了产品多套，部分城市甚至出现了产品供不应求的局面。供不应求的局面。v国内空调生产企业国内空调生产企业400多家，为什么仅海尔公司做到了多家，为什么仅海尔公司做到了这一点呢？由此不难看出，海尔公司在反应速度、市场应这一点呢？由此不难看出，海尔公司在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发和技术力量的转化方面所具有的变能力、个性化产品

25、开发和技术力量的转化方面所具有的强大优势。这大概也就是海尔公司今天能发展成为知名的强大优势。这大概也就是海尔公司今天能发展成为知名的国际化大企业的原因吧！国际化大企业的原因吧！v 案例讨论题案例讨论题v1面对沙尘暴天气的威胁，海尔选择了何种应对策略？面对沙尘暴天气的威胁，海尔选择了何种应对策略？v2用用SWOT分析法对案例中海尔的战略选择作出分析。分析法对案例中海尔的战略选择作出分析。能力培养与训练能力培养与训练v训练训练 班内讨论班内讨论2008年的经济危机带来了哪些威胁和挑年的经济危机带来了哪些威胁和挑战，又带来了哪些机会。它给我们的生活造成了什么影响。战，又带来了哪些机会。它给我们的生活

26、造成了什么影响。v训练目的：通过训练进一步巩固学生对营销环境的理解和训练目的：通过训练进一步巩固学生对营销环境的理解和认识，掌握环境分析方法，具备一定的环境分析能力和市认识，掌握环境分析方法，具备一定的环境分析能力和市场机会的捕捉能力。场机会的捕捉能力。v训练要求：在教师指导下收集资料，并进行分组讨论。训练要求：在教师指导下收集资料，并进行分组讨论。v训练组织：将班级同学划分为若干个项目小组，分小组进训练组织：将班级同学划分为若干个项目小组，分小组进行实训行实训。小组规模一般是小组规模一般是47人，分组的时候注意小组人，分组的时候注意小组成员在知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协成员在

27、知识、性格和技能方面的互补性，选举小组长以协调小组的各项工作。调小组的各项工作。模块二模块二 消费者市场分析消费者市场分析模块二模块二 消费者市场分析消费者市场分析v【导学图示导学图示】模块二模块二 消费者市场分析消费者市场分析v【模块目标模块目标】v1.1.了解消费者市场特点了解消费者市场特点v2.2.熟悉消费者行为模式及其影响因素。熟悉消费者行为模式及其影响因素。v3.3.掌握消费者的购买决策过程以及各阶段采取的掌握消费者的购买决策过程以及各阶段采取的营销策略。营销策略。【引导案例引导案例】你在股市掘金你在股市掘金 他们在你身上挖他们在你身上挖“矿矿”v华尔街流传着一个古老的故事：以前，美

28、国西部某地发现了金矿，淘华尔街流传着一个古老的故事：以前，美国西部某地发现了金矿，淘金者蜂拥而至。但要到此地必须经过一条河，于是有一个人放弃了淘金者蜂拥而至。但要到此地必须经过一条河，于是有一个人放弃了淘金计划，买来渡船送淘金者过河。去淘金的未必淘到了真金，但撑船金计划，买来渡船送淘金者过河。去淘金的未必淘到了真金，但撑船的人却稳稳当当地赚到了大钱。的人却稳稳当当地赚到了大钱。v当前的股市无疑也是大家心目中的当前的股市无疑也是大家心目中的“金矿金矿”。从工薪阶层、退休老人。从工薪阶层、退休老人到在校大学生，每天涌向股市的人络绎不绝。同时，有更多的人甘当到在校大学生，每天涌向股市的人络绎不绝。同

29、时，有更多的人甘当了通向了通向“金矿金矿”的的“摆渡者摆渡者”。他们专注于由炒股热带动的一些衍生。他们专注于由炒股热带动的一些衍生产业，成为了大赢家。产业，成为了大赢家。v赢家一：证券投资类书籍赢家一：证券投资类书籍v股市的火热让证券投资类书籍纷纷登上了畅销书排行榜。据称，由于股市的火热让证券投资类书籍纷纷登上了畅销书排行榜。据称，由于大量新股民加入到投资者行列，他们需要学习炒股知识；而对于一些大量新股民加入到投资者行列，他们需要学习炒股知识；而对于一些老股民来讲，他们也需要充电，因此各种证券投资类图书开始走红。老股民来讲，他们也需要充电，因此各种证券投资类图书开始走红。销售量至少是往年的销售

30、量至少是往年的6 67 7倍。倍。v赢家二：股票软件赢家二：股票软件v随着股市的红火，各种各样的股票分析软件如雨后春笋般随着股市的红火，各种各样的股票分析软件如雨后春笋般涌现。涌现。v赢家三：手机与电脑赢家三：手机与电脑v现在到证券公司营业厅看行情和通过电话委托炒股的股民现在到证券公司营业厅看行情和通过电话委托炒股的股民已经越来越少，为了方便炒股，绝大多数股民都使用手机已经越来越少，为了方便炒股，绝大多数股民都使用手机或选择购买电脑在家里随时查看股市行情。或选择购买电脑在家里随时查看股市行情。v由此，也就为诸多的电子、电信企业带来了巨大的收益。由此，也就为诸多的电子、电信企业带来了巨大的收益。

31、【知识讲述知识讲述】一、消费者市场一、消费者市场v消费者市场，又称最终消费品市场，是为了满足生活消费消费者市场，又称最终消费品市场，是为了满足生活消费而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。它是市场而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。体系的基础，是起决定作用的市场。v消费者市场具有如下特点消费者市场具有如下特点:v1.消费者人多面广消费者人多面广v2.购买数量少，但频率高购买数量少，但频率高v3.需求差异大需求差异大v4.非专业购买，非专业购买，二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v在消费者购买商品的过程中，主要有社会因素、文

32、化因素、个人因素在消费者购买商品的过程中，主要有社会因素、文化因素、个人因素和心理因素对其产生影响。和心理因素对其产生影响。v1.文化因素文化因素v文化是指在一个社会群体里影响人们行为的价值观、道德规范、信仰文化是指在一个社会群体里影响人们行为的价值观、道德规范、信仰和风俗习惯等的复合体，是影响人类欲望与行为最基本的因素。我们和风俗习惯等的复合体，是影响人类欲望与行为最基本的因素。我们每个人都生活在一定的文化环境中，它会对人们的消费行为产生很大每个人都生活在一定的文化环境中，它会对人们的消费行为产生很大的影响。如东西方文化的差别，就导致了人们在价值观念、风俗习惯的影响。如东西方文化的差别，就导

33、致了人们在价值观念、风俗习惯以及社会生活方式上的大不相同。以及社会生活方式上的大不相同。v亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的价值观、亚文化是指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特的价值观、生活方式和行为规范。生活方式和行为规范。v如民族、宗教、种族亚文化群体以及地理亚文化群体。如民族、宗教、种族亚文化群体以及地理亚文化群体。v每一种文化都包含着更具认同感和社会化较小的亚文化。每一种文化都包含着更具认同感和社会化较小的亚文化。v在亚文化内部，人们的态度、价值观、购买决策等方面更相似，这就在亚文化内部，人们的态度、价值观、购买决策等方面更相似，这就导致同一文化内，人们的需求也

34、会有明显的相似性。导致同一文化内，人们的需求也会有明显的相似性。二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v2.社会因素（社会因素（1）相关群体）相关群体 （2）家庭）家庭v（1）相关群体）相关群体v指直接或间接影响人们态度、偏好和行为的个人或集体。在同一群体指直接或间接影响人们态度、偏好和行为的个人或集体。在同一群体内部，成员之间经常会有接触和互动，从而能够相互影响。内部，成员之间经常会有接触和互动，从而能够相互影响。v相关群体主要有三种形式：相关群体主要有三种形式：v一是主要群体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要群体对消一是主要群体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主

35、要群体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。费者的购买行为发生直接和主要的影响。v二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会、宗教等社会团体二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会、宗教等社会团体和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。和业余组织。这些群体对消费者购买行为发生间接的影响。v三是期望群体，也称参照群体。是指消费者虽不属于这一群体，但期三是期望群体，也称参照群体。是指消费者虽不属于这一群体，但期望跻身其中。这一群体成员的态度、行为可能为消费者向往和效仿。望跻身其中。这一群体成员的态度、行为可能为消费者向往和效仿。如影视明星、体育明星、社会名流等。如影视明星、体育

36、明星、社会名流等。v相关群体对消费者的影响主要有三个方面：相关群体对消费者的影响主要有三个方面：v一是通过影响消费者的生活方式来影响其购买行为；一是通过影响消费者的生活方式来影响其购买行为；v二是通过引起消费者的模仿欲望来刺激购买；二是通过引起消费者的模仿欲望来刺激购买；v三是促使人们的行为趋于一致化，既行为要得到群体内其他成员的认三是促使人们的行为趋于一致化，既行为要得到群体内其他成员的认同。同。二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v（2）家庭）家庭 v家庭是指由一些具有婚姻、血统关系的人群所构成的社会单位。家庭是指由一些具有婚姻、血统关系的人群所构成的社会单位。v按照决

37、策者的角色可以把家庭分为四种类型，即丈夫主导型、妻子主按照决策者的角色可以把家庭分为四种类型，即丈夫主导型、妻子主导型、相互协商型和各自为主型。需要注意的是，在不同的商品购买导型、相互协商型和各自为主型。需要注意的是，在不同的商品购买中，家庭成员的影响也会有所不同。中，家庭成员的影响也会有所不同。v家庭生命周期是指一个家庭在建立和发展过程中经历的阶段。家庭生家庭生命周期是指一个家庭在建立和发展过程中经历的阶段。家庭生命周期可以分为五个阶段，即命周期可以分为五个阶段，即v单身期单身期v初婚期初婚期v满巢期满巢期v空巢期空巢期v解体期。解体期。v此外，消费者所处的社会阶层及其角色、身份地位也对购买

38、行为产生此外，消费者所处的社会阶层及其角色、身份地位也对购买行为产生着很大的影响。着很大的影响。二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v3个人因素个人因素v影响消费者购买行为的个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、影响消费者购买行为的个人因素主要包括消费者的年龄、性别、职业、教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。下面仅介绍消教育程度、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。下面仅介绍消费者的年龄、经济状况、生活方式、个性和自我观念因素。费者的年龄、经济状况、生活方式、个性和自我观念因素。v4心理因素心理因素v消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消

39、费者消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。的购买行为。v影响消费者购买的心理因素有需求、动机、感受、学习和态度。影响消费者购买的心理因素有需求、动机、感受、学习和态度。v（1）需求）需求 v马斯洛需求层次理论认为：人类是有需求和欲望的，随时有待于满足。马斯洛需求层次理论认为：人类是有需求和欲望的，随时有待于满足。人的需求从低级到高级有五个不同的层次，即生理需求、安全需求、人的需求从低级到高级有五个不同的层次，即生理需求、安全需求、归属感需求、尊重需求和自我实现需求。归属感需求、尊重需求和自我实现需求。v只有当低一级的需求获得基本满足时，才会产生高一级的需求。只

40、有当低一级的需求获得基本满足时，才会产生高一级的需求。v消费者购买商品时所期望获得的利益需求主要有两类：一类是生理性消费者购买商品时所期望获得的利益需求主要有两类：一类是生理性利益需求，另一类是心理性利益需求，。利益需求，另一类是心理性利益需求，。二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素v（2）动机）动机 v已经满足的需求不会产生动机，只有未满足的需求才会形成动机，产已经满足的需求不会产生动机，只有未满足的需求才会形成动机，产生行为。这种驱使人们产生行为的意愿就是我们所说的动机。生行为。这种驱使人们产生行为的意愿就是我们所说的动机。v消费者的购买动机可分为两类：消费者的购买动机

41、可分为两类：v 生理性购买动机，即人们因生理需要而产生的购买动机，包括维生理性购买动机，即人们因生理需要而产生的购买动机，包括维持生命动机、保护生命动机以及延续与发展生命的动机。持生命动机、保护生命动机以及延续与发展生命的动机。v 心理性购买动机，即人们由于心理需要而产生的购买动机，包括心理性购买动机，即人们由于心理需要而产生的购买动机，包括感性动机、理性动机和惠顾动机三类。感性动机、理性动机和惠顾动机三类。v1）感性动机：）感性动机：求新、求奇、求美、求名心理。求新、求奇、求美、求名心理。v2）理性动机：）理性动机：是指建立在对商品客观认识的基础上，经过充分的分是指建立在对商品客观认识的基础

42、上，经过充分的分析比较后产生的购买动机。表现为求实、求廉、求便、求利和求安全析比较后产生的购买动机。表现为求实、求廉、求便、求利和求安全的心理。的心理。v3）惠顾动机：）惠顾动机：是指因对特定商品或特定商店产生特殊的信任和偏好，是指因对特定商品或特定商店产生特殊的信任和偏好，而形成的习惯性光顾的购买动机。表现为嗜好心理。而形成的习惯性光顾的购买动机。表现为嗜好心理。v企业应针对不同的需求和动机设计不同的产品、服务和营销策略。企业应针对不同的需求和动机设计不同的产品、服务和营销策略。【小案例小案例2-2-1】日本汽车如何成功进入美国市场日本汽车如何成功进入美国市场v日本汽车成功地进入并占领美国市

43、场，其重要原因之一就是在对美国日本汽车成功地进入并占领美国市场，其重要原因之一就是在对美国市场进行全面、深入的市场调研的基础上成功地识别并把握了市场机市场进行全面、深入的市场调研的基础上成功地识别并把握了市场机会。会。v20世纪世纪60年代初，日本汽车商利用政府、综合贸易商社、企业职能年代初，日本汽车商利用政府、综合贸易商社、企业职能部门甚至美国市场研究公司广泛搜集信息。通过市场调研，它们发现部门甚至美国市场研究公司广泛搜集信息。通过市场调研，它们发现了机会：了机会：v 美国人把汽车作为身份或地位象征的传统观念正在逐渐削弱，汽美国人把汽车作为身份或地位象征的传统观念正在逐渐削弱，汽车作为一种交

44、通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性。车作为一种交通工具更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性。v 美国的家庭规模正在变小，核心家庭大量出现。美国的家庭规模正在变小，核心家庭大量出现。v 美国汽车制造商无视环境变化，继续大批量生产大型豪华车，因美国汽车制造商无视环境变化，继续大批量生产大型豪华车，因而存在着一个小型车的空白市场。而存在着一个小型车的空白市场。v于是，日本汽车商设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车，以其于是，日本汽车商设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车，以其外型小巧、购买经济、舒适平稳、耗油量低、驾驶灵活、维修方便等外型小巧、购买经济、舒适平稳、耗油量低、驾驶灵活、

45、维修方便等优势敲开了美国市场的大门。优势敲开了美国市场的大门。20世纪世纪70年代的能源危机又为日本汽年代的能源危机又为日本汽车拓展美国市场推波助澜，到车拓展美国市场推波助澜，到20世纪世纪80年代末日本汽车已在美国市年代末日本汽车已在美国市场上取得了有力的竞争地位，市场占有率达场上取得了有力的竞争地位，市场占有率达35%。三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析v1消费者购买行为类型消费者购买行为类型v研究消费者购买行为的差异，了解并区分不同类型的消费研究消费者购买行为的差异，了解并区分不同类型的消费者购买行为，是营销人员把握消费者购买行为的主要途径。者购买行为，是营销人员把握消费者购买

46、行为的主要途径。v依据消费者介入程度的深浅和所购商品品牌差异程度的大依据消费者介入程度的深浅和所购商品品牌差异程度的大小划分，消费者的购买行为有以下几种类型。小划分，消费者的购买行为有以下几种类型。v（1 1）习惯型购买）习惯型购买 v（2 2）多变型购买）多变型购买 v（3 3）和谐型购买）和谐型购买v（4 4）复杂型购买）复杂型购买三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析v2 2消费者购买行为分析方法消费者购买行为分析方法v一般用一般用5W2H分析法进行分析。分析法进行分析。5W2H的含义是：的含义是：v 购买者是谁（购买者是谁（Who）。）。v 购买什么（购买什么（What）。）。v

47、 购买目的（购买目的（Why）。）。v 何时购买（何时购买（When）。）。v 何地购买（何地购买（Where）。）。v 采用什么购买方式（采用什么购买方式（How）。）。v 购买的数量或费用是多少（购买的数量或费用是多少（How many或或How much）。）。v企业可以通过企业可以通过5W2H分析法，根据消费者购买行为的特点来设计产分析法，根据消费者购买行为的特点来设计产品，组织生产，做好销售网点布局，选择适当的推销时机，争取灵活品，组织生产，做好销售网点布局，选择适当的推销时机，争取灵活多样的货币支付方式，去满足需求，扩大销售，实现企业的经营目标。多样的货币支付方式，去满足需求，扩大

48、销售，实现企业的经营目标。四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程v消费者购买决策过程是指消费者围绕消费品而产生的一系列心理和生消费者购买决策过程是指消费者围绕消费品而产生的一系列心理和生理活动的总称。它是消费者从产生需要到满足需要的过程。一般情况理活动的总称。它是消费者从产生需要到满足需要的过程。一般情况下，整个过程可以分为以下六个阶段下，整个过程可以分为以下六个阶段,见图见图2-42-4。【小知识小知识2-2-1】生产者购买行为分析生产者购买行为分析v生产者是指工业企业和商业服务企业等生产性集团用户。由于生产者生产者是指工业企业和商业服务企业等生产性集团用户。由于生产者购买商品是用于生

49、产消费，因而它们的购买行为与最终消费者的购买购买商品是用于生产消费，因而它们的购买行为与最终消费者的购买行为有明显区别。行为有明显区别。v1 1生产资料购买行为的特征生产资料购买行为的特征 v1 1）生产资料购买者的数量少，购买量大。）生产资料购买者的数量少，购买量大。v2 2）购买者在地理区域上较集中。）购买者在地理区域上较集中。v3 3）对生产资料的需求是一种衍生需求。）对生产资料的需求是一种衍生需求。v4 4）需求缺乏弹性。）需求缺乏弹性。v5 5）生产资料需求波动较大。）生产资料需求波动较大。v6 6）专家购买，决策过程较严谨。）专家购买，决策过程较严谨。v7 7）直接购买，生产资料购

50、买者不通过中间商。）直接购买，生产资料购买者不通过中间商。v2 2生产者购买行为的类型生产者购买行为的类型v1 1）直接重购）直接重购v2 2）修正重购）修正重购v3 3）新购）新购案例案例2-2-1 出租车司机给我上的出租车司机给我上的MBA课课v在去机场的路上，出租司机向我讲述了一系列开出租车的在去机场的路上，出租司机向我讲述了一系列开出租车的“窍门窍门”，简直就像给我上了一堂生动的简直就像给我上了一堂生动的MBA案例课。案例课。v“做出租车司机，也要用科学的方法。做出租车司机，也要用科学的方法。”他说。他说。“要懂得统计。我做要懂得统计。我做过精确的计算。我说给你听啊。我每天开过精确的计

51、算。我说给你听啊。我每天开17个小时的车，每小时成个小时的车，每小时成本本34.5元。元。”v“你算啊，我每天要交你算啊，我每天要交380元，油费大概元，油费大概210元左右。一天元左右。一天17小时，小时，平均每小时固定成本平均每小时固定成本22元，交给公司，平均每小时元，交给公司，平均每小时12.5元油费。这元油费。这是不是就是是不是就是34.5元？元？”，我有些惊讶。，我有些惊讶。v“成本是不能按公里算的，只能按时间算。你看，计价器有一个成本是不能按公里算的，只能按时间算。你看，计价器有一个“检检查查”功能。你可以看到一天的详细记录。我做过数据分析，每次载客功能。你可以看到一天的详细记录

52、。我做过数据分析，每次载客之间的空驶时间平均为之间的空驶时间平均为7分钟。如果上来一个起步价，分钟。如果上来一个起步价，10元，大概元，大概要开要开10分钟。也就是每一个分钟。也就是每一个10元的客人要花元的客人要花17分钟的成本，就是分钟的成本，就是9.8元。不赚钱啊！元。不赚钱啊！”v“千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车的地点、时间和客千万不能被客户拉了满街跑。而是通过选择停车的地点、时间和客户，主动地决定你要去的地方。户，主动地决定你要去的地方。”我非常惊讶，这听上去很有意思。我非常惊讶，这听上去很有意思。“有人说做出租车司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在有人说做出租车

53、司机是靠运气吃饭的职业。我以为不是。你要站在客户的位置上，从客户的角度去思考。客户的位置上，从客户的角度去思考。”这句话听上去很专业，有点这句话听上去很专业，有点象很多商业管理培训老师说的象很多商业管理培训老师说的“put yourself into others shoes”。案例案例2-2-1 出租车司机给我上的出租车司机给我上的MBA课课v“给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带给你举个例子，医院门口，一个拿着药的，一个拿着脸盆的，你带哪一个。哪一个。”我想了想，说不知道。我想了想，说不知道。v“你要带那个拿脸盆的。一般人小病小痛的到医院看一看，拿点药，你要带那个拿脸

54、盆的。一般人小病小痛的到医院看一看，拿点药，不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。从医院出来不一定会去很远的医院。拿着脸盆打车的，那是出院的。从医院出来的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最的人通常会有一种重获新生的感觉，重新认识生命的意义，健康才最重要。那天一个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到重要。那天一个说：走，去青浦。眼睛都不眨一下。你说他会打车到人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！人民广场，再去坐青浦线吗？绝对不会！”v“再给你举个例子。那天人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女再给你举个例子。那天人民广场，三个人在前面招手。一个年轻女子

55、，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。我第三个是个里面穿绒衬衫的，外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。我看一个人只要看一个人只要3秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上秒钟。我毫不犹豫地停在这个男子面前。这个男的上车后说：延安高架、南北高架车后说：延安高架、南北高架还没说后面就忍不住问，为什么还没说后面就忍不住问，为什么你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也你毫不犹豫地开到我面前？前面还有两个人，他们要是想上车，我也不好意思和他们抢

56、。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就不好意思和他们抢。我回答说，中午的时候，还有十几分钟就1点了。点了。那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，那个女孩子是中午溜出来买东西的，估计公司很近；那对男女是游客，没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看没拿什么东西，不会去很远；你是出去办事的，拿着笔记本包，一看就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男说，你说对就是公务。而且这个时候出去，估计应该不会近。那个男说，你说对了，去宝山。了，去宝山。”案例案例2-2-1 出租车司机给我上的出租车司机给我上的MBA课课v“那些在超市、地铁口打车，穿着睡衣的

57、人可能去很远吗？去机场？机场也那些在超市、地铁口打车，穿着睡衣的人可能去很远吗？去机场？机场也不会让她进啊。不会让她进啊。”v“很多司机都抱怨，生意不好做啊，油价又涨了啊，都从别人身上找原因。很多司机都抱怨，生意不好做啊，油价又涨了啊，都从别人身上找原因。我说，从别人身上找原因，你永远不能提高。从自己身上找找看，问题出在我说，从别人身上找原因，你永远不能提高。从自己身上找找看，问题出在哪里。哪里。”这话听起来好熟，好像是这话听起来好熟，好像是“如果你不能改变世界，就改变你自己如果你不能改变世界，就改变你自己”的翻版。的翻版。“有一次，在南丹路一个人拦车，去田林。后来又有一次，一个人有一次，在南

58、丹路一个人拦车，去田林。后来又有一次，一个人在南丹路拦车，还是去田林。我就问了，怎么你们从南丹路出来的人，很多在南丹路拦车，还是去田林。我就问了，怎么你们从南丹路出来的人，很多都是去田林呢？人家说，在南丹路有一个公共汽车总站，我们都是坐公共汽都是去田林呢？人家说，在南丹路有一个公共汽车总站，我们都是坐公共汽车从浦东到这里，然后搭车去田林的。我恍然大悟。比如你看我们开过的这车从浦东到这里，然后搭车去田林的。我恍然大悟。比如你看我们开过的这条路，没有写字楼，没有酒店，什么都没有，只有公共汽车站，站在这里拦条路，没有写字楼，没有酒店，什么都没有，只有公共汽车站，站在这里拦车的多半都是刚下公共汽车的，

59、再选择一条最短路经打车。在这里拦车的客车的多半都是刚下公共汽车的，再选择一条最短路经打车。在这里拦车的客户通常不会高于户通常不会高于15元。元。”v“所以我说，态度决定一切！所以我说，态度决定一切！”我听十几个总裁讲过这句话，第一次听出租我听十几个总裁讲过这句话，第一次听出租车司机这么说。车司机这么说。v案例讨论题：案例讨论题：v1.该出租车司机开出租车的该出租车司机开出租车的“窍门窍门”有哪些？有哪些？v2.他是如何他是如何“站在客户的位置上，从客户的角度去思考问题的？站在客户的位置上，从客户的角度去思考问题的？”案例案例2-2-2 蚊帐：将蚊帐：将“寿终正寝寿终正寝”吗？吗？v “王德荣王

60、德荣”在在C市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质市是个路人皆知的人物。改革开放之初，他以优质蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已蚊帐赢得顾客，从而率先致富。作为全市第一个公开承认自己资产已达百万的个体户，他一度成了达百万的个体户，他一度成了 C市人茶余饭后的议论中心。市人茶余饭后的议论中心。v然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来然而如今走进王德荣蚊帐店，稍事逗留，就会发现这里难得进来一位顾客。作为销售旺季的一位顾客。作为销售旺季的6月份，今年的销售额仅月份，今年的销售额仅40多万元，与多万元，与往年形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中

61、景况最好的一往年形成了巨大的落差。而这还是全市蚊帐商店行为中景况最好的一家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。家，有的蚊帐厂家已濒临倒闭。v为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一为了挽救衰败的局势，王德荣使出了浑身解数，亮出了一招又一招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，招：开展照图加工业务，顾客想把蚊帐做成什么样子，只需画张图，哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅笑脸相迎，提供优哪怕只做一张，他也承接；对老弱病残顾客，不仅笑脸相迎，提供优质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出质服务，并负责上门给挂好新买的蚊帐。在蚊帐生产上，他提出9个个

62、字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口字的指导思想：高档化、装饰化、礼品化。他坚持全部采取上乘进口原材料进行加工，生产出来的蚊帐有原材料进行加工，生产出来的蚊帐有5、6个款式，个款式，10余个品种，余个品种，20个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至个多个颜色，围帐、圆帐、方帐，色彩鲜艳，款式新颖，上至365元一床的呢绒静电提花围帐，下至元一床的呢绒静电提花围帐，下至24元一床的儿童蚊帐，琳琅元一床的儿童蚊帐，琳琅满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的满目，争奇斗艳。其中有一种圆帐，白天一收起来俨然象一只美丽的花篮。花篮。案例案例2-

63、2-2 蚊帐：将蚊帐：将“寿终正寝寿终正寝”吗？吗？v然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是如意牌驱蚊器正然而，这仍无补大局。与蚊帐滞销形成鲜明对比的是如意牌驱蚊器正由于供不应求而令那名气颇大的刘厂长如坐针毡。来自全国各地的信由于供不应求而令那名气颇大的刘厂长如坐针毡。来自全国各地的信件、电报和长途电话一个劲地催货，更有许多老顾主住在件、电报和长途电话一个劲地催货，更有许多老顾主住在C市死盯住市死盯住他，工人们加班加点仍然满足不了需求。他，工人们加班加点仍然满足不了需求。v同是生产抵御蚊子的工具，蚊帐和电子驱蚊器，这两家厂商却是一家同是生产抵御蚊子的工具，蚊帐和电子驱蚊器，这两家厂商却

64、是一家欢乐一家愁。欢乐一家愁。v王某在被问及蚊帐市场前景时说：王某在被问及蚊帐市场前景时说：“我想世界上只要还有蚊子，人们我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求就不会消失。对蚊帐的需求就不会消失。”v然而，当问及然而，当问及C市某公司市某公司10名刚刚结婚的新人名刚刚结婚的新人“您是否已经或正要您是否已经或正要为您的新房购置一床漂亮的蚊帐为您的新房购置一床漂亮的蚊帐”时，答案却完全是时，答案却完全是“既没买，也不既没买，也不打算买打算买”。一位新娘甚至还反问一句：。一位新娘甚至还反问一句：“现在结婚谁还买蚊帐啊？！现在结婚谁还买蚊帐啊？！”接着，还历数了蚊帐的种种接着，还历数了蚊帐的种种“弊

65、端弊端”：挂蚊帐让本来就小得可怜的：挂蚊帐让本来就小得可怜的居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动地躲避蚊居室显得更小，给人以压抑、郁闷感；钻进蚊帐，只能被动地躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤子，人不自由，而蚊子仍然无孔不入，永远处于进攻状态；蚊帐洗涤和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也没法吹电扇；一床蚊帐和收拾起来都很不方便；挂蚊帐也没法吹电扇；一床蚊帐100多元，多元，只能新鲜三五年，旧了再挂也不好看只能新鲜三五年，旧了再挂也不好看有人还拿出一本厚厚的有人还拿出一本厚厚的国外居室布置国外居室布置翻着说：翻着说：“看人家先进国家谁还在卧室里不伦不类看

66、人家先进国家谁还在卧室里不伦不类地吊一顶蚊帐呀？地吊一顶蚊帐呀？”v难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史难道随着小小电子驱蚊器的问世，蚊帐这种具有悠久历史的居室用品会寿终正寝吗？的居室用品会寿终正寝吗？v 案例讨论题案例讨论题v1王某在被问及蚊帐市场前景时说：王某在被问及蚊帐市场前景时说：“我想世界上只要我想世界上只要还有蚊子，人们对蚊帐的需求就不会消失。还有蚊子，人们对蚊帐的需求就不会消失。”这句话里面这句话里面反映出他什么样的市场观念？反映出他什么样的市场观念？v2蚊帐真的没有市场了吗？你是如何认为的？蚊帐真的没有市场了吗？你是如何认为的？v3你认为王某的蚊帐店的问题出在哪里？他如何才能扭你认为王某的蚊帐店的问题出在哪里？他如何才能扭转困局？转困局？【能力培养与训练能力培养与训练】v训练训练1 根据上述案例根据上述案例2-2-2蚊帐：将蚊帐：将“寿终正寝寿终正寝”吗吗？，调查了解本市居民夏季驱蚊用品的购买消费状况，调查了解本市居民夏季驱蚊用品的购买消费状况，并完成调查报告。并完成调查报告。v训练目的：通过训练，进一步巩固学生对消费者市场特点训练目的：通过训练，进一步巩