061麦肯锡通过市场研究为品牌战略奠定基础35

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1、通过市场研究为品牌战略奠定基础通过市场研究为品牌战略奠定基础0TCQ011124BJ(GB)对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销资产关系技能在每一个阶段对消费在每一个阶段对消费者的认识都很重要者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学1TCQ011124BJ(GB)一个典型市场研究的工作流程一个典型市场研究的工作流程研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费

2、者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：活动：成果：成果：2TCQ011124BJ(G

3、B)大体上有八种细分市场的类型大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度3TCQ011124BJ(GB)对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要

4、什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求4TCQ011124BJ(GB)以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场基准的细分市

5、场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路

6、对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高5TCQ011124BJ(GB)市场研究时最常用的研究手段市场研究时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析6TCQ011124BJ(GB)数理统计方式法是定量研究的主要分析工具数理

7、统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯7TCQ011124BJ(GB)产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识和灵活的基本常识 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计细

8、分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性性/有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本4 4-类类方案方案5 5 类类方案方案6 6 类类方案方案1 131 12 22 232 231 1454等等等等2 231 1458TCQ011124BJ(GB)小组座谈会研究设计小组座谈会研究设计研究方法研究方法被访者条件被访者条件组别设计组别设计群体覆盖群体覆盖小型小组座谈会（3-5人）上海北京定

9、义：小型企业：月话费20,000元以下中型企业：20,000以上高中生大学生新组建家庭上班族小企业9TCQ011124BJ(GB)消费者定量研究设计消费者定量研究设计被访者总体被访者总体定义定义访问方法访问方法抽样方法抽样方法非农业人口（本市居民或在本市居住2年以上）被访者家庭：使用电脑的家庭用户或尚未安装电脑被访者个人：电脑的主要使用或购买决策者入户面对面访问随机：多阶段分层+实地等距抽样追加配额追加配额10TCQ011124BJ(GB)因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类类业务种类品质因素业务种类品质因素业务种类实用性(.72)业务种类丰富

10、性(.69)脚注：括号内数据为因子相关系数，该系数表明该变量因子与“关键因素”的相关性，系数值越接近一，说明相关性越强；越接近零，相关性越弱资料来源:致联市场研究公司网络质量因素网络质量因素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率费率/帐单满意度因素帐单满意度因素帐单的内容和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平因素整体沟通水平因素整体面貌（营业厅/人员）(.70)电信广告宣传(.57）人员态度（柜台/维修/投拆接待）（.13)售中售后服务因素售中售后服务因素维修服务效率和质量(.84)申办手续效率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通示例11TCQ011124BJ(GB)依据对五

11、大依据对五大“关键因素关键因素”的不同偏好，消费者可的不同偏好，消费者可分为五个细分市场分为五个细分市场业务种类品质业务种类品质资料来源:致联市场研究公司，麦肯锡分析网络质量网络质量整体沟通水平整体沟通水平总体总体100%100%帐单帐单/费率费率满意度满意度优化产品型优化产品型服务至上型服务至上型超额消费型超额消费型基本保障型基本保障型重在产品，包括实用性、选择性和质量表现重在产品获取最大化和电信的有效沟通需求要点需求要点重在服务，包括申办和维护等重在基本需求的满足和保障需要产品切合使用，同时有效推广说服26%19%15%10%30%跟随型跟随型售中售后服务售中售后服务示例12TCQ0111

12、24BJ(GB)消费者细分消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值13实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验的双重检验细分市场细分市场1 1细分市场细分市场2 2细分市场细分市场3 3细分市场细分市场4 4所有的消费所有的消费者者细分市场分辨度高细分市场分辨度高内部共性强外部差异大易于通过不同营销计划区别对待细分市场细分市场便于找到和到达，无论是通过传媒还是销售价值优惠清晰，易行营销实践检验营销实践检验商业发展实践检验商业发展

13、实践检验细分市场提供可持续的利润机会细分市场提供可持续的利润机会已有规模大增长势头好细分市场增加企业自己的竞争优势细分市场增加企业自己的竞争优势为细分市场提供的价值与供应商目前或预期的技能相匹配是易于保有的细分市场14TCQ011124BJ(GB)用户人口特征用户人口特征如，青年白领，学生用户价值用户价值如，高端用户：月费100元以上，购买产品5个以上低端用户：月费100元以下，购买产品5个以下产品类型产品类型如，长途业务用户数据用户增值服务用户信息用户消费需求消费需求如，产品优化服务至上基本保障举例最常用的细分类型举例最常用的细分类型15TCQ011124BJ(GB)理想消费者细分理想消费者

14、细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值1.行业特征2.消费者和产品的利润回报率3.竞争压力4.需求/关键购买因素沟通价值沟通价值16市场的规模增长率替代产品的趋势行业协会报告市场调研报告对业务专家的探访关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料1.1.行业特征行业特征17究竞哪一个消费群，哪一个产品，哪一个细分市场的利润回报最高？哪些因素影响到利润率？这些因素是持续的，还是可变的？财务报告/数据制造/运营的基本数据内部访谈2.2.消费者和产品的利润回报率消费者和产品的利润回报率关键问题关键问题主要参考资

15、料主要参考资料183.3.竞争压力竞争压力谁是我们的主要竞争对手？什么是竞争对手的强项，弱项？行业协会报告市场研究报告竞争对手信息年度报告网页分析专家报告消费者访谈我们的市场份额如何？竞争对手的份额？市场份额的发展走向？关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料19TCQ011124BJ(GB)4.4.需求需求/关键购买因素关键购买因素购买过程以及购买决策过程是什么样的？什么是驱动效益的关键杠杆？针对我们下家针对最终客户消费者如何看待我们的竞争对手企业用户访谈最终用户/分销渠道访谈企业用户进入市场的策略是什么？我们能否为企业提供使其优胜的服务关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料20TCQ01

16、1124BJ(GB)对关键购买因素的合理假设对关键购买因素的合理假设方法方法结果结果关键购买因素清单关键购买因素清单价格品牌服务速度服务质量地点/距离产品齐全性什么是购买的过程？什么的选择的关键？产品是如何使用的？细心观察消费细心观察消费细心观察消费细心观察消费者用户者用户者用户者用户以已度消费者以已度消费者以已度消费者以已度消费者/用户用户用户用户时常问消费时常问消费时常问消费时常问消费者的问题者的问题者的问题者的问题21TCQ011124BJ(GB)关键购买因素清单关键购买因素清单非价格非价格关键购关键购买因素买因素产品表现产品表现不是唯一不是唯一的选择因的选择因素素灵活性回扣付款方式通话

17、质量速度稳定性接通率质量的稳定性产品种类的齐全性及时交付和可靠性专业性反应时间可获得性经济表现经济表现产品的核产品的核心表现心表现后勤表现后勤表现服务表现服务表现22TCQ011124BJ(GB)理想消费者细分理想消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值23选定目标市场选定目标市场关键问题关键问题主要参考资料主要参考资料哪一个（几个）细分市场从本质上最理想？哪一个（几个）细分市场我们最具有为其服务的竞争优势？哪一个（几个）细分市场我们尚可容忍？内部研讨会第二轮消费者访谈吸引力对比适

18、合性矩阵分析24TCQ011124BJ(GB)评估细分市场的吸引力评估细分市场的吸引力吸引力得分吸引力得分（0-10分）最终用户细最终用户细分市场分市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场625TCQ011124BJ(GB)评估企业自身能力适应度评估企业自身能力适应度吸引力得分吸引力得分（0-10分）最终用户细最终用户细分市场分市场细分市场细分市场2细分市场3细分市场4细分市场5细分市场6能力评估能力评估 得分得分 衡量标准衡量标准 0 1 2 销售 难以获得 容易获得 已经具备 设计能力 难以获得 容易获得 已经具备 供应链能力 难以获得 容易获得 已经具备 制造技术与设

19、备 难以获得 容易获得 已经具备 制造可塑性 难以获得 容易获得 已经具备 26TCQ011124BJ(GB)本质吸引力本质吸引力主要目标用户细分市场细分市场2细分市场1细分市场4低 高低高 细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度能力适应度选择谁是最适应的目标市场选择谁是最适应的目标市场27TCQ011124BJ(GB)理想消费者细分理想消费者细分选择目标市场细分选择目标市场细分定义价值定位定义价值定位选择价值选择价值“价值选择价值选择”的总体思路的总体思路交付价值交付价值沟通价值沟通价值28价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？价值定位应该强

20、调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章你的价值定位一定要有别于竞争对手提供的产品服务，且对目标人群有足够大的吸引力价值定位要具备哪些要素价值定位要具备哪些要素29TCQ011124BJ(GB)联邦快递的案例价值定位：“以高价格对重量在70磅以下的包裹提供全线的、有保障的快递服务”超级IT手持扫描器现场消费者终端优先海关通过孟非斯总部飞机队99%准时递送国际水准的错误修复不同的服务要求有不同的价格级别对大众市场采用高价选择性地给予大客户优惠价格沟通价值沟通价值交付价值交付

21、价值制造制造分销分销服务服务价格价格选择价值选择价值在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业在价值定位的最佳情况下，它可以创立一个行业体系体系30TCQ011124BJ(GB)以事实为依据由下而上以收入和利润为主致力于达到双赢局面与广告公司、销售队伍和分销商紧密有效地合作确定评估广告促销及其他问题沟通方式的影响力的准则与市场调研机构紧密合作监测监测和评估和评估计划计划制定目标制定目标实施实施根据对客户和市场的了解，确定宣传沟通目标以及哪些广告促销做法可最好地达到目标基于市场定位策略推动整合营销传播基于市场定位策略推动整合营销传播31TCQ011124BJ(GB)要使传播有效，首先必须目标明确

22、要使传播有效，首先必须目标明确强弱认知度认知度形象形象尝试尝试忠诚度忠诚度在不同市场，消费者视在不同市场，消费者视客户品牌为最喜爱品牌客户品牌为最喜爱品牌的百分比的百分比目标目标提高品牌忠诚度通过广告和试用树立形象建立认知度和品牌形象各市场情况一般不同，需要设定不同的宣传沟通活动的优先顺序市场市场市场市场市场市场32TCQ011124BJ(GB)广告广告促销促销赞助赞助活动活动直邮直邮忠诚计划忠诚计划高中低需要选择合适的价值沟通方式来达到针对需要选择合适的价值沟通方式来达到针对市场具体需要的目标市场具体需要的目标提高认知提高认知度度建立形象建立形象鼓励尝试鼓励尝试培养忠诚培养忠诚度度易于获得易

23、于获得具体细分市场，产品具体分析33TCQ011124BJ(GB)每次覆盖的相每次覆盖的相对成本对成本每千人的成本(人民币)1000502040目标观众覆盖率目标观众覆盖率百分比媒体种类媒体种类搜狐中央电视台家庭读者中央人民广播电台北京电视台新民晚报北京晚报安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体安排广告预算应考虑目标观众覆盖率，选择媒体时要考虑成本时要考虑成本理想的媒体选择不同的细分市场具有不同的媒体习惯和偏好，选择媒体必须综合考虑目标细分市场的偏好34TCQ011124BJ(GB)传达的信息也应尽量符合客户的需要传达的信息也应尽量符合客户的需要 案例案例客户的宣传沟通在所在的市场都应一致性地强调优质服务和经济实惠；在市场1、2和3还要重点强调南国风情和地方特色?要使该品牌成为你要使该品牌成为你最喜爱的品牌，需最喜爱的品牌，需要具有哪些形象？要具有哪些形象？市场一市场二市场三市场四市场五市场六南国风情南国风情南国风情地方特色地方特色地方特色清新自然清新自然清新自然亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨亲切温馨优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠优质服务、经济实惠35TCQ011124BJ(GB)