市场调研培训讲义

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1、2021-5-13 1 市场调查编制:营销讲师丁凡 2021-5-13 2五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式四 .市 场 调 查 的 步 骤 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法二 .市 场 调 查 相 关 概 念 一 .市 场 调 查 定 义目 录 2021-5-13 3 一 .市 场 调 查 定 义 市 场 调 查 就 是 指 运 用 科 学 的 方 法 ， 有 目 的 地 、 有 系统 地 搜 集 、 记 录 、 整 理 有 关 市 场 营 销 信 息 和 资 料 ， 分 析市 场 情 况 ， 了 解 市 场 的 现 状 及 其 发 展 趋 势 ， 为 市 场 预 测和 营

2、 销 决 策 提 供 客 观 的 、 正 确 的 资 料 。 Marketing Research的 中 译 。 国 内 还 有 其 他 的 翻 法比 如 “ 市 场 研 究 ” 、 “ 营 销 研 究 ” 、 “ 市 场 调 研 ” 等 等。 2021-5-13 4五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式四 .市 场 调 查 的 步 骤 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法二 .市 场 调 查 相 关 概 念 一 .市 场 调 查 定 义目 录 2021-5-13 5 二 .市 场 调 查 相 关 概 念1、 消 费 者 调 查 ： 针 对 特 定 的 消 费 者 做 观 察 与 研

3、 究 ， 有 目 地 的 分 析 他 们 的 购 买 行 为 消 费 心 理演 变 等 等 。 2、 市 场 观 察 ： 针 对 特 定 的 产 业 区 域 做 对 照 性 的 分 析 ， 从 经 济 科 技 等 有 组 织 的 角 度 来 做 研 究 3、 产 品 调 查 ： 针 对 某 一 性 质 的 相 同 产 品 研 究 其 发 展 历 史 ， 设 计 ， 生 产 等 相 关 因 素 。 4、 广 告 研 究 ： 针 对 特 定 的 广 告 做 其 促 销 效 果 的 分 析 与 整 理 。 5、 市 场 测 试 ： 在 产 品 上 市 前 ， 提 供 一 定 量 的 试 用 品 给

4、指 定 消 费 者 ， 透 过 他 们 的 反 应 来 研究 此 产 品 未 来 市 场 的 走 向 。 2021-5-13 6 二 .市 场 调 查 相 关 概 念6、 概 念 测 试 ： 针 对 指 定 消 费 者 ， 利 用 问 卷 或 电 话 访 谈 等 其 他 方 式 ， 测 试 新 的 销 售 创 意 是 否 有 其 市 场 。7、 神 秘 购 物 ： 安 排 隐 藏 身 份 的 研 究 员 购 买 特 定 物 品 或 消 费 特 定 的 服 务 ， 并 完 整 纪 录 整 个 购 物 流 程 ， 以 此 测 试 产 品 、 服 务 态 度 等 。 又 被 称 做 神 秘 客 或

5、神 秘 客 购 物 。 8、 零 售 店 审 查 ： 用 以 判 断 连 锁 店 或 零 售 店 是 否 提 供 妥 当 的 服 务 。 9、 需 求 评 估 ： 用 以 判 断 产 品 最 大 的 需 求 层 面 ， 以 找 到 主 要 客 户 。 10、 销 售 预 测 ： 找 到 最 大 需 求 层 面 後 ， 判 断 能 够 销 售 多 少 产 品 或 服 务 。 2021-5-13 7 二 .市 场 调 查 相 关 概 念11、 客 户 满 意 度 调 查 ： 利 用 问 卷 或 访 谈 来 量 化 客 户 对 产 品 的 满 意 程 度 。 12、 分 销 审 查 ： 用 以 判

6、断 可 能 的 零 售 商 ， 批 发 业 者 对 产 品 、 品 牌 和 公 司 的 态 度 。 13、 价 格 调 整 测 试 ： 用 来 找 出 当 价 格 改 变 时 ， 最 先 受 影 响 的 消 费 者 。 14、 象 限 研 究 ： 将 潜 在 的 消 费 者 消 费 行 为 ， 心 理 思 考 等 用 人 口 统 计 的 方 法 分 为 象 限 来 研 究 15、 消 费 者 购 买 决 定 过 程 研 究 ： 针 对 容 易 改 变 心 意 的 消 费 者 去 分 析 ， 什 么 因 素 影 响 他 买 此 产 品 ， 以 及 他 变 购 买 决 定 时 的 行 为 模 式

7、。 2021-5-13 8 二 .市 场 调 查 相 关 概 念16、 品 牌 命 名 测 试 ： 研 究 消 费 者 对 新 产 品 名 的 感 觉 。 17、 品 牌 喜 好 度 研 究 ： 量 化 消 费 者 对 不 同 品 牌 的 喜 好 度 。 18、 广 告 和 促 销 活 动 研 究 ： 调 查 所 做 的 销 售 手 法 、 如 广 告 、 是 否 有 达 到 理 想 的 效 益 、 看 广 告 的 人 的 理 解 其 中 的 讯 息 吗 ？ 他 们 真 的 因 为 广 告 而 去 购 买 吗 ？ 2021-5-13 9五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式四 .市 场 调

8、查 的 步 骤 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法二 .市 场 调 查 相 关 概 念 一 .市 场 调 查 定 义目 录 2021-5-13 10 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法 市 场 调 查 是 市 场 营 销 活 动 的 起 点 ， 它 的 通 过 一 定 的 科 学 方 法 对 市场 的 了 解 和 把 握 ， 在 调 查 活 动 中 收 集 、 整 理 、 分 析 市 场 信 息 ， 掌 握 市场 发 展 变 化 的 规 律 和 趋 势 ， 为 企 业 进 行 市 场 预 测 和 决 策 提 供 可 靠 的 数据 和 资 料 ， 从 而 帮 助 企 业 确

9、立 正 确 的 发 展 战 略 。 市 场 调 查 的 内 容 涉 及 到 市 场 营 销 活 动 的 整 个 过 程 ， 有 市 场 环 境 调查 ， 包 括 政 策 环 境 、 经 济 环 境 、 社 会 文 化 环 境 ； 有 市 场 基 本 状 况 的 调查 ， 主 要 包 括 市 场 规 范 ， 总 体 需 求 量 ， 市 场 的 动 向 ， 同 行 业 的 市 场 分布 占 有 率 等 ； 有 销 售 可 能 性 调 查 ， 包 括 现 有 和 潜 在 用 户 的 人 数 及 需 求量 ， 市 场 需 求 变 化 趋 势 ， 本 企 业 竞 争 对 手 的 产 品 在 市 场 上

10、的 占 有 率 ，扩 大 销 售 的 可 能 性 和 具 体 途 径 等 ； 还 可 对 消 费 者 及 消 费 需 求 、 企 业 产品 、 产 品 价 格 、 影 响 销 售 的 社 会 和 自 然 因 素 、 销 售 渠 道 等 开 展 调 查 。 2021-5-13 11 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 内 容 （ 1） 市 场 环 境 的 调 查 （ 2） 市 场 需 求 调 查 （ 3） 市 场 供 给 调 查 （ 4） 市 场 营 销 因 素 调 查 （ 5） 市 场 竞 争 情 况 调 查2、 市 场 调 查 的 方 法 （ 1） 观 察

11、法 （ 2） 实 验 法 （ 3） 访 问 法 （ 4） 问 卷 法 2021-5-13 12 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 内 容（ 1） 市 场 环 境 的 调 查 市 场 环 境 调 查 主 要 包 括 经 济 环 境 、 政 治 环 境 、 社 会 文 化 环 境 、 科 学 环 境和 自 然 地 理 环 境 等 。 具 体 的 调 查 内 容 可 以 是 市 场 的 购 买 力 水 平 ， 经 济 结 构 ，国 家 的 方 针 ， 政 策 和 法 律 法 规 ， 风 俗 习 惯 ， 科 学 发 展 动 态 ， 气 候 等 各 种 影 响市 场

12、营 销 的 因 素 。（ 2） 市 场 需 求 调 查 市 场 需 求 调 查 主 要 包 括 消 费 者 需 求 量 调 查 、 消 费 者 收 入 调 查 、 消 费 结 构 调 查 、 消 费 者 行 为 调 查 ， 包 括 消 费 者 为 什 么 购 买 、 购 买 什 么 、 购 买 数 量 、 购买 频 率 、 购 买 时 间 、 购 买 方 式 、 购 买 习 惯 、 购 买 偏 好 和 购 买 后 的 评 价 等 。 2021-5-13 13 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 内 容 （ 1） 市 场 环 境 的 调 查 （ 2） 市 场 需

13、 求 调 查 （ 3） 市 场 供 给 调 查 （ 4） 市 场 营 销 因 素 调 查 （ 5） 市 场 竞 争 情 况 调 查2、 市 场 调 查 的 方 法 （ 1） 观 察 法 （ 2） 实 验 法 （ 3） 访 问 法 （ 4） 问 卷 法 2021-5-13 14 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 内 容（ 3） 市 场 供 给 调 查 主 要 包 括 产 品 生 产 能 力 调 查 、 产 品 实 体 调 查 等 。 具 体 为 某 一 产 品 市 场 可 以提 供 的 产 品 数 量 、 质 量 、 功 能 、 型 号 、 品 牌 等 ， 生

14、 产 供 应 企 业 的 情 况 等 。 （ 4） 市 场 营 销 因 素 调 查 市 场 营 销 因 素 调 查 主 要 包 括 产 品 、 价 格 、 渠 道 和 促 销 的 调 查 。 产 品 的 调 查主 要 有 了 解 市 场 上 新 产 品 开 发 的 情 况 、 设 计 的 情 况 、 消 费 者 使 用 的 情 况 、 消 费者 的 评 价 、 产 品 生 命 周 期 阶 段 、 产 品 的 组 合 情 况 等 。 产 品 的 价 格 调 查 主 要 有 了解 消 费 者 对 价 格 的 接 受 情 况 ， 对 价 格 策 略 的 反 应 等 。 渠 道 调 查 主 要 包 括

15、 了 解 渠 道 的 结 构 、 中 间 商 的 情 况 、 消 费 者 对 中 间 商 的 满 意 情 况 等 。 促 销 活 动 调 查 主 要包 括 各 种 促 销 活 动 的 效 果 ， 如 广 告 实 施 的 效 果 、 人 员 推 销 的 效 果 、 营 业 推 广 的效 果 和 对 外 宣 传 的 市 场 反 应 等 。 2021-5-13 15 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 内 容 （ 1） 市 场 环 境 的 调 查 （ 2） 市 场 需 求 调 查 （ 3） 市 场 供 给 调 查 （ 4） 市 场 营 销 因 素 调 查 （ 5）

16、市 场 竞 争 情 况 调 查2、 市 场 调 查 的 方 法 （ 1） 观 察 法 （ 2） 实 验 法 （ 3） 访 问 法 （ 4） 问 卷 法 2021-5-13 16 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 内 容（ 5） 市 场 竞 争 情 况 调 查 市 场 竞 争 情 况 调 查 主 要 包 括 对 竞 争 企 业 的 调 查 和 分 析 ， 了 解 同 类 企 业的 产 品 、 价 格 等 方 面 的 情 况 ， 他 们 采 取 了 什 么 竞 争 手 段 和 策 略 ， 做 到 知 己知 彼 ， 通 过 调 查 帮 助 企 业 确 定 企 业

17、的 竞 争 策 略 。 2021-5-13 17 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 内 容 （ 1） 市 场 环 境 的 调 查 （ 2） 市 场 需 求 调 查 （ 3） 市 场 供 给 调 查 （ 4） 市 场 营 销 因 素 调 查 （ 5） 市 场 竞 争 情 况 调 查2、 市 场 调 查 的 方 法 （ 1） 观 察 法 （ 2） 实 验 法 （ 3） 访 问 法 （ 4） 问 卷 法 2021-5-13 18 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 方 法（ 1） 观 察 法 是 社 会 调 查 和 市 场 调 查

18、 研 究 的 最 基 本 的 方 法 。 它 是 由 调 查 人 员 根 据 调 查 研究 的 对 象 ， 利 用 眼 睛 、 耳 朵 等 感 官 以 直 接 观 察 的 方 式 对 其 进 行 考 察 并 搜 集 资 料。 例 如 ， 市 场 调 查 人 员 到 被 访 问 者 的 销 售 场 所 去 观 察 商 品 的 品 牌 及 包 装 情 况 。 （ 2） 试 验 法 由 调 查 人 员 跟 进 调 查 的 要 求 ， 用 实 验 的 方 式 ， 对 调 查 的 对 象 控 制 在 特 定 的环 境 条 件 下 ， 对 其 进 行 观 察 以 获 得 相 应 的 信 息 。 控 制 对

19、 象 可 以 是 产 品 的 价 格 、 品 质 、 包 装 等 ， 在 可 控 制 的 条 件 下 观 察 市 场 现 象 ， 揭 示 在 自 然 条 件 下 不 易 发 生的 市 场 规 律 ， 这 种 方 法 主 要 用 于 市 场 销 售 实 验 和 消 费 者 使 用 实 验 。 2021-5-13 19 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 内 容 （ 1） 市 场 环 境 的 调 查 （ 2） 市 场 需 求 调 查 （ 3） 市 场 供 给 调 查 （ 4） 市 场 营 销 因 素 调 查 （ 5） 市 场 竞 争 情 况 调 查2、 市 场 调

20、 查 的 方 法 （ 1） 观 察 法 （ 2） 实 验 法 （ 3） 访 问 法 （ 4） 问 卷 法 2021-5-13 20 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 方 法（ 3） 访 问 法 : 可 以 分 为 结 构 式 访 问 、 无 结 构 式 访 问 和 集 体 访 问 。 结 构 式 访 问 是 实 现 设 计 好 的 、 有 一 定 结 构 的 访 问 问 卷 的 访 问 。 调 查 人 员 要按 照 事 先 设 计 好 的 调 查 表 或 访 问 提 纲 进 行 访 问 ， 要 以 相 同 的 提 问 方 式 和 记 录 方式 进 行 访 问

21、 。 提 问 的 语 气 和 态 度 也 要 尽 可 能 地 保 持 一 致 。 无 结 构 式 访 问 的 没 有 统 一 问 卷 ， 由 调 查 人 员 与 被 访 问 者 自 由 交 谈 的 访 问 。它 可 以 根 据 调 查 的 内 容 ， 进 行 广 泛 的 交 流 。 如 ： 对 商 品 的 价 格 进 行 交 谈 ， 了 解被 调 查 者 对 价 格 的 看 法 。 集 体 访 问 是 通 过 集 体 座 谈 的 方 式 听 取 被 访 问 者 的 想 法 ， 收 集 信 息 资 料 。 可 以 分 为 专 家 集 体 访 问 和 消 费 者 集 体 访 问 。 2021-5-

22、13 21 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 内 容 （ 1） 市 场 环 境 的 调 查 （ 2） 市 场 需 求 调 查 （ 3） 市 场 供 给 调 查 （ 4） 市 场 营 销 因 素 调 查 （ 5） 市 场 竞 争 情 况 调 查2、 市 场 调 查 的 方 法 （ 1） 观 察 法 （ 2） 实 验 法 （ 3） 访 问 法 （ 4） 问 卷 法 2021-5-13 22 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法1、 市 场 调 查 的 方 法（ 4） 问 卷 法 是 通 过 设 计 调 查 问 卷 ， 让 被 调 查 者 填 写 调 查

23、表 的 方 式 获 得 所 调 查 对 象 的信 息 。 在 调 查 中 将 调 查 的 资 料 设 计 成 问 卷 后 ， 让 接 受 调 查 对 象 将 自 己 的 意 见 或答 案 ， 填 入 问 卷 中 。 在 一 般 进 行 的 实 地 调 查 中 ， 以 问 答 卷 采 用 最 广 。 2021-5-13 23五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式四 .市 场 调 查 的 步 骤 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法二 .市 场 调 查 相 关 概 念 一 .市 场 调 查 定 义目 录 2021-5-13 24 四 .市 场 调 查 的 步 骤1、 确 定 问 题 与

24、假 设2、 确 定 所 需 资 料3、 确 定 收 集 资 料 的 方 式4、 抽 样 设 计5、 数 据 收 集6、 数 据 分 析7、 调 查 报 告 2021-5-13 25 四 .市 场 调 查 的 步 骤1、 确 定 问 题 与 假 设 由 于 市 场 调 查 的 主 要 目 的 是 收 集 与 分 析 资 料 以 帮 助 企 业 更 好 地 作 出 决策 ， 以 减 少 决 策 的 失 误 ， 因 此 调 查 的 第 一 步 就 要 求 决 策 人 员 和 调 查 人 员 认真 地 确 定 和 商 定 研 究 的 目 标 。 俗 话 说 ： “ 对 一 个 问 题 作 出 恰 当

25、定 义 等 于 解决 了 一 半 ” 。 在 任 何 一 个 问 题 上 都 存 在 着 许 许 多 多 可 以 调 查 的 事 情 ， 如 果对 该 问 题 不 作 出 清 晰 的 定 义 ， 那 收 集 信 息 的 成 本 可 能 会 超 过 调 查 提 出 的 结果 价 值 。 例 如 某 公 司 发 现 其 销 售 量 已 连 续 下 降 达 6个 月 之 久 ， 管 理 者 想 知 道真 正 原 因 究 竟 是 什 么 ？ 是 经 济 衰 退 ？ 广 告 支 出 减 少 ？ 消 费 者 偏 爱 转 变 ？ 还是 代 理 商 推 销 不 力 ？ 市 场 调 查 者 应 先 分 析 有

26、关 资 料 ， 然 后 找 出 研 究 问 题 并进 一 步 作 出 假 设 、 提 出 研 究 目 标 。 假 如 调 查 人 员 认 为 上 述 问 题 是 消 费 者 偏爱 转 变 的 话 ， 再 进 一 步 分 析 、 提 出 若 干 假 设 。 如 ： 消 费 者 认 为 该 公 司 产品 设 计 落 伍 ； 竞 争 产 品 品 牌 的 广 告 设 计 较 佳 。 作 出 假 设 、 给 出 研 究 目 标 的 主 要 原 因 是 为 了 限 定 调 查 的 范 围 ， 并 从 将 来调 查 所 得 出 的 资 料 来 检 验 所 作 的 假 设 是 否 成 立 ， 写 出 调 查

27、报 告 。 2021-5-13 26 四 .市 场 调 查 的 步 骤1、 确 定 问 题 与 假 设2、 确 定 所 需 资 料3、 确 定 收 集 资 料 的 方 式4、 抽 样 设 计5、 数 据 收 集6、 数 据 分 析7、 调 查 报 告 2021-5-13 27 四 .市 场 调 查 的 步 骤2、 确 定 所 需 资 料 确 定 问 题 和 假 设 之 后 ， 下 一 步 就 应 决 定 要 收 集 哪 些 资 料 ， 这 自 然 应 与调 查 的 目 标 有 关 。 例 如 ： 消 费 者 对 本 公 司 产 品 及 其 品 牌 的 态 度 如 何 ？ 消 费 者 对 本 公

28、 司 品 牌 产 品 的 价 格 的 看 法 如 何 ？ 本 公 司 品 牌 的 电 视 广 告 与 竞 争 品 牌 的 广 告 ， 在 消 费 者 心 目 中 的 评 价 如 何 ？ 不 同 社 会 阶 层 对 本 公 司 品 牌 与 竞 争 品 牌 的 态 度 有 无 差 别 ？ 2021-5-13 28 四 .市 场 调 查 的 步 骤1、 确 定 问 题 与 假 设2、 确 定 所 需 资 料3、 确 定 收 集 资 料 的 方 式4、 抽 样 设 计5、 数 据 收 集6、 数 据 分 析7、 调 查 报 告 2021-5-13 29 四 .市 场 调 查 的 步 骤3、 确 定 收

29、 集 资 料 的 方 式 第 三 步 要 求 制 定 一 个 收 集 所 需 信 息 的 最 有 效 的 方 式 ， 它 需 要 确 定 的 有 ：数 据 来 源 、 调 查 方 法 、 调 查 工 具 、 抽 样 计 划 及 接 触 方 法 。 如 果 没 有 适 用 的 现 成 资 料 （ 第 二 手 资 料 ） ， 原 始 资 料 （ 第 一 手 资 料 ）的 收 集 就 成 为 必 需 步 骤 。 采 用 何 种 方 式 收 集 资 料 ， 这 与 所 需 资 料 的 性 质 有关 。 它 包 括 实 验 法 、 观 察 法 和 询 问 法 。 前 面 例 子 谈 到 所 需 资 料

30、是 关 于 消 费者 的 态 度 ， 因 此 市 场 调 查 者 可 采 用 询 问 法 收 集 资 料 。 对 消 费 者 的 调 查 ， 采用 个 人 访 问 方 式 比 较 适 宜 ， 便 于 相 互 之 间 深 入 交 流 。 2021-5-13 30 四 .市 场 调 查 的 步 骤1、 确 定 问 题 与 假 设2、 确 定 所 需 资 料3、 确 定 收 集 资 料 的 方 式4、 抽 样 设 计5、 数 据 收 集6、 数 据 分 析7、 调 查 报 告 2021-5-13 31 四 .市 场 调 查 的 步 骤4、 抽 样 设 计 在 调 查 设 计 阶 段 就 应 决 定

31、抽 样 对 象 是 谁 ， 这 就 提 出 抽 样 设 计 问 题 。 其 一 ： 究 竟 是 概 率 抽 样 （ 随 机 抽 样 ） 还 是 非 概 率 抽 样 ， 这 具 体 要 视 该 调 查所 要 求 的 准 确 程 度 而 定 。 概 率 抽 样 的 估 计 准 确 性 较 高 ， 且 可 估 计 抽 样 误 差， 从 统 计 效 率 来 说 ， 自 然 以 概 率 抽 样 为 好 。 不 过 从 经 济 观 点 来 看 ， 非 概 率抽 样 设 计 简 单 ， 可 节 省 时 间 与 费 用 。 其 二 ： 一 个 必 需 决 定 的 问 题 是 样 本 数 目 ， 而 这 又 需

32、 考 虑 到 统 计 与 经 济 效 率问 题 。 2021-5-13 32 四 .市 场 调 查 的 步 骤1、 确 定 问 题 与 假 设2、 确 定 所 需 资 料3、 确 定 收 集 资 料 的 方 式4、 抽 样 设 计5、 数 据 收 集6、 数 据 分 析7、 调 查 报 告 2021-5-13 33 四 .市 场 调 查 的 步 骤5、 数 据 收 集 数 据 收 集 必 需 通 过 调 查 员 来 完 成 ， 调 查 员 的 素 质 会 影 响 到 调 查 结 果 的正 确 性 。 调 查 员 以 大 学 的 市 场 学 、 心 理 学 或 社 会 学 的 学 生 最 为 理

33、 想 ， 因 为他 们 已 受 过 调 查 技 术 与 理 论 的 训 练 ， 可 降 低 调 查 误 差 。 2021-5-13 34 四 .市 场 调 查 的 步 骤1、 确 定 问 题 与 假 设2、 确 定 所 需 资 料3、 确 定 收 集 资 料 的 方 式4、 抽 样 设 计5、 数 据 收 集6、 数 据 分 析7、 调 查 报 告 2021-5-13 35 四 .市 场 调 查 的 步 骤6、 数 据 分 析 资 料 收 集 后 ， 应 检 查 所 有 答 案 ， 不 完 整 的 答 案 应 考 虑 剔 除 ， 或 者 再 询 问该 应 答 者 ， 以 求 填 补 资 料 空

34、 缺 。 资 料 分 析 应 将 分 析 结 果 编 成 统 计 表 或 统 计 图 ， 方 便 读 者 了 解 分 析 结 果 ，并 可 从 统 计 资 料 中 看 出 与 第 一 步 确 定 问 题 假 设 之 间 的 关 系 。 同 时 又 应 将 结果 以 各 类 资 料 的 百 分 比 与 平 均 数 形 式 表 示 ， 使 读 者 对 分 析 结 果 形 成 清 晰 对比 。 不 过 各 种 资 料 的 百 分 率 与 平 均 数 之 间 的 差 异 是 否 真 正 有 统 计 意 义 ， 应使 用 适 当 的 统 计 检 验 方 法 来 鉴 定 。 例 如 两 种 收 入 家 庭

35、 对 某 种 家 庭 用 品 的 月消 费 支 出 ， 从 表 面 上 看 有 差 异 ， 但 是 否 真 有 差 异 可 用 平 均 数 检 定 法 来 分 析。 资 料 还 可 运 用 相 关 分 析 、 回 归 分 析 等 一 些 统 计 方 法 来 分 析 。 2021-5-13 36 四 .市 场 调 查 的 步 骤1、 确 定 问 题 与 假 设2、 确 定 所 需 资 料3、 确 定 收 集 资 料 的 方 式4、 抽 样 设 计5、 数 据 收 集6、 数 据 分 析7、 调 查 报 告 2021-5-13 37 四 .市 场 调 查 的 步 骤7、 调 查 报 告 市 场 调

36、 查 的 最 后 一 步 是 编 写 一 份 书 面 报 告 。 一 般 而 言 ， 书 面 调 查 报 告可 分 两 类 ： 专 门 性 报 告 ； 通 俗 性 报 告 。 专 门 性 报 告 的 读 者 是 对 整 个 调 查 设 计 、 分 析 方 法 、 研 究 结 果 以 及 各 类统 计 表 感 兴 趣 者 ， 他 们 对 市 场 调 查 的 技 术 已 有 所 了 解 。 而 通 俗 性 报 告 的 读者 主 要 兴 趣 在 于 听 取 市 场 调 查 专 家 的 建 议 。 例 如 一 些 企 业 的 最 高 决 策 者 。 2021-5-13 38五 .市 场 调 查 报 告

37、 的 格 式四 .市 场 调 查 的 步 骤 三 .市 场 调 查 的 内 容 及 方 法二 .市 场 调 查 相 关 概 念 一 .市 场 调 查 定 义目 录 2021-5-13 39 五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式1、 标 题2、 导 言3、 主 体 部 分4、 结 尾 2021-5-13 40 五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式 1、 标 题 市 场 调 查 报 告 的 标 题 即 市 场 调 查 的 题 目 。 标 题 必 须 准确 揭 示 调 查 报 告 的 主 题 思 想 。 标 题 要 简 单 明 了 、 高 度 概 括 、题 文 相 符 。 如 ： 市 居 民

38、 住 宅 消 费 需 求 调 查 报 告 关 于 化 妆 品 市 场 调 查 报 告 产 品 滞 销 的 调 查 报 告 等 这 些 标 题 都 很 简 明 ， 能 吸 引 人 。 2021-5-13 41 五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式1、 标 题2、 导 言3、 主 体 部 分4、 结 尾 2021-5-13 42 五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式 2、 导 言 导 言 是 市 场 调 查 报 告 的 开 头 部 分 ， 一 般 说 明 市 场 调 查 的目 的 和 意 义 ， 介 绍 市 场 调 查 工 作 基 本 概 况 ， 包 括 市 场 调 查 的时 间 、 地

39、点 、 内 容 和 对 象 以 及 采 用 的 调 查 方 法 、 方 式 。 这 是比 较 常 见 的 写 法 。 也 有 调 查 报 告 在 导 言 中 ， 先 写 调 查 的 结 论是 什 么 ， 或 直 接 提 出 问 题 等 ， 这 种 写 法 能 增 强 读 者 阅 读 报 告的 兴 趣 。 2021-5-13 43 五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式1、 标 题2、 导 言3、 主 体 部 分4、 结 尾 2021-5-13 44 五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式 3、 主 体 部 分 这 是 市 场 调 查 报 告 中 的 主 要 内 容 ， 是 表 现 调 查

40、报 告 主题 的 重 要 部 分 。 这 一 部 分 的 写 作 直 接 决 定 调 查 报 告 的 质 量 高低 和 作 用 大 小 。 主 体 部 分 要 客 观 、 全 面 阐 述 市 场 调 查 所 获 得 的 材 料 、数 据 ， 用 它 们 来 说 明 有 关 问 题 ， 得 出 有 关 结 论 ； 对 有 些 问题 、 现 象 要 做 深 入 分 析 、 评 论 等 。 总 之 ， 主 体 部 分 要 善 于运 用 材 料 ， 来 表 现 调 查 的 主 题 。 2021-5-13 45 五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式1、 标 题2、 导 言3、 主 体 部 分4、 结 尾 2021-5-13 46 五 .市 场 调 查 报 告 的 格 式 4、 结 尾 主 要 是 形 成 市 场 调 查 的 基 本 结 论 ， 也 就 是 对 市 场 调 查 的结 果 作 一 个 小 结 。 有 的 调 查 报 告 还 要 提 出 对 策 措 施 ， 供 有 关决 策 者 参 考 。 有 的 市 场 调 查 报 告 还 有 附 录 。 附 录 的 内 容 一 般 是 有 关调 查 的 统 计 图 表 、 有 关 材 料 出 处 、 参 考 文 献 等 。 2021-5-13 47 2021-5-13 48