宏观调控政策下房地产行业战略调整分析

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1、引言经历了从20 世纪 90 年代开始的国家对房地产行业的宏观调控，我国房地产行业近几年 的发展态势跌宕起伏，目前，正面临极大地挑战.房地产行业如何焕发新的生机与活力，成 为其发展过程中必须考虑的问题。房地产行业需要通过对其经营战略的调整来提高其核心竞 争力，以适应复杂多变的环境，保持房地产行业及企业的健康有序发展。一、宏观调控政策下房地产行业发展现状及存在问题1993 年以来，国家宏观调控政策对房地产行业的影响逐步显著，面对房地产行业的跌 宕起伏,国家也适时进行宏观调控，综合协调房地产市场的发展。“国十六条、“国八条、“国 六条”等政策的相继出台，击碎了房地产泡沫，使中国经济实现“软着陆,房

2、地产市场在迎 接美好前景的同时，也面临巨大的挑战。（一）宏观调控政策下房地产行业发展现状1。开发商土地购置谨慎，土地出现供过于求现象。国家的宏观调控政策中，土地政策 对房地产行业造成了巨大影响。从 2008 年到 2013 年，房地产行业土地供应量同比增速呈 现先升后降的趋势.2008 年到 2010 年，国家为了应对金融危机，稳定经济制定并投入实施 了四万亿计划，使得房地产行业土地供应量呈上升趋势；而2010 年以后，政府出台了严格 的土地调控政策,使得政府在对土地出让的过程中，对房地产行业也提出了严格的要求,包括 限制户型、实行限价房计划、严格建设周期、改挂牌出让为招标为主等，这些措施对开

3、发商 的进入造成很大压力。另外,2014年6 月国土资源部颁布节约集约利用土地规定，防止地 方政府为谋求经济增长急功近利，加强了对用地规模的整体调控，力图实现“控总量、挤存 量、提质量”的目标。国家对土地资源的调控政策，使政府对土地的出让以及房地产开发商 对土地的购置更加谨慎，2014 年 1-6 月，房地产开发企业土地购置面积 14807 万平方米， 同比下降5.8%，降幅比1-5 月份扩大0。1 个百分点，部分城市土地出现供过于求现象1.2。房地产市场主要面向大中城市，对小城及以下关注不够。2014 年，国家发改委提 出对大中小城市实行区别分类的户籍政策，即:全面放开城镇及小城市户籍限制，

4、有序开放 中等城市落户限制，合理确定大城市落户条件,严格限制特大城市人口数量。对户籍政策的 调整，为农民“农转非”提供了便利的条件，同时促进了城镇及中小城市的房地产市场发展, 也一定程度的抑制了特大城市及大城市的房地产行业的急速扩大，平衡了城市间房地产发展 的水平。但就目前来看，我国房地产开发商依旧将主要精力集中在大中城市的市场开发当中， 并且市场向小城市及村镇的扩大正在进行当中，市场的全面建立还需要一段过程。3。保障性住房建设力度加大，地产商劳动需求增大。2014 年,我国银监会批复国家开 发银行建立住宅金融事业部,这一部门的建立，有助于减轻中低收入者购房压力，强化了社 会保障体系,力图实现

5、住有所居的目标。在2012 年11 月 12日举行的十八大记者招待会上, 十八大代表、住房和城乡建设部部长姜伟新说 ，“十二五期间城镇保障性住房建设目标是 3600 万套，2011 年已经开工 1000 万套，今年开工了 700 多万套，明年计划开工数量不会 低于500万套2。 这一政策的实施，对于扩大房地产市场有积极的作用，刺激了房地产市 场的需求,也刺激了地产商的建设欲望，促使各企业积极响应国家政策,也使得行业内对劳动 力的需求扩大.4. 房地产商资金获取压力大，资金来源单一。2003 年开始，国家就通过“121 号文件 来对房地产行业信贷政策进行调控，文件一出,增加了购买高档房或者第二套

6、住房以上的消 费者的压力,有效的抑制了房地产市场过热的现象.近些年来，对于消费者买房，乃至房地产 商贷款的政策始终处于严格把控状态，使得地产商开发资金短缺。由于地产商本身自有资金 短缺，大部分资金来自于银行贷款，以及国家对贷款政策的严格把控,使得地产商面临资金 危机，甚至出现垫资建设的情况，严重影响了房地产行业的发展以及产品的开发。（二）宏观调控政策下房地产行业存在的问题1。地产商土地获得资金压力大，土地获得难度增大。一方面，国家改挂牌出让为招标 出让，房地产开发商想要用更高的价格获取招标的资格，这无疑使得原本资金储备实力就薄 弱的房地产开发商资金压力进一步扩大。另一方面，国家对土地出让的限制

7、，使得房地产开 发商必须慎重考虑获得土地后的使用方式以及获得土地后开发的产品类型。这一政策的颁布, 虽然有效抑制了房地产行业滥用土地的现象，但是已经从根本上增加了房地产开发商获取土 地的难度。更值得注意的是,如果开发的产品为住宅，其户型、建筑面积、建设成本等多种 因素都要纳入规划范围.2。目标市场范围小，建设重心过于集中。金融事业部的建立进一步对中低收入者提供 了购房保障，但当前房地产行业对中低收入者市场的关注度不够。另外，在小城镇及郊区的 产品类型主要是高档别墅，产品类型过于单一。而市场的过于集中导致当前房地产市场的发 展成绩平平,受限严重,无论是产品的开发还是推广以及销售都受到很大影响，因

8、此，市场规 模亟待扩大,市场开发及产品建设重心亟待转移.3. 地产商开发资金储备不足,过于依赖银行贷款。目前来看，整个房地产行业并不具备雄 厚的自有资金实力来维持产品的开发与建设，过多的依赖外力,是目前房地产行业发展的主 要问题。正是因为行业自有资金储备不足,开发与建设产品的资金都要依靠外力，而主要的 方式是银行贷款，除了这种方式,对于其他融资手段的应用还比较少，过度的依赖银行贷款 导致的融资结构单一，也成为宏观调控政策下，阻碍房地产行业发展的重要原因。4。行业发展不够灵活,缺乏新的利润增长点。调控政策对房地产成交量影响深远,缺少有效的应 对限制政策的战略对策.在众多的限制政策下，房地产市场依

9、旧走老路，未能及时灵活的调 整发展战略，对政策变化反应不灵敏，没有制定有效的应对限制的策略，缺乏灵活变通的能 力。另外，行业内没有发掘新的房地产行业利润增长点,过度依靠抬高房价实现利润增长。 目前我国房地产行业的主要利润增长点还是建设大户型,实施高房价。但是，就宏观调控政 策而言，国家对房价和户型的限制近些年来将不会放松，因此，此类方法对于谋求利润的作 用将会逐步消失.2013 年全年,房地产开发投资额为8。6 万亿,同比增长19.8,比 2012 年增速提高3。6 个百分点。其中，住宅开发投资额为5。9 万亿，同比增长19。4；办公楼开发投资额为4652亿元，同比增长值高达38。2%；201

10、3年的行业数据显示， 2010年以来国家宏观调控 对房地产行业的负面影响正在消退，行业呈现稳定增长迹象1。就2013 年房地产行业发展 数据来看，房地产行业整体发展台式良好，但针对上述分析中得出的行业所面临的威胁,整 个行业需要有针对性的进行战略调整.二、当前政策下房地产行业战略调整策略针对当前我国房地产行业的发展现状以及存在的问题，整个行业应该提高其对国家宏观 调控政策的反应能力,逐步进行战略调整，灵活市场策略，调整经营理念和经营方式，寻求 新的利润增长点和市场机遇，以便房地产行业在国家大的宏观调控背景下实现良性发展。（一）调整经营观念.发展初期的房地产行业，经营理念着眼于对土地的开发以及产

11、品 的销售，不太注重产品未来发展以及物业的管理等。但是在经历了漫长的发展历程以及政府 多年的调控之下，商品化的程度也大大加深，越来越多的房地产企业进入行业内，导致行业 内竞争越发激烈.因此，注重产品的质量以及良好的售后服务和物业管理已经成为企业乃至 整个行业必须关注的问题。如何商品的价值最大化，将成为房地产企业最核心的竞争优势。 在满足消费者获得产品基本功能的条件下，也要为消费者提供诸如别致的外观、优异的质量、 完备的基础设施、良好的社区环境、到位的售后服务等附加产品。同时，也要具备随着消费 者需求变化而提供相应服务的应变能力。（二）调整土地开发模式。发展初期的地产商,把对土地的开发作为经营重

12、点。但是就 目前的调控状况以及房地产行业的现状来看，过于注重开发新的土地来发展经营，建设产品 已经不适应当前发展，因此，房地产开发商应该从单纯开发获取土地调整为对土地的重复利 用，对空间的二次利用。重复利用、以及二次利用与开发新建、拆旧建新不同，指得是对旧 的建筑物进行重新包装、翻新的过程3.这种方式，在其他国家已经初具雏形，并产生了 很好的效果。开发方式的转变，不仅能减小国家土地政策从紧给地产商带来的压力,也能为 国家环保事业做出一定贡献。这一策略可以缓解国家的土地压力，也从另一个侧面，为国家 放宽对房地产行业的土地政策奠定了基础，为房地产行业今后的发展减少障碍。在目前国家 土地政策从紧的情

13、况下，成为房地产行业新的利润增长点。（三）调整目标市场.随着户籍政策的变化，房地产市场的结构也会相应发生变.农民户 籍转变为非农户籍难度减小，中、小城市户籍政策的放开，无疑会打开中小城市的房地产市 场.因此，房地产行业应该审时度势,将市场眼光扩大，更加重视中小城市的市场。另外,国家 住房保障制度的实行,使得中低收入者也能够有实力购买自己的房屋，拥有自己的房产。这 也就打开了中低收入者的市场，房地产企业也应该将中低收入者逐步纳入其主要开拓的市场 行列。（四）调整产品多样性.目标市场范围的扩大，相对应的产品的多样性也要作出调整。 实现产品开发的多样性,需要各房地产企业明确自己的目标市场定位。房地产

14、行业在今后的 发展中需要把产品的开发集中在住宅、工业用地、商业用地和旧楼改造上来,依据国家政策、 根据目标市场定位,有针对性的开发商品，力图准确预测市场需求,抓住机遇，更好发展。针 对住宅用地，合理规划中小户型的设计，实现精细化、标准化;对于商业地产的开发需谨慎, 对于繁华商圈，避免重复建设商业地产,造成地区商业虚假繁华，应针对具体需求，在有需 要的地方比如城郊别墅区适当开发商业地产；对于工业地产的开发与选址，要在尽量少的破 坏当地环境的基础上进行开发建设，尽量与政府合作,实现工业地产开发的有序化与合理化； 就目前形势看，我国房交量处于萎缩状态，因此，继续开发新的产品将会出现产品囤积、供 过于

15、求的状态，因此对旧楼的改造将会一定程度节省企业成本。但是，对旧楼的选择也要格 外慎重，被选择作为重新改造的旧楼必须是结构坚固的，对于年久危楼不建议采取改造措施， 在改造过程中，可以对楼体外观进行重新装潢,对内部格局进行改造，使之符合当代消费者 的需求,成为更有价值的产品。房地产行业对于产品多样性的调整可以满足更多消费者的需 求,缓解交易萎缩的态势.（五）调整开发融资模式。就当前我国的形式来看，各房地产企业的资金多来源于银行 贷款，国家信贷政策的缩紧无疑给房地产行业带来巨大压力。因此，房地产行业调整开发融 资的模式,也成为宏观调控政策下战略调整的重点工作.各房地产企业可以采取多样化的融资 模式，

16、诸如外资银行、信托机构、基金公司等渠道，获得产品开发资金，解决当前资金短缺， 垫资建设以及无力偿还贷款等问题.企业可以通过对短期资金需求的合理预测，合理安排、 选择合作机构，安排企业开发资金来源，不断拓宽企业融资渠道，从而降低企业的融资成本 以及融资风险。（六）调整供应商与购买者之间的关系。Mark J。Garmaise和Tolbias J. Moskowits在研 究中发现,市场信息不对称，对房地产行业的供求关系造成很大影响，他们建议政府在进行 宏观调控过程中，通过政策措施乃至法律手段，要求供应商发布完全的产品信息,实现供应 商与购买者之间的信息平衡，实现行业一级市场的有序发展4。因此，房地

17、产行业应该适 时调整供应商与购买者之间的关系，发布全面的产品信息，包括附加产品信息，使得消费者 能够全面了解产品，实现交易公平。另外，房地产商应该多站在消费的角度思考问题,进而 可以更加准确的预测消费者需求，更好的销售商品,同时打破传统的供需关系,实现经营服 务售后-关怀的模式，拉近供应商和消费者之间的关系，获取更多消费者的信任，促进产 业的持续健康发展.（七）制定新的应对税制改革的战略。房地产行业税制改革已成为大势所趋，而房地产 行业税制改革的最终结果将导致企业成本提高，因此，企业应该制定相应战略来应对税制改 革带来的威胁。首先,企业应该提高技术水平以减少原料的浪费；其次，房地产企业可以采

18、取前向一体化经营模式，形成供建一体化，节约成本;另外,房地产行业应该通过关注其产品 质量及其附加产品的价值来提高行业公信度,结合国家有力的价格调控，使产品价格到达消 费者可接受范围，保障产品成交量，使得行业在税制改革的压力下，也能稳定发展。结语我国对房地产行业的宏观调控至今已经有20 多年的历史，国家对房地产行业宏观调控 政策的实施所造成的影响如今已经不容忽视。就目前形式来看，国家土地、税收、信贷、户 籍以及其他各种调控政策的颁布于实施，要求房地产行业对经营模式、土地开发模式、目标 市场范围、产品结构、融资模式以及供应商和消费者关系方面进行战略调整，并通过技术革 新，前向一体化、提高产品价值等

19、手段，提高公信度，从而实现整个行业的有序发展。introductionHas experienced from the beginning of 1990s the state of the real estate industry macro-control, Chinas real estate industry in recent years ， the development trend of ups and downs， at present， the front face of the great challenge。 How the real estate industry is

20、 full of new vigor and vitality, become the problem that must be considered in the process of its development. The real estate industry needs to improve its core competitiveness through the adjustment of its business strategy to adapt to the complex and changeable environment, to maintain the health

21、y and orderly development of the real estate industry and enterprises.The current situation of the development of real estate industry policy, macro control and problemsSince 1993, the national macro-control policies on the real estate industry has gradually significant impact on the real estate ind

22、ustry ups and downs，the state also timely macro-control， the overall coordination of the development of the real estate market. Article 16”， ”country of eight， state of the six” policy promulgated, the break of the real estate bubble, the Chinese economy to achieve a ”soft landing ”， the real estate

23、 market in the same time to meet the bright future， is also facing great challenges.(a) the current situation of the development of real estate industry in the macro -control policy1 developers to purchase land carefully， the phenomenon of oversupply of land。 National macrocontrol policies, the real

24、 estate industry caused a huge impact on the real estate industry。 From 2008 to 2013， the real estate industry land supply growth rate showed a rising trend after the first rise。 From 2008 to 2010， the state in order to cope with the financial crisis, stabilize the economy developed and put into the

25、 implementation of the four trillion plan ， making the real estate industry， the supply of land is rising； and after 2010, the government introduced a strict land control policies， the government on the land transfer process, the real estate industry is also put forward strict requirements, includin

26、g limiting Huxing ， limit the implementation of the real plan， strict construction cycle, instead of listing sold for bidding as， these measures on the developers caused by the entry pressure is very great. Also in 2014 June the Ministry of land and resources promulgated the economical and intensive

27、 land use regulations , to prevent local governments to pursue economic growth for instant success, to strengthen the overall control of land use scale, www。gpsdvd。cn www.road5。net trying to achieve total control, squeeze the stock, raise the goal of quality . National regulation and policy of land

28、resources, the government for land leasing and real estate developers for land purchase more cautious, fromJanuary to June 2014， real estate development enterprises land acquisition area of 148 。07 million square meters， down 5.8, drop than the 1-5 month expand 0。1 percentage points， some urban land

29、 appear oversupply phenomenon 1。2 real estate market mainly for large and medium cities ， the town and the following concerns. In 2014, the national development and Reform Commission proposed to implement differentiated by the household registration policy of large, medium and small cities, namely ：

30、 full liberalization of towns and small cities in the household registration restrictions ， open and orderly settled in medium-sized city limit, reasonably determine the conditions settled in big cities， strictly limit the large number of urban population. The adjustment of the household registratio

31、n policy， farmers ”nonagricultural” provides convenient conditions, and promote the development of the real estate market in towns and small cities ， must degree of inhibited the rapid expansion of mega cities and major cities in the real estate industry， balance the level of urban real estate devel

32、opment。 But at present， Chinas real estate developers will still mainly concentrated in large and medium-sized cities in the market development，and market to the expansion of small cities and towns is underway and the market to establish a comprehensive also requires a process。3 affordable housing c

33、onstruction efforts to increase the labor demand of the real estate business. In 2014， the China Banking Regulatory Commission will be approved by the State Development Bank to establish a housing finance division， the establishment of the Department, help to alleviate the pressure of low-income hou

34、sing， and strengthen the social security system, trying to achieve the goal has been home to the. On November 12， 2012 held 18 press conference, eighteen big represents, housing and urban and Rural Construction Minister Jiang Weixin said, 1025 during the period of protection of urban housing constru

35、ction targets is 36 million sets, 2011 has started 10 million units， began this year more than 700 million units, next year plans to start the number of not less than 500 million sets2. The implementation of this policy， for the expansion of the real estate market has a positive role in stimulated t

36、he real estate market demand， but also to stimulate the real estate developers desire to build, to urge the enterprises to actively respond to the national policy， also makes the industry in the expansion of the demand for labor。4 real estate business funds to obtain pressure, a single source of fun

37、ds。 Beginning in 2003, the state through 121 document” to regulate the real estate industry credit policy and documents, increasing the purchase Gaodangfang or above the second set of housing consumer pressure， effectively inhibited the overheated real estate market phenomenon. In recent years， for

38、consumers to buy a house, and even the real estate business loan policy is always in a state of strict control, so that the shortage of funds in the development of real estate developers. Due to the developers own shortage of funds, most of the money from on bank loans, as well as the state of loan

39、policy strictly controlled， the developers faced a funding crisis, appear even underwritten construction, seriously affected the development of the real estate industry and product development。(two) the existence of industry of real estate macro-control policy issues1 real estate developers land access to funds ， land acquisition difficulty increased. On the one hand， the state to sell for the tender to sell ， real estate developers want to use a higher price to obtain the tender qualification, which undoubtedly makes the original capital reserve strength is weak real estate open。