竞争性市场营销战略PPT73页

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1、第九章竞争性市场营销战略第九章竞争性市场营销战略 竞争是市场经济的基本特征，任一企业都处于竞争者的包围之中，竞争者的一举一动都对企业的市场营销活动和效果有有决定性的影响。企业必须认清竞争者的优势和劣势、战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，以求在激烈的竞争中生存和发展。第一节第一节竞争者分析竞争者分析第二节第二节市场领导者战略市场领导者战略第三节市场挑战者战略第三节市场挑战者战略第四节第四节市场追随者与市场利基者市场追随者与市场利基者第九章第九章竞竞争性市争性市场营销战场营销战略略学习目标学习目标n掌握竞争者分析的内容。掌握竞争者分析的内容。n了解竞争者的特点，明确如何确

2、定竞争对象和竞争战了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。略。n理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。2 Tianjin University谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优弱势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？自己的市场定位自己的竞争模式3 Tianjin University第一第一节节 竞竞争者分析争者分析4 Tianjin Universityn从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者n从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者

3、n从业务导向识别竞争者从业务导向识别竞争者联合利华洗联合利华洗衣粉衣粉竞争竞争宝洁洗衣粉宝洁洗衣粉及其他洗衣粉制造商及其他洗衣粉制造商现实现实竞争竞争者者“超声波超声波洗衣机洗衣机”潜在潜在竞争竞争者者企业必须避免企业必须避免“竞争对手近视症竞争对手近视症”，不要忽视潜，不要忽视潜在竞争者的存在。在竞争者的存在。一、识别竞争者一、识别竞争者5 Tianjin Universityn品牌竞争者（品牌竞争者（Brand competitionBrand competition），指满），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。（间的竞争。（TCL,TC

4、L,长虹电视）长虹电视）n属类竞争者（属类竞争者（Industry competitionIndustry competition），指），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。（满族购买耐用品需求的不同类竞争者。（满族购买耐用品需求的不同类产品娱乐设备，健身器材。产品娱乐设备，健身器材。n形式竞争者（形式竞争者（Form competitionForm competition），指满足），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。同一需要的产品的各种形式之间的竞争。（娱乐设备中的彩电，音像设备。）（娱乐设备中的彩电，音像设备。）n愿望竞争者（愿望竞

5、争者（Generic competitionGeneric competition），指），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。提供不同产品以满足不同需求的竞争者。（外出旅游，买耐用品）（外出旅游，买耐用品）从产品替代性识别竞争者从产品替代性识别竞争者6 Tianjin University竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点二7 Tianjin Universityn行行业业是是一一组组提提供供一一种种或或一一类类密密切切替替代代产产品的相互竞争的企业群。品的相互竞争的企业群。n在在同同行行业业竞竞争争中中，要要特特别别重重视视以以下下三三个个因

6、素：因素：n卖方密度卖方密度n产品差异产品差异n进入难度进入难度从行业结构识别竞争者从行业结构识别竞争者8 Tianjin University决定行决定行业结业结构的主要因素构的主要因素n1.销售商数量及产品差异程度销售商数量及产品差异程度n2.进入障碍进入障碍n3.退出障碍退出障碍n4.成本结构成本结构n5.纵向一体化程度纵向一体化程度n6.全球化经营程度全球化经营程度9 Tianjin University销销售商数量及售商数量及产产品差异程度品差异程度1 1个销售商个销售商少数销售商少数销售商许多销售商许多销售商无差别无差别产品产品完全垄断完全垄断（电力）（电力）无差别寡头无差别寡头垄

7、断（石化）垄断（石化）完全竞争完全竞争（农产品）（农产品）有差别有差别产品产品差别寡头垄断差别寡头垄断（通讯）（通讯）垄断竞争垄断竞争（饭店）（饭店）行业结构行业结构行业动态首先决定于需求与供应的基本情况，供求会影响行业结构，行业结构影响行业的行为，如产品开发、定价和广告战略等，行业的行为决定着行业的绩效。10 Tianjin University1.销销售商数量及售商数量及产产品差异程度品差异程度（1 1）完完全全垄垄断断：指指在在一一定定地地理理范范围围内内某某一一行行业业只只有有一一家家公公司司供供应应产产品品或或服服务务。可可能能由由规规章章法法令令、专专利利权权、许许可可证证、规规模

8、模经经济济或或其其它它因因素素造造成成。分为分为“政府垄断政府垄断”和和“私人垄断私人垄断”两种。两种。（2 2）寡寡头头垄垄断断：指指某某一一行行业业内内少少数数几几家家大大公公司司提提供供的的产产品品或或服服务务占占据据绝绝大大部部分分市市场场并并相相互互竞竞争争。分分为为“完完全全寡寡头头垄垄断断”（无无差差别别寡寡头头垄垄断断）和和“不完全寡头垄断不完全寡头垄断”（差别寡头垄断）。（差别寡头垄断）。完完全全寡寡头头垄垄断断：指指某某一一行行业业内内少少数数几几家家大大公公司司一一共共的的产产品品或或服服务务占占据据绝绝大大部部分分市市场场，并并且且顾顾客客认认为为各各公公司司产产品品没

9、没有有差差别别，对对不不同同品品牌牌无无特特殊殊偏好。偏好。不不完完全全寡寡头头垄垄断断：指指某某一一行行业业内内少少数数几几家家大大公公司司提提供供的的产产品品或或服服务务占占据据绝绝大大部部分分市市场场且且顾顾客客认认为为各各公公司司的的产产品品存存在在差差异异，对对某某些些品品牌牌形形成成特特殊偏好，其它品牌不能代替。殊偏好，其它品牌不能代替。（3 3）完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没别。）完全竞争：指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没别。（4 4）垄垄断断竞竞争争：指指某某一一行行业业内内有有许许多多卖卖主主且且相相互互之之间间的的产产品品有有差差别别，顾顾客客对

10、对某某些些品品牌牌有有特特殊殊偏偏好好，不不同同的的卖卖主主以以产产品品的的差差异异性性吸吸引引顾顾客客，开开展竞争。展竞争。11 Tianjin University案例：行案例：行业竞争争结构的构的变化化 行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明行业竞争结构会随着时间的推移而变化。比如，吉列公司发明了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应了安全剃刀，由于掌握独有的生产技术并享有专利保护，独家供应市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产市场，这时的市场结构是完全垄断。随着专利保护权限过期和生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市

11、场，生产技术的普及，其它公司受高额利润吸引，纷纷进入这一市场，生产同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但同类安全剃刀与吉列公司竞争。不同品牌产品的功能大体相同，但是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争的市场结构。是质量、样式、效果、价格等有些差别，形成垄断竞争的市场结构。当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一当产品寿命周期进入成熟期，市场需求的增长速度减缓时，一些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业些销售量小、产品成本高、未形成规模效益、品牌知名度低的企业被淘汰；销售量大、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的被淘汰；销售量大

12、、产品成本低、具有规模效益、品牌知名度高的少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列少数大企业迅速占有大部分市场份额，并且力图突出特色，如吉列公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐公司先后生产出蓝色刀片、带两个刀片的安全剃刀等，市场结构逐步形成差别寡头垄断。步形成差别寡头垄断。12 Tianjin University案例：行业竞争结构的变化案例：行业竞争结构的变化 Tianjin University13随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效随着生产技术的进一步提高，各垄断企业的产品在质量、性能和效果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不

13、同品牌的安全剃刀看作果方面的差距缩小，乃至消失，顾客也把不同品牌的安全剃刀看作是同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断。是同质产品，行业结构就变成完全寡头垄断。由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢降低产品价格，谁也不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄不能通过提高产品价格而获取超额利润。为了夺取竞争优势，各垄断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和断企业又下大力气开发新产品。如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可以销售传感剃刀，它带有安全传感元件，两个安在弹

14、簧上的刀片可以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用力大小而自动调节与脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须脸部的接触度，就象汽车安装了弹簧和减震装置，比传统剃刀刮须更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距更彻底、使用更舒适。这种新剃刀与竞争品牌拉开了差距,并通过大并通过大量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到量广告宣传为广大顾客认识，扩大了市场份额，市场结构又循环到差别寡头垄断或完全垄断。差别寡头垄断或完全垄断。13 Tianjin University2.进进入与流入与流动动障碍障

15、碍（1 1）进进入入障障碍碍:进进入入一一个个行行业业会会遇遇到到许许多多障障碍碍：缺缺乏乏足足够够的的资资金金、未未实实现现规规模模经经济济、无无专专利利和和许许可可证证、无无场场地地、原原料料供供应应不不充充分分、难难找找愿愿意意合合作作的的分销商、产品市场信誉不易建立等。分销商、产品市场信誉不易建立等。（2 2）流流动动障障碍碍:即即使使企企业业进进入入了了某某一一行行业业，向向更更有有吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。吸引力的细分市场流动时，也会遇到流动障碍。某个行业的进入与流动障碍高，先期进入的企业就能够获得高于正常水平的利润率，其他企业只能望洋兴叹；某个行业的进入与流动障碍

16、低，其他企业就会纷纷进入，使该行业的平均利润率降低。14 Tianjin University3.退出与收退出与收缩缩障碍障碍 如果某个行业利润水平低下甚至亏损，已进入的企业会主动退出，并将人力、物力和财力转向更有吸引力的行业。4.成本结构轧钢厂：制造成本，原材料成本厂房与技改化妆品：分销与促销成本广告5.纵向一体化优势：控制增值流劣势：部分环节缺乏灵活性6.全球经营 有些行业限于本土经营：理发、浴室、影院、歌舞厅有些行业适合全球经营：飞机、汽车、石油、计算机15 Tianjin University从从业务业务范范围识别竞围识别竞争者争者每个企每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的都要根据

17、内部和外部条件确定自身的业务范范围并并随着随着实力的增加而力的增加而扩大大业务范范围。企。企业在确定和在确定和扩大大业务范范围时都自都自觉或不自或不自觉地受一定地受一定导向支配，向支配，导向不同，向不同，竞争者争者识别和和竞争争战略就不同。略就不同。企业的每项业务包括四个方面的内容要服务的顾客群要迎合的顾客需求满足这些需求的技术运用这些技术生产出的产品16 Tianjin University业务业务范范围导围导向与向与竞竞争者争者识别识别业务范围导向业务范围导向产品导向产品导向技术导向技术导向需求导向需求导向顾客导向（多元导向）顾客导向（多元导向）17 Tianjin University业

18、务业务范范围导围导向向识别竞识别竞争者争者产品导向产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。和扩大该产品的市场。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。的企业视为竞争对手。适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；适用：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业企业实力薄弱，无力从事产品更新。实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求而企业又无力开发新产品时，主当原有产品供过于

19、求而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。要营销战略是市场渗透和市场开发。用现有产品满足更多顾客群体需求。用现有产品满足更多顾客群体需求。18 Tianjin University业务范围导向与竞争者识别业务范围导向与竞争者识别业务范围业务范围竞争对手竞争对手适用条件适用条件营销策略营销策略既定既定产品导向产品导向同一产品同一产品生产企业生产企业供不应求供不应求企业薄弱企业薄弱市场渗透市场渗透市场开发市场开发群体需求群体需求技术产品技术产品技术导向技术导向营销近视症营销近视症同一技术同一技术同类产品同类产品供过于求供过于求仍有前景仍有前景产品改革产品改革群体需求群体需求技术

20、技术需求导向需求导向同一需求同一需求供过于求供过于求企业强大企业强大新产业开发新产业开发群体需求群体需求顾客导向顾客导向某一群体某一群体网络好网络好新业务新业务新产品新产品群体群体多元导向多元导向群体不定群体不定实力、洞察、实力、洞察、跨行跨行市场机会市场机会（全新）（全新）19 Tianjin University案例案例公司名称公司名称产品导向产品导向 铅笔公司铅笔公司定义定义产品种类产品种类我们生产学生铅笔我们生产学生铅笔学生铅笔学生铅笔技术导向技术导向 铅笔公司铅笔公司我们生产铅笔我们生产铅笔各种铅笔各种铅笔需要导向需要导向书写用品公司书写用品公司我们满足书写需要我们满足书写需要各种笔

21、、打字机等各种笔、打字机等顾客导向顾客导向学生用品公司学生用品公司我们满足中小学生我们满足中小学生学习需要学习需要各种笔、打字机、各种笔、打字机、计算机、书包等计算机、书包等20 Tianjin University二、判定二、判定竞竞争者的争者的战战略略n战略群体指在某特定行业内推行相同战战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。略的一组公司。n1.1.同一战略群体内的竞争最为激烈。同一战略群体内的竞争最为激烈。n2.2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。争。n3.3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。不同战略群体的进入与流动障碍不同。n公司最直接

22、的竞争者是那些处于同一行公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。需要对竞争者所属的战略群体作出判断。21 Tianjin University福特的案例福特的案例n福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超福特是早期的赢家，因为它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人下一步的战略是生产可

23、靠性高的汽车。当美国的汽车制造人下一步的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部商注重质量时，日本汽车商又转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程解释说：“它转换信号稳定而不晃动它转换信号稳定而不晃动电动窗户上下有速度电动窗户上下有速度空气空气调节旋钮手感好调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，很清楚，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。

24、以满足这些新出现的欲望。22 Tianjin University分析分析竞竞争者的目争者的目标标n识别出主要竞争者后，还需进一步判断：识别出主要竞争者后，还需进一步判断：n1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？n2.每一个竞争者的行为推动力是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？n3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？产品的意图？n通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标

25、，而是目标的组合。求单一的目标，而是目标的组合。23 Tianjin University三、三、评评估估竞竞争者的争者的优势优势与劣与劣势势收集信息分析评价定点超越24 Tianjin University竞竞争者争者类类型：型：阿瑟阿瑟.德德.利特尔咨询公司把企业在目标市场利特尔咨询公司把企业在目标市场的竞争地位分为六种：的竞争地位分为六种：主宰型主宰型强壮型强壮型优势型优势型防守型防守型虚弱型虚弱型难以生存型难以生存型激烈的虎牛大战 25 Tianjin University评评估估竞竞争者的争者的优势优势和劣和劣势势销售量、市场份额、情感份额、毛利、投资报酬率、现金流量、设备利用率收集

26、信息分析评价定点超越品牌品牌顾客知晓度顾客知晓度产品质量产品质量情感份额情感份额技术服务技术服务企业形象企业形象A55423B44555C2321226 Tianjin University定点超越定点超越定点超越（定点超越（Benchmarking)Benchmarking)是试图了解某些公司怎么样和为是试图了解某些公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。即什么在执行任务时比其他公司做得更出色的一种艺术。即是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模是以竞争者在管理和营销方面的最好做法为基准，然后模仿、组合和改进，力争超过竞争者。仿、组合和改进，力争超过竞争者。包

27、含包含7 7个步骤：个步骤：确定定点超越项目确定定点超越项目界定测量关键绩效的变量界定测量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别对手的绩效衡量最佳级别对手的绩效测定本公司绩效测定本公司绩效制定缩小差距的行动计划制定缩小差距的行动计划执行和监测结果执行和监测结果27 Tianjin University两个案例两个案例n案例案例1 1：施乐公司：施乐公司19791979年在美国率先执行定点赶超。施乐想年在美国率先执行定点赶超。施乐想要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买要学习日本竞争者生产性能可靠和成本更低的能力。施乐买进日本复印机，并通过进日本复印机，

28、并通过“逆向工程逆向工程”分析它，在这两方面有分析它，在这两方面有了较大的改进。了较大的改进。n案例案例2 2：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的：福特的销售落后于日本的欧洲汽车商。当时福特的总裁唐总裁唐彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的彼得森指示他的工程师和设计师，根据客户认为的最重要的最重要的400400个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特个特征组合成新汽车。萨巴的座位最好，福特就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要就复制座位，如此等等。彼得森进一步要求：他的工程师要成为成为“比最好的还要好比最好的还要好”的人。当新汽车（高成功的陶罗车）的人。当新汽车

29、（高成功的陶罗车）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进（而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征。竞争者汽车的大部分最佳特征。28 Tianjin University营销技能用游技能用游击式的式的营销调研智研智胜竞争者争者 行业目录、年报、手册和其他出版物都是获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些获取信息的途径是远远不够的。专家们指出，采用如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：1.密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。2.追踪专利权的运用。3.追寻行业专家的工作变化或其他活动。4.了解新的特许经营协议。5.监视商业合同或商业联盟的缔结。

30、6.找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。7.追踪价格的变化。8.了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。29 Tianjin University（二）（二）评评估估竞竞争者的反争者的反应应模式模式1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者4、随即型竞争者30 Tianjin University从容型从容型竞竞争者争者q从容型竞争者：竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或从容型竞争者：竞争者对竞争对手的举措并不作出迅速或有力地反应。有力地反应。q例如，当米勒公司例如，当米勒公司(Miller)公司在公司在20世纪世纪70年代后期引入年代后期引入淡啤酒时，安海斯淡

31、啤酒时，安海斯-布弟布弟(Anheuser-Busch)仍以啤酒行业仍以啤酒行业领导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市场上更加领导者自居而不予理睬。后来，当米勒公司在市场上更加富有侵略性并且宣称其淡啤酒已占到富有侵略性并且宣称其淡啤酒已占到60%市场份额时，安市场份额时，安海斯海斯-布弟布弟(Anheuser-Busch)才开始开发自己的淡啤酒，才开始开发自己的淡啤酒，但为时已晚。但为时已晚。q对竞争对手的举措缺乏响应的原因：对竞争对手的举措缺乏响应的原因：q冷漠型竞争者可能认为他们的顾客高度忠诚；冷漠型竞争者可能认为他们的顾客高度忠诚；q其他人不可能在该业务领域获利；其他人不可能在该业务

32、领域获利；q他们可能对对手的移动缺乏注意；他们可能对对手的移动缺乏注意；q他们没有准备足够的资金支持等。他们没有准备足够的资金支持等。31 Tianjin University2选择选择型型竞竞争者争者竞争者只对某些攻击作出响应而忽视其他攻击。比如可能对削价进行反应而对广告费用增加置之不理，石油公司如壳牌(Shell)和埃克森(Exon)都是选择型竞争者，他们只对竞争者削价作出反应，而忽视对手的促销。了解竞争者会在哪些方面作出反应，有利于企业选择最为可行的攻击类型。32 Tianjin University3凶狠型凶狠型竞竞争者争者竞争者对其领域受到的任何攻击均作出迅即和强有力的响应。其他公司

33、最好不要攻击强硬型竞争者，因为它会战斗到底。宝洁公司(P&G)从不让一种新洗衣粉轻易进入市场。竞争者并不是展示出可预见的响应模式。这种竞争者根据特定的环境可能会也可能不会作出反应，仅仅依靠其所处的经济地位、历史和其他信息并不能预计它会如何反应。许多小公司是随机型竞争者，如果他们能负担一场战争，他们就会在某些前沿进行竞争。如果竞争过于昂贵，他们就会放弃。4.随机型竞争者随机型竞争者33 Tianjin University确定确定竞竞争争对对象与象与战战略原略原则则一、顾客价值分析一、顾客价值分析二、确定攻击对象和回避对象二、确定攻击对象和回避对象三、企业市场竞争的战略原则三、企业市场竞争的战略

34、原则34 Tianjin University一、一、顾顾客价客价值值分析分析顾客价值顾客价值Kotler认为顾客价值是从产品或服务认为顾客价值是从产品或服务中所得到的总价值。它等于顾客总价值与顾中所得到的总价值。它等于顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、客总成本的差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；顾客成本服务价值、人员价值、形象价值；顾客成本包括时间成本、货币成本、体力成本及精力包括时间成本、货币成本、体力成本及精力成本。成本。顾客价值分析用来揭示本企业与竞争者相比所具有顾客价值分析用来揭示本企业与竞争者相比所具有的优势和劣势。的优势和劣势。顾客价

35、值分析的目的在于判断目标顾客重视何顾客价值分析的目的在于判断目标顾客重视何种利益，以及顾客如何评估每个竞争对手所提供产种利益，以及顾客如何评估每个竞争对手所提供产品的相对价值。品的相对价值。35 Tianjin University顾顾客价客价值值分析步分析步骤骤：n识别顾客价值的主要属性。识别顾客价值的主要属性。n评价不同属性的重要性。评价不同属性的重要性。n研究顾客对本公司及竞争者产品属性的研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价。评价。n通过与主要竞争者的比较，研究特定细通过与主要竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效。分市场的顾客如何评价公司的绩效。n监测不断变化中的顾客

36、特性。监测不断变化中的顾客特性。36 Tianjin University确定攻确定攻击对击对象和回避象和回避对对象象确定攻击竞争对手确定攻击竞争对手企业要攻击的竞争者不外乎以下企业要攻击的竞争者不外乎以下3类之一：类之一：1.强竞争者与弱竞争者强竞争者与弱竞争者2.近竞争者与远竞争者近竞争者与远竞争者3.“良性良性”竞争者与竞争者与“恶性恶性”竞争者竞争者竞争对手存在的必要性竞争对手存在的必要性鲍希和隆巴公司在20世纪70年代后期积极向其他软性隐形眼镜生产商进攻并且取得了很大的成功。然而，这导致了一个又一个弱小竞争者将其资产出卖给露华浓、强生和谢林-普洛夫等较大的公司，结果使它面对更大的竞争

37、者。37 Tianjin University3)“良性良性”与与“恶恶性性”竞竞争者争者波特认为每个行业都包含“良性”与“恶性”竞争者。一个公司应明智地支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。良性竞争者有一些特点：它们遵守行业规则；它们对行业的增长潜力所提出的设想切合实际；它们依照与成本的合理关系来定价；它们喜爱健全的行业；它们把自己限制于行业的某一部分或细分市场里；它们推动他人降低成本，提高差异化；它们接受为它们的市场份额和利润所规定的大致界限。恶性的竞争者则违反规则：它们企图花钱购买而不是靠自己的努力去赢得市场份额；它们敢于冒大风险；它们的生产能力过剩但仍继续投资。总的来说，它们打破了行业的平衡

38、。38 Tianjin University例子例子国际商用机器公司认为克雷研究公司就是一个良性竞争者，因为该公司遵守规则，将其经营范围严格限制在自己的细分市场内，而不去侵犯国际商用机器公司的核心市场。但国际商用机器公司则认为富士通公司是个恶性竞争者，因为该公司对价格实行补贴，不注意实现产品差别化，以此来侵犯国际商用机器公司的核心市场。这就意味着在一个行业中“好的”公司应尽力使之周围形成只有由良性的竞争者所组成的氛围。它们通过谨慎的许可证贸易、有选择的报复行动和联合，能塑造一个行业。因此，该行业中竞争者并不谋求互相倾轧，也不胡作非为，它们遵守规则，各自有些差别，它们中的每个公司力求挣得而不是购

39、得市场份额。39 Tianjin University企企业业市市场竞场竞争的争的战战略原略原则则n1、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以、创新制胜。即企业应根据市场需求不断开发出适销对路的新产品，以赢得市场竞争的胜利。赢得市场竞争的胜利。n2、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以、优质制胜。即企业向市场提供的产品在质量上应当优于竞争对手，以赢得市场竞争的胜利。赢得市场竞争的胜利。n3、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争对手更便宜以赢得市、廉价制胜。即企业对同类同档次产品应当比竞争对手更便宜以赢得市场竞争的胜利。场竞争的胜利。n4、技术

40、制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市、技术制胜。即企业应致力于发展高新技术，实现技术领先，以赢得市场竞争的胜利。场竞争的胜利。n5、服务制胜。即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以、服务制胜。即企业提供比竞争者更完善的售前、售中和售后服务，以赢得市场竞争的胜利。赢得市场竞争的胜利。n6、速度制胜。即企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营、速度制胜。即企业应当以比竞争对手更快的速度推出新产品和新的营销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。销战略，抢先占领市场，赢得市场竞争的胜利。n7、宣传制胜。即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等、宣传制

41、胜。即企业应当运用广告、公共关系、人员推销和销售促进等方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得方式大力宣传企业和产品，提高知名度和美誉度，树立良好形象，以赢得市场竞争的胜利。市场竞争的胜利。40 Tianjin University案例一：杰克案例一：杰克韦尔奇以服奇以服务重塑重塑GE （通用（通用电电气）首席气）首席执执行官杰克行官杰克韦韦尔尔奇之所奇之所以以赢赢得企得企业业改革大改革大师师的声誉，是因的声誉，是因为为他具有一种非凡他具有一种非凡的的远见远见对对没有坏的没有坏的东东西西进进行修理。他所行修理。他所发动发动的是的是一一场场制造制造业业向服向服务业转变务业

42、转变的的变变革革.世世纪纪年代初，年代初，韦韦尔尔奇初掌奇初掌时时，的的资产负债资产负债表表还还是良性的，大多数人仍陶醉于是良性的，大多数人仍陶醉于过过去的去的成就而高枕安卧。成就而高枕安卧。韦韦尔尔奇却洞察出一种完全不同的奇却洞察出一种完全不同的现现实实，因，因为为他非常了解美国制造他非常了解美国制造业业的利的利润润正在日益下降，正在日益下降，然而直至世然而直至世纪纪年代，高达的利年代，高达的利润润仍来自于仍来自于传统传统的的电电机和机和电电子制造子制造业业。41 Tianjin University 韦韦尔尔奇奇将将服服务务业业视视为为公公司司未未来来盈盈利利增增长长的的关关键键，他他决决

43、定定将将转转变变为为服服务务型型公公司司，具具体体措措施施是是把把服服务务业业作作为为一一个个独独立立的的实实体体来来发发展展，按按产产品品去去分分门门别别类类，并并使使之之与与设设备备制制造造部部门门相相分分离离。年年，制制造造业业在在业业务务中中的的比比重重为为，金金融融服服务务业业占占.，售售后后服服务务业业占占。但但是是到到了了年年，制制造造业业的的份份额额已已经经滑滑落落到到，而而金金融融服服务务业业已已经经增增至至，售售后后服服务务业业和和广广播播业业没没有有太太大大变变动动，分分别别为为和和。到到年年，制制造造业业在在业业务务组组合合中中占占更更小小的的份份额额，跌跌至至整整个个

44、业业务务的，而服的，而服务业务业上升至上升至.案例一：杰克案例一：杰克韦尔奇以服奇以服务重塑重塑GE42 Tianjin University 将将转变为转变为服服务务性公司性公司的决策是明智之的决策是明智之举举。年代。年代初，公司的利初，公司的利润润和收入大部分和收入大部分依依赖赖硬件的硬件的销销售（售（涡轮涡轮机、机、电电机机变压变压器、塑胶硬件、器、塑胶硬件、飞飞机机发发动动机等等），但是到机等等），但是到年，的利年，的利润润和近和近的收入来源于服的收入来源于服务务。这这也是也是为为何在一个世何在一个世纪纪后，成后，成为为最最初的道初的道琼琼斯工斯工业业指数成指数成员员中中惟一一家尚存的

45、公司的原因。惟一一家尚存的公司的原因。案例一：杰克案例一：杰克韦尔奇以服奇以服务重塑重塑GE43 Tianjin University案例二案例二:服服务务使使获获得新生得新生 小路易斯小路易斯郭士纳年月日接受时，郭士纳年月日接受时，正处在风雨飘摇之中。从至年，正处在风雨飘摇之中。从至年，公司累计亏损亿美元，股票价格一路下跌。公司累计亏损亿美元，股票价格一路下跌。面对面对“烂摊子烂摊子”，郭士纳摸准了症结，喊出：，郭士纳摸准了症结，喊出：“客户第一客户第一”重塑企业形象。第一次召开客户恳谈会，来宾连个座位重塑企业形象。第一次召开客户恳谈会，来宾连个座位都坐不满。为重新收拾旧河山，郭氏响亮地提出

46、都坐不满。为重新收拾旧河山，郭氏响亮地提出“要让要让寻根寻根”.44 Tianjin University案例二案例二:服服务务使使获获得新生得新生 郭士郭士纳纳扭扭转转乾坤用的并不是技乾坤用的并不是技术术“王牌王牌”。每天每天获获得的得的专专利超利超过过三三项项，但是郭士，但是郭士纳纳并不相信技并不相信技术术能完全主能完全主导导像像这样这样的的巨型企巨型企业业的命运。郭士的命运。郭士纳为纳为制定的新制定的新策略是靠策略是靠“服服务务”抓住客抓住客户户，通，通过过主主动动的服的服务务来来满满足客足客户户的一切需求。的一切需求。他他坚坚持持认为认为，的，的实实力在于它力在于它拥拥有有宽宽广的广的

47、经营领经营领域。是什么域。是什么东东西将种西将种类类繁多的繁多的产产品品联联系在一起呢？那就是服系在一起呢？那就是服务务。45 Tianjin University 的服务范畴涵盖了咨询服务、外包服务、以及支持服务等。已成为全球最大的技术服务供应商。他为用户提供技术策略方面的建议，帮助他们排除技术故障，负责客户计算机的运行，为客户开发应用软件，为他们采购耗材、培训员工，甚至帮助客户建立网站。在的全球营业额中，有来自服务收入。这意味着服务业的产值有亿美元。在它的硬件销售业绩平平、软件销售额增长趋缓之时，该公司的全球服务部为扭转了局面。案例二案例二:服服务务使使获获得新生得新生46 Tianjin

48、 University第三第三节竞争性地位的分析与争性地位的分析与竞争争战略略n一、竞争性地位的分析一、竞争性地位的分析n二、市场领导者战略二、市场领导者战略n三、市场挑战者战略三、市场挑战者战略n四、市场追随者战略四、市场追随者战略n五、市场利基者战略五、市场利基者战略47 Tianjin University一、一、竞竞争性地位的分析争性地位的分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导

49、者发动全面或局部攻击的企业。3.市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。4.市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。48 Tianjin University假假设设的市的市场结场结构构10%20%30%40%市市场场领领导导者者市市场场挑挑战战者者市市场场追追随随者者市市场场利利基基者者市市场场份份额额49 Tianjin Universityn居于领导地位的企业要想继续保持领先，必须在居于领导地位的企业要想继续保持领先，必须在3 3条线条线上进行努力

50、：上进行努力：n扩大整个市场需求；扩大整个市场需求；n保护其现有的市场份额；保护其现有的市场份额；n扩大自己的市场份额。扩大自己的市场份额。二、市二、市场领导者者战略略开发新用户寻找新用途增加使用量阵地防御侧翼防御收缩防御机动防御反击防御以攻为守50 Tianjin University扩扩大需求大需求总总量策略量策略n发现新用户发现新用户n 转变未使用者；进入新的细分市场；地转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。如老年人购买青少年时装理扩展。如老年人购买青少年时装n开辟新用途开辟新用途n 市场可以通过发现和推广产品的新用市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大。如食品包装上印制多种实用和

51、途而扩大。如食品包装上印制多种实用和烹饪方法。烹饪方法。n增加使用量增加使用量n 说服人们在各种使用场合更多地使用说服人们在各种使用场合更多地使用该产品该产品 。如提高使用频率、增加每次使用。如提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场所量、增加使用场所51 Tianjin University保保护护市市场场份份额额-通通过过防御防御战战略略 阵地防御阵地防御以攻为守以攻为守反击防御反击防御收缩防御收缩防御侧翼防御侧翼防御运动防御运动防御六种主要的防御战略：六种主要的防御战略：52 Tianjin University提高市提高市场场占有率占有率n注意：市场占有率与投资收益率的关系。注意：市场

52、占有率与投资收益率的关系。企业提高市场占有率时必须考虑：企业提高市场占有率时必须考虑：n引起反垄断活动的可能性；引起反垄断活动的可能性；n经营成本；（市场份额的大小会影响经营经营成本；（市场份额的大小会影响经营成本，市场份额增加，经营成本往往经历成本，市场份额增加，经营成本往往经历由大变小，再变大的变化。）由大变小，再变大的变化。）n争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。n在美国，咖啡市场上每一在美国，咖啡市场上每一 个百分点的份额就价个百分点的份额就价值值48004800万美元，而在软饮料市场上，这一个百万美元，而在软饮料市场上，这一个百分点价值分点价值

53、1.21.2亿美元。亿美元。53 Tianjin University市市场领导场领导者案例者案例-宝宝洁洁公司的公司的战战略略成立时间成立时间1837年年总部美国总部美国俄亥俄州辛辛那提市俄亥俄州辛辛那提市销售额销售额近近765亿美元（亿美元（2007财政年度）财政年度）分公司分公司分布超过分布超过80个国家个国家产品种类产品种类美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等护理、食品及饮料等品牌品牌约约300个个员工数员工数约约140,000董事长董事长麦睿博（麦睿博（RobertA.McDonald）总裁兼首席执行官总裁兼首席执行官麦睿博（

54、麦睿博（RobertA.McDonald）全球技术中心全球技术中心28个个持有专利数量持有专利数量超过超过29，000项项十亿美元品牌数十亿美元品牌数24个个54 Tianjin University市市场领导场领导者案例宝者案例宝洁洁公司的公司的战战略略 了解顾客了解顾客长期展望长期展望产品创新产品创新质量战略质量战略产品线扩展战略产品线扩展战略品牌扩展战略品牌扩展战略多品牌战略多品牌战略大量广告和媒体先锋大量广告和媒体先锋积极进取的销售队伍积极进取的销售队伍有效的销售促进有效的销售促进顽强的竞争顽强的竞争制造效率和成本削减制造效率和成本削减品牌管理系统品牌管理系统资料来源：菲利普资料来源：

55、菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理第第285286页北京：中国页北京：中国人民大学出版社，人民大学出版社，2001.7。55 Tianjin University中国宝中国宝洁洁：市：市场领导场领导者者涉足产品共有七大类，包括洗衣、护发、婴幼、女性涉足产品共有七大类，包括洗衣、护发、婴幼、女性用品，浴液、香皂等个人清洁产品、护肤品和口腔用品，用品，浴液、香皂等个人清洁产品、护肤品和口腔用品，其中有四类我们公司最强，在另外三类中名列第二。其中有四类我们公司最强，在另外三类中名列第二。扩大总需求扩大总需求1、发现新用户：肥皂香皂化装品药品男式用品、发现新用户：肥皂香皂化装品药品男式用品。2、新的用

56、途：宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用、新的用途：宝洁首创一种新的技术，使消费者可以采用洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发，洗发水和护发素二合一的产品来同时清洗和护理头发，Rejoice飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌飘柔洗发水迅速成为世界上领先的洗发香波品牌之一。（凡士林）之一。（凡士林）3、增加使用量：宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精、增加使用量：宝洁公司劝告用户，在使用海飞丝洗发精洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。相对浅显，洗发时，每次将使用量增加一倍，效果更佳。相对浅显，同时消费者会考虑价格因素的影响。（汇源果汁）同时消费者会考虑价格因素的影响。（汇

57、源果汁）56 Tianjin University国国际际宝宝洁洁：市：市场领导场领导者者纵观宝洁的发展史可以发现这样的规律：纵观宝洁的发展史可以发现这样的规律：1、推出首创的产品；、推出首创的产品；2、产品、产业成熟时，不断扩大市场占有率，发现、占领、产品、产业成熟时，不断扩大市场占有率，发现、占领新的细分市场；新的细分市场；3、产品成熟时，及时收割，并进入新的高价值、高利润的、产品成熟时，及时收割，并进入新的高价值、高利润的领域；领域；4、保护和扩大市场占有率，企业如果享有强大市场资产、保护和扩大市场占有率，企业如果享有强大市场资产厂牌忠诚度高、技术领先等，面对对手挑战，可以沉厂牌忠诚度高

58、、技术领先等，面对对手挑战，可以沉着着应战，不轻易发动进攻；市场多角化；应战，不轻易发动进攻；市场多角化；5、（中国）高价位进入，中、低价位扩张，先建立品牌，、（中国）高价位进入，中、低价位扩张，先建立品牌，再打价格战。再打价格战。57 Tianjin University三、市三、市场场挑挑战战者者战战略略确定战略目标确定战略目标与竞争对手与竞争对手选择市场挑战选择市场挑战者战略者战略选择挑战战略选择挑战战略应遵循应遵循“密集密集原则原则”，即把，即把优势兵力集中优势兵力集中在关键的时刻在关键的时刻和地点。和地点。1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。3.攻击规模较

59、小、经营不善、资金缺乏的公司。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.多面进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。施乐公司用干式复印代替湿印，从3M公司那儿夺取了复印机市场，佳能开发了台式复印机，有从施乐那儿夺取了大片的市场。可口可乐(市场领先者)VS 百事可乐(市场挑战者)58 Tianjin University市市场场挑挑战战者者战战略略策略策略1、价格折扣策略、价格折扣策略以以较较低的价格向低的价格向顾顾客提供与市客提供与市场领导场领导者相似的者相似的产产品。品。比如富士公司曾用比如富士公司曾用这这一策略向在照相一策略向在照相纸纸行行业业的的领导领导者柯达公者柯达公司司发发起挑起挑战战，富士胶卷在，

60、富士胶卷在质质量上与柯达量上与柯达产产品不相上下，价品不相上下，价格低格低10%。价格策略要想奏效，必价格策略要想奏效，必须须做到三条：做到三条：1）挑）挑战战者必者必须须使使顾顾客信服自己的客信服自己的产产品和服品和服务务水平与水平与领导领导者不者不分上下。分上下。2）顾顾客必客必须须被被这这种价格差异所触种价格差异所触动动3）市）市场领导场领导者必者必须须能不理会能不理会竞竞争者的争者的进进攻，拒攻，拒绝实绝实行降价行降价报报复。复。2、廉价、廉价产产品策略品策略用很低的价格向用很低的价格向顾顾客提供客提供质质量普通或量普通或质质量不高的量不高的产产品或服品或服务务。这这种策略只有在某种策

61、略只有在某细细分市分市场场内内对对价格关注的消价格关注的消费费者占有相当者占有相当的数量的数量时时才会有效。才会有效。但要防止但要防止产产品更便宜的公司的攻品更便宜的公司的攻击击。59 Tianjin University3、声望策略、声望策略市市场场挑挑战战者可以开者可以开发发出比市出比市场领导场领导者品者品质质更更优优的的产产品，并且品，并且标标定更高的价格。定更高的价格。比如：在美国市比如：在美国市场场上出售的奔上出售的奔驰驰汽汽车车要比美国要比美国产产汽汽车车的的质质量量更好，价格也更高。超更好，价格也更高。超过过了了凯凯迪拉克。迪拉克。4、产产品繁衍策略品繁衍策略可以通可以通过过推出

62、大量不同式推出大量不同式样样的的产产品，向品，向顾顾客提供更多的客提供更多的选择选择。5、产产品革新策略品革新策略可以可以对产对产品品进进行革新，来攻行革新，来攻击领导击领导者的地位。者的地位。6、改、改进进服服务务策略策略可以通可以通过过多种方式向多种方式向顾顾客提供新的或更好的服客提供新的或更好的服务务。比如：比如：IBM公司，从原来的硬件提供者到增加公司，从原来的硬件提供者到增加软软件、技件、技术术服服务务。市市场场挑挑战战者者战战略略策略策略60 Tianjin University7、分、分销销革新策略革新策略可以去可以去发现发现或或发发掘新的分掘新的分销销渠道。渠道。比如：雅芳公司

63、曾通比如：雅芳公司曾通过过挨家挨挨家挨户户推推销销的的战术战术从而迅速从而迅速发发展成展成为为一家大型的化装品公司。一家大型的化装品公司。8、降低生、降低生产产成本策略成本策略可以通可以通过过提高采提高采购购效率、降低效率、降低劳动劳动成本、运用更先成本、运用更先进进的生的生产产设备设备等手段，使自己的生等手段，使自己的生产产成本比成本比竞竞争者更低。争者更低。9、密集的广告促、密集的广告促销销通通过实过实施大量的广告和促施大量的广告和促销销来来对对市市场领导场领导者者发发起起进进攻。攻。市市场场挑挑战战者者战战略略策略策略61 Tianjin University四、市四、市场场追随者追随者

64、战战略略1 1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。完全不进行任何创新的公司。2 2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3 3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。在某些方面又自行其是的公司。62 Tianjin University市市场场追随者追随者

65、战战略略 方太厨具：甘当老二帅康厨具(市场领先者)VS 方太厨具(市场追随者)跟随战略：选择跟随 跟随手段：择优跟随，在跟随的同时发挥了自己的独创性，不进行直接的竞争。跟随结果：从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而且这一坐就是五年。自1996年以来，方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名，已经连续在市场上刮起了4股方太旋风，连续4年保持市场增长率第一，经济增长率第一。而方太董事长茅理翔却说：“方太不争第一，甘当老二。”63 Tianjin University甘当老二，甘当老二，这这是一种策略是一种策略 “不争第一，永当老二。”这是方太的口号。有人讥笑说：

66、你当不了第一，故自圆其说，是“懦夫”哲学，或者说没有志气的说法。方太董事长茅理翔的理解却是：“当第一太累了，会成为众矢之的，天天战战兢兢，怕掉下来。事实上，当老二，也不是件简单的事；能永当老二，更是极不容易的。企业是有寿命的，3到5年，10到20年，长寿企业毕竟是少数。但长寿企业均有一个相似之处，即均是强势品牌企业、稳健发展企业。”甘当老二，这其实是一种策略。老大最怕有人超过他，往往最怕老二，因此，也最痛恨老二，会不惜一切手段去打老二、压老二，不叫他上来；老三老四也往往首先把目标对准老二，能把他拉下来，自己去取代他。所以老二的日子是很不好过的。这时，如果你来一个表示，不争第一，甘当老二，并且事实上，不去打击第一，甚至有时还要同情第一、保护第一，会使老大不恨你、不防你，那么它就不打你。这样，老二就可以保存精力，好好练内功。为什么甘当第二？这还与方太的市场定位有关。很简单，方太的市场定位是中高档，从市场占有率来说，中高档是永远当不了第一的，方太可以争第一品牌，但不可以争第一销量。所以，茅理翔说：“我们要老老实实甘当老二，能长久当老二，就是一个成功者、胜利者。即使哪一天，老大下来，你也不要急