应用文写作--广告课件

1这些是广告吗？这些是广告吗？无处不在无处不在无孔不入无孔不入无可限量无可限量2一、广告的含义一、广告的含义广告是为了某种广告是为了某种特定的需要特定的需要，借助借助一定形一定形式的式的媒体媒体，公开而广泛地向公众，公开而广泛地向公众传递信息传递信息的宣传手段。的宣传手段。广义的广告包括非经济广告（公益广告）广义的广告包括非经济广告（公益广告）和经济广告（商业广告）。和经济广告（商业广告）。3非经济广告（公益广告）指非经济广告（公益广告）指不以盈利为目的不以盈利为目的的广告，又称效应广告，主要目的是宣传教的广告，又称效应广告，主要目的是宣传教育或育或传播传播某种正能量。某种正能量。公益广告公益广告 4 以以赢利为目的赢利为目的的广告，商品经营者或服务的广告，商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍商品或服务直接或间接地介绍商品或服务。商业广告商业广告5二、广告的特点二、广告的特点真实性真实性思想性思想性概括性概括性鼓动性鼓动性创新性创新性诱发人们的消费欲望。诱发人们的消费欲望。不能欺骗消费者和用户。不能欺骗消费者和用户。指导消费者正确认识和选择商品。指导消费者正确认识和选择商品。这是广告的生命力。这是广告的生命力。用最小的篇幅包含极丰富的内容。用最小的篇幅包含极丰富的内容。6三、广告的类别三、广告的类别1.1.按作用可分为：按作用可分为：商品广告、招聘广告、服务广告商品广告、招聘广告、服务广告2.2.按区域可分为：按区域可分为：全球性广告、全国性广告、地区广告全球性广告、全国性广告、地区广告3.3.按传播对象可分为：按传播对象可分为：工业企业广告、经销商广告、消费者广工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告告、专业广告7三、广告的类别三、广告的类别4.4.按媒体类型可分为：按媒体类型可分为：报刊广告、广播广告、报刊广告、广播广告、电视广告电视广告、网络、网络广告、手机广告广告、手机广告8网络广告网络广告通通栏栏广广告告全全屏屏广广告告9网络广告网络广告按按钮钮广广告告浮动图标广告浮动图标广告10灯箱广告灯箱广告路牌广告路牌广告11车体广告车体广告12四、广告的写作四、广告的写作广告的结构形式通常包括：标题、正文、广告的结构形式通常包括：标题、正文、随文、广告标语。随文、广告标语。（一）标题（一）标题 1 1.含义含义 广告的标题是整个广告文案的总题广告的标题是整个广告文案的总题目。其主要作用是点明主题，引人注目。其主要作用是点明主题，引人注意，诱导消费者急于往下看正文。意，诱导消费者急于往下看正文。132 2.标题的类型标题的类型 1 1）新闻式标题）新闻式标题 用用新闻语言达到令人惊奇的效果。新闻语言达到令人惊奇的效果。“丽花丝宝高级洗发系列隆重上市丽花丝宝高级洗发系列隆重上市”2 2）判断式标题）判断式标题 直接描述商品的特点。直接描述商品的特点。“噪音听不见，省电看得见噪音听不见，省电看得见”3 3）提问式标题）提问式标题 难道不应该享受生活？难道不应该享受生活？“晕了吗晕了吗？蚊子也会有同样的感觉。蚊子也会有同样的感觉。”4 4）号召式标题）号召式标题 “要光明，找亚明要光明，找亚明！”142 2.标题的类型标题的类型 5 5）祈求式标题）祈求式标题“请使用请使用XXXX牌洗衣机来简化您的家务劳动牌洗衣机来简化您的家务劳动”6 6）情感式标题）情感式标题 “常回家看看，别爱的太迟常回家看看，别爱的太迟”家家是放心的地方是放心的地方 7 7）比较式标题）比较式标题 “我们是第二，我们更加努力我们是第二，我们更加努力”8 8）悬念式标题）悬念式标题 设置悬念，引起消费者的好奇。设置悬念，引起消费者的好奇。“从从12 12月月2323日起，大西洋将缩短日起，大西洋将缩短20%”20%”15（二）广告正文 广告正文没有固定的格式广告正文没有固定的格式,一般使用一般使用如下几如下几种种方式展开文案主要内容方式展开文案主要内容：1 1.直述式直述式直接介绍商品情况。直接介绍商品情况。如：如：中学生学习报广告文案中学生学习报广告文案2 2.叙述式（故事体）叙述式（故事体）叙述体是用故事形式写成的广告文案，它往叙述体是用故事形式写成的广告文案，它往往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。往能将枯燥无味的广告信息变得饶有趣味。如：如：旅行者保险公司的保险广告旅行者保险公司的保险广告16（二）广告正文 3 3.描述式描述式对商品或企业的局部或全部进行描写，这种对商品或企业的局部或全部进行描写，这种方法能够对产品的特点进行渲染，给人以鲜方法能够对产品的特点进行渲染，给人以鲜明深刻的印象。明深刻的印象。如：如：万科兰乔圣菲广告文案万科兰乔圣菲广告文案4 4.问答式问答式通过一问一答的形式，体现产品的特点，激通过一问一答的形式，体现产品的特点，激发人们的好奇心。发人们的好奇心。如：如：优乐美奶茶广告优乐美奶茶广告 17（二）广告正文 5 5.证言式证言式它需要它需要“权威人士权威人士”或或“著名人士著名人士”对广告对广告商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。商品的鉴定、赞扬、使用和见证等。如：如：豪雅表广告豪雅表广告6 6.文艺式文艺式 用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式，用诗歌、顺口溜、快板、相声等文艺形式，达到介绍商品或服务方面的知识的目的，这达到介绍商品或服务方面的知识的目的，这种形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。种形式新颖别致，引人入胜，容易让人接受。如：如：小霸王电脑学习机广告小霸王电脑学习机广告 18（三）广告随文 广告随文，是在广告正文之后向受众传达广告随文，是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字，一般位于广告文案中的正法的附加性文字，一般位于广告文案中的正文之后，也称附文、尾文。文之后，也称附文、尾文。广告随文具体包括以下内容：广告随文具体包括以下内容：1 1.品牌和企业名称、标志；品牌和企业名称、标志；2 2.企业地址、电话、邮编、联系人；企业地址、电话、邮编、联系人；3 3.购买商品或获得服务的途径和方式；购买商品或获得服务的途径和方式；4 4.权威机构证明标志与促销措施等。权威机构证明标志与促销措施等。19(三三)广告随文广告随文20（四）广告标语（四）广告标语广告语，也叫广告标语，广告中心词，广告语，也叫广告标语，广告中心词，广告口号等。广告口号等。广告语按其职能的不同，可以分为产品广告语按其职能的不同，可以分为产品广告语，企业形象广告语、服务性广告广告语，企业形象广告语、服务性广告语等不同类型。语等不同类型。21（四四）广告广告标语标语1 1.强调商品的特点以及给消费者带来的强调商品的特点以及给消费者带来的好处好处 雀巢咖啡：味道好极了！雀巢咖啡：味道好极了！美的电器：原来生活可以更美的！美的电器：原来生活可以更美的！六神花露水：六神有主，一家无忧。六神花露水：六神有主，一家无忧。2 2.突出企业的历史与传统突出企业的历史与传统 青岛啤酒：百年酵母，传世麦香。青岛啤酒：百年酵母，传世麦香。3 3.以反映企业未来为主题的口号以反映企业未来为主题的口号 XX XX电视机：创造美好的明天电视机：创造美好的明天22（四四）广告广告标语标语4 4.反映企业的国际性或市场规模反映企业的国际性或市场规模 芳草牙膏：人间处处有芳草。芳草牙膏：人间处处有芳草。5 5.反映企业的技术或质量水准反映企业的技术或质量水准 三精牌葡萄糖酸钙：蓝瓶的，放心的。三精牌葡萄糖酸钙：蓝瓶的，放心的。6 6.表现企业的观念、思想或行为方式表现企业的观念、思想或行为方式 美特斯邦威：不走寻常路。美特斯邦威：不走寻常路。海尔：真诚到永远。海尔：真诚到永远。飞利浦飞利浦:让我们做的更好。让我们做的更好。李宁：一切皆有可能。李宁：一切皆有可能。23（五）标题与标语的不同（五）标题与标语的不同 1 1.位置不同位置不同 标题在正文之前，标语在正文之后。标题在正文之前，标语在正文之后。2 2.职能不同职能不同 标题旨在引起注意，标语旨在宣传目标。标题旨在引起注意，标语旨在宣传目标。3 3.时限不同时限不同 标题随时更换，不同的广告文案有不同的标题，标题随时更换，不同的广告文案有不同的标题，而标语则在某一阶段内长期使用。而标语则在某一阶段内长期使用。“多变的标题多变的标题加不变的口号是广告成功的秘诀。加不变的口号是广告成功的秘诀。”4 4.媒体使用不同媒体使用不同 标题多出现在印刷媒体中，标语则多出现在广标题多出现在印刷媒体中，标语则多出现在广播电视中。播电视中。24 广告作品赏析广告作品赏析 商业广告益达酸甜苦辣商业广告益达酸甜苦辣微电影形式：讲述生动故事，展现包含商品信微电影形式：讲述生动故事，展现包含商品信息的情节，避免观众生厌；息的情节，避免观众生厌；品牌和产品诉求的巧妙融合：围绕主题品牌和产品诉求的巧妙融合：围绕主题”尝过尝过各种味道之后需要对牙齿关爱各种味道之后需要对牙齿关爱“（用灿烂笑容（用灿烂笑容面对生活中的酸甜苦辣）；面对生活中的酸甜苦辣）；明星效应：桂纶镁的清新自然明星效应：桂纶镁的清新自然&彭于晏的帅气清彭于晏的帅气清爽，爽，”益达益达“成为爱情信物满足了观众的审美；成为爱情信物满足了观众的审美；25 广告作品赏析广告作品赏析 商业广告益达酸甜苦辣商业广告益达酸甜苦辣精妙台词和背景音乐：精妙台词和背景音乐：”益达无糖口香糖，关爱益达无糖口香糖，关爱牙齿更关心你牙齿更关心你“、”饭后饭后来两粒来两粒“、”给我一个吻，给我一个吻，可以不可以？可以不可以？“网络视频营销：避免了网络视频营销：避免了过高的成本投入，符合过高的成本投入，符合目标消费群体的观看习惯。目标消费群体的观看习惯。26 广告作品赏析广告作品赏析 公益广告爱的表达式公益广告爱的表达式27 广告作品赏析广告作品赏析 公益广告爱的表达式公益广告爱的表达式金鹰金鹰“优秀电视形象片奖优秀电视形象片奖”，它以二维动漫的，它以二维动漫的形式解构了形式解构了“family的含义，表达了的含义，表达了”有爱就有爱就有责任有责任“的主题。创意新颖，直抵心灵。的主题。创意新颖，直抵心灵。2832