消费者购买行为分析最新课件

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1、市场营销学市场营销学第五讲消费者购买行为分析一、消费者市场的特点1、广泛性与分散性、广泛性与分散性2、差异性与伸缩性、差异性与伸缩性3、经常性与重复性、经常性与重复性1市场营销学市场营销学4、替代性与高弹性、替代性与高弹性5、非专业性与可诱导性、非专业性与可诱导性6、发展性与可变性、发展性与可变性新世纪消费热点：商品房、私家车、旅游、新世纪消费热点：商品房、私家车、旅游、美容经济美容经济2市场营销学市场营销学二、消费者购买行为模式p1076W1H3市场营销学市场营销学三、影响消费者购买行为因素（一）文化因素文化p108亚文化群p109社会阶层4市场营销学市场营销学社会阶层有几个特点：1.1.同

2、一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。社会阶层的人行为更加相似。2.2.人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。占有的高低地位。3.3.某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。量的制约。4.4.个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种向高阶层迈进

3、，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。而不同。5市场营销学市场营销学当代中国社会各阶层研究报告以职业分类为基础，以组织资源、经济资源以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国和文化资源的占有状况为标准，将当代中国划分为十大社会阶层，并对十大阶层及其社划分为十大社会阶层，并对十大阶层及其社会地位、特征等作出了界定会地位、特征等作出了界定。6市场营销学市场营销学1 1国国家家与与社社会会管管理理者者阶阶层层：指指在在党党政政、事事业业和和社社会会团团体体机机关关单单位位中中行行使使

4、实实际际的的行行政政管管理理职职权权的的领领导导干干部部，包包括括：中中央央政政府府各各部部委委和和直直辖辖市市中中具具有有实实际际行行政政管管理理职职权权的的处处级级及及以以上上行行政政级级别别的的干干部部；各各省省市市、地地区区中中具具有有实实际际行行政政管管理理职职权权的的乡乡科科级级及及以以上上行行政政级级别别的的干干部部。这这一一阶阶层层目目前前在在整整个个社会阶层结构中所占比例约为社会阶层结构中所占比例约为2.1%2.1%。2 2经经理理人人员员阶阶层层：指指国国有有、集集体体、私私营营和和中中外外合合资资、外外商商独独资资大大中中型型企企业业中中非非业业主主身身份份的的中中高高层

5、层管管理理人人员员。这这一一阶阶层层目目前前在在整个社会阶层结构中所占比例约为整个社会阶层结构中所占比例约为1.5%1.5%。7市场营销学市场营销学3 3私私营营企企业业主主阶阶层层：指指拥拥有有一一定定数数量量的的私私人人资资本本或或固固定定资资产产并并进进行行投投资资以以获获取取利利润润的的人人。按按照照现现行行政政策策规规定定，即即包包括括所所有有雇雇工工在在8 8人人以以上上的的私私营营企企业业的的业业主主。这这一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为一阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为0.6%0.6%。4 4专专业业技技术术人人员员阶阶层层：指指在在各各种种经经济济成成分分的

6、的机机构构（包包括括国国家家机机关关、党党群群组组织织、全全民民企企事事业业单单位位、集集体体企企事事业业单单位位和和各各类类非非公公有有制制经经济济企企业业）中中专专门门从从事事各各种种专专业业性性工工作作和和科科学学技技术术工工作作的的人人员员。这这一一阶阶层层目目前前在在整整个社会阶层结构中所占比例约为个社会阶层结构中所占比例约为5.1%5.1%。5 5办办事事人人员员阶阶层层：指指协协助助部部门门负负责责人人处处理理日日常常行行政政事事务务的的专专职职办办公公人人员员，主主要要由由党党政政机机关关中中的的中中低低层层公公务务员员、各各种种所所有有制制企企事事业业单单位位中中的的基基层层

7、管管理理人人员员和和非非专专业业性性办办事事人人员员等等组组成成。这这一一阶阶层层目目前前在在整整个个社社会会阶阶层层结构中所占比例约为结构中所占比例约为4.8%4.8%。8市场营销学市场营销学6 6个个体体工工商商户户阶阶层层：指指拥拥有有较较少少量量私私人人资资本本（包包括括不不动动产产）并并投投入入生生产产、流流通通、服服务务业业等等经经营营活活动动或或金金融融债债券券市市场场且且以以此此为为生生的的人人。如如小小业业主主或或个个体体工工商商户户（有有足足够够资资本本雇雇佣佣少少数数他他人人劳劳动动但但自自己己也也直直接接参参与与劳劳动动和和生生产产经经营营的的人人）、自自我我雇雇佣佣者

8、者或或个个体体劳劳动动者者（有有足足够够资资本本可可以以自自己己开开业业经经营营但但不不雇雇佣佣其其他他劳劳动动者者）以以及及小小股股民民、小小股股东东、出出租租少少量量房房屋屋者者等等。这这一一阶阶层层目目前前在在整整个个社社会会阶阶层层结结构构中中所所占占比比例例约为约为4.2%4.2%。7 7商商业业、服服务务业业员员工工阶阶层层：指指在在商商业业和和服服务务行行业业中中从从事事非非专专业业性性的的、非非体体力力的的和和体体力力的的工工作作人人员员。这这一一阶阶层层目目前前在在整整个个社社会会阶阶层层结结构构中中所所占占比比例例约约为为12%12%。当代中国社会各阶层研究报告。当代中国社

9、会各阶层研究报告9市场营销学市场营销学8 8产产业业工工人人阶阶层层：指指在在第第二二产产业业中中从从事事体体力力、半半体体力力劳劳动动的的生生产产工工人人、建建筑筑业业工工人人及及相相关关人人员员。这这一一阶阶层层目目前前在在整整个个社社会会阶阶层层结结构构中中所所占占比比例例约约为为22.6%22.6%。9 9农农业业劳劳动动者者阶阶层层：是是目目前前中中国国规规模模最最大大的的一一个个阶阶层层，指指承承包包集集体体所所有有的的耕耕地地，以以农农（林林、牧牧、渔渔）业业为为惟惟一一或或主主要要的的职职业业，并并以以农农（林林、牧牧、渔渔）业业为为惟惟一一收收入入来来源源或或主主要要收收入入

10、来来源源的的农农民民。这这一一阶阶层层目目前前在在整整个个社社会会阶阶层层结结构构中中所所占占比比例例约约为为44%44%。1010城城乡乡无无业业、失失业业、半半失失业业者者阶阶层层：指指无无固固定定职职业业的的劳劳动动年年龄龄人人群群（排排除除在在校校学学生生）。这这一一阶阶层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为层目前在整个社会阶层结构中所占比例约为3.1%3.1%。10市场营销学市场营销学营销研究2 时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静时尚标签里的中等收入阶层生活周刊，2002-02-06。11市场营销学市场营销学(二

11、)社会因素相关群体相关群体 p111一个人的行为受到许多群体的影响一个人的行为受到许多群体的影响。相关群体的分类相关群体的分类p11112市场营销学市场营销学人们至少在人们至少在3方面受他们的相关群体的方面受他们的相关群体的重大影响：重大影响：相关群体使一个人受到新的行为和相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。生活方式的影响。相关群体还影响个人的态度和自我相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群概念，因为人们通常希望能迎合群体。体。相关群体还产生某种趋于一致的压相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。和品

12、牌选择。13市场营销学市场营销学课堂研讨课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？14市场营销学市场营销学对于企业来讲充分认识到相关群体对营销活动的影响和作用，不仅可以努力寻找目标市场上的相关群体，而且可以研究如何利用这些相关群体对消费者施加影响。可以考虑聘请专家、影星、歌星为企业做形象宣传，借此影响崇拜者和大众，提高企业知名度，扩大产品销售。15市场营销学市场营销学角色和身份角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市

13、场的顾客。16市场营销学市场营销学（三）心理因素p115知觉个性需要与动机学习信念与态度17市场营销学市场营销学知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。18市场营销学市场营销学选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。19市场营销学市场营销学选择性曲解选择性曲解就是人们将信息加以扭曲

14、，使之合乎自己意思的倾向。即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的曲解，营销人员无能为力。20市场营销学市场营销学选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。视听记忆保持比较p118 选择性记忆解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。21市场营销学市场营销学顾客需要(CustomerNeed)表表明明了了需需要要(Stated needs)：我想买一辆不贵的汽车汽车。真真正正的的需需要要(Real needs)：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未未表表明

15、明的的需需要要(Unstated needs)：顾客期望从销售商处得到好的服务。令令人人愉愉悦悦的的需需要要(Delight needs)：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘秘密密的的需需要要(Secret needs)：顾客想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者。（潜意识需要22市场营销学市场营销学动机在任何时期，每个人总有许多需要需要。有些需要要是由生理状况而引起，诸如饥饿、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理状况紧张而引起，例如认识，尊重和归属。其中大部分需要，在一定时间内不会发展以激发人采取行动的那种程度。只有当需要升华到足够的强度水平强度水平时，

16、这种需要才会变为动机动机。动机也是一种需要，它能够及时引导人们去探求去探求满足需要的目标，一旦需要满足之后，紧张感随即消除。23市场营销学市场营销学马斯洛的需要层次论1、生理需要3、社会需要2、安全需要45自我实现需要尊重需要24市场营销学市场营销学学习p118驱使力刺激物诱因驱使力增强或减弱25市场营销学市场营销学学习第一次消费某品牌的卷烟觉得好，下次就还会消费。反之第一次消费某品牌的卷烟觉得不好，下次就不会消费了。正强化或负强化26市场营销学市场营销学学习人类行为大多来源于学习。学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学

17、习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。27市场营销学市场营销学信念和态度通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。28市场营销学市场营销学信念几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。对一个国家越偏

18、爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。29市场营销学市场营销学态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致,改变消费者的态度需要时间30市场营销学市场营销学要改变消费者的品牌态度有三种方式：一是改变消费者对这一品牌特征的信念。例如，消费者认为某品牌卷烟吸味很好，但包装不佳，这时厂家要做的就是继续保证吸食口味，同时改进包装，改变消费者对该品牌包装方面不好的信念。

19、一般地说，消费者对产品的态度比较容易改变，但对服务的态度则难以改变，因为服务的特性是模糊和难以捉摸的；二是改变所有信念中对态度最重要的信念。在经济落后的农村地区，消费者对卷烟最看重的是价格，只有价格低廉的卷烟才能受到欢迎；三是增加新的观念。例如，环保型卷烟，“环保”就是在人们对卷烟的一般信念基础上又新增的信念。31市场营销学市场营销学(四)个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念32市场营销学市场营销学个性和自我概念个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持续不断的响应。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。33市场营销学市场营销学一个人的

20、个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控制欲和自主意识都极强。这就要求公司运用针对那些购买或拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段。34市场营销学市场营销学案例广州女人大胆消费没商量 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑然后把剩下的五十块

21、存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北没想就把一百块迅速消费掉，然后就涎着脸向北京女人和上海女人借京女人和上海女人借 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行

22、存折绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。里通常空空如也。35市场营销学市场营销学 广州女人，最能体现广州人的精明。广州女人，最能体现广州人的精明。在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，在体态上，广州女人不比东北大妞的丰盈厚实，广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许广州女人一般以小巧玲珑见长，在这盛世，也许看上去并不美，所以每年看上去并不美，所以每年“美在花城美在花城”选美大会选美大会全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在全是外来妹天下，真正的花城小姐倒没几个。在言谈举止上，更不像京妞仜大大咧咧冲口而出的言谈举止上，更不像京妞仜大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人

23、说讽总要琢磨再三。豪爽劲，广州女人说讽总要琢磨再三。打扮上，广州女人更比不上打扮上，广州女人更比不上“上海宝贝上海宝贝”们善们善于打扮得花于打扮得花抺展：广州烟花繁华之地，却非时抺展：广州烟花繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在指挥若定，

24、男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。36市场营销学市场营销学问题广州女人购买行为表现出哪些特征?37市场营销学市场营销学三、消费者购买决策 （一）购买者角色（一）购买者角色 p121发起者影响者决定者购买者使用者38市场营销学市场营销学（一）购买者角色发起者影响者决定者购买者使用者39市场营销学市场营销学（二）消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂型购买行为变换型购买行为小协调型购买行为 习惯性购买行为消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消

25、费者购买行为的4种类型：40市场营销学市场营销学1）复杂型购买行为当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。消费者一般对花钱多的产品、偶尔购买的产品、风险产品以及注目的产品等的购买都非常专心仔细。41市场营销学市场营销学复杂的购买行为包括3个步骤。First：购买者产生对产品的信念。：购买者产生对产品的信念。Second：他或她对这个产品形成态：他或她对这个产品形成态度。度。Third：他或她作出慎重的购买选择。：他或她作出慎重的购买选择。42市场营销学市场营销学2）协调型购买行为有有时时，消消费费者者对对于于各各种种品品牌牌看看起起来来没没有有什什

26、么么差差别别的的产产品品的的购购买买也也持持慎慎重重态态度度。高高度度介介入入的的购购买买行行为为是是又又一一次次基基于于这这样样的的事事实实，即即：花花钱钱很很多多的的产产品品，偶偶尔尔购购买买的的产产品品和和风风险险产品。产品。产品买后，消费者有时会产生一种购后不协调感觉，因为他注意到了地毯上的一些使他感到烦恼的缺点，或是听了有关其他地毯的一些优点。于是，他开始学习更多东西，在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，使购买者对自己品牌在购买之后有一种满意的感觉。43市场营销学市场营销学3）习惯性的购买行为许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。消费者对大多数价格低廉

27、、经常购买的产品介入程度很底。在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有经过正常的信念/态度/行为顺序等一系列过程。他们并没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。广告的重复，会产生品牌熟悉，而不是品牌信念。一个购买过程就是通过被动的学习而形成的品牌的信念，随后产生购买行为，对购买行为有可能作出评价，或不作评价。44市场营销学市场营销学4）变换型购买行为某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会

28、有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另一外一种品牌。品牌的选择变化常起因于产品的多品种，而不是起因于对产品不满意。45市场营销学市场营销学三、消费者购买决策过程及营销重点认识认识需要需要收集收集信息信息评估可评估可行方案行方案购买购买决策决策购后购后评价评价他人态度意外因素46市场营销学市场营销学确认需要消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。营销重点：唤起需要。47市场营销学市场营销学信息收集收集信息的层次：适度收集状态积极收集状态信息来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。营

29、销重点：传播信息。48市场营销学市场营销学可供选择的方案评价消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。营销重点：当好参谋。49市场营销学市场营销学属性储存能力价格1048365计算机ABCD4图像显示能力8983大小与重量681078一位消费者对计算机的品牌信念 50市场营销学市场营销学大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。计算机计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0计算机计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8计算机计算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=

30、7.3计算机计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。51市场营销学市场营销学相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：改进现有计算机改进现有计算机;改变品牌信念改变品牌信念;改变竞争对手品牌的信念改变竞争对手品牌的信念;改变重要性权数改变重要性权数;唤起对被忽属性的注意唤起对被忽属性的注意;改变购买者的理想品牌改变购买者的理想品牌。52市场营销学市场营销学购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对可供选择方案的评价购

31、买意图他人态度未预期到的情况因素购买决策53市场营销学市场营销学购买决策例消费者正准备买烟时，妻子会说，你最近经常咳嗽，消费者可能就不购买了。也可能正好在这个时候，他等候的人到了，他马上就要去办事等等。市场营销人员必须了解引起消费者有风险感的那些因素，进而采取措施来减少消费者的可觉察风险。营销重点：促成购买。54市场营销学市场营销学本章结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销因素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减小失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应55市场营销学市场营销学本章思考题我国现阶段社会阶层的差别是在扩大还是在缩小？为什么？马斯洛需要层次理论对企业制定营销策略有什么启示？调查研究当代大学生的消费心理和消费行为。找出两个因文化因素的影响而失败的广告案例，试分析其原因，并提出改进建议。56