艾瑞网络品牌研究及营销效果评估课件

iResearch艾瑞咨询集团艾瑞咨询集团品牌研究及营销效果评估解决方案品牌研究及营销效果评估解决方案艾瑞咨询集团广州艾瑞咨询集团广州上海上海北京北京 Internet Research,Insight Research覆盖市场活动的不同阶段覆盖市场活动的不同阶段iResearchiResearch品牌研究解决方案品牌研究解决方案适用于市场活动的各个阶段，主要包含四个服务模块：适用于市场活动的各个阶段，主要包含四个服务模块：模块模块2 2媒体行为与态度研究媒体行为与态度研究模块模块3 3品牌健康跟踪品牌健康跟踪模块模块4 4广告效果广告效果/营销活动效果研究营销活动效果研究模块模块1 1消费行为与态度研究消费行为与态度研究配合媒体计划制定时点开展调研（此处艾瑞只承接针对网媒的研究）配合市场活动时点开展调研在品牌发展过程当中长期跟踪，按月或季度分阶段采集数据，以便于对品牌策略进行及时的评估和必要的调整2模块模块1.1-消费行为与态度研究：消费行为与态度研究：锁定并分析目标市场锁定并分析目标市场iResearchiResearch消费行为与态度研究，消费行为与态度研究，验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与验证品牌的目标人群定位，了解目标受众的购买行为与决策过程，分析其功能诉求和情感诉求：决策过程，分析其功能诉求和情感诉求：怎样怎样将产品卖点传播给目标将产品卖点传播给目标受众？受众？怎样怎样促进消费意愿向促进消费意愿向实际购买的转化？实际购买的转化？谁谁会购买该品牌会购买该品牌/产品？产品？这群人这群人为什么为什么购买该品牌购买该品牌/产品？决策因素产品？决策因素是什么是什么？消费者对相关市场概念和产品形象有怎样的感知？目标人群如何获取该品牌/产品相关信息？何种信息渠道最有说服力？目标人群倾向于通过什么渠道购买该品牌/产品？目标人群在购买流程中对配套服务有怎样的需求？目标消费者是谁？目标人群基本属性如何？目标人群心理特征如何？消费观念如何？该品牌/产品的用户画像是怎样的？该品牌/产品的购买驱动因素是什么功能诉求、情感诉求是什么？目标人群对该品牌/产品的价格接受程度如何？目标人群在购买该品牌/产品的决策过程当中最关注的是什么？其次关注的是什么？目标消费者分析目标消费者分析购买驱动因素、消费者行为态度分析购买驱动因素、消费者行为态度分析目标人群定位目标人群定位为营销策略提供依据为营销策略提供依据目标人群需求分析目标人群需求分析3模块模块1.2-消费行为与态度研究：消费行为与态度研究：深入了解目标人群深入了解目标人群目标人群定位目标人群定位为营销策略提供依据为营销策略提供依据目标人群需求分析目标人群需求分析事业精英型事业精英型事业精英型事业精英型 理性随和型理性随和型理性随和型理性随和型家庭生活型家庭生活型家庭生活型家庭生活型个性时尚型个性时尚型个性时尚型个性时尚型追求个性、独特的生活；乐于尝试新鲜事物；时尚触觉敏锐。XXXX品牌品牌/产品传播策略建议产品传播策略建议获得“引领时尚潮流”的快感彰显个性风格的心理得到满足满足好奇、尝新的渴求能够吸引目标人群的概念包括：个性化配置、引领时尚应突出新奇好玩的娱乐功能考虑突出轻巧、便携，在人群当中炫目的效果降价促销的作用有限时尚类频道是最有说服力的传播途径；此外，一些表现形式新颖、视觉冲击力强的新型媒体也将构成有力的辅助渠道，可以突显产品卖点情感诉求情感诉求个性化的配置独特时尚的外观设计购买产品更新换代快，对外观的关注胜于对性能的关注在户外、旅途中使用对价格并不敏感功能诉求功能诉求XXXX品牌品牌/产品消费驱动因素产品消费驱动因素模拟数据示例4模块模块2-媒体行为与态度研究媒体行为与态度研究iResearchiResearch媒体行为与态度研究，媒体行为与态度研究，结合模块结合模块1 1当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为当中的目标人群定位，对目标人群的网上行为监测数据进行深入挖掘，为该品牌监测数据进行深入挖掘，为该品牌/产品的互联网媒体策略提供数据参考：产品的互联网媒体策略提供数据参考：p媒体对目标人群的覆盖情况媒体对目标人群的覆盖情况细分人群对比（购买者vs.实际消费者）；不同类型媒体对比；p目标人群的网站访问频次、网站黏性（网站浏目标人群的网站访问频次、网站黏性（网站浏览时间览时间/页数）页数）细分人群对比（购买者vs.实际消费者）；不同类型媒体对比；对比不同媒体在传播当中的价值：哪些适合品牌宣传、哪些适合产品信息推介；p网站当中目标人群的集中度网站当中目标人群的集中度如何实现精准营销，有效到达目标受众；媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵媒体覆盖规模与目标人群集中度交叉矩阵输出示例输出示例研究指标研究指标模拟数据示例5模块模块3-品牌健康跟踪品牌健康跟踪iResearchiResearch品牌健康跟踪，品牌健康跟踪，为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提为客户累积并分析长期内品牌表现的趋势数据，为品牌决策提供依据：供依据：30507090低高高2009 Q32010 Q22010 Q32010 Q1 2009 Q42010 Q47 79 9787876768 89 98585848447Bottom 10%63Bottom 33%69Mean76Top 33%88Top 10%82通过跟踪数据可以及时了解品牌当前的表现；当累积了充足的数据以后，可以分析品牌在竞品中所处的位置品牌品牌KPIKPI模拟数据示例6模块模块4.1-营销活动效果评估：营销活动效果评估：完整的评估体系完整的评估体系iResearchiResearch广告效果广告效果/营销活动效果评估，营销活动效果评估，针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，针对市场活动的特点整合构建了完整的评估体系，同时也能够针对不同的评估目的提供服务：同时也能够针对不同的评估目的提供服务：评估营销活动的创意为创意优选提供依据对创意元素进行诊断，为创意优化提供建议评估本次营销活动对品牌表现的贡献为优化营销效果提供建议评估媒体策略的合理性为今后媒体策略的制定和优化提供数据参考研究价值研究价值评估内容评估内容受众对本次营销活动的感兴趣程度、评价如何？吸引受众的创意元素在哪里，如何对其进行强化？受众的诉求是什么？购买驱动因素在哪里？本次营销品牌表现（认知、偏好、购买意愿）有怎样的提升？本次营销活动对受众的覆盖情况如何？媒体及其组合的贡献如何？7模块模块4.2-营销活动效果评估：营销活动效果评估：全方位展现市场活动效果全方位展现市场活动效果营销活动创营销活动创意诊断意诊断媒体及媒体媒体及媒体组合的贡献组合的贡献评估评估本次营销活本次营销活动对品牌形动对品牌形象的提升象的提升营销活动各营销活动各阶段阶段品牌品牌KPIKPI的的提升提升效果评估与投放监测的组合，全面效果评估与投放监测的组合，全面考量广告投放给品牌带来的价值，考量广告投放给品牌带来的价值，获得趋势数据获得趋势数据模拟数据示例8对营销活动的覆盖范围等广度指标进行评估，分析媒体组合的贡献，并分析本次活动对目对营销活动的覆盖范围等广度指标进行评估，分析媒体组合的贡献，并分析本次活动对目标受众人群的触达与影响标受众人群的触达与影响活动触达情况活动触达情况p营销活动到达营销活动到达n到达率n到达频次p活动认知途径活动认知途径n受众认知本次活动的渠道，各个信息渠道贡献对比合计目标用户目标用户接触该营接触该营销活动的销活动的渠道渠道单位：%中等学历高等学历中等收入高收入64.570.160.275.644.451.845.550.338.929.440.028.731.634.531.933.430.127.229.327.816.220.716.719.96.211.38.410.1+15.4+15.4+4.6+4.6模块模块4.2-营销活动效果评估：营销活动效果评估：活动触达活动触达9论证营销策略的合理性，并为今后类似的市场策略提供数据支持，以便于媒体能够为其客论证营销策略的合理性，并为今后类似的市场策略提供数据支持，以便于媒体能够为其客户提供更高端的策略咨询服务：户提供更高端的策略咨询服务：活动创意评价活动创意评价p营销活动评价营销活动评价n内容回忆n接受度、喜好度n购买驱动力分析p驱动因素分析驱动因素分析n印象深刻的环节与要素；产生购买驱动的环节与因素比较关注/比较喜欢/提升了购买的意愿非常关注/非常喜欢/极大提升了购买的意愿模块模块4.2-营销活动效果评估：营销活动效果评估：创意评价创意评价10评估营销活动对品牌的提升，突出某种媒体形式特有的优势和贡献：评估营销活动对品牌的提升，突出某种媒体形式特有的优势和贡献：媒体形式在信息传递方面的优势：媒体形式在购买驱动方面的贡献：媒体形式在品牌美誉方面的贡献：18%94%87%76%这种形式的广告让我对产品性能有更深入的了解我在选购的时候会考虑该广告当中的信息这个形式的广告让我对广告中的品牌印象更好了这种形式的广告对我没有影响整体营销效果（通过一般用户整体营销效果（通过一般用户vs.vs.活跃用户比对分析）活跃用户比对分析）p对比一般用户和活跃用户，评估品牌提升效果对比一般用户和活跃用户，评估品牌提升效果n品牌认知（第一提及、无提示提及、提示后提及）、美誉等品牌KPI的增幅n品牌形象/产品信息的传递p媒体贡献分析媒体贡献分析n受众对媒体接触、评价、及用户对广告信息的需求与态度模块模块4.2-营销活动效果评估：营销活动效果评估：品牌提升品牌提升11将受众的认知渠道，以及细分受众人群当中的广告评价、品牌提升效果等数据进行交叉分将受众的认知渠道，以及细分受众人群当中的广告评价、品牌提升效果等数据进行交叉分析，可以突显出互动营销活动的特点与价值：析，可以突显出互动营销活动的特点与价值：目标用户接触目标用户接触该营销活动的渠道该营销活动的渠道活动评价活动评价品牌提升效果品牌提升效果喜好度参与度活动分享意愿品牌认识提升品牌美誉提升预购率提升92.5 92.5 81.9 81.9 88.2 88.2+30.7+30.7+26.3+26.3+34.4+34.476.1 61.3 48.9+19.4+15.0+20.874.4 65.2 57.8+22.3+17.8+21.672.7 54.8 55.3+14.5+17.1+14.0p对比不同媒体的受众，可以发现，通过互联网媒体接触本次活动的受访者，对营销活动本身的评价更好，参与的意愿也明显更高（较其他媒体高15%20%），可见互联网媒体的互动性明显优于其他媒体；同时，基于互联网平台的营销活动也更容易实现二次传播（互联网媒体受众中活动分享意愿较其他媒体高20%以上）p同时，本次互动营销活动对品牌的提升效果显著：对品牌认知、美誉、预购率的提升幅度都在25%以上，比其他媒体中的广告，互动营销活动能够更好地提升品牌表现模块模块4.2-营销活动效果评估：营销活动效果评估：综合分析综合分析12