网络营销师课程

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1、业竞争。什么是网络营销网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)就是以国际互联网络为基础，利用数字化 的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网 络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销介绍网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销是为实现企业总体经营目标所进 行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。笼统地说，网络营销就是以互联 网为主要手段开展的营销活动。网络营销是以互联网为载体，以符合网络传播的方式、方法和理念实施营销活动，以实 现组织目标或社会价值。网络营销产生于20世

2、纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营 销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商3罔柳B&S.LANYUELiAMG.NET网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络行销、口碑营销、 视频营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销、博客营销等。一、网络营销发展前景2011年6月，中国网民达到4.85亿的人数。位居全球第一。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90%以上的企业都建立了自己的网站；通过NNT流量网络寻找自 己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买 时，会先在网上进行初步

3、的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。网上巨大的消费群体 特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。网络营销的跨时空性无疑是一 “重型炮弹”，将对整个营销产生巨大的冲击。随着中国网络营销的发展壮大，中国企业对网络营销人才的需求不断加大。网络营 销相关岗位的需求与日俱增，随之而来，带来巨大的从业机会，同时，也对从业者的技能有 了新的要求。在这样的背景下，网络营销培训也开始发展。做先知更要做先行随着科学技术的发展、网民数量的激增，网络在人们的日常生活中扮演着越来越重要 的角色；同时，网络营销推广也凭借其诸多优点正在逐渐成为最重要、最有效的营销推广方 式。据统计，在国外，80%的个人和

4、企业都选择网络媒介进行营销推广，并从中获得了 极好的效果。而在中国，虽然选择“网络营销”的人只有 78%，不到国外的十分之一，但 仅仅在这个选择了网络营销的“十分之一”中，都有多半的公司、个人因为网络营销的强大 力量，得以在与对手的竞争中暂露头角、赢得商机。随着网络影响的进一步扩大，随着人们对于网络营销理解的进一步加深，以及越来 越多出现的网络营销推广的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多 的通过网络进行营销推广。电灯刚刚出现时，没人觉得它能在世界范围内得到普遍应用；网络刚刚出现时,很多人觉得它只是昙花一现只有那些敢于天下先、抓住机会、 勇于尝试的人能在时代的发展中首先觉醒

5、，继而掌握先机、获得成功。历史总是惊人的相似，如今也同样如此，当人们都在观望时你是否能首先意识到网 络营销的强大力量？当人们都在犹豫踟蹰时，你是否能利用网络进行营销推广？现在的一个 决定将决定着您人生的起点、事业的高度。机遇已经出现，就看谁能把握。二、我国网络营销现状在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试。19972000 年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企 业开始注重网络营销。2000 年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网络营销服务市场初步形成：企业 网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营销工具与手段不断涌现和发展。到2008年6月底，中国网民高

6、达2.53亿，居世界第一位，网购人数达6329万人。 到 2009 年底，中国网民高达近4 亿，居全球第一。到2010年6月，总体网民规模达到4.2亿。截至2011年6月底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010 年底提高1.9个百分点。目前，网络调研、网络广告、网络分销、网络服务、网上销售等网络营销活动，正 异常活跃地介入到企业的生产经营中。三、理论基础网络营销的理论基础主要是直复营销理论、网络关系营销论、软营销理论和网络整合营销 理论直复营销理论是20世纪80年代引人注目的一个概念。美国直复营销协会对其所下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成

7、交易所使用的一种或多种 广告媒体的相互作用的市场营销体系。关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影 响，包括顾客市场以及影响者市场；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营 销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。网络整 合营销理论主要包括以下几个关键点：网络营销首先要求把消费者整合到整个营销过程中 来，从他们的需求出发开始整个营销过程。网络营销的特征：1、具有鲜明的理论2、市场的全球性3、资源的整合性4、明显的经济性5、市场的冲击性根据客户的行业背景分析、目标对象的特点、

8、客户的实际情况及商业目的等进行综合分析， 结合网络营销市场的现状与需求设计一套符合客户整体商业运作的策划方案，其中包括网站 所属行业市场分析、目标对象分析、网站定位分析、栏目及页面分析、功能需求分析以及网 站推广方案建议等一系列内容。精准网络营销简单来说就是一矢中的。精准的基础在于细分，市场的区分和定位是现代 营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。 在市场调查、企业调查的前提下才能对企业定位进行细分、否则市场细分将是“无本之本”、 “无源之水”，只有对市场进行准确区分，才能保证有效的市场、产品和品牌定位。四、网络营销环境1、企业内部环境：企业内部环境

9、包括企业内部各部门的关系及协调合作，协调营销部 门与其他各部门的关系，以保证企业营销活动的顺利开展。2、供应者：供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需的公司或个人。供应者对 企业的营销业务有实质性的影响。3、营销中介：协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。4、顾客或用户：顾客或用户是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。 网络技术的发展极大地消除了企业与顾客之间的地理位置的限制，创造了一个让双方更容易 接近和交流信息的机制。顾客可以通过网络，得到更多的需求信息，使他的购买行为更加理 性化。5、竞争者：竞争是商品经济活动的必然规律，网络营销也不例外。五、网络营销基本原则六、网

10、络营销优劣势优势1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、 多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率， 增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸 组织第二次部长会议决定在下次部长会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架 起了一座通向国际市场的绿色通道。4、服务个性化5、容易实现5C策略6、方便地获取商机和决策信息7、多媒体展示8、

11、丰富的促销手段9、具有扩展性10、信息透明化11、长尾显著弊端1、缺乏信任感2、缺乏生趣3、技术与安全性问题4、价格问题5、广告效果不佳6、被动性七、与电子商务区别网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，核心是电子化交易，网 络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明, 发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含 的内容，同样，电子商务体系中涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。 网络营销与电子商务的关注重点不同。网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商 务的标志之一则是实现了电子化交易

12、。电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前, 网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的 高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。 所以说，电子商务与网络营销实际上又是密切联系的，网络营销是电子商务的组成部分，实 现电子商务一定是以开展网络营销为前提。八、网络营销战略分析市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、 促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间 和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。中麒推广刘禹含表示网络营销对企

13、业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相 对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。网 络营销要想正确并完善的开展，有六个阶段：控制他们 限制他们 推动他们 联络他们 抓住 他们。1、网络营销产生的分析在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、 工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发 展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个 人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场

14、， 对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是 企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来 竞争优势的重要途径。网络营销基本特征的分析公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公平性只是意味给不同的公 司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空 间或虚拟社会。 对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想 要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导。 模糊性：由于互联使许多

15、人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊， 生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。 复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出 现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。 快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信 息，对市场作出即时反应。 正反馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交 互作用，从而形成不断强化的正反馈机制。 全球性：由于互联，超越

16、了国界和地区的限制，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。 信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。3、网络营销竞争优势的分析成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络 营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模 式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。 利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提 高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自 创业和需求发展机会。 让顾客满意：在

17、激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。 利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以 随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和 空间限制。 满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营 销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络 营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费 者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降 低成为可能，可以实现以更低的价格购买。4、网络营销竞争原则的分析在

18、网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。 个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供 低成本、高质量的产品或服务。 适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围 内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为 要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。 价值链 原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值 链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值 链增值。 特定化原则：首先找出具

19、有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合 个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个独立的群体，向 他们出售产品。 主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为 主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大,但继续扩张的成本却很小， 由此产生了新的规模经济。5、网络营销竞争战略的分析网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司 现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公 司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学 性，便于实施

20、和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性， 在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其 中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据资料。公司可以根据顾客需求提供特 定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识 性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型 数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个 有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个 公司已经实现有效的网络营销，竞争者就

21、很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当 多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。6、网络营销战略实施与控制的分析公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、 产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应 用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能 否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算 收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。中麒推广刘禹含表示公 司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销

22、是通过新技术来改造和 改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规 划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，提出改进的目标和方法；技术规划，即网 络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人 员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该 策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理 规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在 规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地； 二

23、是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。7、网络营销经济学原理的分析供求：在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升， 导致需求减少；例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其 他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效 用递增规律。失业：在网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新 的产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时并存。刘禹 含：在网络营销中是使信息增值的一种经济模式。增值能产生更多的信息，更多的信息能进 一步增值。这

24、种不断循环的特殊的信息收集过程，被称作学习。在通信、计算机等学习迅速 的行业，规模经济可以转化为质量。九、网络营销的职能1、网络品牌2、网站推广3、信息发布 4、销售促进 5、网上销售6、顾客服务 7、顾客关系 8、网上调研网络营销分类1、以服务对象划分A、个人网络营销个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的 应用如广大的“淘宝卖家”、“Anzone” “芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名 的网络炒家。B、狭义的网络营销狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列 经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。C、整合

25、网络营销2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营 销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网 上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为 整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销 环境。D、颠覆式网络营销2010年爆发”颠覆式网络营销“模式。创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面， 以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久 的颠覆式网络营销方法，才能实现网络营销效果。E、社会化媒体营销社会化媒体营销就是利

26、用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台 媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。在此非速传媒做的比较 不错。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博、博客、SNS、Flickr和Vide。等。F、非对称网络营销非对称竞争是传统企业新起的一种理念，2010年在网络营销爆发的时代，万成卫先生 将其引入到网络营销，并把非对称竞争理念成功转换成可运用的网络营销模式。企业应该以 自身定位为主，通过精装、放大、唯一、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络营销方法，狭 路相逢双赢的网络营销效果。G、量贩式网络营销也称量贩式网络推广，2011年由星之传媒总经理，著名网络营销策划师王

27、天星先生 提出，由于网络营销市场在国内刚刚起步，服务水平参差不齐，急需一种量贩化、快餐化的 网络营销方式来规范行业发展，让企业能真正的自主选择。网络营销学习“蓝月亮网络营销论坛”是专门讨论学习网络推广、网站推广的论坛社区,是网络营销 推广及网赚领域的专业社区论坛！网络创新运用一个新的网站推出后，最需要的是迅速提高流量，得到很高的访问量，提高在搜索引擎中 的排名。这就需要展开一系列的推广措施，让网站在短时间内迅速提高知名度。威客网站是 最好的营销平台，由于人多力量大，而且有现金悬赏作为激励，网民参与的积极性很高，一 方面，威客网站本身的会员可以成为新网站的会员，另一方面，通过会员的劳动，将网站推 广出去，也会影响更多的网民，可以说一举两得。如何做到既有深度又有广度的网络营销，让网站成为网民得心应手的工具，并留在在网站内进行互动，这就需要有针对性的展开 一系列互联网整合营销活动。威客网站特别考究任务模式，策划的任务如果能做到参与度很 高，而且金额设置合理就很容易收到特别好的宣传效果。既得到了好的宣传效果，又节约了 宣传的费用，对企业来说。其实，推广模式还有很多，不限于以上几种，只要善于运用威客 网站这类工具，可以为企业带来很多的惊喜，既可以得到无限的创意比拼，还可以获得大量 的人气，为企业树立品牌，达到互联网快速营销传播的效果。