《中国零售发展调查》PPT课件

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1、 消 费 者 的 背 景整 体 背 景期 望 成 功 和 自 我 成 就面 对 激 烈 的 职 业 竞 争急 于 表 现 自 我 （ 例 如 通 过 汽 车 、 房 子 等 财 产 证 明 自 我 ）快 节 奏 的 生 活有 限 的 休 闲 时 间强 烈 渴 望 放 松 和 娱 乐越 来 越 期 望 得 到 方 便 和 解 决 需 求 ， 例 如 到 大 卖 场 购 物开 始 以 家 庭 为 中 心 很 多 的 家 庭 计 划 （ 例 如 买 房 子 、 汽 车 、 家 庭 旅 行 计 划 ）孩 子 更 是 生 活 的 圆 心 （ 孩 子 的 教 育 是 重 中 之 重 ）越 来 越 重 视

2、生 活 质 量 （ 尤 其 在 一 类 城 市 ）希 望 看 到 更 专 门 化 的 产 品对 产 品 和 服 务 要 求 更 高与 上 一 代 相 比 对 价 格 不 那 么 敏 感 花 费 最 多 的 店 铺 类 型 按 年 龄年 轻 人 更 喜 欢 到 现 代 销 售 渠 道 购 物 ， 这 与 他 们 的 生 活 方 式 和 收 入 无 关 。 未 来 年 轻 人 会 继 续 选 择 现代 销 售 渠 道 购 物 ， 这 将 进 一 步 削 弱 传 统 销 售 渠 道 的 重 要 性 39 42 40 40 38 35 40 43 41 39 6 8 9 6 5 4 10 3 7 7

3、12 16 4341 总 计 小于 等于 24 253 4 353 9 404 9 506 5 菜 市 场 传 统 食 杂 店 便 利 店 百 货 商 店 百 货 商 店 中 的 超 市 超 市 大 卖 场 花 费 按 消 费 金 额 785 424 390 225 725 417 1390 704 总 体 小于 人民 币5 0 人民 币5 01 900 人民 币9 01 或 者 以 上 所 有 支 出 （ 人 民 币 ） 新 鲜 品 类 的 支 出 （ 人 民 币 ） 平 均 每 月 支 出 ： 食 品 （ 包 括 新 鲜 食 品 、 杂 货 、 个 人 护 肤 用 品 ） 平 均 每 月

4、新 鲜 食 品 的 支 出根 据 花 费 金 额 将 消 费 者 分 为 三 类 ：第 一 类 ： 29%， 第 二 类 ： 32%， 第 三 类 ： 39% 54% 51%58%58% 小 结 年 轻 一 代 更 具 影 响 力 的 购 物 者随 着 现 代 业 态 的 发 展 ， 消 费 者 比 2001年 更 经 常 的 到 这 些 门 店 购 物 年 轻 一 代 更 倾 向 于 在 现 代 渠 道 购 物 更 多 是 对 生 活 方 式 和 收 入 的 反 映 我 们 认 为 随 着 他 们 的 成 熟 ， 这 群 人 将 继 续 在 现 代 渠 道 消 费 主 要 问 题 是 他 们

5、 在 多 大 程 度 上 使 用 不 同 类 型 门 店 和 其 使 用 的 目 的 消 费 频 率 和 消 费 金 额 上 的 变 化消 费 者 更 愿 意 前 往 现 代 销 售 渠 道 购 物 和 消 费 更 多 的 钱 ， 但 是 对 于 整 个 现 代 销 售 渠 道 来 说 ， 店 铺 的不 断 扩 张 ， 并 没 有 带 来 销 售 额 的 增 加 ， 只 是 给 消 费 者 提 供 了 更 多 选 择 店 铺 的 机 会 。 -32 -39 10 -22 -24 28 -1 2 8 13 13 33 2729 频 率2002 VS 2001%少 了 多 了 购 物 花 费200

6、2 VS 2001%少 了 多 了 -29 -37 11 -19 -24 35 26 0 7 10 11 12 32 26 2002 2001 传 统 食 杂 店百 货 商 店菜 市 场批 发 市 场便 利 店 大 卖 场超 级 市 场 结 论 零 售 渠 道现 代 零 售 渠 道 的 拓 展 带 来 了 以 下 趋 势 ；光 顾 现 代 渠 道 门 店 的 频 率 上 升竞 争 加 剧 ， 因 此 顾 客 数 量 和 购 买 量 减 少 ， 价 格 下 降 ， 造 成 单 店 的 销 量 在 下 降尽 管 消 费 者 更 多 地 光 顾 现 代 渠 道 ， 并 且 增 加 了 在 现 代 渠

7、 道 的 消费 ， 但 这 些 消 费 花 在 了 更 多 的 门 店零 售 商 和 供 应 商 有 明 显 的 机 会 把 目 标 锁 定 在 正 在 形 成 的 年 轻 而富 有 的 一 代 消 费 者 主 要 购 买 品 类 过 去 7天 VS最 经 常 使 用 的 渠 道现 代 销 售 渠 道 继 续 在 快 速 消 费 品 的 提 供 上 占 据 优 势 ， 宽 敞 的 店 面 和 低 廉 的 价 格 是 消 费 者 经 常 去 购买 快 速 消 费 品 的 主 要 原 因 ， 菜 市 场 依 然 是 消 费 者 购 买 新 鲜 食 品 的 主 题 渠 道 13 14 0 1 3 0

8、 1 46 水 果 蔬 菜 肉 类 糖 果 个 人 护 理 用 品 家 庭 用 品 % % % % % %大 卖 场超 级 市 场便 利 店百 货 商 店 百 货 商 店 中 的 超 市个 人 护 理 用 品传 统 食 杂 店菜 市 场 33 4721 6 0 6 1 大 卖 场概 述对 门 店 类 型 的 整 体 描 述 相 关 的 特 征 好 处面 积 大 /宽 敞产 品 和 品 类 数 量 多有 选 择 /挑 选 的 余 地价 格 有 竞 争 力购 买 时 间 长 （ 购 买 量 大 ） 站 式 购 物大 众 化与 家 人 /同 伴 一 起 购 物 ； 有 时 侯 在 购 物 时 可 以

9、 商 量多 种 不 同 的 体 验 （ 不 仅 可 以 购 物 ， 还 可 以 吃 和 玩 ） （ 在 一 类 城 市 比 较 明显 ） “ 是 去 逛 街 的 心 情 ” 方 便周 到放 松 /随 便 /舒 服娱 乐温 暖 （ 家 庭 活 动 ）感 觉 比 较 现 代消 费 者 期 望 大 卖 场 提 供 一 种 完 整 的 放 松 和 娱乐 的 体 验 （ 购 物 、 吃 饭 、 娱 乐 等 等 ） 菜 市 场概 述对 门 店 类 型 的 整 体 描 述 相 关 的 特 征 好 处购 买 日 常 柴 米 油 盐 的 最 传 统 、 最 熟 悉 的 渠 道 -根 深 蒂 固 的 观 念跟 家

10、 比 较 近品 种 多 /有 选 择 余 地价 格 优 势 可 以 讨 价 还 价 但 是 ，环 境 差 （ 年 轻 的 家 庭 主 妇 尤 其 对 环 境 不 满 ）属 于 传 统 形 象 便 宜 、 新 鲜 、 方 便消 费 者 期 望 大 卖 场 提 供 一 种 完 整 的 放 松 和 娱乐 的 体 验 （ 购 物 、 吃 饭 、 娱 乐 等 等 ） 超 市概 述对 门 店 类 型 的 整 体 描 述 相 关 的 特 征 好 处中 等 规 模跟 家 比 较 近日 常 用 品 ： 牛 奶 、 零 食 、 蔬 菜临 时 急 用 的 东 西 （ 炒 菜 用 的 东 西 /饮 料 ） 价 格 有

11、 优 势服 务 好 （ 需 要 的 时 候 提 供 指 导 ）但 是 ，仅 为 购 买 有 限 的 品 类与 大 卖 场 相 比 价 格 不 占 优 势促 销 活 动 较 少 为 了 便 利 ， 新 鲜 以 及 急用 的 时 候在 二 类 城 市 仍 然 是 重 要 的 渠 道 （ 在 成 熟 ， 由 于红 旗 和 互 惠 超 市 地 点 都 非 常 便 利 ， 超 市 仍 然 起了 关 键 作 用 ）在 一 类 城 市 ， 更 加 趋 向 于 某 些 品 类 和 某 些 场 合 便 利 店概 述对 门 店 类 型 的 整 体 描 述 相 关 的 特 征 好 处小 规 模 （ 4050平 米

12、）地 点 非 常 便 利 ； 方 便环 境 好 （ 整 洁 明 亮 ）有 一 定 特 色 （ 如 非 常 受 欢 迎 的 煮 食 ）为 客 户 提 供 有 针 对 性 的 服 务 （ 如 代 付 水 电 煤 费 ）店 员 态 度 热 情但 是 ，价 格 差 距 太 大 （ 目 前 消 费 者 认 为 价格 太 高 ， 很 难 接 受 ）观 念 上 还 不 准 备 经 常 去 便 利 店 买 东西 肯 定 是 为 便 利 和 急 用 而购 物 的 场 所其 受 欢 迎 程 度 仅 限 于 某 些 消 费 群 和 某 些 品 类 ，需 要 努 力 淡 化 其 价 格 太 贵 的 形 象 各 类 门

13、 店 一 览大 卖 场已 经 成 为 一 般 家 庭 购 物 的 固 定 场 所 ， 尤 其 在 一 类 城 市在 大 卖 场 寻 求 多 种 体 验 已 经 成 为 趋 势 ， 除 单 纯 购 物 功 能 以 外 还 有 休 闲 和 娱 乐 功 能 超 市其 重 要 性 在 一 类 城 市 已 经 下 降 ， 超 市 的 购 物 趋 向 于 集 中 在 某 些 品 类 （ 例 如 牛 奶 、 零 食 等 等 ）在 二 类 城 市 （ 尤 其 是 郊 区 ） 仍 然 是 重 要 的 购 物 场 所便 利 店尽 管 地 点 便 利 ， 但 大 多 数 人 的 使 用 频 率 还 不 是 太 高消

14、 费 者 认 为 价 格 太 高 ， 因 此 阻 碍 他 们 更 多 地 使 用 便 利 店便 利 店 的 用 途 更 趋 向 于 某 些 品 类 ， 例 如 一 些 小 的 熟 食 菜 市 场作 为 传 统 的 购 物 渠 道 ， 菜 市 场 对 于 准 备 日 常 做 饭 的 用 品 仍 然 非 常 重 要 ， 去 菜 市 场 的 频 率 仍 旧 非 常 高 （ 比 如 每 两 天 去 一 次 ）消 费 者 认 为 菜 市 场 与 大 卖 场 相 比 仍 有 优 势 。 比 如价 格 低 、 品 种 多 、 挑 选 余 地 大 、 提 供 初 步 加 工 WINNING BANDS TM销

15、 售 渠 道 推 动 力 模 型 过 去 4周到 销 售 渠 道 购 物 的 推 动 力 现 代 快 捷 购 物（ 17%）一 站 式 购 物（ 19%）附 加 服 务（ 16%）新 鲜 &即 食 （ 17%）地 点 地 点 地 点（ 20%）营 业 时 间 长（ 12%） 前 两 个 消 费 者 购 物 首 选 因 素 ， 超 级 市 场 和 菜 市 场 比 其 他销 售 渠 道 更 加 突 出 0 25 50 75 100方 便 到 达 营 业 时 间 长 容 易 停 车 店 面 宽 敞 收 银 效 率 高 提 供 自 有 品 牌 商 品 陈 列 好 店 铺 清 洁 卫 生 现 代 、 舒

16、 适 的 购 物 环 境 促 销 有 趣 、 吸 引 人 优 选 的 高 质 的 品 牌 和 产 品 员 工 提 供 优 质 服 务 高 质 量 的 速 食 食 品 大 部 分 商 品 价 格 低 我 所 需 要 的 商 品 总 是 有 货 在 一 家 商 店 就 可 以 买 到 我 所 需 的 所 有 商 品 高 质 量 的 新 鲜 产 品 商 品 品 种 齐 全 很 容 易 找 到 我 所 需 要 的 商 品 新 鲜 产 品 组 合 好 物 有 所 值 离 家 近 超 级 市 场 大 卖 场 菜 市 场 便 利 店 销 售 渠 道 形 象 大 卖 场 和 超 市相 对 重 要 性最 高 最

17、 低 大 卖 场 ： 一 般 的 使 用 习 惯更 倾 向 于 家 庭 活 动 ， 尤 其 是 在 一 类 城 市 女 性 喜 欢 休 闲 行 为 和 产 品 的 选 择 ， 是 大 卖 场 的 忠 实 拥 护 者倾 向 于 周 末 购 物一 般 每 次 购 物 过 程 大 概 11.5个 小 时 （ 周 末 可 能 时 间 更 长 ） 大 卖 场他 们 的 期 望 ：有 购 物 心 情人 气 旺 ， 热 闹大 卖 场 购 物 的 环 境 一 定 要 好不 一 定 去 买 东 西 ， 有 时 就 是 要 这 个 气 氛可 以 自 己 随 便 挑 挑 拣 拣 ， 很 轻 松 和 随 意 的 感

18、觉 大 卖 场 ： 满 意 之 处 和 不 满 意 之 处产 品 齐 全 有 选 择 余 地 “ 想 买 的 都 能 买 的 到 ”分 类 比 较 细 ； 大 块 区 域 划 分 清 楚 “ 需 要 的 东 西 很 容 易 能 够 找 到 ”方 便 一 站 式 购 买 ， 交 通 （ 免 费 班 车 ）新 产 品 （ 更 新 较 快 ） 购 物 环 境 ： 太 拥 挤 /通 道 狭 窄 /通 风 不 畅 等 等付 帐 的 出 口 效 率 不 够 高 ， 等 候 时 间 长 有 没 有 别 的 出 路 ？ （ 例 如 用 卡 付 帐 ）人 员 的 素 质 ： 不 够 热 情 ： 没 有 给 顾

19、客 提 供 足 够 的 指 导 ， 不 够 专 业（ 尤 其 在 一 类 城 市 ） 产 品 应 该 更 加 专 门 化 菜 市 场 与 大 卖 场 的 对 比菜 市 场 新 鲜 （ 尤 其 是 蔬 菜 /海 鲜 ） 品 种 比 较 多 （ 尤 其 是 蔬 菜 ） 价 格 有 优 势 （ 可 以 讨 价 还 价 ） 更 物 有 所 值 ， 可 以 货 比 三 家 （ 尤 其 在 成 都 这 样 的 二 类 城 市 ）但 是环 境 差 （ 脏 ） 产 品 没 有 清 洁 的 包 装 大 卖 场 整 洁 （ 无 论 产 品 还 是 环 境 ） /省 事 好 的 加 工 （ 尤 其 是 海 鲜 ）

20、更 可 靠 （ 尤 其 是 对 于 诸 如 肉 类 等 品 类 ） 感 觉 很 现 代但 是价 格 较 高不 够 新 鲜 （ 尤 其 是 蔬 菜 ） ， 选 择 余 地 不 大 （ 尤 其 是 蔬 菜 ） ， 不 能 货 比 三 家 超 市 ： 一 般 使 用 习 惯在 一 类 城 市 ， 超 市 更 多 是 一 个 “ 为 了 急 用 和 方 便 的 购 物 场 所 ” 购 物 频 率 不 是 非 常 高 是 大 卖 场 购 物 的 一 种 补 充 （ 一 般 是 买 牛 奶 、 零 食 、 蔬 菜 等 等 ） 只 要 超 市 开 门 （ 晚 上 10： 00之 前 ） ， 买 某 些 急

21、用 的 东 西 时 （ 比 如 做 饭 的 用 品 ， 或 者 洗 发 水 、 香 皂 等 个 人 护 理 用 品 ） 选 择 去 超 市 -因 为 超 市 比 便 利 店 便 宜一 般 说 来 ， 对 陈 列 要 求 不 是 特 别 高 ， 因 为 消 费 者 的 需 求 越 来 越 倾 向 于 某 一 种 品 类 超 市 ： 需 要 改 进 之 处 跟 家 的 距 离 是 选 择 超 市 的 关 键 标 准 （ 除 非 为 了 紧 急 的 购 买 ， 到 距 离 远 的 超 市 的 可 能 性 非 常 低 ） 人 们 对 超 市 的 具 体 的 执 行 要 求 不 那 么 高 ， 但 仍

22、然 可 以 改 进 ： 更 宽 敞 的 门 店 陈 列 （ 目 前 某 些 超 市 杂 乱 、 拥 挤 ） 在 下 列 方 面 增 加 可 供 选 择 的 花 样 不 同 型 号 的 产 品 ， 尤 其 是 牛 奶 和 零 食 等 重 要 类 别 对 于 重 要 品 类 ， 提 供 更 多 可 供 选 择 的 品 牌 更 多 促 销 （ 缩 小 与 大 卖 场 的 价 格 差 距 ） 改 进 门 店 装 潢 /环 境 /促 销 活 动 改 进 人 员 素 质 /服 务 态 度 便 利 店 ： 一 般 使 用 习 惯 便 利 店 在 人 们 心 目 中 “ 高 贵 ” 的 形 象 阻 碍 大 多

23、 数 消 费 者 频 繁 光 顾 便 利 店 很 多 人 声 称 便 利 店 是 晚 上 10： 00点 超 市 关 门 以 后 购 物 的 场 所 -买 些 临 时 用 的 东 西 ， 例 如 零 食 、 电 池 、 女 性 卫 生 用 品 等 等 但 是 有 些 人 会 经 常 去 便 利 店 -买 蒸 煮 的 小 吃 、 快 餐 、 糖 果 等 消 费 者 对 于 便 利 店 的 购 物 环 境 、 服 务 态 度 ， 尤 其 是 一 些 便 民 服 务 给 予 了 积 极 的 评 价 年 轻 的 男 性 和 女 性 早 晨 上 班 的 时 候 买 早 餐 （ 包 子 、 口 香 糖 等

24、 ） 下 班 后 -蒸 煮 的 小 吃 年 轻 的 男 性 ： 香 烟 （ 没 有 假 货 ， 方 便 ） 便 利 店产 品 类 型 ： 蒸 煮 的 小 吃 /包 子 薄 荷 糖 /口 香 糖 香 烟 特 色 服 务 ， 例 如 代 付 水 电 煤 的 帐 单 零 食 牛 奶 快 餐 书 报 个 人 护 理 用 品 女 性 卫 生 用 品 其 他 基 本 类 别 ： （ 买得 最 多 的 类 别 ）不 经 常 买 的 饿 类别临 时 买 的 急 用 的 品 类 基 本 上 便 民 的 产 品 （ 如 蒸煮 的 小 吃 ） 或 服 务 被 认 为是 便 利 店 最 独 特 和 最 有 价值 的

25、特 色方 案 之 一 是 便 利 店 进 一 步加 强 这 一 它 最 具 有 特 色 的方 面 总 结 门 店 之 间 的 关 系由 于 面 临 众 多 选 择 ， 而 门 店 的 差 异 不 大 ， 因 此 很 难 吸 引 消 费 者某 一 家 门 店 购 物 因 此 ：选 择 门 店 的 标 准 大 都 取 决 于 在 那 里 购 物 是 否 “ 便 利 ”在 不 同 门 店 之 间 购 物 十 分 平 常单 店 的 花 费 或 者 每 次 购 物 的 花 费 金 额 都 很 低 ， 大 多 数 消 费 者 花 费 不 到 100元 这 给 了 零 售 商 /生 产 商 一 个 创 造

26、差 异 点 ， 从 而 创 造 持 久 性 的 竞 争 力 的 机 会 。要 求 零 售 商 /生 产 商 充 分 理 解 某 个 品 牌 形 象 与 其 他 的 品 牌 形 象 有 着 怎 样 的 相 互 关 系 ， 进 而 更 好 地 了 解 每 个 零 售 商 的 购 物 者 的 需 求 结 论 随 着 现 代 零 售 渠 道 持 续 的 发 展 ， 有 理 由 预 测 购 物 者 在 购 物 者 在现 代 渠 道 的 花 费 会 继 续 增 长 ； 因 为 它 能 够 为 消 费 者 提 供 更 多 的 实 惠（ 由 于 竞 争 ） 和 便 利 （ 因 为 门 店 数 量 增 加 ）

27、更 多 的 便 利 更 多 的 品 种 消 费 品 的 价 格 普 遍 下 降 更 好 的 购 物 环 境 营 业 时 间 更 长 现 代 渠 道 的 快 速 增 长 拔 高 了 消 费 者 的 期 望 值 ， 他 们 对 零 售 商 的要 求 也 更 高 结 论 门 店 的 选 择 大 部 分 取 决 于 年 龄 和 收 入 ；收 入 较 高 的 年 轻 消 费 者 =在 现 代 渠 道 的 消 费 金 额 较 高 /频 率 较 高年 龄 较 大 /收 入 较 低 的 消 费 者 =在 现 代 渠 道 的 消 费 金 额 较 低 /频 率 较 低 购 物 者 仍 然 频 繁 光 顾 现 代

28、渠 道 ； 随 着 收 入 的 增 长 他 们 花 费 的 金 额 也 会 上 升 ， 但 这 些 消 费 被 摊 分 在 大 量 的 门 店 里 ， 因 此 单 店 的 销 售 量 在 下 降 零 售 市 场 的 发 展 程 度 与 集 中 程 度尽 管 现 代 业 态 发 展 迅 速 ， 但 中 国 零 售 业 环 境 非 常 分 散现 代 渠 道 的 发 展 阶 段 和 集 中 程 度 -10 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 0 20 40 60 80 100 市 场 规 模美 元 $ 澳 大 利 亚新 西 兰中 国 香 港 新 加 坡中 国 台 湾 日 本韩

29、国泰 国马 来 西 亚印 度 越 南 印 度 尼 西 亚 中 国 菲 律 宾现 代 业 态 所 占 份 额（ 发 展 程 度 ） 前 5位 连 锁 店 所 占 份 额（ 集 中 程 度 ） 市 场 启 示 零 售 商 可 以 选 择 在 单 次 购 物 规 模 下 降 的 情 况 下 增 加 顾 客 流 量 ， 但需 要 更 好 地 理 解 如 何 利 用 具 体 的 品 牌 促 进 对 门 店 的 忠 诚 度 对 生 产 商 也 同 样 如 此 ： 哪 些 “ 零 售 商 品 牌 ” 有 助 于 促 进 对 产 品品 牌 的 忠 诚 度 因 此 零 售 商 和 生 产 商 必 须 紧 密 合 作 ， 理 解 他 们 相 对 于 竞 争 对 手 来 说优 势 和 劣 势 是 哪 些 ， 因 地 制 宜 地 制 定 战 略 ， 并 根 据 每 个 门 店 类 型 满 足 不 同 购 物 者 群 体 的 需 求 市 场 启 示 就 所 在 的 市 场 定 位 做 到 最 好改 变 门 店 形 式 根 据 定 位 决 定 品 种 范 围