品牌传播策划第八讲

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1、天山雪莲天山雪莲1品牌传播策划（第八讲）一、品牌传播的意义：一、品牌传播的意义：“产品重在质量与服务，品牌贵在传播产品重在质量与服务，品牌贵在传播”。品牌的利益、个性及文化等策划得再好，如果不重视传播，品牌的利益、个性及文化等策划得再好，如果不重视传播，就像西方人所说的就像西方人所说的“犹如在黑暗中向情人递送秋波犹如在黑暗中向情人递送秋波”。上世纪上世纪80年代后期，中国市场开放，外国品牌进入中国市场年代后期，中国市场开放，外国品牌进入中国市场时，都要展开全面的广告攻势。电视、广播、报纸、路牌、招贴，时，都要展开全面的广告攻势。电视、广播、报纸、路牌、招贴，真是无孔不入。雀巢的真是无孔不入。雀

2、巢的“味道好极了味道好极了”和力士香皂的和力士香皂的“我只用力我只用力士士”几乎成了八十年代中国人家喻户晓的广告语。而宝洁公司、几乎成了八十年代中国人家喻户晓的广告语。而宝洁公司、可口可乐、百事可乐的广告更是铺天盖地，令人应接不暇。可口可乐、百事可乐的广告更是铺天盖地，令人应接不暇。创名牌，就必须大做品牌宣传。据统计，创一个名牌需投资创名牌，就必须大做品牌宣传。据统计，创一个名牌需投资上亿美元。上亿美元。案例分析案例分析：不事张扬的不事张扬的富亚富亚 做人可以低调些做人可以低调些，如果一个品牌只苦练内功，不事张扬，如果一个品牌只苦练内功，不事张扬，就像一位男士心里爱上一位女孩却不善表达一样，到

3、头来将就像一位男士心里爱上一位女孩却不善表达一样，到头来将后悔莫及。后悔莫及。1992年，蒋和平敏锐地看到水性涂料在国际市场上的广阔年，蒋和平敏锐地看到水性涂料在国际市场上的广阔前景，依然辞职下海，成立北京富亚涂料有限公司，开始研前景，依然辞职下海，成立北京富亚涂料有限公司，开始研制乳胶漆。由于富亚的涂料和当时市场上其它涂料相比，没制乳胶漆。由于富亚的涂料和当时市场上其它涂料相比，没有味道，而且容易成膜，很快被人民大会堂、中南海等知名有味道，而且容易成膜，很快被人民大会堂、中南海等知名场所使用。场所使用。1994年，被多家大使馆使用，被誉为年，被多家大使馆使用，被誉为“大使漆大使漆”。由于富亚

4、没有做过任何广告宣传，到由于富亚没有做过任何广告宣传，到1995年，洋品牌乳胶年，洋品牌乳胶漆带着高密度广告轰炸和成熟的市场运作，杀入中国市场。漆带着高密度广告轰炸和成熟的市场运作，杀入中国市场。富亚在业内的首席位置被洋品牌抢占，在合作多年的经销商富亚在业内的首席位置被洋品牌抢占，在合作多年的经销商那里，富亚也被摆到不显眼的位置那里，富亚也被摆到不显眼的位置 二、品牌传播的重要途径二、品牌传播的重要途径 广告与公关是品牌的左膀右臂。广告与公关是品牌的左膀右臂。1、广告：广告是付费宣传品牌的常用途径。广广告：广告是付费宣传品牌的常用途径。广告媒体一般有电视、杂志、广播、报纸、网络、车告媒体一般有

5、电视、杂志、广播、报纸、网络、车体、路牌等。选择媒体要考虑品牌产品的属性、目体、路牌等。选择媒体要考虑品牌产品的属性、目标群体、费用等因素。标群体、费用等因素。2、公关：公关通常是利用公关活动吸引媒体关、公关：公关通常是利用公关活动吸引媒体关注，由媒体主动宣传企业或品牌，达到为企业或品注，由媒体主动宣传企业或品牌，达到为企业或品牌牌“扬名立善扬名立善”的目的。有效的做法是通过赞助、的目的。有效的做法是通过赞助、捐赠事件或制造其他新闻事件或借助其它新闻事件捐赠事件或制造其他新闻事件或借助其它新闻事件来引起媒体的采访报道，达到提升品牌知名度、品来引起媒体的采访报道，达到提升品牌知名度、品牌美誉度的

6、目的。牌美誉度的目的。三、公关和广告的辩证关系三、公关和广告的辩证关系 营销实践中，许多企业由于不懂得如何运用公关和广告，尽管花费大营销实践中，许多企业由于不懂得如何运用公关和广告，尽管花费大量金钱来推广品牌，效果却不尽如人意。所以，打造品牌，首先是占领量金钱来推广品牌，效果却不尽如人意。所以，打造品牌，首先是占领顾客的心智而非市场，先有认知，然后市场才能跟随认知而动。而让顾顾客的心智而非市场，先有认知，然后市场才能跟随认知而动。而让顾客认知品牌的是公关，而不是广告。客认知品牌的是公关，而不是广告。公关在前，广告在后，永远是最佳的品牌塑造策略。公关在前，广告在后，永远是最佳的品牌塑造策略。1、

7、公关开路，有信则灵、公关开路，有信则灵 广告缺乏可信度，令消费者常常犹豫不定。里斯提出了广告缺乏可信度，令消费者常常犹豫不定。里斯提出了打造品牌的打造品牌的“公关法则公关法则”：品牌的诞生是由公关促成的。即：品牌的诞生是由公关促成的。即用公共宣传的力量，或第三方的称道打造品牌。由他人谈及用公共宣传的力量，或第三方的称道打造品牌。由他人谈及你的品牌比自己谈论更有说服力。你的品牌比自己谈论更有说服力。2、广告立帜，完成占领、广告立帜，完成占领 公关播种，广告收获。当公关为品牌建立起信誉后，广公关播种，广告收获。当公关为品牌建立起信誉后，广告是一项明智的投资。广告是维持品牌在消费者心目中的地告是一项

8、明智的投资。广告是维持品牌在消费者心目中的地位所要付出的代价。位所要付出的代价。所以，塑造品牌靠公关，维护品牌靠广告。公关是堆建所以，塑造品牌靠公关，维护品牌靠广告。公关是堆建品牌高峰，广告则是适时地在峰尖上插上一面红旗。品牌高峰，广告则是适时地在峰尖上插上一面红旗。蒋和平喝涂料蒋和平喝涂料 2000年年10月月11日，北京建筑展览日，北京建筑展览馆前发生的事件，馆前发生的事件，使北京使北京“富亚富亚”涂涂料有限公司迎来了料有限公司迎来了一个金色的秋天。一个金色的秋天。v铁路隧道于铁路隧道于1994年年5月月6日开通。由三条长日开通。由三条长51km的的平行隧洞组成。平行隧洞组成。2023/5

9、/289 事件营销（事件营销（event marketing），就是，就是企业利用新闻做广告。通过运行公关事件来企业利用新闻做广告。通过运行公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度，达到达到“一举扬名天下知一举扬名天下知”的目的。的目的。一、定义：一、定义：简单地说，事件营销就是通过把简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制作具有新闻价值的事件，握新闻的规律，制作具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。播，从而达到广告的效果。二、事件营销最主要的手段二、事件营销最主要

10、的手段：就是利用媒体的就是利用媒体的力量，使媒体关注、采访，利用媒体完善的力量，使媒体关注、采访，利用媒体完善的信息渠道传播出去。信息渠道传播出去。第四章：品牌传播与事件营销10三、事件营销的特点事件营销的特点1.免费的免费的 事件营销最重要的特性是利用现有的非常完事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器，来达到传播的目的。理论上讲，善的新闻机器，来达到传播的目的。理论上讲，所有的新闻都是免费的，所以制作新闻不需要花所有的新闻都是免费的，所以制作新闻不需要花钱。钱。2.有明确的目的有明确的目的 事件营销应该有明确的目的，这一点与广告事件营销应该有明确的目的，这一点与广告的目的性完全一

11、致。事件营销策划的第一步就是的目的性完全一致。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的，然后明确通过哪些新闻媒体要确定自己的目的，然后明确通过哪些新闻媒体传播，从而达到自己的目的。传播，从而达到自己的目的。2023/5/2811四四.、事件营销策略事件营销策略1、逆向思维、逆向思维 逆向思维是一种难能可贵的思维方式，企业在营销策划中，逆向思维是一种难能可贵的思维方式，企业在营销策划中，如果策划出人们意想不到的事件，就可以马上起到轰动的效果。如果策划出人们意想不到的事件，就可以马上起到轰动的效果。例（例（1）按斤卖空调按斤卖空调 2003年年6月，因为非典的原因，家电零售业普遍不景气，家月，因为

12、非典的原因，家电零售业普遍不景气，家电商家生意清淡。这个时候，徐州阳光家电商城的老板想出了一电商家生意清淡。这个时候，徐州阳光家电商城的老板想出了一个办法，空调按斤来卖。他们标出了价格，某品牌个办法，空调按斤来卖。他们标出了价格，某品牌KFR32GW型号的型号的17.8元元/斤，斤，KFR30GW型号的型号的15.9元元/斤。店堂斤。店堂里也摆出了台秤。正而八经地按重量交易。仅仅一个上午，里也摆出了台秤。正而八经地按重量交易。仅仅一个上午，10台台限额就卖光了。事实上，空调的价格不过比正常的售价便宜了限额就卖光了。事实上，空调的价格不过比正常的售价便宜了100多元，这其实是一个变相的小幅度空调

13、降价行为。但是，就多元，这其实是一个变相的小幅度空调降价行为。但是，就是这么一个简单的点子，就吸引了众多市民的关注，也引起了诸是这么一个简单的点子，就吸引了众多市民的关注，也引起了诸多媒体的报道，成为商家淡市当中的一个亮点。多媒体的报道，成为商家淡市当中的一个亮点。例（例（2）逆向思维的典范逆向思维的典范维珍集团维珍集团 维珍把自己比喻为一只跟在大狗屁股后面的厚脸皮维珍把自己比喻为一只跟在大狗屁股后面的厚脸皮的小狗。确实，维珍没有什么业务是在圈内排名数一数二的小狗。确实，维珍没有什么业务是在圈内排名数一数二的，但是，它的知名度是数一数二的。红白相间的维珍品的，但是，它的知名度是数一数二的。红白

14、相间的维珍品牌在英国的认知度达到牌在英国的认知度达到96%。因为它出人意料的事件太多。因为它出人意料的事件太多了。了。布兰森曾亲自开坦克碾过美国时代广场上的可口可布兰森曾亲自开坦克碾过美国时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式进军饮料界，受到媒体高度注目；乐，宣示维珍集团正式进军饮料界，受到媒体高度注目；维珍婚纱公司开业典礼上，布兰森男扮女装穿着婚纱维珍婚纱公司开业典礼上，布兰森男扮女装穿着婚纱取悦媒体；取悦媒体；维珍投资新加坡电信，在庆贺合作谈判成功时，有一维珍投资新加坡电信，在庆贺合作谈判成功时，有一舞狮子的场面，大家看完鼓掌时，布兰森出人意料地从狮舞狮子的场面，大家看完鼓掌时，布兰森出人

15、意料地从狮子肚里钻出来，又成了新加坡新闻媒体的头条新闻。子肚里钻出来，又成了新加坡新闻媒体的头条新闻。例（例（3）蒋和平喝涂料事件蒋和平喝涂料事件 2000年年10月月11日，北京建筑展览馆前发生的事日，北京建筑展览馆前发生的事件，使北京件，使北京“富亚富亚”涂料公司迎来了一个金色的涂料公司迎来了一个金色的秋天。秋天。2、狐假虎威狐假虎威 就是小人物搭上大人物，借助新闻人物的力量扬名。或就是小人物搭上大人物，借助新闻人物的力量扬名。或者与公众关注的对象叫板。者与公众关注的对象叫板。例（例（1）：红高粱挑战麦当劳）：红高粱挑战麦当劳 1995年年4月月25日，日，“红高粱红高粱”快餐店在郑州二七

16、广场快餐店在郑州二七广场亮相。开业不久，这个不足亮相。开业不久，这个不足100平方米的小店日营业额从平方米的小店日营业额从2000元逐步上升，冲破了万元大关。媒体的目光也被吸引过元逐步上升，冲破了万元大关。媒体的目光也被吸引过去。去。在北京，在北京，“红高粱红高粱”选择在王府井大街距选择在王府井大街距“麦当劳麦当劳”一步之遥的地方开张营业，通过媒体进行爆炒：一步之遥的地方开张营业，通过媒体进行爆炒：“红高粱挑红高粱挑战麦当劳战麦当劳”、“大碗面叫板汉堡包大碗面叫板汉堡包”、“河南小子挑战巨无河南小子挑战巨无霸霸”.“红高粱红高粱”一夜间名声大噪，创造了商界运作成功的一夜间名声大噪，创造了商界运

17、作成功的奇迹。奇迹。红高粱红高粱“挑战挑战”麦当劳这一事件曾被国内麦当劳这一事件曾被国内200余家媒体余家媒体连续报道，国外连续报道，国外70多家媒体相继转载，美国三大有线电视网多家媒体相继转载，美国三大有线电视网也进行了报道。也进行了报道。红高粱的加盟店也在一夜之间就发展到红高粱的加盟店也在一夜之间就发展到20多家。因多多家。因多种经营因素，红高粱也成为种经营因素，红高粱也成为“昙花一现昙花一现”的品牌的品牌例（例（2）：熊德明加入美心集团）：熊德明加入美心集团 20032003年年1010月月2424日，温家宝总理在三峡库区考察时，重庆日，温家宝总理在三峡库区考察时，重庆市云阳县农村妇女熊

18、德明向总理诉说了当地工程承包人恶意市云阳县农村妇女熊德明向总理诉说了当地工程承包人恶意拖欠民工工资的事，在总理的亲自过问下，熊德明的丈夫李拖欠民工工资的事，在总理的亲自过问下，熊德明的丈夫李建明顺利拿到了被拖欠一年之久的工钱。熊德明这个普通的建明顺利拿到了被拖欠一年之久的工钱。熊德明这个普通的中国妇女也被评为中国妇女也被评为20032003年十大经济人物之一。年十大经济人物之一。生产防盗门的企业重庆生产防盗门的企业重庆“美心美心”集团在集团在20042004年初表示邀年初表示邀请熊德明夫妇去工作，因为他们很看重熊德明敢说真话的品请熊德明夫妇去工作，因为他们很看重熊德明敢说真话的品格，而敢说真话

19、，只有心存诚信的人才能做到，这对企业的格，而敢说真话，只有心存诚信的人才能做到，这对企业的发展十分重要。据了解，熊德明被安排在集团的后勤部门，发展十分重要。据了解，熊德明被安排在集团的后勤部门，熊的丈夫将成为集团下属一绿化公司的园丁。熊的丈夫将成为集团下属一绿化公司的园丁。熊德明进城后依旧吸引了媒体的目光。美心集团自然熊德明进城后依旧吸引了媒体的目光。美心集团自然顺势扬名。顺势扬名。163、借势造势、借势造势重大事件千万别放过重大事件千万别放过 例（例（1）：富豪轿车借势）：富豪轿车借势“戴安娜车祸戴安娜车祸”事件事件 1997年年8月月31日，英国戴安娜王妃与男友乘坐日，英国戴安娜王妃与男友

20、乘坐奔驰轿车在法国巴黎出车祸丧生。富豪轿车借此事奔驰轿车在法国巴黎出车祸丧生。富豪轿车借此事宣传富豪轿车的安全性能。宣传富豪轿车的安全性能。例（例（2）：邦迪创可贴借势朝韩领导人会晤事件）：邦迪创可贴借势朝韩领导人会晤事件 2000年年6月朝韩领导人在朝鲜半岛分裂月朝韩领导人在朝鲜半岛分裂55年后年后首次在平壤会晤首次在平壤会晤。2023/5/28194、小事闹大、小事闹大 例（例（1）海尔砸冰箱事件海尔砸冰箱事件 1985年，年，76台海尔生产的台海尔生产的“瑞雪瑞雪”牌冰箱经牌冰箱经检验不合格，当时厂里职工对这检验不合格，当时厂里职工对这76台冰箱的去留台冰箱的去留产生了不同的看法，有人主

21、张低价卖给职工，有人产生了不同的看法，有人主张低价卖给职工，有人主张修好后重新投放市场。但张瑞敏先生果断命令主张修好后重新投放市场。但张瑞敏先生果断命令责任者当众砸毁这些不合格冰箱。正是这一砸，砸责任者当众砸毁这些不合格冰箱。正是这一砸，砸醒了职工的质量意识，砸出了海尔的信誉，也更加醒了职工的质量意识，砸出了海尔的信誉，也更加坚定了张瑞敏提出的坚定了张瑞敏提出的“品牌战略品牌战略”，更为海尔砸出，更为海尔砸出了一个光明美好的、可持续发展的未来。了一个光明美好的、可持续发展的未来。例（例（2）：）：茅台酒摔瓶子事件茅台酒摔瓶子事件 1915年，在国际巴拿马博览会上，各国送展的年，在国际巴拿马博览

22、会上，各国送展的产品可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅产品可谓琳琅满目，美不胜收。可是中国送展的茅台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工台酒，却被挤在一个角落，久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便作人员心里很不服气。他眉头一皱，计上心来，便提着一瓶茅台酒，走到展览厅最热闹的地方，故作提着一瓶茅台酒，走到展览厅最热闹的地方，故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地，浓香四溢，招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了从此，那些只饮从此，那些只饮“香槟香槟”、“白兰地白兰地”的外国的外国人，知道了中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出人，知道了中国茅台酒的魅力。这一摔，茅台酒出了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。了名，被评为世界名酒之一，并得了奖。