当直播带货开启全民模式

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1、当直播带货开启全民模式作者：郑旭来源：民生周刊2020年第13期“直播带货，在4G时代孕育，在5G时代开启全民模式。噌经的预判，如今照进现实在今年的“618”大促中，直播带货势不可当，仅6月16日一天，就有品牌千店联播、商圈 跨城联播等创新直播应声亮相。而赶来某宝直播间的，不仅有300名明星、600名总裁，还有 千名网红和不计其数的素男素女们。新冠肺炎疫情暴发以来，不少地方对直播经济寄予厚望，纷纷站在风口前端，着手推动电 商平台与专业批发市场、传统商贸企业等融合发展，发展线上引流+实体消费”新模式，进而 卷起了直播带货风潮。广州、上海、杭州、重庆等地已经释放打造直播电商之都”信号弹，明 确要在

2、这一领域抢滩登陆。有评论指出，作为直播经济的新引擎，目前直播带货已经成为一些行业启动复工的另一把 钥匙，为行业中的各类企业提供了新赛道，让受疫情影响严重的衣食住行娱等行业看到了新机 遇，这有益于提振经济，也让全民有了新的消费体验。因此，各地应当支持和鼓励直播带货向 纵深发展。但也有观点指出，直播产业拥有9000亿元的庞大市场规模，如果不能提早介入加以规 范，直播带货必然走进野蛮生长的怪圈，到头来消费者还要为其“任性”买单。就在直播带货火爆的这几个月中，“名品”变赝品、“好货”变“水货”、“开播卖货，下播甩 锅”等问题纷纷暴露。中国消费者协会日前发布的直播电商购物消费者满意度在线调查报告指出，近

3、40%的 受访消费者称在直播购物中遇到过消费问题。主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链 接在直播间售卖等，成为消费者投诉最集中的问题。而在近四成遇到过直播购物消费问题的受 访者中，只有 13.6%表示会主动维权，近半数消费者因为“损失不大”自认倒霉。对此，有专家建议，应当用制度为全民直播时代保驾护航，让直播带货远离“开播卖货， 下播甩锅”的困局。特别是各地、各部门在发力直播经济的同时，应在补短板上多下功夫，在 规则、制度与保障层面发力，推动行业全面有序、健康发展。直播带货，借助的形式是直播，带售的是产品，是直播电商进化的一个新场地，代表着未 来零售行业的新场所，发展历经了两个元年，即直播

4、元年和直播电商元年。目前，行业内公认的直播元年是2016年。这一年，国内市场每 3 天就会诞生一家网络直 播平台，且每个平台中都入驻了大量用户。有分析指出，2016年适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电 商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。就在这一年，淘宝、京东、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快 手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与直播 电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。在直播行业进入高速发展期后，电商直播

5、开始发力， 2019年开启了直播电商的元年。有 分析指出，淘宝直播带货能力在这一年全面爆发，连续3 年直播引导成交增速150%以上，这 也是近 3年全球增长最快的电商形式。有数据显示，在电商直播元年，国内电商直播的市场规模超4000亿元。在这一年的“618” 大促期间，淘宝直播带动商品销售30亿元，开播商家数同比增长近120% ，开播场次同比增长 150%。2019年“双 11”当天，仅淘宝直播成交额就达到200亿元，亿元直播间超过 10个。2020 年，突如其来的新冠肺炎疫情，迫使全民经历了一个刻骨铭心的年度开场，人们昼 夜盼复工、盼复产、盼复商、盼复市。电商直播优势与潜力被进一步挖掘，催化

6、了一个前所未 有的普惠数字商业浪潮直播带货。消费市场的一池春水被迅速搅动。有专家指出，直播带货实现了主播和消费者可以实时问答这一互动方式，除了融入一定社 交属性外，还可以极大提升购物体验，并且还能引起消费者们对商品的购买兴趣，可以更好地 吸引顾客前来购物。加上不少地方明确提出支持直播经济的发展，霎时间，消费市场的一池春 水被迅速搅动，“万物可直播，人人能带货”的励志口号也是满网可见。从本质上说，直播经济是注意力经济或体验经济的延伸。主播个人的影响力、感染力，让 消费者对其推荐的产品有着更高信任度，而即时性、互动性及社交化的消费场景，又给消费者 带来更便捷、新鲜的购物体验。然而，业内发现，直播带

7、货开启全民模式的同时，也伴随着诸多问题的产生。首要的问题 是：当众多小商家涌入直播间的时候，直播平台如何保证对鱼龙混杂的内容进行规范。涌入的 主播越多，直播间的内容越难以规范。如果直播间充斥着虚假商品信息，并且商品质量难以保 证，这对整个直播平台生态都会产生很大危害。其次，不少小商家转战直播，直接以秒杀价和低价销售自家产品，借此提高销售额，但作 为直播带货来说，销售的价格大部分要比线下低得多。长远来看，对整个品牌的价格体系也埋 下不小隐患。直播电商购物消费者满意度在线调查报告显示，“担心商品质量没保障”和“担心售后 问题”是当前消费者对于直播带货的两大主要顾虑。具体而言，一些主播在选品时，只对

8、产品“好不好卖”进行预判，却对产品质量疏于把关， 甚至为博人眼球、提升销量，夸张表达、使用“极限广告词”等引导消费者冲动消费。一些平台 支付和订单跟踪系统不完善，一旦产生消费纠纷，后期退换货就难以保障。一些商家在售卖伪 劣商品后，即采取下架商品、拉黑用户等手段，导致购买者陷入维权困境。不仅如此，一些大V带货过程中也见“翻车”现场。一些网红即使没有“翻车”，其数据“超 速”也受到粉丝们的质疑。网友直呼：全民直播，我们到底相信谁？据媒体报道， 6月 7日，知名主播小伊伊联合寺库直播后，官方发布的最终战报显示，该 场直播成交总额为1.05亿元。然而，第二天就有网友通过第三方数据平台查询到，小伊伊直

9、播销售额仅为 867 万元。时尚博主张某晗为商家带货，虽然播放量几百万，最终导向到店铺的 流量和成交量却寥寥无几，被微博社区官方公告称存在刷量行为。事实上，在今年“618 ”大促开锣前夕，就有多位专家发出呼吁为直播带货立规矩，认为只 有立法先行，才能保障直播业态长久常新。只有做到消费者权益至上，直播带货才能称得上行 业新风口。“否则直播带货就是昙花一现，走不稳，更走不远。”经考察调研和深入研究，中国商业联 合会近期发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定视频直播购物运营和 服务基本规范和网络购物诚信服务体系评价指南两项标准。这是行业内首次发布的全国 性标准，将于7月发布执行。业内

10、普遍认为，上述两项标准执行后，意味着今后直播带货将有章可循、有规可依，这有 助于明确各方的责任和义务，维持行业秩序，保护消费者合法权益，督促从业者规范守法经 营，开启行业健康发展的新起点。尽管如此，也有受访者指出：“标准的制定只是第一步，因为互联网经济业态发展变化很 快，行业标准还需要不断地进行完善，确保能够适应行业发展的需要，这仍需要经历一个动态 的过程。”采访中也有观点提出，“直播之都”并非普通的城市名片，只有将焦点聚焦在消费保障、品 质管理、合规经营等各个环节，才能提升直播经济的综合影响力与核心竞争力。“虽然直播带货已开启全民模式，但要看到，直播經济是市场细分的产物，不能代替线下 消费与传统电商，更不是刺激经济、带动就业与收入的唯一途径。”业内人士认为。