艾瑞网络品牌研究及营销效果评估

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1、iResearch艾 瑞 咨 询 集 团品 牌 研 究 及 营 销 效 果 评 估 解 决 方 案艾 瑞 咨 询 集 团 广 州 上 海 北 京www.iR Internet Research, Insight Research 覆 盖 市 场 活 动 的 不 同 阶 段 2 iResearch品 牌 研 究 解 决 方 案 适 用 于 市 场 活 动 的 各 个 阶 段 ， 主 要 包 含 四 个 服 务 模 块 ：模 块 2媒 体 行 为 与 态 度 研 究模 块 3 品 牌 健 康 跟 踪 模 块 4广 告 效 果 /营 销 活 动 效 果 研 究模 块 1消 费 行 为 与 态 度 研

2、 究 配 合 媒 体 计 划 制 定 时 点 开 展 调 研 （ 此处 艾 瑞 只 承 接 针 对 网 媒 的 研 究 ） 配 合 市 场 活 动时 点 开 展 调 研在 品 牌 发 展 过 程 当 中 长 期 跟 踪 ， 按 月 或季 度 分 阶 段 采 集 数 据 ， 以 便 于 对 品 牌 策略 进 行 及 时 的 评 估 和 必 要 的 调 整 模 块 1.1-消 费 行 为 与 态 度 研 究 ： 锁 定 并 分 析 目 标 市 场 3 iResearch消 费 行 为 与 态 度 研 究 ， 验 证 品 牌 的 目 标 人 群 定 位 ， 了 解 目 标 受 众 的 购 买 行 为

3、 与决 策 过 程 ， 分 析 其 功 能 诉 求 和 情 感 诉 求 ： 怎 样 将 产 品 卖 点 传 播 给 目 标受 众 ？ 怎 样 促 进 消 费 意 愿 向实 际 购 买 的 转 化 ？谁 会 购 买 该 品 牌 /产 品 ？ 这 群 人 为 什 么 购 买 该 品 牌 /产 品 ？ 决 策 因 素 是 什 么 ？ 消 费 者 对 相 关 市 场 概 念 和 产 品形 象 有 怎 样 的 感 知 ？ 目 标 人 群 如 何 获 取 该 品 牌 /产 品 相 关 信 息 ？ 何 种 信 息 渠 道 最 有说 服 力 ？ 目 标 人 群 倾 向 于 通 过 什 么 渠 道购 买 该 品

4、 牌 /产 品 ？ 目 标 人 群 在 购 买 流 程 中 对 配 套服 务 有 怎 样 的 需 求 ？ 目 标 消 费 者 是 谁 ？ 目 标 人 群 基 本 属 性 如 何 ？ 目 标 人 群 心 理 特 征 如 何 ？消 费 观 念 如 何 ？ 该 品 牌 /产 品 的 用 户 画 像是 怎 样 的 ？ 该 品 牌 /产 品 的 购 买 驱 动 因 素 是什 么 功 能 诉 求 、 情 感 诉 求是 什 么 ？ 目 标 人 群 对 该 品 牌 /产 品 的 价 格接 受 程 度 如 何 ？ 目 标 人 群 在 购 买 该 品 牌 /产 品 的决 策 过 程 当 中 最 关 注 的 是 什

5、 么 ？其 次 关 注 的 是 什 么 ？目 标 消 费 者 分 析 购 买 驱 动 因 素 、 消 费 者 行 为 态 度 分 析目 标 人 群 定 位 为 营 销 策 略 提 供 依 据目 标 人 群 需 求 分 析 模 块 1.2-消 费 行 为 与 态 度 研 究 ： 深 入 了 解 目 标 人 群 4 目 标 人 群 定 位 为 营 销 策 略 提 供 依 据目 标 人 群 需 求 分 析 追 求 个 性 、 独 特 的 生 活 ；乐 于 尝 试 新 鲜 事 物 ；时 尚 触 觉 敏 锐 。 XX品 牌 /产 品 传 播 策 略 建 议 获 得 “ 引 领 时 尚 潮 流 ” 的 快

6、 感 彰 显 个 性 风 格 的 心 理 得 到 满 足 满 足 好 奇 、 尝 新 的 渴 求 能 够 吸 引 目 标 人 群 的 概 念 包括 ： 个 性 化 配 置 、 引 领 时 尚 应 突 出 新 奇 好 玩 的 娱 乐 功 能 考 虑 突 出 轻 巧 、 便 携 ， 在 人群 当 中 炫 目 的 效 果 降 价 促 销 的 作 用 有 限 时 尚 类 频 道 是 最 有 说 服 力 的传 播 途 径 ； 此 外 ， 一 些 表 现形 式 新 颖 、 视 觉 冲 击 力 强 的新 型 媒 体 也 将 构 成 有 力 的 辅助 渠 道 ， 可 以 突 显 产 品 卖 点情 感 诉 求

7、个 性 化 的 配 置 独 特 时 尚 的 外 观 设 计 购 买 产 品 更 新 换 代 快 ， 对 外 观的 关 注 胜 于 对 性 能 的 关 注 在 户 外 、 旅 途 中 使 用 对 价 格 并 不 敏 感功 能 诉 求XX品 牌 /产 品 消 费 驱 动 因 素 模 拟 数 据 示 例 模 块 2-媒 体 行 为 与 态 度 研 究 5 iResearch媒 体 行 为 与 态 度 研 究 ， 结 合 模 块 1当 中 的 目 标 人 群 定 位 ， 对 目 标 人 群 的 网 上 行 为监 测 数 据 进 行 深 入 挖 掘 ， 为 该 品 牌 /产 品 的 互 联 网 媒 体

8、策 略 提 供 数 据 参 考 ：p 媒 体 对 目 标 人 群 的 覆 盖 情 况 细 分 人 群 对 比 （ 购 买 者 vs.实 际 消 费 者 ） ； 不 同 类 型 媒 体 对 比 ；p 目 标 人 群 的 网 站 访 问 频 次 、 网 站 黏 性 （ 网 站浏 览 时 间 /页 数 ） 细 分 人 群 对 比 （ 购 买 者 vs.实 际 消 费 者 ） ； 不 同 类 型 媒 体 对 比 ； 对 比 不 同 媒 体 在 传 播 当 中 的 价 值 ： 哪 些 适合 品 牌 宣 传 、 哪 些 适 合 产 品 信 息 推 介 ；p 网 站 当 中 目 标 人 群 的 集 中 度

9、如 何 实 现 精 准 营 销 ， 有 效 到 达 目 标 受 众 ； 媒 体 覆 盖 规 模 与 目 标 人 群 集 中 度 交 叉 矩 阵输 出 示 例研 究 指 标 模 拟 数 据 示 例 模 块 3-品 牌 健 康 跟 踪 6 iResearch品 牌 健 康 跟 踪 ， 为 客 户 累 积 并 分 析 长 期 内 品 牌 表 现 的 趋 势 数 据 ， 为 品 牌 决 策 提供 依 据 ： 30507090低 2009 Q3 2010 Q2 2010 Q32010 Q1 2009 Q4 2010 Q479 78 76 89 858447 Bottom 10% 63Bottom 33%

10、 69Mean 76Top 33% 88Top 10%82通 过 跟 踪 数 据 可 以 及 时 了 解 品 牌 当 前 的 表 现 ； 当 累 积 了 充 足的 数 据 以 后 ， 可 以 分 析 品 牌 在 竞 品 中 所 处 的 位 置品 牌 KPI 模 拟 数 据 示 例 模 块 4.1-营 销 活 动 效 果 评 估 ： 完 整 的 评 估 体 系 7 iResearch广 告 效 果 /营 销 活 动 效 果 评 估 ， 针 对 市 场 活 动 的 特 点 整 合 构 建 了 完 整 的 评 估 体 系 ，同 时 也 能 够 针 对 不 同 的 评 估 目 的 提 供 服 务 ：

11、评 估 营 销 活 动 的 创 意 为 创 意 优 选 提 供 依 据 对 创 意 元 素 进 行 诊 断 ， 为创 意 优 化 提 供 建 议 评 估 本 次 营 销 活 动 对 品 牌表 现 的 贡 献 为 优 化 营 销 效 果 提 供 建 议 评 估 媒 体 策 略 的 合 理 性 为 今 后 媒 体 策 略 的 制 定 和优 化 提 供 数 据 参 考研 究 价 值评 估 内 容 受 众 对 本 次 营 销 活 动 的 感兴 趣 程 度 、 评 价 如 何 ？ 吸 引 受 众 的 创 意 元 素 在 哪里 ， 如 何 对 其 进 行 强 化 ？ 受 众 的 诉 求 是 什 么 ？ 购

12、 买驱 动 因 素 在 哪 里 ？ 本 次 营 销 品 牌 表 现 （ 认 知 、偏 好 、 购 买 意 愿 ） 有 怎 样的 提 升 ？ 本 次 营 销 活 动 对 受 众 的 覆盖 情 况 如 何 ？ 媒 体 及 其 组 合 的 贡 献 如 何 ？ 模 块 4.2-营 销 活 动 效 果 评 估 ： 全 方 位 展 现 市 场 活 动 效 果 8 营 销 活 动创 意 诊 断媒 体 及 媒体 组 合 的贡 献 评 估 本 次 营 销活 动 对 品牌 形 象 的提 升营 销 活 动各 阶 段品 牌 KPI的提 升 效 果 评 估 与 投 放 监 测 的 组 合 ， 全 面考 量 广 告 投

13、放 给 品 牌 带 来 的 价 值 ，获 得 趋 势 数 据模 拟 数 据 示 例 9 对 营 销 活 动 的 覆 盖 范 围 等 广 度 指 标 进 行 评 估 ， 分 析 媒 体 组 合 的 贡 献 ， 并 分 析 本 次 活 动 对 目标 受 众 人 群 的 触 达 与 影 响活 动 触 达 情 况p营 销 活 动 到 达n到 达 率n到 达 频 次p活 动 认 知 途 径n受 众 认 知 本 次 活 动 的 渠 道 ，各 个 信 息 渠 道 贡 献 对 比 合 计目 标 用 户接 触 该 营销 活 动 的渠 道单 位 ： % 中 等 学 历 高 等 学 历 中 等 收 入 高 收 入6

14、4.5 70.1 60.2 75.644.4 51.8 45.5 50.338.9 29.4 40.0 28.731.6 34.5 31.9 33.430.1 27.2 29.3 27.816.2 20.7 16.7 19.96.2 11.3 8.4 10.1+15.4+4.6 模 块 4.2-营 销 活 动 效 果 评 估 ： 活 动 触 达 10 论 证 营 销 策 略 的 合 理 性 ， 并 为 今 后 类 似 的 市 场 策 略 提 供 数 据 支 持 ， 以 便 于 媒 体 能 够 为 其 客户 提 供 更 高 端 的 策 略 咨 询 服 务 ： 活 动 创 意 评 价p营 销 活

15、动 评 价n内 容 回 忆n接 受 度 、 喜 好 度n购 买 驱 动 力 分 析p驱 动 因 素 分 析n印 象 深 刻 的 环 节 与 要 素 ； 产 生 购 买 驱 动 的 环 节 与 因 素 比 较 关 注 /比 较 喜 欢 /提 升 了 购买 的 意 愿非 常 关 注 /非 常 喜 欢 /极 大 提 升了 购 买 的意 愿 模 块 4.2-营 销 活 动 效 果 评 估 ： 创 意 评 价 11 评 估 营 销 活 动 对 品 牌 的 提 升 ， 突 出 某 种 媒 体 形 式 特 有 的 优 势 和 贡 献 ：媒 体 形 式 在 信 息 传 递 方 面 的 优 势 ： 媒 体 形

16、式 在 购 买 驱 动 方 面 的 贡 献 ：媒 体 形 式 在 品 牌 美 誉 方 面 的 贡 献 ： 18% 94%87%76%这 种 形 式 的 广 告 让 我 对 产 品 性 能 有 更 深 入 的 了 解我 在 选 购 的 时 候 会 考 虑 该 广 告 当 中 的 信 息这 个 形 式 的 广 告 让 我 对 广 告 中 的 品 牌 印 象 更 好 了这 种 形 式 的 广 告 对 我 没 有 影 响整 体 营 销 效 果 （ 通 过 一 般 用 户 vs.活 跃 用 户 比 对 分 析 ）p对 比 一 般 用 户 和 活 跃 用 户 ， 评 估 品 牌 提 升 效 果n品 牌 认

17、 知 （ 第 一 提 及 、 无 提 示 提 及 、 提 示 后 提 及 ） 、 美 誉 等 品 牌 KPI的 增 幅n品 牌 形 象 /产 品 信 息 的 传 递p媒 体 贡 献 分 析n受 众 对 媒 体 接 触 、 评 价 、 及 用 户 对 广 告 信 息 的 需 求 与 态 度 模 块 4.2-营 销 活 动 效 果 评 估 ： 品 牌 提 升 12 将 受 众 的 认 知 渠 道 ， 以 及 细 分 受 众 人 群 当 中 的 广 告 评 价 、 品 牌 提 升 效 果 等 数 据 进 行 交 叉 分析 ， 可 以 突 显 出 互 动 营 销 活 动 的 特 点 与 价 值 ：目

18、标 用 户 接 触该 营 销 活 动 的 渠 道 活 动 评 价 品 牌 提 升 效 果喜 好 度 参 与 度 活 动 分 享 意 愿 品 牌 认 识 提 升 品 牌 美 誉 提 升 预 购 率 提 升92.5 81.9 88.2 +30.7 +26.3 +34.476.1 61.3 48.9 +19.4 +15.0 +20.8 74.4 65.2 57.8 +22.3 +17.8 +21.672.7 54.8 55.3 +14.5 +17.1 +14.0p 对 比 不 同 媒 体 的 受 众 ， 可 以 发 现 ， 通 过 互 联 网 媒 体 接 触 本 次 活 动 的 受 访 者 ， 对

19、营 销 活 动 本 身 的 评 价 更 好 ， 参 与 的 意 愿 也 明显 更 高 （ 较 其 他 媒 体 高 15% 20%） ， 可 见 互 联 网 媒 体 的 互 动 性 明 显 优 于 其 他 媒 体 ； 同 时 ， 基 于 互 联 网 平 台 的 营 销 活 动 也更 容 易 实 现 二 次 传 播 （ 互 联 网 媒 体 受 众 中 活 动 分 享 意 愿 较 其 他 媒 体 高 20%以 上 ）p 同 时 ， 本 次 互 动 营 销 活 动 对 品 牌 的 提 升 效 果 显 著 ： 对 品 牌 认 知 、 美 誉 、 预 购 率 的 提 升 幅 度 都 在 25%以 上 ， 比 其 他 媒 体 中 的广 告 ， 互 动 营 销 活 动 能 够 更 好 地 提 升 品 牌 表 现 模 块 4.2-营 销 活 动 效 果 评 估 ： 综 合 分 析