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1、1、现代广告学的研究对象 广告对象对谁广告 广告主题广告什么 广告表现方式和创作技巧怎么广告 企业对广告活动的管理广告的科学管理 广告的含义：名词解释 广义上的广告是唤起人们注意某项特定事物的一种手段，除商业广告外还有一些通知、告示等。狭义上的广告特指商业广告。以营利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行的有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的营销促进和信息传播活动。广告的分类 根据广告内容：商品广告推销、企业广告、观念广告、服务广告。根据表现形式：印象型广告直观、平面。黄金档、说明型广告时间不限、周期长、说明详尽。常见于杂志、情感型广告共鸣。卡宾、万宝路 根据产品的生命周期：开拓型广告：成
2、长期、以创立品牌意识为主要目标。使用各种与促销结合的广告手段，促使最 先 使 用 者 带 头 购 买，并 带 动 更 多 的 最 早 使 用 者。逐 渐 过 渡 到 普 遍 使用。竞争性广告：成熟期、以确立市场地位为主要目标。广告诉求运用强有力的说服方法，突出产品与同类产品的差异性和优越性。维持性广告：衰退期、以挽留消费者，延迟退场时间为主要目标。重点放在维持已有的市场上，保持销售或延缓下降趋势。诉求重点应突出产品售前售后服务、保持企业信誉，并随着新产品的上市试销，有计划的引导以新换旧。4、广告原则 简答题 真实性原则：a 不能无中生有，要有事实依据。B必须适度，超过允许限度的夸张就变成 虚假
3、。C对重要的事实不能夸张。思想性原则：指广告应遵循法律标准和道德标准。广告思想传播必须健康。创新性原则：标新立异都是广告追求的目标，标新立异不是随心所欲。艺术性原则：广告要有较强的艺术感染力，给受众以美感，通过其独特的艺术魅力去影响和征服消费者。攻心性原则：广告要遵循人们接受事物时的心理活动规律。效益型原则：指广告活动要考虑广告费用和广告效益之比，以较小成本取得较好的收益。信息传播效益，经济效益、社会效益。5、影响广揭发展的因素 简答题 市场经济是最根本的因素 消费者的发展是一个重要因素 企业组织形式的发展 4科学技术的发展 6、中国古代广告原始1948形式 声响广告：通过口头吆喝活特殊器皿发
4、出的声音来招揽顾客 幌子广告：经济略有发展之后的产物。如酒店和葫芦 招牌广告：形式多样，有横式、竖式、挂板式。也包括彩楼广告 印刷广告：北宋有我国最早的铜板广告 图画广告 年画广告：清朝被广泛使用 7、现代广告的几大特点：广告媒体多样化；广告服务全方位化；广告理论研究深入 广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中表达和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。广告主题使广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。名词解释 广告主题的三个阶段 120 世纪 50 年代：产
5、品观念向推销观念转变 220 世纪 60 年达：推销观念向营销观念转变 3营销阶段发展至今：市场营销观念发展至今 影响广告主题的因素 1广告目标：广告目标是广告战略的核心 2信息个性：信息个性是指广告所宣传的商品，企业和观念的与众不同的特点，是跟 同类其他产品相比较而突出显示的区别性特点。3消费者心理：不同层次的消费者有不同的心理特征，也有不同的心理需求 广告主题确实立 确定广告主题，就是要答复：消费者为什么要买我生产的商品，而不是其他同类商品或替代品。简答题 商品差异性与广告主题确实立 产品给消费者带来的好处 成效是独一无二的，没有被宣传过 影响消费者购买的重要承诺，强有力的销售力 刻画品牌
6、形象与广告主题确实立 品牌形象理论：大卫 奥格威提出，每一个广告都应当是对品牌形象的长期投资。树立品牌形象的基本思路 A提高品牌知名度 媒体曝光、市场调查。B增进品牌理解 人员销售、传达新用途。C创造品牌形象和个性 品牌个性是指从品牌联想到商品本身所表现出来的类似人的某种特征品牌形象的延伸，对消费者而言，这种印象往往成为某品牌的代表。D转变品牌态度。E增加品牌忠诚度VIP 商品分析的着眼点 A原材料方面的优点和特点 B 商品制造过程是否先进、严密 C 商品的生命周期 D商品的使用价值如何 E商品价格、外观 以商品特点为广告主题应注意的问题 （1）商品差异是企业细分市场的重要依据时，可以从“唯一
7、”“第一”上做文章。2消费者对商品特点非常关心时。可以从商品的特点、差异、识别上做文章。3某些商品特点或优势处于中心位置时，可以从商品某方面的明显优势做文章。4商品具有竞争者不具有的特点时，可以从别人不具备的特点做文章。14:、广告定位：是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，以促进企业产品销售服务。广告定位的心理原理：1有限性：对丰富多彩的客观世界，人们能够注意、发现、感兴趣并且闹闹记住的事 物不多。2有序性：纵向上是从重要到次要，横向上头脑会
8、根据不同的需要形成不同的并列位 置 3预成性：人们对事物的认识常常是不完全分局事物本身，而是服从于某种预成心理期待图示。广告定位的方法 简答题 1压倒优势定位法：例“我们发明这一产品”2价格定位法 3比附定位法：贴身，和第一名挂钩 4产品形象定位法：例万宝路西部牛仔 5色彩定位法：例可口可乐包装 6分辨定位法：例七喜 7竞争对抗定位法：例可口可 VS百事 8产品使用者定位法：爽歪歪 9特殊使用定位法：酒 10寻找其他空位定位法：大众金龟车 广告创意：广告人对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实类它的良好性能、品格、包装、服务等 升华为消费者能感受到的具象的思维活动。名词解释
9、 创意中的想象活动：想象既要新颖、独特、又要符合常识；要比兴得宜，联想恰当 联想形式 1接近联想：甲乙事物在时间或空间上的接近例为了使地毯没有洞，也为了使您肺没有洞，请不要吸烟 2相似联想：由一件事物想到与他相似的另一件事物鱼罐头和鱼的形象 3比照联想：由某一事物的感受引起而联想到的一直相反的事物把很大很大的威力，装进很小很小的机体诺基亚 4关系联想：由某一事物必然联想到与之相关的某种事物仪表弯了加速快 联想对创意的作用 1是艺术表现的特质材料转化，为生动鲜明的艺术形象 2使艺术象征能被人理解和感受，通过有趣的成语、双关语、比照和幽默的方式激发消费者产生联想。3在创意中可使“弦外音”“言外意”
10、让人领会于心 21.束缚创造力的几种思维因素 1定向思维模式 2惯性思维模式 3预成性思维模式 22.创造性的思维方式:1独创性：a 主题的提炼，b 表现角度与表现手法 2牵连性：纵向上集中向一种现象深化认识，不断深入地推进；横向牵连；连向牵连 3多向性：发散思维；换元思维；连向思维；择优 4跨越性：5综合性：交叉能力，统摄能力，辩证分析能力 23.广告创意的步骤 1研究广告的产品和市场情况。自身产品、竞争产品、消费者 2拟定广告文案 3孕育构思创意 4把握灵感闪现 5不畏反复挫折 6验证修改调整 广告创意策略的类型:1、实施过程重心策略 四大要点;(1)、尊重消费者 2广告手法必须明确、简洁
11、，把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题 (3)与众不同、创造性、新奇性 4不要无视幽默的力量 2、独特营销主张 3、创造品牌形象策略 4、内在戏剧性诉求策略 5、广告创意原则：策略性：创意是天，意在突出创意的表现性：策略是地，意在突出创意的目的性 单纯性：有很多话想说，可以在不同的广告中表达。相关性：卖什么就吆喝什么。-与产品相关 该怎么吆喝就怎么吆喝-与策略相关 系列性：核心的东西需要不断重复，但不要大量的重复同一创意。广告的资产只有在系列中才能建立起来。广告创意的至高境界是感与动的完美结合。24.广告作品的一般类型 1商品情报型站在厂商的角度，介绍商品 2生活情报型站在消费者角
12、度，解决问题 3附加价值型站在情感维系的立场与消费品沟通 25.现代广告表现的基本态势 简答题 1效益为本，供能为体，艺术和技术为用 2领先时代，表达现代人的追求 3单纯简洁，以少胜多的设计策略 4个性化系列化家庭化的设计风格与追求 5商业艺术科学的一体化倾向 26.引起广告注意的方法与技巧 1利用广告的感受比照度图案的大小、动静、色彩的浓淡、音响的强弱 2强化广告感受刺激强度广告的色彩、文字、音乐、画面 3延长广告感受时间 4创造广告的感受环境 27.电视广告三要素图像、声音、配乐和音响 28.电视广告注意事项 1图像语言表达准确 2视觉形象简洁明了 3画面的视觉冲击力强 29.广告语言四大
13、特点：1具体形象性 2亲切真实性 3轻松愉悦性 4悦耳相关性。30广播广告的制作要求：1要有好的开头 2要亲切感人 3尽量简洁单一 31.pop 广告：名词解释 指店面广告，又称售点广告、卖点广告。它是销售点或购物场所所做的多样广告总称。1店外 POP：1招牌 2玻璃橱窗 2店内 POP：包装广告、柜台货架广告、地面标志广告、其他广告 高铁体 不管你信不信，反正我信了。Hold 住体 甄嬛体 淘宝体 版面的功能 1版面语言是报纸引导舆论的重要方式。2版面是帮助和吸引读者阅读的重要手段。3版面是形成报纸个性的重要组成部分。关于报纸版面的基本概念 1开张：报纸面积的大小。2版序：版面的先后次序。3
14、版心：除去四周留的空白，一块版面上真正容纳文字与图片的区域。4报头：报纸第一版刊登报名与其他内容的区域。5报眼：又称报耳，指横排报纸报头旁边的版面。6报线：版心的边线。7报眉：眉线上方所印的文字。8中缝：一张报纸相邻两块版之间的空隙。9头条：以横排报纸左上方、竖排报纸右上方的重要位置刊登的最重要的稿件。10通版：打通报纸上同一面上相邻的两个版而形成的版。分篇就是把一篇稿件改写成多篇稿件。有的稿件内容很重要，涉及方面较多，篇幅也长。如果是全文刊登，主题不突出，也占据大块版面，不易阅读理解。在这种情况下可将原稿分成假设干篇，每篇冠以标题，只谈一个问题，这样篇幅短小，重点突出，读者按不同需求和兴趣，
15、查阅十分方便，也容易留下印象。能够分篇的稿件有一定的要求：首先是它非常重要，各方面都很有价值，不能采用压缩中的“取概要”或“取要点”方法，那样会有损内容。其次这篇稿件的假设干个重点相互联系又相互独立，改成假设干篇分别表述，也不会影响全文的主旨。时务文体是创新型报章文体，是指出现于报刊之上、不同于桐城派古文的一种比较通俗浅近的文体。“时务文体”是维新派创造的新型的报章文体，其特点是半文半白，平易畅达，笔锋常带感情，有时还加以口语和外来语。这种文体在梁启超的时务报用的最好，故被人们称为“时务文体”，后来梁启超在新民丛报上运用的更加熟练，又被称为“新民文体”。在时务报上发表的、像梁启超的文章那样谈论时务、宣传维新变法的文章，被人们称为“时务文体”。它 有三个突出的特点：1.行文自由，不拘一格；2.平行畅达，词汇新颖、生动 3.笔锋常带感情，很有渲染力。这种文体首先是王韬在循环日报上运用，发展于梁启超的时务报，成于新民丛报。
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