创造顾客满意

创造顾客满意创造顾客满意第二篇第二篇5/17/20231什么是市场营销？市什么是市场营销？市场营销的任务是什么？场营销的任务是什么？如何创造顾客满意？如何创造顾客满意？企业如何实践全面质企业如何实践全面质量营销？量营销？在本篇我们将探讨以下问题：在本篇我们将探讨以下问题：5/17/20232第一讲第一讲 营销的核心营销的核心概念概念5/17/20233第一讲第一讲营销的核心概念营销的核心概念n营销是生活标准的创造与传递。营销是生活标准的创造与传递。营销改进着人们的生活方式和人类社会营销改进着人们的生活方式和人类社会的生产方式，并有力地推动人类文明的的生产方式，并有力地推动人类文明的进步。进步。n营销是计划和执行关于商品、服务和创营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过能符合个人和组织目标的交换的一种过程。程。美国市场营销协会的定义美国市场营销协会的定义5/17/20234n市场营销是把社会需要市场营销是把社会需要转化为盈利机会的创造性转化为盈利机会的创造性活动。活动。n 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。科特勒 什么是市场营销5/17/20235n市场营销是如此基本，以至于不能把它市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，即就是从顾客的角度来看，市果来看，即就是从顾客的角度来看，市场营销是整个企业活动场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。定的。彼得彼得杜拉克杜拉克n市场营销是一个公司创造性地适应它的市场营销是一个公司创造性地适应它的环境的全部活动所组成。环境的全部活动所组成。雷雷高利高利什么是市场营销？什么是市场营销？5/17/20236该定义包涵以下核心概念该定义包涵以下核心概念市场营销市场营销需要、欲望、需求需要、欲望、需求产品、服产品、服务、创意务、创意价值、质价值、质量、满意量、满意文化、品牌、文化、品牌、承诺、承诺、交流、交交流、交换、交易换、交易关系、网络、市场5/17/20237一、需要、欲望和需求v需要是指人没有得到某些基本满足的感受状态。v欲望是人对具体满足物的愿望；是指想得到某种东西或想达到某种目的的强烈要求。人类的需要并不多，而他们的欲望却是很多的。v需求是指人对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。该定义包涵以下核心概念该定义包涵以下核心概念5/17/20238生理需要生理需要安全需要安全需要社交需要社交需要尊重需要尊重需要自我实现的需要自我实现的需要马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论5/17/20239顾客需要的形式5/17/202310二、产品、服务与创意二、产品、服务与创意n产品是任何能用来满足人类某种需要或欲望的东西，例如各种商品或对问题的解决。n人们不是为了获得产品的实体而购买产品，产品实体是产品的外壳，人们购买产品是为了获得产品所包含的利益、功能或服务。5/17/202311正在绽放的正在绽放的产品之花产品之花5/17/202312创意创意品牌品牌商品商品服务服务经历价值价值产品定位、广产品定位、广告传播告传播权威认证、品质权威认证、品质设计、工艺、设计、工艺、制造过程制造过程感觉、体验、感觉、体验、记忆等记忆等创造顾客满创造顾客满意的过程意的过程始终如一的品质、承始终如一的品质、承诺及承诺兑现诺及承诺兑现5/17/2023135/17/202314三、价值、质量和满意三、价值、质量和满意n价值是消费者对产品满足各种需要的能价值是消费者对产品满足各种需要的能力的综合评价。力的综合评价。n价值是价值是“消费者在最低的获取、拥有和消费者在最低的获取、拥有和使用成本下所要求的满意使用成本下所要求的满意”。德路斯德路斯四、交流、交换和交易四、交流、交换和交易5/17/202315五、关系、网络和市场五、关系、网络和市场n关系营销是与关键成员关系营销是与关键成员顾客、供应顾客、供应商、分销商等建立长期满意的商、分销商等建立长期满意的“双赢双赢”关系。关系。n关系营销的最终结果是建立起公司的无关系营销的最终结果是建立起公司的无形资产形资产关系网络。关系网络。n市场是由那些具有特定的需要或欲望，市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这些需要的愿意并能够通过交换来满足这些需要的全部潜在顾客所构成。全部潜在顾客所构成。5/17/202316厂商构成行业，顾客构成市场厂商构成行业，顾客构成市场n市场市场顾客顾客欲望购买力顾客构成市场顾客构成市场5/17/202317厂商构成行业，顾客构成市场厂商构成行业，顾客构成市场n市场顾客欲望购买力n市场营销就是以满足人的各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交流为现实交换的活动。n如果一方比另一方更主动、更积极地寻找交换，我们把前者称为营销者，把后者称为预期顾客；而预期顾客是营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。5/17/202318市场是商品交换关系的综合！市场是商品交换关系的综合！市场市场客户市场客户市场内部市场内部市场推荐市场推荐市场员工市场员工市场影响市场影响市场供应商市场供应商市场5/17/202319六、文化、承诺和品牌六、文化、承诺和品牌5/17/202320品牌之花品牌之花5/17/202321品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌美誉度品牌美誉度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度广告传播广告传播权威认证、品质权威认证、品质服务、口碑、服务、口碑、承诺兑现承诺兑现商标、包装、商标、包装、广告语等广告语等身份、气质身份、气质始终如一的品质、承始终如一的品质、承诺、安全管理诺、安全管理5/17/202322第二讲第二讲 营销的基本营销的基本观念观念5/17/202323第二讲第二讲 营销的基本观念营销的基本观念n如何摆正组织、顾客和社会三者的利益关系？n如何在效率、效果和社会责任三者之间作出理性的选择？n这需要用准确的、恰当的、完美的商业哲学来指导组织如何对待市场的导向。企业和其他组织无一不是在以下某一个观念的指导下从事营销活动：5/17/202324企业核心经营理念生产观念生产观念产品观念产品观念推销（销售）观念推销（销售）观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念5/17/202325营销观念营销观念生产观念生产观念推销观念推销观念产品观念产品观念5/17/202326一、生产观念n生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。n企业生产什么，用户购买什么。n n生产导向型企业总是致力于不断地提高劳生产导向型企业总是致力于不断地提高劳动生产率，并建立广泛而有效的分销网络。动生产率，并建立广泛而有效的分销网络。n该哲学是亨利该哲学是亨利 福特开发汽车市场时所福特开发汽车市场时所首创，这种经营导向也是许多日本企业的首创，这种经营导向也是许多日本企业的关键战略。关键战略。5/17/202327二、产品观念二、产品观念n产品观念认为：消费者最喜爱那些高产品观念认为：消费者最喜爱那些高质量、多功能和具有特色的产品。质量、多功能和具有特色的产品。n产品导向的公司在设计产品时经常不让产品导向的公司在设计产品时经常不让或很少让顾客介入，他们甚至不考察竞争或很少让顾客介入，他们甚至不考察竞争者的产品。者的产品。n产品观念认为：产品观念认为：酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深，产，产品观念会引发营销近视症，在人们应当向品观念会引发营销近视症，在人们应当向窗外看的时候，他们却老是朝镜子里看。窗外看的时候，他们却老是朝镜子里看。5/17/202328v产品导向的企业总是致力于生产优质产产品导向的企业总是致力于生产优质产品，并不断改进生产工艺、使之日臻完品，并不断改进生产工艺、使之日臻完善。善。v这种观念的管理者认为：顾客欣赏精心这种观念的管理者认为：顾客欣赏精心制作的东西，他们能够鉴别产品的质量制作的东西，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意花钱购买质量上乘的和功能，并且愿意花钱购买质量上乘的产品。产品。v产品观念会引发营销近视症。他们会误产品观念会引发营销近视症。他们会误以为顾客患病时需要购买药品（表面现以为顾客患病时需要购买药品（表面现象）而不是为了治疗疾病（内在实质）。象）而不是为了治疗疾病（内在实质）。5/17/202329案例案例004 004 为了一个人，买下整个公司为了一个人，买下整个公司n19231923年，美国福特公司有一台电机坏了，公司年，美国福特公司有一台电机坏了，公司所有的技术人员费了九牛二虎之力都未能修好。所有的技术人员费了九牛二虎之力都未能修好。这时，只好请来一个人，这个人叫斯坦因曼斯。这时，只好请来一个人，这个人叫斯坦因曼斯。斯坦因曼斯原是德国的工程技术人员，流落到斯坦因曼斯原是德国的工程技术人员，流落到美国后，一家小工厂的老板看重他的才能雇用美国后，一家小工厂的老板看重他的才能雇用了他。了他。n福特公司把他请来后，他在电机旁躺了三天，福特公司把他请来后，他在电机旁躺了三天，听了三天。要了一架梯子，一会儿爬上去，一听了三天。要了一架梯子，一会儿爬上去，一会儿爬下来。最后在马达的一个部位用粉笔画会儿爬下来。最后在马达的一个部位用粉笔画了一道线，写了几个字：了一道线，写了几个字：“这里的线圈多了这里的线圈多了1616圈。圈。”5/17/202330n福特公司的技术人员把这福特公司的技术人员把这1616圈线圈拿走后，圈线圈拿走后，电机马上运转正常。福特公司给了他电机马上运转正常。福特公司给了他1000010000美元。美元。n福特对这个人非常欣赏，一定要他到福特福特对这个人非常欣赏，一定要他到福特公司来，并承诺给很高的高薪。斯坦因曼公司来，并承诺给很高的高薪。斯坦因曼斯说原来的公司对我很好，我不能见利忘斯说原来的公司对我很好，我不能见利忘义。福特说：义。福特说：“我把你所在的我把你所在的整个整个公司都公司都买过来就是了。买过来就是了。”n福特说到做到，把斯坦因曼斯所在的整个福特说到做到，把斯坦因曼斯所在的整个公司都买了下来。并对原来的老板十分礼公司都买了下来。并对原来的老板十分礼遇，斯坦因曼斯十分感动，随后为福特公遇，斯坦因曼斯十分感动，随后为福特公司汽车引擎的发展解决了不少难题。司汽车引擎的发展解决了不少难题。5/17/202331三、推销（销售）观念三、推销（销售）观念n推销观念认为：组织必须主动推推销观念认为：组织必须主动推销和积极促销，以说服顾客购买产销和积极促销，以说服顾客购买产品。品。n当人们得知营销最重要的内容并当人们得知营销最重要的内容并非推销时，不免大吃一惊，推销只非推销时，不免大吃一惊，推销只不过是营销冰山露出海平面上的一不过是营销冰山露出海平面上的一角。角。n推销观念被大量用于那些非渴求产推销观念被大量用于那些非渴求产品。品。5/17/202332n 事实上，建立在强化推销基础上的经营事实上，建立在强化推销基础上的经营行为有着高度的风险行为有着高度的风险。这种做法乃是假。这种做法乃是假定：顾客都是傻子，他们听了几句好话定：顾客都是傻子，他们听了几句好话就去购买产品并且会喜欢上这种产品；就去购买产品并且会喜欢上这种产品；如果不喜欢，他们也不会在朋友面前说如果不喜欢，他们也不会在朋友面前说产品的坏话，或者向消费者协会投诉和产品的坏话，或者向消费者协会投诉和抱怨。抱怨。一项研究表明，上当的顾客会对一项研究表明，上当的顾客会对1010个甚至更多的熟人将产品的坏话，而坏个甚至更多的熟人将产品的坏话，而坏话总是传得很快的。话总是传得很快的。5/17/202333四、营销观念n营销观念认为：营销观念认为：实现公司目标的关键在实现公司目标的关键在于准确界定目标市场的需要和欲望，并于准确界定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传递目且比竞争对手更有效、更有利地传递目标市场所期望满足的东西。标市场所期望满足的东西。n哈佛大学教授西奥多哈佛大学教授西奥多 李维特认为推销李维特认为推销注重卖方需要，营销注重买方需要，推注重卖方需要，营销注重买方需要，推销考虑如何把产品变成现金，而营销则销考虑如何把产品变成现金，而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情，来品和最终消费产品有关的所有事情，来满足顾客的需要。满足顾客的需要。5/17/2023345/17/202335企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售获得利润获得利润顾客 顾客需求需求 整合营销整合营销 通过通过顾客满满意意获得利润获得利润（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念推销观念与营销观念的对比推销观念与营销观念的对比出发点 重点 方法 目的5/17/202336 著名学者彼得著名学者彼得 杜拉克说过：可杜拉克说过：可以设想，某些推销工作总是需要的，以设想，某些推销工作总是需要的，然而然而营销的目的就是要使推销成为多营销的目的就是要使推销成为多余余，营销的目的在于深刻地认识和了，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完成适合解顾客，从而使产品或服务完成适合顾客需要而形成产品自我销售。理想顾客需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务到产品或服务5/17/202337五、社会营销观念五、社会营销观念n社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。n以用户为中心，以满意的方式提供用户需要的价值，企业所做的就是用户所想要的。5/17/202338第三节第三节 分析客户价值分析客户价值5/17/202339 彼得彼得杜拉克观察到，公司的首要任务杜拉克观察到，公司的首要任务就是就是“创造顾客创造顾客”。但是，今天的顾客面对但是，今天的顾客面对如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他如此众多的产品和品牌、价格和供应商，他们将如何进行选择？们将如何进行选择？今天的公司正面临着最为激烈的竞今天的公司正面临着最为激烈的竞争。它们不仅应在产品方面驾轻就熟，争。它们不仅应在产品方面驾轻就熟，而且要在市场工程方面也很内行而且要在市场工程方面也很内行。5/17/202340v 顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。而总顾客价格是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。一、一、顾客价值5/17/202341产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本顾客让渡价值顾客让渡价值图图21 顾客让渡价值的决定因素顾客让渡价值的决定因素5/17/202342二、顾客满意n 满意是指一个人使用产品的可感知的效果与他的期满意是指一个人使用产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。望值相比较后，所形成的愉悦的感觉状态。n依据这个定义，满意水平是可感知效果和期望值之间依据这个定义，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意。的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意。如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。n高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。的高度忠实。5/17/202343高度满意的顾客通常能够做到高度满意的顾客通常能够做到n长期对公司保持忠诚长期对公司保持忠诚n购买更多的公司产品和购买更多的公司产品和服务，并提高购买产品服务，并提高购买产品的等级的等级n经常对公司和它的产品经常对公司和它的产品说好话说好话n忽视竞争品牌、广告，忽视竞争品牌、广告，并对价格不敏感并对价格不敏感n向公司提出产品向公司提出产品/服务服务的合理化建议的合理化建议n由于交易惯例化因而比由于交易惯例化因而比新顾客降低了服务成本新顾客降低了服务成本5/17/202344衡量顾客满意的方法衡量顾客满意的方法n建立方便顾客建立方便顾客投诉的制度投诉的制度n进行顾客满意进行顾客满意度调查度调查n佯装购买者亲佯装购买者亲身体验身体验n分析顾客流失分析顾客流失的原因的原因5/17/202345第四讲第四讲 努力创造用户努力创造用户满意满意5/17/202346 第四讲 努力创造用户满意 只有当企业所有的部门和职工相互合作、共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值传递系统时，企业才能有效地展开工作为客户服务。5/17/202347一、迈克尔一、迈克尔波特的价值链波特的价值链基础设施基础设施人力资源人力资源技术开发技术开发采购采购利利润润利利润润服服务务内内部部物物流流作作业业外外部部物物流流营营销销与与销销售售（支持活动（支持活动）（支持活动（支持活动）（支持活动支持活动）（支持活动（支持活动）企业的主要活动企业的主要活动5/17/202348麦当劳的名牌之路麦当劳的名牌之路案例案例0035/17/202349 1955年，雷年，雷克克劳克凭借敏克凭借敏锐的市的市场触触觉，在美国易利，在美国易利诺依州依州创立了第一家立了第一家麦当麦当劳餐餐厅。现在，在，麦当劳共开设了麦当劳共开设了25 000多家餐厅，覆盖了多家餐厅，覆盖了115个国家和地区。个国家和地区。今天，平均每今天，平均每5个小时就有一家新店投个小时就有一家新店投入服务，每天为入服务，每天为4000多万顾客提供服务，多万顾客提供服务，成为全球最大的快餐集团。成为全球最大的快餐集团。麦当劳正是深谙顾客让渡价值理论的麦当劳正是深谙顾客让渡价值理论的艺术，以适宜的顾客让渡价值达到顾客艺术，以适宜的顾客让渡价值达到顾客满意的。满意的。5/17/202350 麦麦当当劳劳这这个个现现今今世世界界上上最最大大的的快快餐餐连连锁锁店店，发发迹迹史史虽虽只只有有40多年，但却成了一个餐饮行业内的成长奇迹！多年，但却成了一个餐饮行业内的成长奇迹！麦麦当当劳劳之之所所以以取取得得这这样样惊惊人人的的业业绩绩，与与麦麦当当劳劳的的营营销销观观念念有有着着密密切切的的关关系系。麦麦当当劳劳是是从从以以下下几几个个方方面面经营品牌的：经营品牌的：1、确立鲜明而富有特色的公司形象。、确立鲜明而富有特色的公司形象。“麦麦当当劳劳”公公司司金金色色的的拱拱形形“M”标标志志和和可可口口可可乐乐一一样样，成成为为来来自自西西方方国国家家不不用用翻翻译译的的大大众众文文化化。这这种种金金色色的的拱拱形形“M”商标风靡世界，深入人心，商标风靡世界，深入人心，是麦当劳质量和信誉的象征是麦当劳质量和信誉的象征。其其次次，除除了了“M”这这一一特特定定的的推推销销标标志志外外，麦麦当当劳劳公公司司还还在在全全球球范范围围内内推推出出了了“麦麦当当劳劳叔叔叔叔”的的形形象象，而而这这个个形形象象的的推推出对儿童消费者有巨大的吸引力。出对儿童消费者有巨大的吸引力。5/17/202351 现现在在，很很多多麦麦当当劳劳快快餐餐店店门门口口都都有有一一位位“麦麦当当劳劳叔叔叔叔”模模型型。它它和和金金黄黄色色的的拱拱形形“M”相相互互辉辉映映，成成为为麦麦当当劳劳的的一一道特殊的标志性的景观。道特殊的标志性的景观。2、麦麦当当劳劳还还用用独独特特的的整整体体顾顾客客价价值值来来吸吸引顾客引顾客。麦麦当当劳劳快快餐餐店店懂懂得得怎怎样样向向顾顾客客提提供供适适当当的的产产品品和和服服务务，并并不不断断满满足足不不断断变变化化的的顾顾客客需需要要，克克劳劳克克在在买买下下麦麦当当劳劳的的当当初初，就就立立下下了了“QSCV”的的经经营营原原则则。Q代代表表产产品品质质量量，S代代表表服服务务，C代代表表清清洁洁，V代代表表产产品品价价值值，分分别别是是英英文文“Quality”、“Service”、“Clealiness”、“Value”的缩写。的缩写。麦麦当当劳劳公公司司几几乎乎所所有有的的分分店店都都实实现现统统一一的的标标准准，在在质质量量、服服务务、卫卫生生上上达达到到统统一一标标准准。每每当当顾顾客客走走进进麦麦当当劳劳快快餐餐店店，一一尘尘不不染染的的餐餐厅厅令令你你心心旷旷神神怡怡，再再加加上上服服务务人人员员热热情情的的态态度度，感到在麦当劳就餐是一种享受。感到在麦当劳就餐是一种享受。5/17/202352 麦麦当当劳劳快快餐餐的的主主要要食食品品是是汉汉堡堡包包，所所有有汉汉堡堡包包都都执执行行严严格格的的质质量量和和配配料料，连连炸炸薯薯条条的的马马铃铃薯薯也也是是精精挑挑细细选选后后，再再通通过过适适当当的的贮贮存存时时间间调调整整一一下下淀淀粉粉和和糖糖的的含含量量。薯薯条条放放入入可可以以调调温温的的炸炸锅锅内内油油炸炸，立立即即供供应应给给顾顾客客；若若炸炸后后七七分分钟钟尚尚未未售售出出，则则按按规规定定作作报报废废处处理理，不不再再供供应应给给顾顾客客，以以保证质量。保证质量。麦麦当当劳劳的的服服务务质质量量和和效效率率都都非非常常高高，总总是是在在人人们们需需要要的的地地方方出出现现，特特别别是是高高速速公公路路。有有的的标标志志牌牌旁旁还还有有通通话话器器，顾顾客客可可以以预预先先报报上上食食品品的的名名称称和和数数量量，驱驱车车赶赶到到就就可可以以立立即即取取货货。凡凡是是能能为为顾顾客客想想到到的的地地方方，麦麦当当劳劳都都想想到到了了。像像饮饮料料杯杯盖盖预预先先为为顾顾客客划划上上十十字字口口，如如此此周周到到的的服服务务，自自然使顾客满意，使麦当劳的品牌产生巨大的亲和力。然使顾客满意，使麦当劳的品牌产生巨大的亲和力。麦麦当当劳劳的的卫卫生生条条件件不不仅仅表表现现在在窗窗明明几几净净上上，公公司司还还规定工作人员不准留长发，妇女必须戴发网等。规定工作人员不准留长发，妇女必须戴发网等。5/17/202353 据据统统计计95%的的美美国国人人每每年年至至少少去去麦麦当当劳劳光光顾顾一一次次，一一般般顾顾客客每每年年大大约约光光顾顾20次次，全全公公司司每每天天要要接接待待1700万万名名美美国国顾顾客客。因因此此，麦麦当当劳劳对对于于美美国国人人来来说说，已已不不是是简简单单的的快快餐餐店店，而而是是一一种种“文文化化”，一一种种生生活活方方式式。如如果果哪哪一一天天麦麦当当劳劳突突然然消消失了，也许在美国社会会引起巨大的震动。失了，也许在美国社会会引起巨大的震动。麦麦当当劳劳之之所所以以能能够够成成为为世世界界上上最最著著名名的的食食品品公司，无疑得益于其独具特色的营销观念。公司，无疑得益于其独具特色的营销观念。麦麦当当劳劳公公司司由由于于有有了了鲜鲜明明的的品品牌牌个个性性和和优优质质服服务务，因因而而具具备备了了向向外外发发展展的的客客观观条条件件，而而麦麦当当劳劳在在旅旅游游业业上上大大做做文文章章也也加加快快了了它它迅迅速速崛崛起起的的进进程。程。5/17/202354 麦麦当当劳劳创创造造的的是是奇奇迹迹，然然而而不不是是神神奇奇，因因为为奇奇迹迹的的背背后后有有最最现现实实的的东东西西优优质质的的服服务务。应应该该看看到到，消消费费者者的的心心理理也也经经历历了了一一个个从从仅仅仅仅追追求求物物质质消消费费到到更更注注重重消消费费物物以以外外的的附附加加部部分分及及心心理理感感受受，而而这这一一切切正是对优质服务的呼唤。正是对优质服务的呼唤。5/17/202355二、服务是至高无上的战略要求二、服务是至高无上的战略要求在新经济的前沿，一往无前、迅速、在新经济的前沿，一往无前、迅速、富有创新精神和为顾客量身定做的服富有创新精神和为顾客量身定做的服务是至高无上的战略要求。务是至高无上的战略要求。n其实，企业生产的究竟是什么有形的其实，企业生产的究竟是什么有形的产品还是类是保险、旅行、电话业务产品还是类是保险、旅行、电话业务等一些只能由你亲身体验的东西，这等一些只能由你亲身体验的东西，这一点也不重要。真正重要的是这其中一点也不重要。真正重要的是这其中包含的利益和服务。包含的利益和服务。5/17/202356n今天，人们已经把服务视做竞争取胜今天，人们已经把服务视做竞争取胜的一个关键因素。例如，丰田汽车的的一个关键因素。例如，丰田汽车的凌志事业部不仅致力于设计新型豪华凌志事业部不仅致力于设计新型豪华轿车，还制定了一整套豪华服务的新轿车，还制定了一整套豪华服务的新标准。标准。n在产品差异不明显的市场上，顾客服在产品差异不明显的市场上，顾客服务就创造了所有的差异。务就创造了所有的差异。n对于任何企业来说，拥有优秀的员工对于任何企业来说，拥有优秀的员工是赢得和保有顾客的关键是赢得和保有顾客的关键5/17/202357n随着经济体制改革的进一步深化发随着经济体制改革的进一步深化发展，工业品市场的变化必然要求厂展，工业品市场的变化必然要求厂商要有新型高素质的业务人员出现。商要有新型高素质的业务人员出现。n他们不仅要拥有丰富的专业知识和他们不仅要拥有丰富的专业知识和专业机能，而且他们要富有同情心、专业机能，而且他们要富有同情心、善解人意、善于表达；头脑灵敏、善解人意、善于表达；头脑灵敏、反应迅速，有主见、有创造性；具反应迅速，有主见、有创造性；具有自律意识、并能自我约束。有自律意识、并能自我约束。5/17/202358n当你开始把服务当作一个流程而不是一当你开始把服务当作一个流程而不是一系列功能来看时，前台部门系列功能来看时，前台部门(销售人员）销售人员）与后台部门（处理文件，从未与顾客谋与后台部门（处理文件，从未与顾客谋面的人员）之间的传统区别就消失了。面的人员）之间的传统区别就消失了。这时，提供服务的每个人就像工厂车间这时，提供服务的每个人就像工厂车间流水线上生产产品的工人一样，在各自流水线上生产产品的工人一样，在各自的岗位上彼此配合默契地干着自己的工的岗位上彼此配合默契地干着自己的工作。作。n因此，可以这样讲服务是每个人的工作。因此，可以这样讲服务是每个人的工作。5/17/202359 工业用品的购买通常更侧重于经验和信工业用品的购买通常更侧重于经验和信任程度，因此客户在购买时有以下特点：任程度，因此客户在购买时有以下特点：n 第一，客户通常依靠口头传闻而不是企业第一，客户通常依靠口头传闻而不是企业的广告进行选择。的广告进行选择。n 第二，他们更多的是通过价格、人员和物第二，他们更多的是通过价格、人员和物质设施等来判断其产品质量。质设施等来判断其产品质量。n 第三，如果满意的话，他们将非常忠实于第三，如果满意的话，他们将非常忠实于该产品的提供者。该产品的提供者。5/17/202360 通常决定服务质量的通常决定服务质量的5种因素为：种因素为：n1.可信性可信性：执行已允诺服务的可信赖性和精确性：执行已允诺服务的可信赖性和精确性的能力（的能力（32分）分）n2.责任心责任心：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿：帮助顾客和提供快速服务的心甘情愿的程度（的程度（22分）分）n3.保证保证：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任：员工的知识和礼貌，以及他们传播信任和信心的能力（和信心的能力（19分）分）n4.同情心同情心：对顾客照顾、个性化关心的规定。：对顾客照顾、个性化关心的规定。（16分）分）n5.有形体现有形体现：实体工具、设备、人员和通讯材料：实体工具、设备、人员和通讯材料的体现（的体现（11分）。分）。（分数累计（分数累计100分）分）5/17/202361 对一些管理水平高的企业所进行的对一些管理水平高的企业所进行的各种研究表明，它们在产品质量方面各种研究表明，它们在产品质量方面有一些共同的做法：有一些共同的做法：n战略观念战略观念n高层领导有负责质量管理的传统高层领导有负责质量管理的传统n高标准，严要求高标准，严要求n工作绩效监督制度工作绩效监督制度n满足顾客投诉的制度满足顾客投诉的制度n对员工和顾客都满意的双赢操作。对员工和顾客都满意的双赢操作。5/17/202362第五节第五节 实行全面实行全面质量营销质量营销5/17/202363n我们已经看到，今天的高级经理把改我们已经看到，今天的高级经理把改进产品和服务质量视为头等大事。许多进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的日本公司都是因其产在全球获得成功的日本公司都是因其产品达到了预期的质量水平。品达到了预期的质量水平。n今天，大多数顾客已不再接受或容忍质今天，大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。任何公司要想在这场竞量平平的产品。任何公司要想在这场竞赛中站稳脚跟，并且要赚钱，除了接受赛中站稳脚跟，并且要赚钱，除了接受全面质量管理（全面质量管理（TQMTQM），别无选择），别无选择。5/17/202364一、质量的定义n我们将使用由美国质量管理学会所下的定义，我们将使用由美国质量管理学会所下的定义，它已在世界范围内被采用：它已在世界范围内被采用：质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。这些品质、特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。5/17/202365 显然，这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要、欲望。我们可以这么说，当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，销售人员就提供了质量。区分适用质量和性能质量是很重要的。一辆梅塞德斯车的性能质量比本田车高：它行驶平稳、快速、经久耐用等等。但是，如果梅塞德斯和本田车分别满足了它们各自目标市场的期望，那么，我们可以说两种车提供了相同的适用质量。5/17/202366二、二、实行全面质量营销实行全面质量营销n在产品或服务的质量、顾客的满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价位。质量改进方案通常会增加盈利。n全面质量管理是创造价值和顾客满意的关键。全面质量管理是每个人的工作，正如“上班”是每个人的工作一样。5/17/202367 丹尼尔贝克海姆对此有很好的表述：那些不懂得质量改进、制造和经营语那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等等。营销者、战略者等等。我们必须把自己视我们必须把自己视为顾客的满足者。为顾客的满足者。5/17/202368追求全面质量营销战略追求全面质量营销战略质量必须为顾客所认知质量必须为顾客所认知质量必须在公司每一项活质量必须在公司每一项活动中体现出来动中体现出来 质量要求全体员工的承诺质量要求全体员工的承诺 质量要求高质量的合作伙质量要求高质量的合作伙伴伴质量必须不断改进质量必须不断改进质量改进有时要有总体突质量改进有时要有总体突破破质量未必要求更高成本质量未必要求更高成本质量是必要的，但不是充质量是必要的，但不是充分的分的质量驱动并不能挽救一个质量驱动并不能挽救一个劣质产品劣质产品5/17/202369THE ENDTHANKS5/17/202370n9、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Wednesday,May 17,2023n10、雨中黄叶树，灯下白头人。21:27:0221:27:0221:275/17/2023 9:27:02 PMn11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2321:27:0221:27May-2317-May-23n12、故人江海别，几度隔山川。21:27:0221:27:0221:27Wednesday,May 17,2023n13、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2321:27:0221:27:02May 17,2023n14、他乡生白发，旧国见青山。17 五月 20239:27:02 下午21:27:025月-23n15、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 239:27 下午5月-2321:27May 17,2023n16、行动出成果，工作出财富。2023/5/17 21:27:0221:27:0217 May 2023n17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。9:27:02 下午9:27 下午21:27:025月-23n9、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Wednesday,May 17,2023n10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。21:27:0221:27:0221:275/17/2023 9:27:02 PMn11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2321:27:0221:27May-2317-May-23n12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。21:27:0221:27:0221:27Wednesday,May 17,2023n13、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2321:27:0221:27:02May 17,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 五月 20239:27:02 下午21:27:025月-23n15、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 239:27 下午5月-2321:27May 17,2023n16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/17 21:27:0221:27:0217 May 2023n17、空山新雨后，天气晚来秋。9:27:02 下午9:27 下午21:27:025月-23n9、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Wednesday,May 17,2023n10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。21:27:0221:27:0221:275/17/2023 9:27:02 PMn11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2321:27:0221:27May-2317-May-23n12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。21:27:0221:27:0221:27Wednesday,May 17,2023n13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2321:27:0221:27:02May 17,2023n14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 五月 20239:27:02 下午21:27:025月-23n15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 239:27 下午5月-2321:27May 17,2023n16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/17 21:27:0221:27:0217 May 2023n17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。9:27:02 下午9:27 下午21:27:025月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉