汽车营销市场与分类

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1、第二章第二章 汽车营销市场与分类汽车营销市场与分类1 汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予以适应和利用的重要因素生存要予以适应和利用的重要因素。目前我国汽车市场正处于高速发展时期，目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并存，因此结合自身实际，扬长避短，危机并存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面对的现状。车企业都必须面对

2、的现状。研究汽车营销市场具有现实的重要意义研究汽车营销市场具有现实的重要意义。2汽车市场营销环境的含义：汽车市场营销环境的含义：汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。观环境和微观环境。汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。一方面：一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发

3、展；销环境，抓住机遇使企业得到发展；另一方面：另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。赢得市场的竞争。3汽车市场营销环境的特点：汽车市场营销环境的特点：1、不可控性不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）地区的经济发展状况、社会行为

4、准则、各阶层消费偏好）2、交错复杂性、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）3、层次性层次性（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。4、动态性、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在

5、加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）5、竞争性、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）4汽车市场营销环境的意义：汽车市场营销环境的意义：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点 （德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避

6、风险规避风险 （长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）3、营销环境分析有助于企业进行营销决策、营销环境分析有助于企业进行营销决策 （德国大众与上汽合作占领中国销售市场）（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）5第一节第一节 汽车营销环境汽车营销环境一、汽车企业经营环境的内容一、汽车企业经营环境的内容 1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律等）、政治环境（制度、体制、法律等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等 4、人口环境（人口质量、家庭结构和年

7、龄等）、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）6、使用环境（气候、地理、交通等）、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）6 1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）（人生哲学、伦理道德、信仰、

8、价值观念等）美国通用曾生产美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释语言里解释“跑不动跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。，所以该车型无法在拉美寻得销路。4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构 （年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环

9、保环境生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境 6、使用环境（气候、地理、交通等）、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）7二、汽车企业宏观经济环境二、汽车企业宏观经济环境 1、国民经济总值、国民经济总值 是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值 2、经济周期、经济周期 整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。3、市场模式、市场模式 （1）纯粹垄断）纯粹垄断 （2）寡头垄断）寡头垄断 （3）垄断

10、性竞争）垄断性竞争 （4）纯粹竞争）纯粹竞争8三、汽车企业微观经济环境三、汽车企业微观经济环境 1、汽车企业的资产条件、汽车企业的资产条件 流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等 2、汽车企业的生产条件、汽车企业的生产条件 管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等 3、汽车产品的流通条件、汽车产品的流通条件 销售网点、营销模式、售后服务等销售网点、营销模式、售后服务等9 欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,奔驰、奔驰、宝马、罗尔斯宝马、罗尔斯罗伊斯、本特利、美洲虎、沃尔沃、罗伊斯

11、、本特利、美洲虎、沃尔沃、保时捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消费群体中保时捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消费群体中已是众口界碑。已是众口界碑。竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。福特公司在福特公司在1989年以相当于美洲虎实际资产年以相当于美洲虎实际资产5倍倍的价值的价值16亿英镑予以收购。亿英镑予以收购。宝马兼并了罗尔斯宝马兼并了罗尔斯罗伊斯；罗伊斯；大众兼并了朗勃基尼和本特利；大众兼并了朗勃基尼和本特利；福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。10四、正确处理企业与环境的关系四、正确处理企业与环境的

12、关系 1、认识环境、认识环境 在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。2、适应环境、适应环境 提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。研究新问题，制定新决策，采取新措施。3、控制环境、控制环境 掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现 4、利用环境、利用环境 主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展 5、改

13、造环境、改造环境 发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件11 认识环境认识环境 要认识人口数量、结构、素质和人口分布要认识人口数量、结构、素质和人口分布 世界人口超过世界人口超过63亿，中国亿，中国13亿，人口增加带来消费需求亿，人口增加带来消费需求的扩大，我国汽车消费市场以青年和中年为主，并逐渐向老的扩大，我国汽车消费市场以青年和中年为主，并逐渐向老年和学生延伸，女性比例约占两成；我国进入大众化高等教年和学生延伸，女性比例约占两成；我国进入大众化高等教育时代，预计到育时代，预计到2020年我国的毛入学率将达到年我国的毛入学率将达到40%；城市人；

14、城市人口占总人口口占总人口37%，预计到，预计到2010年达到年达到45%（特大城市（特大城市37个），个），百万人口以上百万人口以上50多座；我国共有家庭多座；我国共有家庭3.45亿户，其中农村亿户，其中农村2.2亿户。城市家庭平均人口不足亿户。城市家庭平均人口不足3.4人，农村平均人口人，农村平均人口3.8人，每人，每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量3.45亿辆亿辆（能源、交通、环保的限制不可能达到），预计（能源、交通、环保的限制不可能达到），预计2020年我国年我国的高速公里里程将达到的高速公里里程将达到10万公里以上，全国汽车保有辆将

15、达万公里以上，全国汽车保有辆将达到到1亿辆左右。亿辆左右。12 适应环境适应环境 要适应新环境，制定新决策，采取新措施要适应新环境，制定新决策，采取新措施。东风汽车集团适应国家的大环境，在开始开发轿东风汽车集团适应国家的大环境，在开始开发轿车初期就确定车初期就确定“富康富康”，寓意为全国小康社会服务。，寓意为全国小康社会服务。现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展：现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展：经济型：富经济型：富 康、悦达起亚、康、悦达起亚、中中 级：毕加索、爱丽舍、标志级：毕加索、爱丽舍、标志307 高高 级：风级：风 神、蓝鸟神、蓝鸟 重型载货车重型载货车（与美国）（与美国）康明斯

16、康明斯B、C系列车用柴油机系列车用柴油机 还和法国标志还和法国标志雪铁龙集团；日法的雷诺雪铁龙集团；日法的雷诺日产集团、日本本田公司；韩国的现代起亚合作、合日产集团、日本本田公司；韩国的现代起亚合作、合资生产车辆。资生产车辆。13第二节第二节 汽车市场细分策略汽车市场细分策略一、一、STPSTP汽车营销简介汽车营销简介 1 1、STPSTP是市场细分化、目标化、定位的简称是市场细分化、目标化、定位的简称 2 2、STPSTP汽车营销是汽车企业营销战略的核心汽车营销是汽车企业营销战略的核心 3 3、STPSTP汽车营销是决定汽车营销成败的关键汽车营销是决定汽车营销成败的关键 4 4、汽车企业市场

17、细分三步骤：、汽车企业市场细分三步骤：（1 1）按照一定的标准对市场进行细分）按照一定的标准对市场进行细分 （2 2）选择有吸引力的细分部分作为目标市场）选择有吸引力的细分部分作为目标市场 （3 3）确定在汽车市场上的竞争地位（定位）确定在汽车市场上的竞争地位（定位）14二、汽车市场细分的基本概念二、汽车市场细分的基本概念 根据汽车用户明显的不同特征，把用户分根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。便确定汽车企业目标市场的过程。三、汽车市场细分的重要作用汽车市场细分的重要作用 1 1、有利

18、于汽车企业发现有利的市场机会、有利于汽车企业发现有利的市场机会 2 2、有利于针对目标市场制定最优营销方案、有利于针对目标市场制定最优营销方案 3 3、有利于市场竞争、有利于市场竞争 和提高销售效率和提高销售效率15四、汽车市场细分的依据四、汽车市场细分的依据1 1、消费者市场细分的依据、消费者市场细分的依据地理细分化地理细分化人口细分化人口细分化心理细分化心理细分化行为细分化行为细分化162 2、生产者市场细分、生产者市场细分最终用户用户规模 大多数情况下，市场并不是以单一因素大多数情况下，市场并不是以单一因素对市场进行细分，而是兼用几个因素或者一对市场进行细分，而是兼用几个因素或者一系列因

19、素来具体划分企业目标市场。系列因素来具体划分企业目标市场。17五、汽车市场有效细分的条件五、汽车市场有效细分的条件 1 1、差异性、差异性 汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异 2 2、可衡量性、可衡量性 每个细分市场的规模与购买力可以衡量每个细分市场的规模与购买力可以衡量 3 3、可进入性、可进入性 细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的 4 4、实效性、实效性 细分的规模必须使企业有利可图细分的规模必须使企业有利可图18一、目标市场覆盖战略（选择目标市场）一、目标市场覆盖战略（选择目标市场）1 1、无

20、差异市场营销、无差异市场营销 这是求同存异的营销战略这是求同存异的营销战略 即寻求各类用户中相同的部分；即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运用一种市场企业只经营单一产品，运用一种市场 营销组合，营销组合，试图吸引尽可能多的用户。试图吸引尽可能多的用户。第三节第三节 汽车市场目标策略汽车市场目标策略19无差异市场营销的优缺点：无差异市场营销的优缺点：出发点出发点：规模经济效益：规模经济效益 特特 点点：品种少，批量大，成本低，：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。用户满意。案案 例例：日本小型车打进美国市场：日本

21、小型车打进美国市场 美国汽车公司措手不及，竞争失利。美国汽车公司措手不及，竞争失利。202 2、差异性市场营销、差异性市场营销 针对不同细分市场中需求的特点，针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。及营销方案。特点：特点：这种营销战略，有的放矢，对症下这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。高产品竞争力，但营销成本高。213 3、集中市场营销、集中市场营销 是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提

22、供最适合，其需求特点的产品。适合，其需求特点的产品。特特 点：点：可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。险较大。选择时应根据：选择时应根据：（1 1）汽车企业能力）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等）（生产、销售、管理、资金、技术等）（2 2）汽车产品情况）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异）（根据产品不同生产周期和产品差异）（3

23、3）竞争者营销策略）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定）（视竞争对手的营销策略而定）22二、选择目标市场的方法二、选择目标市场的方法 一般选择和确定目标市场范围的五种类型一般选择和确定目标市场范围的五种类型：1、产品与市场集中策略、产品与市场集中策略 2、产品专业化策略、产品专业化策略 3、市场专业化策略、市场专业化策略 4、选择性专业化策略、选择性专业化策略 5、全面覆盖策略、全面覆盖策略23三、目标市场进入策略三、目标市场进入策略 1 1、收购现成的产品或汽车企业、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭

24、到阻碍以其他方式进入会遭到阻碍 2 2、以内部发展方式进入、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍存在其他各种收购障碍 3 3、与其他企业合作的方式进入、与其他企业合作的方式进入 风险降低风险降低合作分担合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短技术、资源上互相支援，互补长短24一、竞争者分析一、竞争者分析 确定汽车企业的竞争者确定汽车企业的竞争者 确定其目标确定其目标 确认其策略确认其策略 估计其优势及弱点估计其优势及弱点 选择对策选择对策 （进攻还是躲避）（进攻还

25、是躲避）第四节第四节 汽车市场营销竞争策略汽车市场营销竞争策略25二、竞争性营销策略二、竞争性营销策略 1 1、市场主导者策略、市场主导者策略 设法扩大市场需求量设法扩大市场需求量 保持现有的市场份额保持现有的市场份额 努力提高市场占有率努力提高市场占有率 2 2、市场挑战者策略、市场挑战者策略 攻击市场主导者攻击市场主导者 攻击与自己实力相当者攻击与自己实力相当者 攻击地方性小企业攻击地方性小企业 3 3、市场跟随者策略和利基者策略、市场跟随者策略和利基者策略（略）（略）26第五节第五节 汽车营销市场的信息技术汽车营销市场的信息技术一、市场信息一、市场信息 1 1、信息、信息 知识、学问及从

26、客观世界提炼出的各知识、学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。种数据和消息的总和。2 2、汽车市场信息、汽车市场信息 需求信息：用户的需求需求信息：用户的需求 竞争信息：现实和潜在竞争者的情况竞争信息：现实和潜在竞争者的情况273 3、信息资料的来源、信息资料的来源汽车企业内部：汽车企业内部：生产供应、销售部门；生产活动的组织生产供应、销售部门；生产活动的组织 部门；管理部门；情报、档案部门部门；管理部门；情报、档案部门汽车企业外部：汽车企业外部：有关部门政策、报告、决定、计划等有关部门政策、报告、决定、计划等 广播、电视、报纸、书籍广播、电视、报纸、书籍 社会专业信息机构社会专业信息

27、机构 专业协会专业协会 展览会展览会28确定确定所需所需信息信息内部内部报告报告系统系统传送传送信息信息信息信息分析分析系统系统营销营销调研调研系统系统营销环境营销环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者 公众公众 宏观环境宏观环境营销营销情报情报系统系统营销管营销管理者理者计划设计划设施控制施控制信息开发信息开发营销信息系统营销信息系统二、汽车市场营销信息系统二、汽车市场营销信息系统29三、汽车市场营销信息作用三、汽车市场营销信息作用 缩短研发时间；缩短研发时间；加快订单生产步伐；加快订单生产步伐；节约采购成本时间；节约采购成本时间；促进利润链战略性延伸促进利润链战略性延伸30大众大

28、众-中国汽车市场的最大赢家中国汽车市场的最大赢家 1985年年3月月21日历经日历经8年的艰苦谈判年的艰苦谈判,中德合资上海大众汽中德合资上海大众汽车有限公司宣告成立。（双方各占车有限公司宣告成立。（双方各占50%股份）股份）当时中国汽车工业基础非常薄弱，轿车工业几乎一片空白。当时中国汽车工业基础非常薄弱，轿车工业几乎一片空白。大众几乎一统中国轿车市场产量达到大众几乎一统中国轿车市场产量达到150多万辆。多万辆。1991年德国大众又与一汽联手成立一汽大众，开始生产捷年德国大众又与一汽联手成立一汽大众，开始生产捷达和奥迪。达和奥迪。自合资以来，大众两家合资公司每年销售自合资以来，大众两家合资公司

29、每年销售30万辆，市场占万辆，市场占有率一直保持有率一直保持50%以上。以上。现上海大众拥有现上海大众拥有200多家特约经销商和多家特约经销商和400多家售后服务站多家售后服务站 一汽大众拥有一汽大众拥有300多家特约经销商和多家特约经销商和340多家售后服务站多家售后服务站 奥迪有奥迪有30多家经销商，德国大众在中国奠定雄厚的基础多家经销商，德国大众在中国奠定雄厚的基础31在中国市场上的成功，使德国大众加快了在中国的发展步伐。在中国市场上的成功，使德国大众加快了在中国的发展步伐。2001年大众在中国推出被称为年大众在中国推出被称为“驾驶者之车驾驶者之车”的的“宝来宝来”，装备了奥迪，装备了奥

30、迪A6和帕萨特相同的和帕萨特相同的1.8T发动机，价格在发动机，价格在1723万之间。万之间。2002年年1月上海大众开始生产月上海大众开始生产“波罗波罗”，4月推向市场，月推向市场，大众依然在研究一款新车型，这款车型即能在国外销售，大众依然在研究一款新车型，这款车型即能在国外销售，也能在中国销售，据说很可能将中国作为生产基地也能在中国销售，据说很可能将中国作为生产基地 大众在中国投资大众在中国投资30亿马克，相当于亿马克，相当于130亿人民币。亿人民币。大众在中国的两个合作伙伴是中国实力最强的汽车公司，大众在中国的两个合作伙伴是中国实力最强的汽车公司，大众进入中国最早，从容的赚取了足够的利润

31、，二十多年的耕大众进入中国最早，从容的赚取了足够的利润，二十多年的耕耘获得丰硕的果实，长期独占轿车销售市场的一半，令其他汽耘获得丰硕的果实，长期独占轿车销售市场的一半，令其他汽车厂家垂涎三尺，连宝马、奔驰在中国出现奇迹般的旺销，以车厂家垂涎三尺，连宝马、奔驰在中国出现奇迹般的旺销，以至于傲慢的宝马也迫不及待的在中国生产轿车。至于傲慢的宝马也迫不及待的在中国生产轿车。未来大众集团计划在亚太地区投入未来大众集团计划在亚太地区投入138.8亿人民币亿人民币,而其中而其中120.7亿将投入中国市场亿将投入中国市场.(87%)32 汽车销售企业的目标市场汽车销售企业的目标市场 通常情况下，任何一个企业的

32、产品都不可能满足通常情况下，任何一个企业的产品都不可能满足市场的全体消费者的需要。汽车销售企业在开展营销市场的全体消费者的需要。汽车销售企业在开展营销时，面对的是一个复杂多变的市场，在这个市场中消时，面对的是一个复杂多变的市场，在这个市场中消费者收入、爱好、习惯、背景等不尽相同。要求的服费者收入、爱好、习惯、背景等不尽相同。要求的服务、要求的商品也不尽相同。成功的汽车销售企业要务、要求的商品也不尽相同。成功的汽车销售企业要明确自己的目标，找到企业的目标市场，确定企业的明确自己的目标，找到企业的目标市场，确定企业的目标市场一般须考虑三个步骤：目标市场一般须考虑三个步骤：（一）市场细分（一）市场细

33、分 （二）市场选定（二）市场选定 （三）市场定位（三）市场定位33（一）市场细分（一）市场细分 根据消费者需要和欲望的差异，将一个整体市场划分为若根据消费者需要和欲望的差异，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。同时针对不同购买群采取独特的产品或市干个顾客群的过程。同时针对不同购买群采取独特的产品或市场营销组合战略以求得最佳收益。场营销组合战略以求得最佳收益。有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。占据有效的细分市场，构建自己独特竞争优势，调整营销占据有效的细分市场，构建自己独特竞争优势，调整营销策略，开发潜在顾客，提高市场占有率。策略，开发潜在顾客，

34、提高市场占有率。市场细分可以使经费集中使用，用最少的经营费用取得最市场细分可以使经费集中使用，用最少的经营费用取得最大经营效益，提高营销资源的使用效率；市场细分有利于掌握大经营效益，提高营销资源的使用效率；市场细分有利于掌握潜在市场的需求，拓宽销售车型的深度和广度；市场细分可以潜在市场的需求，拓宽销售车型的深度和广度；市场细分可以增强企业的市场承受能力，觉察顾客的市场反应，提高企业的增强企业的市场承受能力，觉察顾客的市场反应，提高企业的应变能力（及时调整营销策略）。应变能力（及时调整营销策略）。34市场细分中要遵循的原则：市场细分中要遵循的原则：可发展原则，可识别原则，可占据原则，可持续原则可

35、发展原则，可识别原则，可占据原则，可持续原则 具体说：具体说：细分市场必须足够大，有充分发展的潜力；细分市场必须足够大，有充分发展的潜力；细分市场必须可识别，可衡量；细分市场必须可识别，可衡量；细分出来的市场企业能去挤占或开发；细分出来的市场企业能去挤占或开发；细分的市场应具有相对的稳定性，具有可持续发展；细分的市场应具有相对的稳定性，具有可持续发展；35针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研针对目标市场市场调研依据企业经营方向分析企业自身实力分析竞争情况找出明显区别市场细分程序示意图市场细分

36、程序示意图36（二）选择目标市场（二）选择目标市场 企业细分市场后，就要对细分市场进行进行评估和选择。企业细分市场后，就要对细分市场进行进行评估和选择。在评估、选择中一般要考虑的因素在评估、选择中一般要考虑的因素企业的实力；市场的特点、企业的实力；市场的特点、产品生命周期；竞争情况；产品特点。产品生命周期；竞争情况；产品特点。确定企业的目标市场一般有以下几个模式：确定企业的目标市场一般有以下几个模式：1、单一市场集中化、单一市场集中化 2、选择性专业化、选择性专业化 3、产品专业化、产品专业化 4、市场专业化、市场专业化 5、全面覆盖、全面覆盖 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2

37、M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M代表不同的子市场；代表不同的子市场；P代表不同子产品代表不同子产品P1P2P337（三）市场定位（三）市场定位 市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，结合顾客对该产品的某种特性和属性的重视程度，强有力地塑结合顾客对该产品的某种特性和属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品的个性，使本企业产品与众不同，给人的印象造出本企业产品的个性，使本企业产品与众不同，给人的印象鲜明、形象生动，从而是自己的产品在市场中占有独特地位。鲜明、形象生动，从而是自己的

38、产品在市场中占有独特地位。企业进行市场定位三个步骤：企业进行市场定位三个步骤：1、找出企业的竞争优势、找出企业的竞争优势 （产品差异、服务差异、工作人员差异、形象差异）（产品差异、服务差异、工作人员差异、形象差异）2、选择正确的竞争优势、选择正确的竞争优势 （明确促销重点；明确促销哪项差异）（明确促销重点；明确促销哪项差异）3、沟通、传达选好的定位、沟通、传达选好的定位 （选好定位及时采取步骤将理想定位传达给目标顾客，企业（选好定位及时采取步骤将理想定位传达给目标顾客，企业采取营销组合完全支持其定位策略。）采取营销组合完全支持其定位策略。）38本章重点本章重点1 1、企业经营环境的内容（七个环

39、境）、企业经营环境的内容（七个环境）2 2、企业内部条件包括的内容（三个条件）、企业内部条件包括的内容（三个条件）3 3、如何正确处理企业与环境的关系（三方面）、如何正确处理企业与环境的关系（三方面）4 4、汽车市场细分的重要作用、汽车市场细分的重要作用5 5、一般可供企业选择的目标市场营销策略、一般可供企业选择的目标市场营销策略6 6、竞争者分析的步骤（六个步骤）、竞争者分析的步骤（六个步骤）39案例l 王安公司：败走麦城 案例介绍 美国王安电脑公司曾经拥有帝国般的辉煌。1967年，王安公司在同行激烈的竞争中不仅站稳了脚跟，而且在不少方面处于领先地位。王安一举成为富翁，王安公司也被评为当时美

40、国成长率最高、最有潜力的少数精英公司之一。20世纪80年代中期，王安公司事业冲上了巅峰，分公司遍及全球100多个国家，员工3万人，总营业额达235亿美元。1971年，王安电脑公司的营业额还只是美国最大电脑公司IBM公司的1225，到1985年，就变为120，王安公司的发展速度之快可见一斑。20世纪80年代是王安公司的鼎盛时期。然而，它在极盛的巅峰中却开始显露出危机。20世纪90年代初，王安公司遭受巨大损失，其亏损额1990年达到716亿美元；1991年为386亿美元；1992年为357亿美元。这时，王安公司的销售额已下降到19亿美元，员工人数为8 000人左右。王安公司由盛而衰“败走麦城”，从

41、营销管理角度来看，其原因主要有以下四个方面：40 1面临环境变化，未顺势变革 20世纪80年代后期以来，计算机行业成了面临环境急剧变化的典型例子。它对像国际商用机器公司、数据设备公司和优利系统公司(Unisys)这样的大企业都造成了不利的影响。顾客需要已经从大型计算机转为小型机乃至更小的、多用途的个人计算机(PCs)。许多硬件成了像日用品一样的商品，无论是低价的供货者，还是提供优质服务或持续创新的厂家，都可以加入争夺市场份额的行列。在这一时刻，王安公司管理当局的行动仍像他们是在一个稳定的环境中运营似的，公司的创建者王安博士本人也没有意识到变革的需要。他自以为使办公室职员们从打字机时代中解放出来

42、，就已经完成了办公室的革命。他和他的整个管理队伍没能看到，飞速发展的个人计算机已远远超过了王安的单功能文字处理机和价格昂贵的微型机。412不思进取，产品老化 自20世纪60年代以后，王安公司屡屡推出新产品，此后称雄达10多年。享尽成功之喜悦的王安自傲于自己产品在设计和科技水准上的优势和声誉，未认识到在电脑市场上个人用微电脑正在迅速崛起，仍坚持以中型电脑为主攻方向。80年代中后期，当IBM等公司都已致力于更廉价和更多功能的个人电脑时，王安自以为是，不听各方忠告，拒不开发新产品，致使公司的产品趋于老化而又缺乏新生代.423服务意识淡化，客户减少 电脑客户从使用方便出发，要求厂家保证电脑具有某些技术

43、标准，具有兼容性。不少公司为了适应这一需求，纷纷推出与IBM产品相容的个人电脑。王安则固执己见，长期坚持生产与IBM产品不相容的电脑，引起客户的反感和不满。此外，王安公司还通过机器维修和其他附加费用，从老客户那里不断收取钱财，伤害了众多老客户的感情。客户A：“我们喜欢用王安产品。但是公司的管理一直存在问题”客户B：“我们公司因技术问题打电话询问王安公司，他们竟然要收费175美元，简直不可思议。”客户C：“王安博士可能是一位杰出的发明家，但绝不是一位杰出的经营者。”客户D：“王安公司已不像以前，他们很令我们失望，他们已不再是我们的惟一选择。”由此可见，由于王安公司不注意市场需求，不听取客户意见，

44、月盼意识淡薄，使得王安公司与客户间的关系日趋紧张，企业经营走下坡路已成必然。43 4近亲繁殖，人才流失 王安出于浓厚的父爱，对其长子王菲德寄予厚望，认为“虎父无犬子”，自己的子女是世界上最出色的子女，非常希望王菲德能继承父业，将王氏家族发扬光大。为了达到这一目的，王安曾安排其在公司各个部门熟悉情况。但王菲德经营素质欠缺而且刚愎自用，表现令人失望。王安却不顾他人劝告，仍令其接任父职，出任公司总裁。公司决策层一时矛盾四起，曾跟随王安20年的销售能手愤然离去。与此同时，一系列附属性的家庭企业急剧膨胀，引起公司进一步动荡。一些董事见规劝无效后，亦挂职而去，致使人才流失严重。1989年8月，公司竟出现了

45、令人震惊的奇事：股东联名控告王安父子营私舞弊。无奈王安撤掉了王菲德，但此时公司已元气大伤。44 1989年是各国电脑界深感恐惧的一年。一向居世界第一宝座的IBM公司的经营形势急转直下，纯利润从1984年的658亿美元骤降至1989年的37亿美元，OiSitd、CDL以及苹果公司等均遭重创。本已危机四伏的王安公司处境更加维艰、营业额减少4 000万美元，支出却增加了2亿美元；公司股票从1983年的40美元降至1989年的6美元。1990年2月，GEC以最低价格收购了王安公司的海外租赁融资作业机构。3月，法国的一家公司吞并了王安公司的分公司Intecomlnc 面对如此态势，王安公司被迫在同年8月

46、18日向法院提出破产保护申请，向社会公开承认了公司的破产现状。45案例启示：企业的市场营销是在一定的环境之中进行的，而环境是在不断变化的。一个企业如不重视市场营销环境的研究和分析，不适时地调整自身可控制的因素，去适应环境的变化，就难以使自己得到生存和发展。46温州商人：适应环境，传统产业掘金 案例介绍 温州是全国最大皮鞋生产基地，年销售额200亿元，占全国皮鞋市场五分之一；温州的眼镜加工年销售额200亿元，居全国的第一位；温州的服装加工年产值203亿元，年销售额500亿元，占全国的十分之一；温州的机电制造业同样有正泰、德力西等闻名全国的低压电器制造商。47 在这些传统产业上，温州人取得了不俗的

47、业绩。而在一般人眼里，传统产品竞争激烈，产品附加值低，利润微薄，根本没有出路；可在温州人眼里，传统产业太有吸引力了，简直遍地黄金。首先是市场容量大,中国的消：费品市场是世界最大的，13亿人口为温州商人提供了巨大的商机，使任何产品都能在这里找到需求者。如此大的市场容纳一个温州绰绰有余。其次是重复购买量大。温州人从不介入耐用消费品产业，因为中国消费者对耐用消费品的更新换代速度太慢了，毕竟中国人的收入水平无法与发达国家相提并论。相反，温州人更喜欢日用消费品产业，像打火机、皮鞋、眼镜、西服、钮扣等，它们为温州商人提供了几乎是无限的机会。在具备了雄厚产业规模基础上，温州提出要构建中国“服装名城的设想。温

48、州人为自己确定追求方向。48 1)追求时尚风格：温州服装企业已经和国内外知名服装设计师加强了联系，极力改变目前服装业存在的企业与设计师分离，设计开发方案与市场需求相对分离的状态，给温州服装企业的生产加工和销售注入更多的时尚化的气息。2)追求个性特色：充分利用温州服装业“小型巨人”众多优势，全面推行电脑辅助设计和剪裁，形成多品种、新款式、小批量、高效率的个性化生产体系，体现因人而异、量体裁衣的设计、生产、销售、服务的新经营理念。3)追求科技内涵：运用信息科学、材料科学、管理科学的最新成果，对温州服装业进行全面的升级改造，提 高温州服装企业的自主创新能力，巩固其在全国服装行业的优势地位。4)追求最

49、佳效益：温州服装行业的一个鲜明特点是社会化专业分工明确，围绕知名品牌形成骨干企业、营 销企业和加工协作企业的社会化分工协作体系，带来了区域性的规模优势，使各种成本大大 低于全国平均水平。结构合理、规模经营、集约经营为温州服装企业创造了巨大的经济效益。5)追求国际市场：中国加入世界贸易组织后，对劳动密集型产业如纺织服装业非常有利，而且2005年后，中国纺织品出口不再受配额限制，这给我国的服装企业带来很好的发展机遇。而早在1994年，温州服装企业就开始进军国际服装市场，夏梦、乔顿、法派等5家知名服装品牌代表中国服装协会远赴法国参加了巴黎服装博览会，在国际服装舞台上产生了极大影响。49如果温州服装企

50、业能够顺利实现上述5个追求，温州将会成为中国第一个集设计、加工、销售于一体并拥有自主品牌的服装名城，使“穿在温州”成为继“食在广州”、“住在杭州”之后中国人面临的又一个理想选择。二、分析提示犹太商人的精明无人能比。其“发妇女财、发儿童财”的经营哲学一度成为商界的金科玉律。而他们在中国的“翻版”就是温州人。许多温州人曾经自豪地宣称“我们温州人就是中国的犹太人”。从两者所从事的产业看，竟然有着惊人的一致。犹太人围绕妇女儿童做生意，其产品结构离不开传统产业。温州人则在此基础上登峰造极，凡是与人类生活有关的产业，温州人无不涉足。从20年前开始，温州人就跑到中国的角角落落，钉皮鞋、裁衣服、理发、开饭馆、

51、做钮扣、做皮衣、卖小家电，做别人不屑做的事，吃别人不能吃的苦，专挣别人看不上眼的“小钱”。20年后，迅速完成了原始资本积累的温州人开始发力了，而且一出手就以规模优势占市场。50一、是非题一、是非题1、整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。（、整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。（）2、对汽车经营活动影响较大的因素有国民生产总值、经济周、对汽车经营活动影响较大的因素有国民生产总值、经济周 期、市场模式三个方面。期、市场模式三个方面。（）3、国民生产总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提、国民生产总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提 供服务的年总价值。供服务的年总价值。

52、（）4、汽车企业的资产条件是汽车企业微观经济环境分析的、汽车企业的资产条件是汽车企业微观经济环境分析的 内容之一。内容之一。（）5、企业根据自己的资源条件选择目标市场进行经营称为、企业根据自己的资源条件选择目标市场进行经营称为 目标市场营销。目标市场营销。（）51一、是非题一、是非题1、整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。（、整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。（）2、对汽车经营活动影响较大的因素有国民生产总值、经济周、对汽车经营活动影响较大的因素有国民生产总值、经济周 期、市场模式三个方面。期、市场模式三个方面。（）3、国民生产总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提、

53、国民生产总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提 供服务的年总价值。供服务的年总价值。（）4、汽车企业的资产条件是汽车企业微观经济环境分析的、汽车企业的资产条件是汽车企业微观经济环境分析的 内容之一。内容之一。（）5、企业根据自己的资源条件选择目标市场进行经营称为、企业根据自己的资源条件选择目标市场进行经营称为 目标市场营销。目标市场营销。（）52二、不定项选择题二、不定项选择题1、市场的基本模式包括（、市场的基本模式包括（）。）。（1）纯粹垄断）纯粹垄断 （2）寡头垄断）寡头垄断 （3）垄断性竞争）垄断性竞争 （4）纯粹竞争）纯粹竞争2、企业在经营活动中要（、企业在经营活动中要（）。）。（

54、1）认识环境）认识环境 （2）适应环境）适应环境 （3）控制环境）控制环境 （4）利用环境）利用环境 （5）改造环境）改造环境 （6）垄断环境）垄断环境 3、汽车企业能力包括（、汽车企业能力包括（）。）。（1）生产能力）生产能力 （2）技术能力）技术能力 （3）资金能力）资金能力 （4）销售能力）销售能力 （5）管理能力）管理能力 （6）竞争能力）竞争能力 4、汽车市场有效细分的条件是（、汽车市场有效细分的条件是（）。）。（1）差异性）差异性 （2）可衡量性）可衡量性 （3）可进入性）可进入性 （4）实效性）实效性 （5）无差异性）无差异性 （6）用户规模）用户规模 53二、不定项选择题二、不

55、定项选择题1、市场的基本模式包括（、市场的基本模式包括（1、2、3、4 ）。）。（1）纯粹垄断）纯粹垄断 （2）寡头垄断）寡头垄断 （3）垄断性竞争）垄断性竞争 （4）纯粹竞争）纯粹竞争2、企业在经营活动中要（、企业在经营活动中要（1、2、3、4、5）。）。（1）认识环境）认识环境 （2）适应环境）适应环境 （3）控制环境）控制环境 （4）利用环境）利用环境 （5）改造环境）改造环境 （6）垄断环境）垄断环境 3、汽车企业能力包括（、汽车企业能力包括（1、2、3、4、5）。）。（1）生产能力）生产能力 （2）技术能力）技术能力 （3）资金能力）资金能力 （4）销售能力）销售能力 （5）管理能力

56、）管理能力 （6）竞争能力）竞争能力 4、汽车市场有效细分的条件是（、汽车市场有效细分的条件是（1、2、3、4）。）。（1）差异性）差异性 （2）可衡量性）可衡量性 （3）可进入性）可进入性 （4）实效性）实效性 （5）无差异性）无差异性 （6）用户规模）用户规模 54三、简答题三、简答题1、汽车市场细分的重要作用？汽车市场细分的重要作用？2、简述竞争者分析的步骤？、简述竞争者分析的步骤？3、无差异市场营销和差异市场营销有何不同？、无差异市场营销和差异市场营销有何不同？551901年匈牙利人李恩时携带两辆汽车来上海年匈牙利人李恩时携带两辆汽车来上海上海最早的汽车上海最早的汽车1908年上海有汽

57、车年上海有汽车119辆辆1895年美国人亨脱向公共租界提出兴办有轨电车，未实现年美国人亨脱向公共租界提出兴办有轨电车，未实现1908年年3月月5日上海第一条有轨电车线路通车营业（英商电车）日上海第一条有轨电车线路通车营业（英商电车）从静安寺至上海总工会（现外滩东风饭店），长从静安寺至上海总工会（现外滩东风饭店），长6公里公里1908年年5月月6日上海日上海(法商电车法商电车)有轨电车线路通车营业有轨电车线路通车营业 从十六铺至常熟路（同年延长到徐家汇），长从十六铺至常熟路（同年延长到徐家汇），长8.5公里公里1922年年8月月7日上海第一条公共汽车通车营业日上海第一条公共汽车通车营业 (华商公利汽车公司华商公利汽车公司)从周家渡到周浦镇从周家渡到周浦镇1945年年9月月8日上海成立上海公共交通公司筹建处负责管理协调日上海成立上海公共交通公司筹建处负责管理协调上海的公共客运事业上海的公共客运事业,至今车辆向右行使就是筹建处至今车辆向右行使就是筹建处46年规定的。年规定的。56 1949年5月27日上海解放，5月28日上海军事管制委员会派军代表接管上海公共交通公司筹建处，当时上海有线路44条，线路长度613公里，公交车辆934辆，客运总人次2.3亿人次。1950年7月成立上海公共交通公司，隶属公用局领导 57