大型Mall招商策划及招商计划实施

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1、大型 Mall 招商策划及招商计划实施大型商业步行街与 MALL 中心的成功开发与运营，将解决大量再就业 问题，同时有力拉动经济发展，招商工作在MALL开发运营中占有重要位 置，作为国内专业的商业管理公司，NEWMALL公司重点研究了国内外招商 的经验、教训，结合自己的实践经验，形成了自己的招商体系和理念，我 们认为MALL顾问公司不仅要有一流的专家顾问，而且要具备国内外大商 家与品牌供应商整合能力。我们倡导大型购物中心与品牌供应商建立新型 合作关系，经营公司不要过分依靠收取供应商费用维持运转，而是要依靠 一流的营销，加快销售速度提高商品与资金周转效率，提高人均单位面积 销售额，走可持续发展的

2、 MALL 开发之路。一、Shoppingmall 招商原则开发模式直接关系到招商工作的主要内容，例如万达商业地产开发模 式是与大商家沃尔玛建立合作联盟，招商的重点是半主力店和中小商家。 大型MALL招商之前，第一步组建商业运营公司负责招商和经营管理，对 业态进行统一设计和管理，采用流水线模式，充分考虑不同业态以及同种 业态不同风格档次之间的互补促进作用。MALL 统一运营包含五个方面的内容：统一业态调控、统一招商管理、 统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“业态设计管理与统一招商 管理又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决 定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期

3、购物中心商业运营的管 理能否成功。第一基本原则：先进行业态设计和招商工作，后进行规划设计。许多发展商没有委托 专家进行业态设计和商业功能布局，招商过程中发现想进来的大商家，发 现许多规划设计不符合自己的要求，例如深圳新安湖地产公司在引进万佳 百货后仅仅对建筑部分进行改动就花费400 多万，而进行业态设计顾问费 用也就是30 万元以内。在大型hoppingmall与大型商业街业态设计中，NEWMALL商业管理公 司及杨宝民工作室积累了丰富的经验，形成了中日韩三国专家共同设计业 态的黄金搭档，不仅遵守购物中心的产业经营黄金比例，而且不断创新， 不仅考虑业态黄金比例，而且将立体流线设计技术引进中国，

4、注重商业文 化设计，形成了国际领先的业态设计理念。大多数业内人士都比较认同零 售、餐饮、娱乐55：20：25 的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例 特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营 比例。对于办公区域特别集中的hoppingmall,可以加大餐饮比例。第二基本原则：要维护购物中心的统一主题形象和统一品牌形象，事先进行统一的理 念设计是基础。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形 象。第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异种业态互补 简单地说，同业差异就是不同档次、不同风格，不能盲目招入档次完全相 同的店进入。第四基本原则：

5、购物中心经营方式的选择原则。核心主力零售店尽量自营一部分，发 展商可以与知名商业管理公司合作组建经营公司，也可以吸收优秀商业团 队加盟，这样首先可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营；其 次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或 租金收入。而招入非主力零售商分为两种情况，经营实力较强的国际名店 采用租赁为主的方式；对于非国际名店，尽量以联营扣点为主、租赁为辅 这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度，提升经营业绩。第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；吸引人气较多 业态先行，零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。第六基本原则：核心主力店

6、招商布局原则，从整体布局上有利于人流进入主力店，同 时也便于从主力店向其它区域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。 核心主力店的选择要充分考虑业态之间的关联性，万达集团的济南购物广 场等主力店沃尔玛和红星美凯龙对步行街商铺带动作用不大。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套 店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常 能带动整个购物中心的顺利招商与管理。另外核心主力店对于人流也起着 关键的作用，其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购 物中心的核心主力店适合放在经营轴线（或线性步行街）的端点。核心主力百货店可能有两个或两个以上，因此，在

7、招商策划中，我们 建议发展商最好委托MALL运营顾问公司自营一个主力店，由运营顾问公司负责主力店招商任务，统筹考虑零售经营业户与主力店的业态关系，加 强对业态的调控能力。第七基本原则：特殊商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营是购物中心特别是MALL 购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含 量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其入场，能够起到增强文化氛 围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀 请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心 的经营主题及品牌形象相吻合。第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具

8、有长期性特点， 采用基本租金浮动租金与优质服务做法，浮动租金与销售额挂钩，将整 个购物中心真正做旺。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原 则可以理解为“先做人气，再做生意，一起分享成长空间的原则。例如区域购物中心再引进著名百货公司时候，可以采用这种 方式。第九基本原则：统一招商的“管理要充分体现和强调对商户的统一 服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统 支持服务、统一的培训服务、统一的卖场规划指导服务、统一的行政事务 管理服务、统一的物业服务等等。这个“统一服务不但要体现在思想上 和招商合约中，更要体现到后期的营销管理中，商户最渴望的是赢利。第 十基本原则：购

9、物中心要具备完善ERP信息系统，重视知识管理，为购物 中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。建立统一的信息平台，进 行精细化的管理，不但能够为顾客提供统一收银、消费一卡通等便利的服 务，还能为广大签约商户提供丰富准确的顾客信息和市场信息，甚至于提 供更详细的经营信息，譬如零售商品单品进销存信息等等。更能为购物中 心自身提供布局疏密度、品项搭配、人员配置、场地坪效、商户业绩等经 营信息，便于购物中心分析后对经营场地（稀缺资源）进行再分配。招商不是一个开业前就完结的工作，实际上购物中心的招商是一个无 限循环的工作，开业前是大规模招商，开业后根据销售情况进行调整招商 这都需要信息系统的分析支持，

10、更需要基于知识的辅助决策。二、招商策划的核心 招商计划制定大型 MALL 招商计划、营销宣传计划，为保障大商家及供应商利 益，发展商要做好细致的准备工作。MALL运营公司要确定招商时间安排、 主要招商场所、主要招商骨干、招商宣传与招商策划、主要招商活动、招 商费用，并得到发展商主要领导的支持。在开展实际招商工作之前，我们 首先确定招商目标，然后确定商家档次、规模、具体租金条件。招商时间 安排由于大型MALL招商任务较重，招商时间要提前安排，其中大商家招 商要事先做好相关工作，在项目设计方案出来后要正式确定主力百货店或 超市意向，根据大商家的具体要求进行方案设计修改与完善，而后进入施 工状态，避

11、免方案被迫修改所造成的损失。中小商户要在大商家确定后， 建筑封顶前 5 个月开始招商推广工作。招商费用管理：盲目招商，花费巨大，收效不佳，这是许多MALL与商业步行街开发 商担心的问题。招商费用主要包括：人员差旅费用、商家接待费用、宣传 费用广告及招商活动费用。降低招商成本提高招商效率的一个重要措 施是：委托专业顾问公司招商，大商家招商工作组成联合招商小组，小商 家与品牌供应商可以委托顾问公司代理，代理费用一般是收取一个月的代 理费用。招商费用使用策略：1、招商任务指标分解到人，成本分解到人。2、关键性招商集中使用 避免零打碎敲。3、重点保障优秀招商人才的工资待遇和奖励管理。4、重视客户营销

12、和关系营销，费用安排上予以倾斜。兵不在多而在精，和普通行政管理存在很大区别，招商人员不需要整 天坐在办公室，衡量招商人员的主要业绩在于招商成果，招商人员需要保 持连续性，因此需要良好的激励措施。我们运用上述招商策略，采取如下具体措施：1NEWMALL 公司负责步行街与购物中心统一业态设计我们花费一段 时间摸清深圳批发与零售业态，根据深圳宝安消费者偏好，我们设计出比 较合理的步行街+MALL业态组合模式，通过优化业态与动线划分，解决 了地下室施工中遇到的柱网与承重墙问题，使整个设计有利于商业经营。2分块招商策略商业步行街重点引进专卖店与专业商店，重点利用香港资源解决国际 名店招商问题，与深圳服装

13、协会和深圳数个女装厂家合作，集中引进一批 深圳女装，男装，皮鞋皮具。商业经营采用统一营销模式，销售的商铺可 以返祖经营，返租模式为4%租金+20%经营分红。主力商场招商问题是 我们招商的重点，根据当地离香港近的特点，引进香港百货对整个经营特 色没有太大帮助，特别是无法使当地商业经营水平得到很大提升，因此我 们反复论证，按照日本与韩国百货店管理标准，引进白领百货公司，例如 日本伊势丹百货、太平洋百货。在百货供应商引进方面，我们不仅利用 NEWMALL广泛的供应商资源，而且通过VMD引进日本与韩国服装与化妆品 品牌。NEWMALL 公司作为专业的招商与经营管理公司，我们非常注重招商计 划的执行能力

14、。例如深圳滨海购物中心招商需要在深圳、香港举办新闻发 布会，那么我们事先就做好商家单独拜访工作，同时充分利用香港平台整 合世界名店商业资源。三、招商队伍的建立与优化招商队伍的团队知识结构，需要事先精心策划，最好具有国际化招商 视野，新摩尔商业运营公司在实际咨询工作中，对10万平方米左右MALL 或商业步行街招商一般采取如下人员组合。招商队伍的最佳组合：国内招商人员6 人组合组长或招商总监1名，担任过大商家主管商业拓展工作的副总经理， 出任领导职务。2 人作为前期招商经理：担任过选址工作，或对大商家有 研究，一名负责主力店招商，一名负责国际名店招商。3 名招商经理：负责女装，珠宝、化妆品一名；负

15、责银行及服务类一 名，其它一名。重点负责国外大商家和国外名店招商人才要求懂外语，例 如招商人员可以英语与日语等语种合理搭配。招商人员的工资待遇与奖励方式：招商骨干应该达到较高的工资收入水平，建议国内招商总监工资在1万元左右（采用基本工资浮动工资模式），奖励幅度达到奖励年薪30 万元以上。年薪根据招商质量与数量确定，以实际业绩考核招商人员。为了降低招商成本，鼓励招商人员积极性，提出的奖励政策如下表：招商质量的保障：根据我们总结各类招商案例，发现很多台湾人作为 运营管理团队，以好位置为诱饵，吃供应商回扣。对于招商人员光激励不够，还要有较好的约束措施，主要是控制招商 质量，招商质量与招商人员待遇挂钩

16、，对于委托经营管理团队的项目，更 要在委托合同规定招商质量及验收标准。四、招商宣传、造势商业房地产项目招商宣传的三个目标：1、吸引大商家目光2、吸引品牌供应商进场3、为开业作好宣传，引起消费者的关注在吸引大商家入驻宣传方面，发展商宜采用多种宣传手段：报纸、专 业杂志、网络媒体，我们建议大型商业房地产项目不仅要注重项目本身宣 传，也要突出企业品牌，例如可以请商业专家写专著宣传，提升商业地产 项目档次，塑造良好品牌形象，为后续开业经营奠定良好基础。电视：针对中小散户招商报纸、专业杂志：针对大商家招商招商造势至关重要，孙子兵法曰：不战而屈人之兵，势险节短，造势 要依托自身优势，重视宣传的协同效应。招

17、商宣传计划举例华南 MALL 在招商宣传方面，投资宣传资金数额大，投入力量较大， 具有自己特点。1.东莞市政府以华南MALL项目为期契机，开展的大 规模城市经营，对于万江区的商业以及物流发展进行战略定位，联动宣传 力度大。2全面展开立体化宣传，招商队伍重点在珠江三角洲整合资源，重 点引进了深圳大商家，借助深圳企业管理经验，提升东莞商业经营的形象3注重百货超市招商的同时，突出娱乐策划与招商，引进时代华纳、 欢笑天地、IMAX巨幕电影等娱乐品牌入住。在招商造势方面，不能完全采用广告宣传模式，华南 MALL 在广告宣 传方面投入过大，在国家宏观治理的大势下，巨额广告投入消耗了宝贵的 现金流，从宣传模

18、式的单一化可以看出华南 MALL 由于地处东莞，招商成 本较高。因此我们要特别重视客户营销模式，以商招商是最佳模式。华东装饰 城位于苏州，面积8万多平方米，在招商过程中不仅在苏州媒体进行立体 宣传，而且由招商部前头，做好重点商户工作，鼓励大家协助招商，目前 招商出租率达到10 0%,该装饰市场在苏州装饰材料销售方面业绩为第 一名。五、招商及谈判策略由商业管理公司主导招商工作，充分利用现有招商社会资源。知名商 业管理公司与大商家不仅保持良好关系，而且他们的商业眼光与顾问服务 水准，也能得到大商家信赖。国外大商家：美、日、英、法、德百货集团，如西尔斯、梅西百货、 玛莎百货、西武百货、韩国新世界百货

19、。（2）了解选址条件与偏好（3）了解大商家企业文化特点与经营特色商店选址会对企业长期与短期规划均会产生较大影响，从长期来看， 地点的选择将影响企业的整体战略。商店位置必须与企业任务、宗旨和目 标市场长期保持一致。从短期来看，商店位置也影响着企业战略组合（产 品种类、价格和促销）百年老店大商家对选址要求1、沃尔玛选址要求沃尔玛市场部负责新店选址、新店开业、市场调研。沃尔玛选址一般 都会选择客流量大、车流多、停车设施良好、交通便利以及商店的相容性 高的地点。沃尔玛公司把商店位置的选择看成是一个综合决策问题需要考虑许多 因素，见下图：沃尔玛选址的具体策略1. 良好的可见度2 .理想的方位3 .合理的

20、场地大小与形状。沃尔玛的折扣百货店往往签订30 年租期，超级中心往往签订租期为2 0年的可续签租约。沃尔玛于1996年8月在深圳开设类中国第一家沃 尔玛购物广场和第一家山姆会员店，迄今已在深圳、昆明、福州、大连、 厦门、汕头、东莞、哈尔滨、长春、沈阳、长沙、北京、南昌共13 个城 市开设了29家商店。济南泉城路分店是沃尔玛在中国开设的第30家商场2、家乐福1993年进入中国市场，一站式购物，2002年1 1月已有34家，今后 五年达到50 家，营销策略以家庭主妇为目标顾客。同样由市场部负责新 店选址，门店面积确定。家乐福在北京、上海、深圳、广州等区域大规模 开设新店，例如深圳计划开设新店将达到

21、6家以上。选址要求(1) 、开在十字路口 C8FFef0UF(法文意为十字路口)第 一家店是1963年开在巴黎南效一个小镇的十字路口，一火爆，大家都说 去十字路口，把店名给忘了。十字路口成为家乐福选址的第一准则。(2) 、35 公里商圈半径。这是家乐福在西方选址的标准。在中国一 般标准是公共汽车8 公里车程，不超过20分钟的心理承受力。家乐福在商圈选定时候充分体现了细致入微的理念，它通过5 分钟、 10 分钟的步行距离来测定商圈；用自行车的行驶速度来确定小片、中片 和大片。然后对这些区域进行细化，搞清楚某片区内的人口规模和特征， 包括年龄分布、文化水平、职业分布以及人均可支配收入等等。同时还要

22、 计算出不同区域内的人口数量和密度，从而划定重点销售区域和普通销售 区域。(3) 、外聘公司进行市调。一般需要分别选两家公司进行销售额测算 两家公司是集团之外的独立公司，以保证预测的科学和准确性。(4) 、灵活适应当地特点。家乐福店可开在地下室，也可开在四五层 但最佳为地面一、二层或地下一层和地上一层。家乐福一般占两层空间， 不开三层。这比沃尔玛、麦德龙灵活。(5) .家乐福对大卖场面积要求在 2 万元左右，层高 6 米，专用卸货区 宽度30 米左右。家乐福大卖场对柱距要求8 某10 或9 某9 米。3、麦德龙1995 年进入中国，选址城郊结合部，1 万平方米以上。百货商家特点 与选址要求：S

23、AKS百货商店集团拥有241家百货店，分别以Pariian,Proffitt,McRae,Younker,Herberger,CaronPirieScott,Berg ner,BotonStore命名，还包括38家LIBBYLU俱乐部专业商店。SAKS还经营第五大道集团，拥有64家第五大道百货店和53家其他 百货店。SAKS第五大道百货是由在纽约第34街各自独立经营零售店的 HORACESAKS和BERNARDCIMBEL两家于1900年初创办的。他们的宗旨是建 造一家与时尚优雅的生活方式相吻合的个性化专业百货店。中国是快速成长的奢侈聘消费市场，由于深圳已经成为中国重要旅游 城市，深圳特区是中

24、国购买高档消费品的首选之地，深圳与香港成为高档 购物中心荟萃之地。我们致力于引进像美国SAKS第五大道百货的优秀百货，填补国内商 业空白。太平洋百货选址要求太平洋百货由远东集团控股，目前已经在北京、上海、成都、重庆、 大连等开设9家百货店，目前计划向华南等区域布设新店。在深圳等重点 城市，要求开设旗舰百货店面积在3万平方米左右。伊势丹是日本老字号百货店以化妆品和时装闻名，目前已经进入上海南京西 路。选址要求：上海等大城市核心商圈高档购物中心，要求有独立入口， 楼层包含一层。NEWMALL 中韩白领百货店选址要求NEWMALL中韩白领百货店要求城市核心商圈，面积2万平方米，停车 场2 0 0个以

25、上，要求人流量大，周边环境好。由于大型MALL购物中心对主力商店经营水准要求较高，引进大商家 经营，发展商提供相关服务，发展商出于自身利益的考虑，可以采用联营 方式。大商家供应商进场的相关服务：协助大商家供应上入场遇到的具体困难，例如提供专业物流服务。专 业店招商：儿童翻斗城化妆品旗舰店传统百货超市模式并不是购物中心的最佳模式，专业旗舰店占有越 来越重要的作用。中小商家招商：运用客户营销思想，采用MALL供应商大会模式、温州商家集体入驻模式、协会模式等实行以商招商的政策。六、NEWMALL新型供应商合作策略商家入场服务招商与商业管理队伍的衔接是招商工作后期成功的保障，供应商招商 入场涉及一系列

26、服务内容，作为商业管理公司应该提供一站式服务，例如 服务员统一培训、进场装修服务与指导、协调相关部门提供上门工商执照 办理、纳税服务、相关物业管理服务。 商家入场后纳入统一的管理体系，与供应商结成新的“生死与共”合作关系 MALL 运营商与制造商共同设计、制造新产品。 NEWMALL运营商对供应商要求极严，他们施加极大压力逼迫供应商 做出最大的努力来提高产品品质和降低生产成本。NEWMALL 运营商把帮助制造商降低成本视为己任，马莎的技术人员十分 关心制造商生产成本的控制，并会尽力使其生产能力得以充分发挥。MALL 做出很大努力使与其长期合作的制造商能有丰厚的利润。MALL 运营商不仅控制制造

27、商的生产经营活动，还在其他方面关注制 造商的发展。在制造商的技术改造、职工培训和管理控制等方面进行大 量投资，以求制造商与 NEWMALL 具有相同的经营哲学和管理水平。关心制造商的员工福利，帮助制造商改善职工工作环境及生活条件, 从而使制造商员工保持良好的工作士气。七、国内外 mall 的招商案例业态设计是基础准确、差异化的业态定位乃是购物中心竞争胜出的原 因。华润万象城有优秀专家带领设计适合深圳的特大型购物中心。华润万象城开发与运营始 终坚持“全新的建筑形态、全新的消费环境、全新的业态组合”的理念。在业态组合方面，万象城也突出自身的特点。主力店/次主力店所占 比例为 40，其中主力店招商在

28、 2003 年 12 月 15 日就确定下来，国际名 牌占 3，餐饮占 15，娱乐占 20，精品店占 22。以餐饮为例，万 象城设置了 25 家餐厅，除了中国传统菜系外，深圳人不走出国门，也能 品尝到来自世界各地的风味，包括了顶级的法国菜、意大利菜、日本菜、 泰国菜等。从目前招商成果来看，整个比例与最初的商业规划比较切合。招商策在专业顾问团队的协助下，考虑到主力店、次主力店、国际名牌店及 其他品牌招商的不同特点，华润（深圳）有限公司制定了“先确定主力店 再全面招商”的基本策略。在执行过程中，主力店、国际名店和餐饮要提 前招商，其它随后进行。在招商分工方面采取自我招商为主，中介合作为辅的方式，因

29、为每家 顾问公司的资源都是有限的，因此，可以委托多家商业顾问公司同时分块 招商，加快整个招商进度。在这一策略的指导下，经过专业培训师培训的招商团队，根据实际情 况灵活调整和实施租务政策。例如，根据不同类型的租户提出的不同需求 为他们提出度身订做的解决方案；妥善安排好各租户的楼层位置、相互位 置，使之相对成行成市、互惠共赢，而不是互相干扰、削弱；根据万象城 整体市场定位和业态组合，对进驻租户提出要求，并协助他们调整、提升 和完善他们在万象城新店的定位、档次和其他品质。在全面招商阶段，华润万象城重视集中开展招商活动。注重借鉴香港 购物中心招商经验，系统安排招商推广活动，将后期招商与开业前的预热 相

30、互结合。由于国际著名品牌的招商具有比较严格的条件，一般联络和初步考察 需要一年的工作，因此，对于国际名牌招商需要提前准备。由于深圳与香 港之间距离过近，很多顾客到香港购买世界名牌，因此，深圳购物中心在 引进国际名牌方面需要付出较大努力，逐步构造世界名牌消费的成熟环境招商推广：成功的关键购物中心的招商推广是打造成功购物中心的重要一环。在确定了商业 规划后，必须通过招商和市场推广这些前期工作来实现购物中心的商业功 能。制定适合购物中心特点的招商策略和市场推广策略，并通过掌握招商 知识和市场推广知识的专业人士将项目介绍、推介给潜在租户，是购物中 心成功的关键所在。从开业时的招商成果看，租户和品牌有几

31、个突出的特点：国际知名品 牌多；有三分之一的品牌属于首次进入中国大陆或深圳市场；大部分租户 租期长；纷纷把万象城作为旗舰店所在地；多数租户有意与华润一起进行 全国拓展。在市场推广方面，华润（深圳）有限公司提出了“整合推广策略”， 联合国际4A 广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广活动 （如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。万象城的 招商推广确定了如下关键活动华润控制招商质量的作法：1. 控制主力店铺和国际名店的质量，没有主力店的带动就没有整体租 金的提升。2. 招商团队分工明确，由招商总监统一管理招商，通过团队明确分工 保障了招商的有序，进而提高质量。3. 采

32、用距离谈判方式，大部分租户委托中介公司招商，主力商家和国 际品牌等重要客户发展商领导才出面。4. 严格执行先确定业态后确定招商租金价格和位置的方案，通过科学 的业态方案实施增强租户信心。开业后品牌结构：通过华润万象城和其他成功招商案例，我们反思国内一些购物中心招 商难的解决方法，我们认为对于非核心地段的购物中心需要采取如下措施 解决招商难：1. 在购物中心市场调查和主题策划方面下功夫，设计能够有效吸引人 流的主题和业态方案，租户组合合理，解决吸引人流的问题。2. 预算比较充足的招商经验，委托有经验的招商团队联合招商，对招 商团队实行良好的激励与约束措施。3. 提前动手做好主力店招商，制定正确的招商策略。通过理论和实践分析，我们认为招商是实战的学问，招商也是一门科 学，我们应该按照招商规律办事。