《消费心理学第四章》PPT课件.ppt

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1、 本 章 导 读 通 过 对 本 章 内 容 的 学 习 掌 握 消 费 者 的 需 要和 动 机 的 概 念 与 类 型 ， 研 究 消 费 者 消 费 的特 征 和 形 态 ， 把 握 消 费 者 需 要 的 发 展 趋 向 ，了 解 消 费 者 由 需 要 产 生 动 机 的 概 念 和 内 涵 ，消 费 者 需 要 和 动 机 之 间 的 关 系 ， 了 解 动 机的 类 型 ， 把 握 动 机 的 特 征 ， 学 会 运 用 动 机原 理 分 析 影 响 购 买 行 为 的 因 素 。 第 四 章 消 费 者 的 需 要 和 动 机 消 费 者 的 消 费 行 为 受 到 诸 多 心

2、 理 因 素 影 响 ， 其 中 需 要 和 动 机 占 有 特 殊 重 要 的 地位 。 现 实 生 活 中 ， 各 种 各 样 的 购 买 行 为 都 是 由 消 费 者 的 购 买 动 机 引 起 的 ， 而 购买 动 机 以 消 费 者 的 需 要 为 基 础 。 当 一 种 需 要 未 得 到 满 足 时 ， 人 们 会 产 生 内 心 紧张 ； 这 种 紧 张 状 态 激 发 人 们 争 取 实 现 目 标 的 动 力 ， 即 形 成 动 机 ； 在 动 机 的 驱 使下 ， 人 们 采 取 行 动 以 实 现 目 标 ； 目 标 达 到 ， 需 要 得 到 满 足 ， 内 心 紧

3、 张 状 态 消 除 ，行 为 过 程 即 告 结 束 。 就 一 次 行 为 过 程 而 言 ， 直 接 引 起 、 驱 动 和 支 配 行 为 的 心 理要 素 就 是 需 要 和 动 机 ， 其 中 动 机 又 是 在 需 要 基 础 上 产 生 的 。 因 此 ， 需 要 是 消 费者 行 为 的 最 初 原 动 力 ， 动 机 则 是 消 费 者 行 为 的 直 接 驱 动 力 。 消 费 者 的 个 体 行 为的 一 般 规 律 为 ： 需 要 决 定 动 机 ， 动 机 支 配 行 为 ， 这 是 一 个 不 间 断 的 循 环 过 程 。 正 是 因 为 需 要 、 动 机 与

4、 行 为 之 间 有 着 紧 密 的 内 在 联 系 ， 任 何 消 费 行 为 都 是 在 需要 和 动 机 的 直 接 驱 动 下 进 行 的 ， 因 而 有 必 要 深 入 研 究 消 费 者 需 要 与 动 机 的 内 容 、特 性 和 变 化 趋 势 ， 以 便 把 握 消 费 者 心 理 与 行 为 的 内 在 规 律 第 一 节 消 费 者 的 需 要 的 概 念 及 分 类 一 、 需 要 的 概 念 (一 )需 要 的 本 质 需 要 是 指 人 对 某 种 目 标 的 渴 求 或 欲 望 。 它 是 机 体 、 自 身 或 外 部 生 活 条件 的 要 求 在 脑 中 的

5、反 映 ， 通 常 以 缺 乏 感 和 丰 富 感 被 人 体 验 。 形 成 需 要必 须 同 时 满 足 两 个 条 件 ： 一 是 个 体 缺 乏 某 种 东 西 ， 确 有 所 需 ； 二 是 个体 期 望 得 到 这 种 东 西 ， 确 有 所 求 。 消 费 者 的 需 要 ， 在 商 品 经 济 条 件 下 ，表 现 为 购 买 商 品 或 劳 务 的 欲 望 或 愿 望 。 需 要 是 人 活 动 动 机 的 源 泉 ， 人们 有 了 某 种 需 要 ， 才 为 自 己 提 出 活 动 目 的 ， 考 虑 行 为 方 法 ， 去 获 得 所需 要 的 东 西 ， 以 得 到 某

6、 种 程 度 的 满 足 。 需 要 得 到 满 足 ， 给 人 以 愉 悦 的情 绪 体 验 ， 更 加 焕 发 新 的 热 情 ； 需 要 得 不 到 满 足 ， 就 会 产 生 焦 虑 或 挫折 感 ， 势 必 影 响 活 动 的 效 能 。 (二 )需 要 的 产 生 个 人 需 要 的 产 生 ， 即 指 一 个 人 从 无 意 识 的 状 况 到 有 意 识 的 反 映 和 体 验 ，最 后 到 需 要 的 存 在 。 它 有 赖 于 个 体 当 时 的 生 理 状 态 、 认 知 水 平 、 社 会情 境 等 因 素 二 、 需 要 的 种 类 1. 从 心 理 学 的 角 度

7、分 类 (1) 生 理 性 需 要 (2) 社 会 性 需 要 2. 从 消 费 者 的 角 度 分 类 劳 动 的 需 要 如 职 业 劳 动 、 创 造 性 劳 动 、 社 会 公 益 性 劳 动 等 ； 物 质 文 明的 需 要 ： 如 衣 食 住 行 的 基 本 需 要 与 较 高 水 平 的 耐 用 品 的 需 要 ； 文 化 与精 神 生 活 的 需 要 ： 如 学 习 、 文 艺 、 体 育 、 旅 游 、 娱 乐 等 ； 社 会 性 需 要 ：如 社 会 活 动 、 交 往 和 谐 、 参 加 组 织 、 友 谊 与 爱 情 、 尊 重 与 荣 誉 等 三 、 需 要 层 次

8、理 论 人 的 需 要 多 种 多 样 ， 各 种 需 要 不 是 孤 立 存 在 的 ， 而 是 彼 此 联 系 ， 是 一个 统 一 完 整 的 需 要 结 构 。 (二 )需 要 层 次 论 的 解 释 在 马 斯 洛 看 来 ， 人 类 价 值 体 系 存 在 两 类 不 同 的 需 要 ： 一 类 是 沿 生 物 谱 系 上 升方 向 逐 渐 变 弱 的 本 能 或 冲 动 ， 称 为 低 级 需 要 和 生 理 需 要 ； 一 类 是 随 生 物 进 化而 逐 渐 显 现 的 潜 能 或 需 要 ， 称 为 高 级 需 要 第 二 节 消 费 需 要 的 特 征 及 形 态 一 、

9、 消 费 需 要 的 基 本 特 征 (一 )多 样 性 (二 )层 次 性 和 变 化 发 展 性 (三 )可 诱 导 性 (四 )周 期 性 (五 )伸 缩 性 (六 )时 代 性 二 、 消 费 者 心 理 需 要 在 购 买 活 动 中 的 表 现 形 态 心 理 需 要 推 动 着 消 费 者 去 进 行 必 要 的 活 动 。 消 费 者 的 心 理需 要 ， 必 然 直 接 或 间 接 地 表 现 在 购 买 活 动 之 中 ， 影 响 其 购买 行 为 。 (一 )习 俗 心 理 需 要 (二 )同 步 心 理 需 要 (三 )便 利 心 理 需 要 (四 )高 性 价 比 心

10、 理 需 要 (五 )个 性 化 心 理 需 要 三 、 消 费 者 需 要 的 基 本 形 态 现 实 需 要 ： 随 时 可 以 转 化 为 现 实 的 购 买 行 为 的 消 费 者 需 要 。 潜 在 需 要 ： 指 目 前 尚 未 显 现 或 明 确 提 出 ， 但 在 未 来 可 能 形 成 的 需 要 。 退 却 需 要 ： 指 消 费 者 对 某 种 商 品 的 需 要 逐 步 减 少 ， 并 趋 向 进 一 步 衰 退 之 中 的 需 要 。 导 致需 要 衰 退 的 原 因 通 常 是 时 尚 变 化 、 消 费 者 兴 趣 转 移 ； 新 产 品 上 市 ， 对 老 产

11、品 形 成 替 代 ；消 费 者 对 经 济 形 势 、 价 格 变 动 、 投 资 收 益 的 心 理 预 期 等 。 不 规 则 需 要 ： 又 称 不 均 衡 或 波 动 性 需 要 ， 指 消 费 者 对 某 类 商 品 的 需 要 在 数 量 和 时 间 上 呈不 均 衡 波 动 状 态 。 充 分 需 要 ： 又 称 饱 和 需 要 ， 指 消 费 者 对 某 种 商 品 的 需 求 总 量 及 时 间 和 市 场 商 品 供 应 量 及时 间 基 本 一 致 ， 供 求 之 间 大 体 趋 于 平 衡 。 但 任 何 供 求 平 衡 都 是 暂 时 的 和 相 对 的 ， 不 可

12、 能永 远 存 在 下 去 。 过 度 需 要 ： 指 消 费 者 的 需 要 超 过 了 市 场 商 品 供 应 量 ， 呈 现 出 供 不 应 求 的 状 况 。 其 主 要 是由 于 外 部 刺 激 和 社 会 心 理 因 素 引 起 的 。 否 定 需 要 ： 指 消 费 者 对 某 类 商 品 持 否 定 、 拒 绝 的 态 度 ， 因 而 抑 制 其 需 要 。 无 益 需 要 ： 指 消 费 者 对 某 些 危 害 社 会 利 益 或 有 损 于 自 身 利 益 的 商 品 劳 务 的 需 要 。 无 需 要 ： 又 称 零 需 要 。 指 消 费 者 对 某 类 商 品 缺 乏

13、 兴 趣 或 漠 不 关 心 ， 无 所 需 求 。 第 三 节 我 国 消 费 需 求 发 展 趋 势 一 、 消 费 需 要 结 构 高 级 化 趋 向 二 、 高 情 感 需 要 与 感 性 消 费 趋 向 根 据 西 方 营 销 理 论 的 研 究 ， 消 费 者 的 需 求 发 展 大 致 可 以 分 为 三 个 阶 段 ： 第 一 是 “ 量 的 消 费 时 代 ” ； 第 二 是 “ 质 的 消费 时 代 ” ； 第 三 是 “ 感 性 消 费 时 代 ” 。 在 感 性 消 费 阶 段 ， 消 费 者 所 看 重 的 已 不 是 产 品 的 数 量 和 质 量 ， 而 是 与

14、自 己 关系 的 密 切 程 度 。 他 们 购 买 商 品 是 为 了 满 足 一 种 情 感 上 的 渴 求 ， 或 是 追 求 某 种 特 定 商 品 与 理 想 的 自 我 概 念 的 吻 合 。 1. 消 费 与 劳 动 生 活 方 式 的 统 一 2. 消 费 与 家 庭 生 活 方 式 的 统 一 3. 消 费 与 闲 暇 生 活 方 式 的 统 一 三 、 消 费 与 环 境 保 护 一 体 化 的 趋 向 四 、 生 活 共 感 、 共 创 、 共 生 型 消 费 趋 向 五 、 消 费 主 体 和 消 费 周 期 多 元 化 1. 消 费 低 龄 化 2. 中 老 年 保

15、健 的 消 费 增 加 3. 智 能 化 、 方 便 化 产 品 市 场 扩 大 4. 消 费 不 再 有 固 定 周 期 第 四 节 消 费 者 的 购 买 动 机 的 作 用 与 类 型 购 买 动 机 是 在 消 费 需 要 的 基 础 上 产 生 的 引 发 消 费 者 购 买 行 为 的 直 接 原 因 和 动 力 。动 机 把 消 费 者 的 需 要 行 为 化 ， 消 费 者 通 常 按 照 自 己 的 动 机 去 选 择 具 体 的 商 品 类 型 。 一 、 购 买 动 机 的 含 义 及 作 用 (一 )发 动 和 终 止 行 为 的 功 能 (二 )指 引 和 选 择 行

16、 为 方 向 的 功 能 (三 )维 持 与 强 化 行 为 的 功 能 二 、 消 费 者 动 机 的 特 征 (一 )主 导 性 (二 )可 转 移 性 (三 )内 隐 性 (四 )冲 突 性 三 、 购 买 动 机 的 分 类 消 费 者 的 需 要 和 欲 望 是 多 方 面 的 ， 其 消 费 动 机 也 是 复 杂 的 、 多 层 次 的 、 交 织的 、 多 变 的 。(一 )本 能 模 式 的 购 买 动 机(二 )心 理 分 析 模 式 的 购 买 动 机1. 感 情 动 机2. 理 智 动 机3. 惠 顾 动 机(三 )社 会 模 式 的 购 买 动 机1. 社 会 文 化

17、2. 社 会 风 俗3. 社 会 阶 层 4. 社 会 群 体 四 、 需 要 层 次 模 式 的 购 买 动 机 (一 )消 费 者 的 具 体 购 买 动 机 类 型 (1) 求 实 动 机 (2) 求 新 、 求 美 、 求 异 动 机 (3) 求 便 动 机 (4) 求 廉 动 机 (5) 储 备 动 机 (6) 惠 顾 动 机 (7) 求 名 动 机 (8) 好 胜 心 理 动 机 (9) 嗜 好 心 理 动 机 (10) 安 全 心 理 动 机 (11) 自 尊 心 理 动 机 (12) 攀 比 心 理 动 机 Wo (二 )消 费 者 消 费 动 机 的 冲 突 (三 )消 费

18、者 购 买 动 机 的 特 点 1. 转 移 性 2. 内 隐 性 3. 模 糊 性 4. 冲 突 性 本 章 小 结需 要 是 人 们 为 了 延 续 和 发 展 生 命 ， 以 一 定 的 方 式 去 适 应 生 存 环 境 而 对 客 观 事 物 的 要 求 和 欲 望 。需 要 在 人 们 的 心 理 活 动 中 具 有 十 分 重 要 的 作 用 ； 需 要 能 影 响 人 的 情 绪 ； 需 要 有 助 于 人 的意 志 的 发 展 ； 需 要 对 人 的 认 识 与 活 动 也 具 有 重 要 的 影 响 。 消 费 者 需 要 是 指 消 费 者 对 以 商品 形 式 存 在

19、的 消 费 品 的 要 求 与 欲 望 。 消 费 者 需 要 是 包 含 在 人 的 一 般 需 要 中 的 ， 消 费 者 需要 通 常 产 生 于 消 费 者 的 某 种 生 理 或 者 心 理 体 验 的 缺 乏 状 态 ， 它 是 消 费 者 购 买 行 为 的 内 在原 因 和 根 本 动 力 。 现 实 生 活 中 ， 消 费 者 需 要 是 非 常 复 杂 的 ， 可 以 从 不 同 的 角 度 进 行 分 类 。本 章 从 五 个 角 度 对 其 进 行 划 分 。 消 费 者 需 要 具 有 多 样 性 、 发 展 性 、 层 次 性 、 伸 缩 性 、 周期 性 、 可

20、诱 导 性 以 及 互 补 性 等 特 征 。 消 费 者 需 要 具 有 以 下 基 本 存 在 形 态 ： 现 实 需 要 、 潜在 需 要 、 退 却 需 要 、 不 规 则 需 要 、 充 分 需 要 、 过 度 需 要 、 否 定 需 要 等 ， 营 销 管 理 者 应 该根 据 不 同 形 态 的 特 点 ， 从 可 能 性 与 必 要 性 两 个 方 面 决 定 满 足 需 要 的 方 式 和 程 度 。动 机 是 引 起 个 体 活 动 、 维 持 已 引 起 的 活 动 并 促 使 活 动 朝 某 一 目 标 发 展 的 内 在 作 用 力 。 早 期 的动 机 理 论 包

21、括 ： 本 能 说 、 精 神 分 析 说 和 驱 动 理 论 ； 现 代 动 机 理 论 主 要 有 马 斯 洛 需 求 层 次理 论 、 双 因 素 理 论 和 显 示 性 需 要 理 论 。购 买 动 机 可 以 分 为 显 性 动 机 和 隐 性 动 机 ， 前 者 可 经 由 询 问 消 费 者 了 解 ， 后 者 则 需 要 通 过 动 机研 究 等 较 为 复 杂 的 研 究 技 术 来 获 得 。 心 理 学 认 为 ， 动 机 在 激 励 人 的 活 动 方 面 具 有 始 发 、 导 向 、 维 持 、 强 化 和 终 止 等 作 用 。思 考 题1. 什 么 是 动 机

22、？ 消 费 者 动 机 形 成 的 条 件 有 哪 些 ？2. 马 斯 洛 需 要 层 次 理 论 对 研 究 消 费 者 行 为 有 何 启 示 ？3. 描 述 一 种 有 代 表 性 的 动 机 冲 突 。4. 消 费 者 的 需 要 和 动 机 之 间 的 关 系 是 什 么 ？5. 谈 谈 你 对 需 要 、 欲 望 和 需 求 的 理 解 ， 说 明 它 们 的 区 别 和 联 系 。 案 例 分 析 吉 利 公 司 开 拓 低 档 汽 车 市 场 1997年 ， 吉 利 集 团 以 民 营 企 业 的 身 份 跨 入 汽 车 制 造 行 业 。 1999年 吉 利 在 宁 波投 资

23、 建 设 了 宁 波 美 日 汽 车 制 造 有 限 公 司 。 生 产 吉 利 美 日 家 庭 轿 车 。 2001年 4月 ， 吉 利 和 豪 情 两 家 公 司 成 立 浙 江 汽 车 工 业 股 份 有 限 公 司 ， 投 资 10亿 元 制 造汽 车 。 它 是 怎 么 在 国 内 和 国 外 汽 车 企 业 林 立 的 中 国 市 场 撕 开 一 道 民 营 口 子 的呢 ？ 吉 利 看 准 并 选 择 了 10万 元 以 下 的 市 场 需 求 ， 不 进 入 高 档 车 市 场 ， 从 低 端 经 济型 轿 车 做 起 。 他 们 在 保 证 质 量 的 情 况 下 ， 尽 量

24、 地 开 发 低 成 本 配 件 ， 他 们 通 过招 标 与 国 内 400多 家 配 套 企 业 建 立 了 协 作 关 系 ， 零 部 件 能 通 用 的 就 通 用 ， 不 能通 用 的 再 开 发 。 并 且 悉 心 设 计 车 辆 外 观 ， 使 他 们 在 市 场 上 与 同 等 价 位 的 “奥 拓 ”相 比 ， 外 观 更 美 。 通 过 降 低 成 本 和 提 升 产 品 的 外 形 品 质 ， 吸 引 了 很 多 荷 包 不 大 ， 但 是 渴 望 拥 有私 车 的 消 费 者 的 目 光 ， 使 吉 利 在 纷 繁 的 中 国 汽 车 市 场 上 赢 得 了 目 前 的 地 位 。 案 例 讨 论 用 需 要 动 机 等 相 关 理 论 谈 谈 吉 利 公 司 开 拓 低 档 汽 车 市 场 的 成 功 之 举 。