市场营销管理知识学资料

郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主主 讲：讲：吕吕 朝朝 晖晖 市市 场场 营营 销销 学学怎样学好市场营销学？怎样学好市场营销学？市场营销学是一门经营哲学，又是一门边缘学科、应用学科。市场营销学的研究对象是以消费者为中心的企业营销活动的全过程及其规律性，或表述为以消费者为中心的企业的整体营销行为。抓住市场营销学的基本构架。“康师傅康师傅”方便面火爆京城方便面火爆京城引引 例例第第1部分部分 建立营销概念建立营销概念 第第1章章 市场与市场营销市场与市场营销 市场的产生和发展市场的产生和发展1.1 市场的概念市场的概念？市场的定义：市场的定义：一个市场是指由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客所构成。1、需要、需要？2、欲望、欲望?3、需求需求?产品（产品（product）及其内涵）及其内涵：商品(goods)服务(service)体验(experiences)事件(events)人物(persons)地点(places)财产权(properties)组织(organizations)信息(information)观念(ideas)。交换（交换（exchange）&交易（交易（transaction）案例案例1高露洁高露洁 在印度农村营销牙膏在印度农村营销牙膏 作为交换过程的营销作为交换过程的营销 作为管理过程的营销作为管理过程的营销 作为竞争策略的营销作为竞争策略的营销 作为社会过程的营销作为社会过程的营销1.2 不同视角审视和定义市场营销不同视角审视和定义市场营销市场营销的重要概念市场营销的重要概念 大众营销(mass marketing)。目标市场营销(target marketing)。市场细分(market segmentation)。细分市场(market segment)。目标市场(target market)。市场定位(market positioning)。市场营销的重要概念市场营销的重要概念 市场营销组合(marketing mix)。市场营销的重要概念市场营销的重要概念 市场营销组合(marketing mix)。市场营销的重要概念市场营销的重要概念 市场营销环境市场营销环境营销战略规划过程营销战略规划过程 营营 销销 管管 理理 1.1.负需求负需求/否定需求否定需求2.2.无需求无需求3.3.潜在需求潜在需求4.4.下降需求下降需求5.5.不规则需求不规则需求6.6.充分需求充分需求/饱和需求饱和需求7.7.超饱和需求超饱和需求8.8.不健康不健康/有害需求有害需求市场营销的新发展市场营销的新发展 1 1、关系营销关系营销 (relationship marketing)2 2、整合营销沟通整合营销沟通 (integrated marketing communications,IMC)3 3、网络营销、网络营销 1.3 市场营销管理哲学市场营销管理哲学 生产观念生产观念(producing concept)产品观念产品观念(product concept)推销观念推销观念(selling concept)市场营销观念市场营销观念(marketing concept)社会营销观念社会营销观念(societal marketing concept)营销观念的营销观念的2个导向个导向 市场导向市场导向（顾客导向）（顾客导向）竞争导向竞争导向 营销观念的营销观念的2个导向个导向 营销观念的营销观念的4个主要支柱个主要支柱 目标市场目标市场顾客需求顾客需求整合营销整合营销赢利能力赢利能力 接受营销观念的主要障碍接受营销观念的主要障碍 组织抵抗组织抵抗 学习缓慢学习缓慢 迅速遗忘迅速遗忘 1.4 1.4 顾客满意与关系营销顾客满意与关系营销 树立树立关系营销关系营销观念观念（relationship marketing）交易营销（交易营销（transaction marketing）关系营销的本质特征关系营销的本质特征双向沟通双向沟通合作合作双赢双赢亲密亲密控制控制1.4 1.4 顾客满意与关系营销顾客满意与关系营销 顾客让渡价值顾客让渡价值（customer delivered value,customer delivered value,CDVCDV）顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚 顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚顾客满意顾客满意(satisfaction)(satisfaction)顾客期望顾客期望向顾客传递价值向顾客传递价值(customer-delivery system)(customer-delivery system)检核顾客满意状况检核顾客满意状况（1 1）投诉和建议制度。）投诉和建议制度。（2 2）顾客满意调查。）顾客满意调查。（3 3）神秘购物者。）神秘购物者。吸引和保持顾客吸引和保持顾客 1.1.分析顾客流失分析顾客流失（1 1）确定和衡量顾客保持率。）确定和衡量顾客保持率。（2 2）找出导致顾客流失的原因，并寻求改进的对策。）找出导致顾客流失的原因，并寻求改进的对策。（3 3）估算失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。）估算失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失。（4 4）测算降低流失率所需成本。）测算降低流失率所需成本。（5 5）接触流失的顾客，听取他们的心声。）接触流失的顾客，听取他们的心声。吸引和保持顾客吸引和保持顾客 2.保持顾客保持顾客3.顾客发展过程顾客发展过程 吸引和保持顾客吸引和保持顾客 4、区别顾客关系，实行区别顾客关系，实行恰当营销恰当营销（1）基本型营销）基本型营销（2）反应型营销）反应型营销（3）负责型营销）负责型营销（4）主动型营销）主动型营销（5）合伙型营销）合伙型营销1.5 1.5 市场营销学的发展市场营销学的发展市场营销学的演进市场营销学的演进市场营销学在中国的发展历程市场营销学在中国的发展历程谢谢5月-2323:10:0423:1023:105月-235月-2323:1023:1023:10:045月-235月-2323:10:042023/5/1223:10:059、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Friday,May 12,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。23:10:0523:10:0523:105/12/2023 11:10:05 PM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2323:10:0523:10May-2312-May-2312、故人江海别，几度隔山川。23:10:0523:10:0523:10Friday,May 12,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2323:10:0523:10:05May 12,202314、他乡生白发，旧国见青山。12五月202311:10:05下午23:10:055月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月2311:10下午5月-2323:10May 12,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/1223:10:0623:10:0612 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:10:06下午11:10下午23:10:065月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Friday,May 12,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。23:10:0623:10:0623:105/12/2023 11:10:06 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2323:10:0623:10May-2312-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。23:10:0623:10:0623:10Friday,May 12,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2323:10:0623:10:06May 12,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。12五月202311:10:06下午23:10:065月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月2311:10下午5月-2323:10May 12,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/1223:10:0623:10:0612 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。11:10:06下午11:10下午23:10:065月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Friday,May 12,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:10:0623:10:0623:105/12/2023 11:10:06 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2323:10:0623:10May-2312-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:10:0623:10:0623:10Friday,May 12,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2323:10:0623:10:06May 12,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。12五月202311:10:06下午23:10:065月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月2311:10下午5月-2323:10May 12,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/1223:10:0623:10:0612 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:10:06下午11:10下午23:10:065月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉