《整体品牌规划》PPT课件.ppt

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1、1整 体 品 牌 策 略双 歧 增 殖 保 健 品 文件编号：SN003撰 文：#审 核：# 2 前 言 关 于 品 牌 ， 我 们 能 想 起 什 么 ？ 万 宝 路 、 飞 利 浦 、 可 口可 乐 或 者 是 SONY、 强 生 ？ 更 或 是 昂 立 一 号 、 脑 白 金 ？ 不 错 ， 我 们 早 已 为 各 种 形 式 的 传 播 “ 诡 计 ” 所 左 右 。我 们 所 购 买 的 常 常 不 再 是 简 单 的 工 业 产 品 ， 而 是 一 个 个 个性 鲜 明 的 品 牌 它 们 包 含 着 我 们 对 产 品 、 企 业 甚 至 企 业人 的 全 部 认 识 。 临 渊

2、 羡 鱼 徒 生 无 奈 ， 退 而 结 网 方 为 正 途 。 3 目 录（ 一 ） 品 牌 的 起 点 资 源 篇（ 二 ） 品 牌 的 构 建 定 位 篇（ 三 ） 品 牌 的 经 营 分 生 篇（ 四 ） 品 牌 的 推 广 传 播 篇 附 件 产 品 入 市 策 略 4（ 一 ）品 牌 的 起 点资 源 篇 5 来 看 看 品 牌 的 可 用 资 源 资 源 篇资 源 1： 原 料 资 源类 胡 萝 卜 素双 歧 因 子胡 萝 卜 双 歧 因 子 、 异 麦 芽 低 聚 糖核 酸 物 质 资 源 2： 功 能 资 源养 （ 改 善 有 益 菌 生 存 环 境 并 达 到 增 殖 目

3、的 、 保 护 肠 道 粘 膜 ）防 （ 减 轻 氧 自 由 基 损 伤 及 抵 抗 细 胞 突 变 ）排 （ 促 进 人 体 及 外 来 如 化 疗 毒 素 的 排 出 ）调 （ 调 节 人 体 免 疫 力 ） 资 源 3： 精 神 联 想原 料 产 地 天 山 （ 北 坡 ） 给 予 消费 者 的 丰 富 精 神 联 想 与 美 好 心 理 感 受 资 源 4： 企 业 资 源 屯 河 集 团 在 原 料 供 给 、 资 金 注 入 、人 力 动 员 、 渠 道 共 享 等 方 面 不 遗 余力 的 支 援 。 （ 非 显 性 的 潜 在 支 持 ） 6 可 用 资 源 的 整 合 形 式

4、 资 源 篇取 向 一 ：以 双 歧 增 殖 为 核 心 作 单 一 功 能 诉 求 ， 构 建 以 肠 道 健 康 为 主 要 特 征 的 保 健 品 牌 。表 现 形 式 ： XXX双 歧 增 殖 胡 萝 卜 汁 、 XXX双 歧 增 殖 增 殖 剂 等 优 点 ： 易 锁 定 目 标 人 群 、 诉 求 点 集 中缺 点 ： 难 以 同 众 多 的 双 歧 增 殖 类 产 品 产 生 足 够 的 差 异 化 、 难 以 解 决 双 歧 增 殖类 产 品 普 遍 存 在 的 “ 高 认 知 度 与 低 关 注 度 ” 的 问 题 。取 向 二 ：以 “ 养 、 防 、 排 、 调 ” 四

5、大 功 能 作 支 持 ， 将 保 健 概 念 提 升 至 调 节 以 肠 道 为 主的 人 体 微 生 态 环 境 。特 点 ： 将 产 品 的 适 用 面 扩 展 至 所 有 人 群 ， 以 概 念 的 差 异 化 作 为 品 牌 首 要 特 征 。要 点 ： 对 于 不 同 消 费 人 群 必 须 采 用 不 同 的 诉 求 重 点 。 7（ 二 ）品 牌 的 构 建定 位 篇 8 品 牌 的 定 位 定 位 篇品 牌 定 位调 节 人 体 微 生 态 ， 健 康 来 自 天 然品 牌 核 心 概 念再 造 人 体 绿 色 生 态 给 消 费 者 的 利 益产 品 本 身 特 性 ： 三

6、 大 核 心 成 分 提供 四 大 养 护 功 能改 变 了 服 用 者 的 生 存 状 态 ： 拥 有绿 色 人 体 生 态 、 拥 有 完 全 持 久 健 康消 费 者 感 受 ： 沐 浴 天 然 、 感 受 健康 服 用 者 内 心 独 白 ： 让 我 的 身 心 完美 如 天 山 的 雪 原 与 绿 茵 。品 牌 核 心 价 值 阐 述原 料 采 自 天 山 北 坡 ， 绝 无 污 染 、 自 然 天 成 ；“ 养 、 防 、 排 、 调 ” 四 大 功 能 ， 再 造 人 体 健康 的 微 生 态 环 境 ； 绿 色 原 料 +金 牌 专 利 ， 予 人 十 足 的 价 值 感 ；追

7、 求 与 天 山 自 然 生 态 一 样 健 康 的 人 体 微 生 态 ；生 命 品 质 来 自 健 康 。 9 品 牌 的 核 心 定 位 篇品牌的核心品牌名称品牌核心概念天山生态产品名称天山生态口服液（人体微生态调节剂）产品核心概念再造人体绿色生态 10（ 三 ）品 牌 的 经 营分 生 篇 11 品 牌 的 资 产 与 产 品 推 广 分 生 篇网 络 建 设 /终 端 规 划品 牌 资 产 管 理 产 品 营 销 推 广品 牌 /企 业 形 象 服 务 形 象 产 品 推 广 营 销 计 划品牌要素品牌核心品牌效果市场细分产品定位产品营销营销渠道管理终端有形展示品 牌 整 合 形 象

8、 提 升 和 维 护 产 品 销 售 促 进广 告 传 播 12 品 牌 的 分 生 延 伸 （ 分 生 ） 策 略 分 生 篇天 山 生 态 口 服 液 （ 微 生 态 调 节 剂 ） 学 术 名 称品 牌 商 品 名天 山 生 态 红 君 养 生 胶 囊 （ XXX养 生 红 色 素 ）品 牌 商 品 名 学 术 名 称天 山 生 态 绿 泰 养 生 胶 囊 （ XXX肾 动 力 精 华 素 ） 13（ 三 ）品 牌 的 推 广传 播 篇 14 传 播 的 责 任 传 播 篇低认知 低关注+ 高认知 高关注 消 费 者对 含 双 歧 因 子产 品 功 能 的 一般 性 认 知 对 自 身

9、相 关 健康 隐 患 的 低 关注 传 播 15 品 牌 的 整 合 传 播 传 播 篇推 广 策 略 公 关 策 略促 销 策 略广 告 策 略整 合 传 播营 销 组 合营 销 战 略招 商 与 上 市 策 略 现 场 推 广 16 品 牌 核 心 用 于 360。 的 整 合 传 播 传 播 篇促 销POP / 店 头公 共 关 系 广 告电 视 /报 纸 /户外 /互 联 网再 造 人 体 绿 色 生 态 17 营 销 组 合 的 原 则 传 播 篇v产 品 原 则 保 持 对 消 费 者 基 本 的 可 感 知 的 价 值 （ 功 效 ） ； 注 重 经 销 商 的 销 量 与 利

10、润 预 期 。v规 格 原 则 方 便 性 ： 60ml 8（ 旅 行 装 、 礼 品 装 ） 针 对 旅 游 出 差 者 、 亚 健 康 上 班 族 、 孕 妇 、 运 动 员 、 病 患 、 送 礼 者 经 济 性 ： 500ml 2（ 家 居 装 、 实 惠 装 ） 针 对 老 年 人 群 、 儿 童 、 体 弱 人 群 等v渠 道 与 控 制 原 则 除 入 市 初 期 对 试 点 市 场 较 多 采 用 扁 平 渠 道 控 制 模 式 并 最 终 向 分 级 经 销 商 管 理 加 厂 家 助 销 回 归 外 ， 均 采 用 分 级 经 销 商 管 理 体 系 和 厂 家 助 销 制

11、 。 v包 装 充 分 体 现 天 然 、 科 技 、 价 值 18 招 商 基 本 原 则 传 播 篇v经 销 （ 零 售 ） 商 吸 引 原 则 富 于 新 意 与 吸 引 力 的 产 品 概 念+ 充 满 价 值 感 的 包 装 /多 样 化 的 包 装 选 择 可 能+诱 人 的 利 润 指 标+ 详 细 而 充 满 说 服 力 的 市 场 推 动 计 划 19 上 市 基 本 策 略 传 播 篇v试 点 市 场 选 择 策 略 1） 选 择 邻 近 地 域 的 二 至 三 个 二 级 （ 地 级 ） 市 场 为 试 点 市 场 ， 对 一 级 城 市 进 行 包 围 ； 2） 该 类

12、 二 级 城 市 选 取 至 少 应 具 备 以 下 三 项 条 件 之 两 者 ： 城 市 居 民 保 健 品 消 费 意 识 较 强 ； 城 市 居 民 具 有 一 定 的 保 健 品 消 费 能 力 ； 城 市 居 民 对 传 播 行 为 （ 媒 体 广 告 和 终 端 促 销 ） 的 接 受 度 较 高 。 20 上 市 基 本 策 略 传 播 篇v试 点 市 场 的 整 合 入 市 策 略 步骤代码 铺 市 低 调 铺 市 、 规 范 终 端 管 理 步骤代码 公 关 活 动 当 地 官 方 主 导 的 人 群 健 康 状 况 抽 样 及 相 应 数 据 报 告 昭 示 。 目 的

13、： 以 可 信 的 传 播 行 为 触 发 目 标 人 群 的 健 康 危 机 感 、 制 造 急 切 的 保 健 需 求 ； 步骤代码 广 告 活 动 以 “ 一 剑 下 天 山 、 挑 战 亚 健 康 ” 为 主 题 的 新 闻 、 广 告 推 广 ， 同 步 促 销 物 料 （ POP等 ） 上 柜 。 目 的 ： 迅 速 提 升 品 牌 知 名 度 ， 呼 应 目 标 人 群 日 益 强 烈 的 保 健 需 求 。 步骤代码 终 端 主 题 促 销 主 题 活 动 提 示 注 意 优 惠 促 销 （ 买 二 送 一 等 ） 目 的 ： 触 发 购 买 欲 望 、 促 进 购 买 决 策 21 营 销 策 略 如 何 影 响 购 买 决 策 传 播 篇留意产品信息产生需求刺激购买欲望收集信息/形成决策购买步 骤 、 、 向 消 费 者 传 达 的 产 品信 息步 骤 、 激 发 的 购 买 愿 望 和 购 买 成本 的 降 低内 因 ： 自 身 需 求 的 进 一 步 加 剧外 因 ： 步 骤 产 生 的 广 告 效 果 步 骤 对 立 即 购 买 决 策 的 促 进内 因 ： 生 活 水 平 提 高 、 保 健 意 识 增 强外 因 ： 步 骤 产 生 的 恐 吓 或 提 示 效 果