05战略导向的市场营销管理

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1、5/17/20231第五章战略导向的市场营销管理第一节 企业战略与市场营销管理第二节 总体战略决策第三节 经营战略的决策、实施与控制 5/17/20232第五章战略导向的市场营销管理l通过本章的学习，了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和业务组合计划的基本方法，以及企业业务创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用业务组合理论确定企业的主要业务。5/17/20233第五章战略导向的市场营销管理第一节第一节 企业战略与市场营销管理企业战略与市场营销管理一、企业战略的相关概念二、企业战略的主要特征三、企业战略是市场营销管理的基础 5/17/20234

2、第五章战略导向的市场营销管理一、企业战略的相关概念一、企业战略的相关概念l 战战略略（strategystrategy），来来源源于于军军事事学学，其其原原意意是是“将将军军用用兵兵的的艺艺术术”，运运用用于于企企业业管管理理起起始始于于2020世世纪纪6060年年代代美美国国的的H.I.H.I.安安索索夫夫出出版版的的企业战略论一书。企业战略论一书。l 从从广广义义上上讲讲，企企业业战战略略是是指指任任何何一一个个组组织织的的有有关关全全局局性性与与长长远远性性的的谋谋划划，用用来来描描述述一一个个组组织织如如何何实实现现它它的的目目标标和和使使命命，包包括括对对各各种种为为实实现现组组织织

3、目目标标和和使使命命的的方方案案进进行行拟拟定定、评评价价、选择，以及最终的实施。选择，以及最终的实施。5/17/20235第五章战略导向的市场营销管理战略与战术战略与战术5/17/20236第五章战略导向的市场营销管理l企业战略管理的一般过程企业战略管理的一般过程战略战略分析分析战略战略选择选择战略战略实施实施战略战略评价评价5/17/20237第五章战略导向的市场营销管理l企业战略的特性1全局性2长远性3抗争性4纲领性二、企业战略的主要特征二、企业战略的主要特征5/17/20238第五章战略导向的市场营销管理企业总体战略企业总体战略 经营战略经营战略职能战略职能战略企业最高层次战略。任务、

4、目标、企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等发展规模、投资决策等等职能部门战略、财务、生产、营职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等人力资源配备、服务等等经营单位战略、竞争战略、事业经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等战略点、组合方案等三、企业战略是市场营销管理的基础三、企业战略是市场营销管理的基础5/17/20239第五章战略导向的市场营销管理第二节第二节 总体战略决策总体战略决策一

5、、明确企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合战略四、规划成长战略5/17/202310第五章战略导向的市场营销管理l市场营销战略规划的制订市场营销战略规划的制订,是企业的最高是企业的最高管理层通过规划企业的基本任条、目标以及管理层通过规划企业的基本任条、目标以及业务组合，使企业的资源和能力同不断变化业务组合，使企业的资源和能力同不断变化着的营销环境之间保持着与战略适应的关系着的营销环境之间保持着与战略适应的关系。认识和界定企业使命认识和界定企业使命区分战略经营单位区分战略经营单位规划投资组合规划投资组合规划规划成成长战略长战略企业规划总体企业规划总体战略的步骤战略的步骤5/17/2023

6、11第五章战略导向的市场营销管理l使命反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。l界定企业使命时需要参考的因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。一、明确企业使命一、明确企业使命5/17/202312第五章战略导向的市场营销管理使命说明书的内容使命说明书的内容使命说明书的内容使命说明书的内容1企业活动领域：企业活动领域：产业范围产业范围市场范围市场范围纵向范围纵向范围地理范围地理范围2主要政策：主要政策：对顾客的政策对顾客的政策对供应商的政策对供应商的政策对经销商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对竞争者的政策

7、对公众的政策对公众的政策3远景和发展方向远景和发展方向一、明确企业使命一、明确企业使命5/17/202313第五章战略导向的市场营销管理著名公司的企业使命著名公司的企业使命资料链接l3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的我们的真正业务是解决问题真正业务是解决问题”。l波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务。务。l宝洁：产品完美；不断自我提高

8、；诚实与公平；宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人。尊重与关心个人。lSony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力。鼓励每个人的能力和创造力。5/17/202314第五章战略导向的市场营销管理l战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。l区分SBU的主要依据是各项业

9、务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。l需要注意：1坚持需求、顾客导向。2切实可行。二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位5/17/202315第五章战略导向的市场营销管理公司企业战略公司企业战略SBUSBU1 1战略战略SBUSBU2 2战略战略SBUSBU3 3战略战略财会政策财会政策人事政策人事政策生产经营生产经营管理政策管理政策R RD D政策政策二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位5/17/202316第五章战略导向的市场营销管理l战略经营单位的特征战略经营单位的特征l有自己的业务。l有共同的性质和要求。l拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活

10、动。l有其竞争对手。l有相应的管理班子从事经营战略管理工作。二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位5/17/202317第五章战略导向的市场营销管理通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。l“市场增长率市场占有率”矩阵l“多因素投资组合”矩阵三、规划投资组合战略三、规划投资组合战略5/17/202318第五章战略导向的市场营销管理波士顿波士顿(BCG)(BCG)矩阵矩阵增长率增长率相对市场占有率相对市场占有率高高低低高高低低野猫野猫 cat明星明星 star金牛金牛 cash caw瘦狗瘦狗 dog三、规划投资组合战略三、规划投资组合战略5/17/202319第五章战

11、略导向的市场营销管理l野猫（问题）类产品l特点：市场增长率较快，但市场相对占有率低；前途未卜，既可能转化为明星类产品，也存在市场中夭折的危险。一般来说，是处在产品生命周期得导入期。l策略：积极研究市场需求和竞争状况，作两手准备，即采取提高或淘汰的方针。l明星类产品l特点：市场增长率快，但相对市场占有率较低；还没有为企业带来丰厚的利润；一般来说，是处在成长期的产。l策略：积极发展方针，改进产品质量、性能、降低成本提高市场占有率。三、规划投资组合战略三、规划投资组合战略5/17/202320第五章战略导向的市场营销管理l金牛类产品l特点：销售增占率缓慢低，但相对市场占有率 通常较高；为企业创造了丰

12、厚的利润；一般处在成熟期l策略：加强管理，设法延长产品市场寿命，防止过早衰退。l痩狗产品l特点：市场增长率低，相对市场占有率低；产品无市场发展前途，无市场潜力；一般处在衰退期。l策略：收割、撤退的方针。三、规划投资组合战略三、规划投资组合战略5/17/202321第五章战略导向的市场营销管理l公司可以采取4个不同的目标：发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于问题类业务。维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类业务。收获：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。适用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。放弃：目的在于出售

13、或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于狗类和问题类业务。三、规划投资组合战略三、规划投资组合战略5/17/202322第五章战略导向的市场营销管理竞争能力竞争能力市场吸引力市场吸引力大大中中小小强强中中弱弱GEGE多因素投资组合多因素投资组合三、规划投资组合战略三、规划投资组合战略5/17/202323第五章战略导向的市场营销管理l公司可以通过3个途径填补这一缺口：在公司现有的业务领域里寻找未来发展机会（密集型成长机会）；建立或收买与目前公司业务有关的业务（一体化成长机会）；增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务（多角化成长机会）。四、规划成长战略四、规划成长战略5/17/2023

14、24第五章战略导向的市场营销管理l设计成长战略的思路设计成长战略的思路l首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；l然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；l最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。四、规划成长战略四、规划成长战略5/17/202325第五章战略导向的市场营销管理企业增长战略的类型企业增长战略的类型密集性增长一体化增长多角化增长市场渗透型市场开发型产品开发型后向一体化前向一体化横向一体化同心多角化水平多角化综合多角化四、规划成长战略四、规划成长战略5/17/202326第五章战略导向的市场营销管理密集式成长（密集式成长（Intensive Gro

15、wthIntensive Growth）市场市场原有新原有新原有新原有新产品产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification四、规划成长战略四、规划成长战略5/17/202327第五章战略导向的市场营销管理密集型战略密集型战略密集型战略密集型战略含义：含义：公司在现有的业务领域里寻求未来公司在现有的业务领域里寻求未来发展机会。发展机会。市场渗透市场渗透:在现有市场上，现有产品是否还在现有市场上，现有产品是否还能得到更多的市场份额。能得到更多的市场份额。市场开发：市场开发

16、：是否能为现有的产品开发新市是否能为现有的产品开发新市场。场。产品开发战略：产品开发战略：是否能为其现有市场发展是否能为其现有市场发展若干有潜在利益的新产品。若干有潜在利益的新产品。四、规划成长战略四、规划成长战略5/17/202328第五章战略导向的市场营销管理一体化成长（一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）l含义：含义：建立或者收买与目前公司业务有关的业务。建立或者收买与目前公司业务有关的业务。四、规划成长战略四、规划成长战略5/17/202329第五章战略导向的市场营销管理一体化成长一体化成长一体化成长一体化成长l含义：如果所在的行业仍有

17、前途，重新整合供应链可以提高效率和效益，企业也可分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性，考虑通过一体化成长增加新业务。例如：l1后向一体化收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。l2前向一体化收购、兼并企业下游的厂商。l3水平一体化争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。四、规划成长战略四、规划成长战略5/17/202330第五章战略导向的市场营销管理多角化战略多角化战略多角化战略多角化战略含义：含义：是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务。营多种产品和服务。同心多角化：同心多角化：公司可以开发与本企业现有产品线公司

18、可以开发与本企业现有产品线的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产的技术或营销有协同关系的新产品，以便这些产品可能吸引一群新顾客。品可能吸引一群新顾客。水平多角化：水平多角化：公司可以研究某种能满足现有顾客公司可以研究某种能满足现有顾客需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产需要的新产品，尽管这种新产品与公司的现有产品在技术上关系不大。品在技术上关系不大。跨行业多角化：跨行业多角化：公司可以开发某种与公司现有技公司可以开发某种与公司现有技术、产品或市场毫无关联的新业务。术、产品或市场毫无关联的新业务。四、规划成长战略四、规划成长战略5/17/202331第五章战略导向的市场营销管理第三节第

19、三节 经营战略的决策、实施与控制经营战略的决策、实施与控制一、战略分析二、战略选择三、战略实施与控制 5/17/202332第五章战略导向的市场营销管理经营单位战略规划的过程经营单位战略规划的过程SWOT分析一、战略分析一、战略分析5/17/202333第五章战略导向的市场营销管理分析经营任务分析经营任务 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。规划经营战略的关键，是战略分析和战略选择。一、战略分析一、战略分析5/17/202334第五章战略导向的市场营销管理l经营任务规定战略经营单位业务和发展方向。l每个经营单位要确定自己业务活动的范围，必须重点

20、说明三个问题：l（1）需求本单位准备满足哪些需求；l（2）顾客本单位重点面向哪些顾客；l（3）产品或技术本单位打算提供什么产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达到目的。一、战略分析一、战略分析5/17/202335第五章战略导向的市场营销管理分析战略环境分析战略环境l构成战略环境的因素构成战略环境的因素l总体环境包括经济发展、政治法律、社会文化和科学技术等因素。l任务环境涵盖了市场营销环境中微观环境的诸多因素，由与企业或其经营单位完成经营任务直接相关、存在利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融机构、供应链上的交易关系单位等组成。l竞争环境是指与自身业务具有竞争关系的各种因素，如同行业现有的竞争

21、者、拟进入行业的新竞争者和替代品；企业或经营单位与其上游的供应商、下游的中间商乃至终端顾客，也存在一定的竞争关系。一、战略分析一、战略分析5/17/202336第五章战略导向的市场营销管理l（一）明确利用机会所需要的能力及其构成l（二）分析现有能力的现状l（三）进行战略评价和制订措施 一、战略分析一、战略分析5/17/202337第五章战略导向的市场营销管理l制订和实施经营单位的战略计划，要以目标为依据。l企业可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。l要注意：l（1）目标体系的层次化。l制订和实施经营单位的战略计划，要以目标为

22、依据。l大多数的企业、经营单位或业务，可能同时追求几个目标。若干目标项目组成了一个目标体系，从不同角度多侧面反映战略追求及业务活动所要达到的状况。同时，一个较大的目标通常又可分解为若干个较小的、次一级的目标。因此，要注意两个问题：（1）目标体系的层次化。分析各个目标之间的因果关系或主次关系，明确各个目标项目的相对重要性，并分成若干层次顺序排列。（2）目标之间的一致性。二、战略选择二、战略选择5/17/202338第五章战略导向的市场营销管理成本领先战略成本领先战略判别化战略判别化战略市场聚焦战略市场聚焦战略战略基础战略基础成本差别全部全部局部局部市场范围市场范围波特的竞争战略模型波特的竞争战略

23、模型二、战略选择二、战略选择5/17/202339第五章战略导向的市场营销管理核心或优势核心或优势前提或要求前提或要求成本成本领先领先单位产品成本最低；单位产品成本最低；市场份额最大化；市场份额最大化；价格低廉优势；价格低廉优势；规模化发展；规模化发展；良好的融资渠道，与不断的投入；良好的融资渠道，与不断的投入；产品设计便于制造，工艺简单；产品设计便于制造，工艺简单；低成本的分销渠道；低成本的分销渠道；先进的设备与更高的劳动生产率；先进的设备与更高的劳动生产率；严格的成本控制与组织管理；严格的成本控制与组织管理；差别化差别化具有产品设计、工艺、具有产品设计、工艺、品牌、特征、款式、品牌、特征、

24、款式、服务等优势；服务等优势；对顾客有更高的满足对顾客有更高的满足程度；程度；具有营销、研发、技术、工艺实力；具有营销、研发、技术、工艺实力；良好的产品开发、技术创新形象；良好的产品开发、技术创新形象；进入行业历史长，有传统优势；进入行业历史长，有传统优势；公司管理与市场渠道的强力支持；公司管理与市场渠道的强力支持；集中化集中化一些领域与局部具有一些领域与局部具有相对的竞争优势；相对的竞争优势；一般是中小企业战略；一般是中小企业战略；在一个局部与领域具有相对优势；在一个局部与领域具有相对优势；各种战略的核心和要求各种战略的核心和要求二、战略选择二、战略选择5/17/202340第五章战略导向的

25、市场营销管理l规划经营战略的最后一步，是依据目标、战略，形成执行战略的具体计划，保证和支持经营战略的贯彻、落实。二、战略选择二、战略选择5/17/202341第五章战略导向的市场营销管理三、战略实施与控制三、战略实施与控制 结构共同的价值观念人员作风技能系统战略麦肯锡公司的7S构架l企业成功的7个变量 5/17/202342第五章战略导向的市场营销管理三、战略实施与控制三、战略实施与控制 l在贯彻公司的战略过程中，需要追踪结果和监测内外环境中的新变化。l作好环境变化的准备。l当环境变化时，公司将回顾和修订它的执行，计划、战略，甚至目标。5/17/202343第五章战略导向的市场营销管理思考题思

26、考题1.什什么么是是市市场场营营销销战战略略？为为什什么么要要制制定定市市场场营营销销战战略？略？2.规定企业任务需要考虑哪些因素？规定企业任务需要考虑哪些因素？3.试述波士顿咨询集团法。试述波士顿咨询集团法。4.企业增长战略有哪几种类型？企业增长战略有哪几种类型？5.什么是多角化增长战略？它适用于什么情况？什么是多角化增长战略？它适用于什么情况？6.什么是一体化增长战略？它适用于什么情况？什么是一体化增长战略？它适用于什么情况？7.7.当企业处于市场领导者地位时当企业处于市场领导者地位时,应如何确定自己的应如何确定自己的营销策略营销策略?5/17/202344第五章战略导向的市场营销管理5/

27、17/202345第五章战略导向的市场营销管理l9、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Wednesday,May 17,2023l10、雨中黄叶树，灯下白头人。01:19:3501:19:3501:195/17/2023 1:19:35 AMl11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2301:19:3501:19May-2317-May-23l12、故人江海别，几度隔山川。01:19:3501:19:3501:19Wednesday,May 17,2023l13、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2301:19:3501:19:35May 17,2023l14、他乡生白发，旧国见青

28、山。17 五月 20231:19:35 上午01:19:355月-23l15、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 231:19 上午5月-2301:19May 17,2023l16、行动出成果，工作出财富。2023/5/17 1:19:3601:19:3617 May 2023l17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。1:19:36 上午1:19 上午01:19:365月-23l9、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Wednesday,May 17,2023l10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。01:19:3601:19

29、:3601:195/17/2023 1:19:36 AMl11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2301:19:3601:19May-2317-May-23l12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。01:19:3601:19:3601:19Wednesday,May 17,2023l13、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2301:19:3601:19:36May 17,2023l14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 五月 20231:19:36 上午01:19:365月-23l15、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 231:19 上午5

30、月-2301:19May 17,2023l16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/17 1:19:3601:19:3617 May 2023l17、空山新雨后，天气晚来秋。1:19:36 上午1:19 上午01:19:365月-23l9、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Wednesday,May 17,2023l10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。01:19:3601:19:3601:195/17/2023 1:19:36 AMl11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2301:19:3601:19May-2317-May-23l12、越是无能的人，越喜欢挑剔

31、别人的错儿。01:19:3601:19:3601:19Wednesday,May 17,2023l13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2301:19:3601:19:36May 17,2023l14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。17 五月 20231:19:36 上午01:19:365月-23l15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 231:19 上午5月-2301:19May 17,2023l16、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/17 1:19:3601:19:3617 May 2023l17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。1:19:36 上午1:19 上午01:19:365月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉