《吉利S店营销策划》PPT课件.ppt

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1、衡阳通一吉利4S店营销策划策 划 人 ： 黄 成 明 2010.7.25 目录 第一部分：市场调查 一 、 营 销 环 境 分 析 二 、 消 费 者 分 析 三 、 产 品 分 析 四 、 竞 争 对 手 的 营 销 状 况 分 析 第二部分：营销策略 一 、 市 场 定 位 二 、 品 牌 定 位 第三部分：广告策略 一 、 广 告 目 标 二 、 广 告 诉 求 策 略 三 、 产 品 表 现 策 略 四 、 广 告 媒 介 策 略 五 、 广 告 费 用 预 算 (略 ) 第四部分：广告计划 一 、 广 告 目 标 二 、 广 告 时 间 三 、 目 标 区 域 四 、 广 告 媒 介

2、 选 择 与 发 布 计 划 五 、 广 告 费 用 预 算 (略 ) 第五部分：广告活动的效果预测和监控(略) 第六部分：营销活动策划 一 、 （ 吉 利 ， 我 们 来 约 会 吧 ） 策 划 方 案 二 、 （ 吉 利 汽 车 涂 鸦 展 活 动 ） (看 ) 三 、 “ 百 日 百 人 ” 试 驾 活 动 (试 ) 四 、 吉 利 自 驾 游 活 动 (游 ) 五 、 吉 利 汽 车 宣 传 广 告 展 （传） 一、营销环境分析1、 地 区 经 济 增 长 强 劲 ， 轿 车 市 场 需 求 趋 旺 2009年 ， 衡 阳 市 实 现 地 区 生 产 总 值 1168亿 元 ， 增 长

3、 14.7%； 财 政 总 收 入 完 成 70.03亿 元 ，增 长 16.6%； 规 模 以 上 工 业 增 加 值 增 长 24.5%， 增 速 排 湖 南 省 第 一 位 ； 衡 阳 市 本 外 币 存 款 余额 1103亿 元 ， 贷 款 余 额 459.8亿 元 ， 增 幅 分 别 达 18.2%、 25.9%。 2009年 衡 阳 市 GDP增 速 、财 政 总 收 入 增 速 、 存 贷 款 规 模 以 及 城 镇 居 民 可 支 配 收 入 和 农 民 人 均 现 金 收 增 速 入 均 排 在 湖 南第 二 ， 规 模 工 业 增 速 则 排 名 湖 南 第 一 。 据 有

4、 关 资 料 显 示 ， 衡 阳 市 个 体 私 营 经 济 发 展 迅 速 ， 现 已 成 为 衡 阳 市 经 济 新 的 增 长 点 和 重要 组 成 部 分 ， 全 市 个 体 私 营 业 户 已 有 8万 户 ， 注 册 资 金 20多 亿 元 。 衡 阳 市 目 前 有 3所 高 校 ， 各类 科 研 院 所 29余 个 。 绝 大 部 分 个 体 和 私 营 企 业 主 、 金 融 机 构 管 理 人 员 、 房 地 产 部 门 的 开 发 商和 经 理 、 部 分 企 业 承 包 者 和 技 术 入 股 者 、 高 新 技 术 产 业 中 的 领 先 者 、 教 学 科 研 人

5、员 中 收 入 较高 者 ， 目 前 ， 他 们 的 住 房 问 题 已 经 解 决 ， 具 备 购 买 中 低 档 轿 车 的 经 济 实 力 ， 今 后 的 消 费 重 点将 瞄 准 家 庭 轿 车 ， 因 此 ， 以 衡 阳 现 为 全 国 现 代 物 流 枢 纽 城 市 、 中 南 地 区 区 域 性 物 流 中 心 、 华南 北 部 地 区 （ 湘 南 、 赣 南 、 粤 北 、 桂 北 ） 区 域 性 中 心 城 市 中 低 档 轿 车 市 场 需 求 规 模 较 大 。 2、 成 品 油 价 格 连 续 走 高 ， 节 能 型 轿 车 市 场 看 好 。 近 年 来 ， 国 际

6、市 场 油 价 动 荡 剧 烈 ， 总 的 趋 势 是 不 断 上 涨 。 1999年 至 2000年 ， 国 内 成 品 油价 格 连 续 七 次 上 调 让 人 记 忆 犹 新 。 2004年 4月 1日 零 点 ， 国 内 汽 油 价 格 再 次 上 涨 ， 达 到 了 自2000年 以 来 的 最 高 点 。 从 国 际 石 油 供 求 关 系 来 看 ， 在 一 个 时 期 内 油 价 不 会 明 显 下 降 。 在 国 际原 油 价 格 不 断 飙 升 的 影 响 下 ， 国 内 汽 油 价 格 也 不 断 走 高 ， 使 汽 车 消 费 成 本 增 加 ， 汽 车 的 耗 油量

7、就 成 了 车 主 最 关 注 的 问 题 ， 这 必 然 导 致 消 费 者 在 购 车 时 偏 向 油 耗 低 的 小 排 量 、 节 能 型 轿 车 。吉 利 是 名 副 其 实 的 经 济 性 高 性 价 比 轿 车 ， 正 好 满 足 消 费 者 降 低 运 营 成 本 的 需 要 。 二、消费者分析1、 客 户 群 定 位(1)出 租 车 主 ；(2)私 营 企 业 主 ；(3)白 领 阶 层 的 中 高 收 入 群 体 ；(4)国 家 公 务 员 ；(5)银 行 、 电 信 、 移 动 、 邮 政 、 电 视 台 、 报 社 等 企 业 员 工 。2、 目 标 客 户 群 分 析

8、(1) 目 标 客 户 年 龄 层 综 合 本 案 情 况 ， 目 标 客 户 的 年 龄 应 在 25 45岁 之 间 为 主 ， 该 年 龄 层 的 群 体 基 本 具备 了 一 定 的 经 济 基 础 ， 有 稳 定 收 入 ， 时 尚 、 优 秀 、 年 轻 、 自 信 、 敢 于 追 求 成 功 而 又注 重 家 庭 和 生 活 享 受 。(2) 目 标 客 户 群 收 入 情 况 家 庭 轿 车 作 为 特 殊 的 消 费 商 品 ， 其 高 价 位 的 特 性 ， 决 定 了 消 费 群 的 收 入 水 平 要 高 ， 并 要 求 其 稳 定 性 。 一 般 要 求 自 有 现

9、金 在 3万 元 以 上 ， 家 庭 月 收 入 在 5000元 以 上 。3、 消 费 者 行 为 分 析 需 要 市 场 调 研 （ 调 查 问 卷 ） 衡阳通一吉利4S店营销策划调查问卷注 ： 1、 地 点 ： 调 查 问 卷 地 点 ： 莲 湖 广 场 、 太 阳 广 场 、 岳 屏 广 场 。 2、 数 量 ： 3000份 3、 人 员 ： 吉 利 4S店 市 场 部 人 员 以 及 临 时 工 您 好 ！ 我 是 湖 南 工 学 院 的 学 生 ， 现 在 正 开 展 一 项 关 于 购 买 汽 车 的 情 况 的 调 查 ， 请 问 能 耽 误 你 2分 钟 的 时 间 简单 问

10、 几 个 问 题 吗 ？ 本 次 调 查 的 结 果 完 全 在 作 为 学 术 研 究 之 用 ， 不 会 将 您 的 任 何 信 息 透 露 给 第 三 方 ， 请 您 放 心 ？访 问 时 间 ： _月 _日 访 问 单 位 ： 访 问 员 ：A部 分 ： 购 买 意 向A1、 请 问 您 或 您 的 家 人 目 前 是 否 拥 有 一 辆 （ 或 以 上 ） 汽 车 ？1、 有 2、 没 有 （ 转 B7）A2、 您 在 购 买 汽 车 的 时 候 最 关 注 的 问 题 是 什 么 ？ A.汽 车 品 牌 B.价 格 C.外 观 设 计 D.空 间 大 小 E.动 力 性 能 F.操

11、 纵 性 能 G.安 全 性 能 H.内 饰 设 计 I.售 后 服务 J.其 他A3、 你 购 买 汽 车 的 主 要 用 途1.上 下 班 的 代 步 工 具 2.工 作 需 要 3.家 庭 需 要 4.旅 游 方 便 5。 汽 车 爱 好 者 6驾 驶 乐 趣 7.身 份 地 位 象 征 8其 他 （ 注 明 ）A4、 你 购 买 的 车 型 是1、 三 厢 轿 车 ； 2、 两 厢 轿 车 ； 3、 运 动 型 多 用 途 汽 车 ； 4、 多 用 途 汽 车 ； 5、 其 他A5、 你 购 车 的 价 格 是1、 7万 元 以 下 ； 2、 7-10万 元 ； 3、 10-15万 元

12、 ； 4、 15万 元 以 上 A6、 你 购 车 的 品 牌 是1.日 韩 系 品 牌 2.美 系 品 牌 3.欧 系 品 牌 4、 自 主 品 牌 5、 具 体 品 牌 ： -A7、 在 同 价 位 的 品 牌 中 ， 你 选 择 这 个 品 牌 汽 的 车 原 因 是A、 性 价 比 高 B、 质 量 好 、 返 修 率 低 C、 外 观 漂 亮 、 大 气 D、 配 件 便 宜 E、 环 保 节 能 F、售 后 服 务 好 G、 民 族 品 牌 H、 降 价 幅 度 大 I、 促 销 活 动 吸 引 J、 品 牌 知 名 度 高 K、 经 济 、 油 耗 少A8你 是 否 有 购 车

13、的 打 算 ？1.是 2.否A9您 计 划 的 购 车 时 间 是 ？1、 3个 月 内 2、 36个 月 内 3、 6个 月 一 年 内 4、 不 确 定A10、 您 计 划 购 买 的 新 车 的 价 格 范 围 是 多 少 ？1、 7万 元 以 下 ； 2、 7-10万 元 ； 3、 10-15万 元 ； 4、 15万 元 以 上A11、 您 计 划 购 买 的 新 车 的 车 身 类 型 是 什 么 ？1、 三 厢 轿 车 ； 2、 两 厢 轿 车 ； 3、 运 动 型 多 用 途 汽 车 ； 4、 多 用 途 汽 车 ； 5、 其 他A12、 你 购 买 汽 车 的 主 要 用 途1

14、.上 下 班 的 代 步 工 具 2.工 作 需 要 3.家 庭 需 要 4.旅 游 方 便 5。 汽 车 爱 好 者 6驾 驶 乐 趣 7.身 份 地 位 象 征 8 其 他 （ 注 明 ）A13、 你 准 备 购 买 什 么 品 牌 的 汽 车 ？1.日 韩 系 品 牌 2.美 系 品 牌 3.欧 系 品 牌 4、 自 主 品 牌 5、 具 体 品 牌 ： -A14、 你 选 择 这 个 品 牌 的 原 因 是 ？A、 性 价 比 高 B、 质 量 好 、 返 修 率 低 C、 外 观 漂 亮 、 大 气 D、 配 件 便 宜 E、 环 保 节 能 F、售 后 服 务 好 G、 民 族 品

15、 牌 H、 降 价 幅 度 大 I、 促 销 活 动 吸 引 J、 品 牌 知 名 度 高 K、 经 济 、 油 耗 少A15、 您 是 否 听 说 过 吉 利 这 个 汽 车 品 牌 ？1、 听 说 过 ； 2、 好 像 听 说 过 ； 3、 没 听 说 过 ； 4、 不 记 得 了 A16请 问 您 主 要 是 从 哪 些 渠 道 了 解 有 关 汽 车 资 讯 ？ （ 限 二 项 ）网 络 B、 专 业 汽 车 杂 志 C、 电 视 D、 广 播 E亲 朋 好 友 介 绍F、 报 纸 G、 期 刊 H、 展 会 I、 户 外 广 告请 问 哪 些 渠 道 的 信 息 对 您 购 买 汽

16、车 具 有 最 大 的 影 响 力 ？网 络 B、 专 业 汽 车 杂 志 C、 电 视 D、 广 播 E亲 朋 好 友 介 绍F、 报 纸 G、 期 刊 H、 展 会 I、 户 外 广 告A17自 主 品 牌 中 您 对 哪 些 品 牌 印 象 最 好 ？ （ 限 三 项 ） A、 吉 利 B、 长 安 C、 昌 河 D、 奇 瑞 E、 东 风 F、 长 城 G、 哈 飞 H、 红 旗 I、 猎 豹 J、 跃 进 K、 中 华 L、 比 亚 迪 M、 夏 利 N、 其 他请 问 方 便 留 下 您 的 姓 名 和 联 系 方 式 吗 ？被 访 者 姓 名 _被 访 者 性 别 _ 被 访 者

17、 电 话 _（ 访 问 员 解 释 ： 登 记 名 字 和 联 系 方 式 是 为 了 送 奖 品 ， 因 为 到 衡 阳 通 一 吉 利 4S店 去 领 奖 品 需 要 核 实 信 息 ） 三、产品分析1： 产 品 性 能 远 景 4602 1725 1480的 车 身 尺 寸 宽 敞 大 气 ， 车 身 线 条 体 现 修 长 特 性 ， A、 C柱 的 位 置 向 前 后 拉 伸 ， 创 造 出 圆 润 、 厚 重 、 浑 然 一 体 的 外 型 ， 呈 现 出 张 力 十 足 的 优雅 动 感 风 格 ， 漂 亮 的 弧 度 和 流 畅 的 线 条 给 人 留 下 深 刻 而 强 烈

18、的 印 象 。 智 能 晶 钻 前 大灯 璀 璨 夺 目 ， 动 感 十 足 。 倾 斜 及 侧 滑 的 电 动 天 窗 尽 显 人 性 化 设 计 。 豪 华 镀 铬 尾 厢 装饰 条 、 大 型 化 吸 能 式 保 险 杠 衬 托 出 远 景 高 贵 、 饱 满 的 尾 部 造 型 。2、 产 品 质 量 在 越 来 越 理 性 的 中 国 车 市 ， 安 全 性 成 了 消 费 者 挑 选 车 型 的 重 要 指 标 。 吉 利 远 景采 用 最 新 安 全 车 身 ， 从 基 础 上 构 筑 起 一 座 移 动 的 钢 铁 长 城 。 而 且 ， 是 国 内 率 先 全 面通 过 正

19、面 、 侧 面 、 尾 部 碰 撞 试 验 的 自 主 品 牌 轿 车 ， 还 配 备 了 ABS+EBD、 双 安 全 气囊 、 预 紧 限 力 式 安 全 带 等 配 置 ， 全 面 提 升 整 车 安 全 性 能 。 驱 动 系 统 是 远 景 的 核 心 亮点 ， 装 载 的 CVVT发 动 机 具 有 澎 湃 的 动 力 潜 能 ， 轻 量 低 噪 ， 在 同 类 车 型 中 领 尽 风 骚 。一 些 数 据 显 示 了 这 款 发 动 机 的 能 力 ： 最 大 功 率 102千 瓦 ， 最 大 扭 矩 172 牛 米 ， 极 速可 达 185公 里 /小 时 ， 更 具 有 国

20、际 领 先 的 高 升 功 率 （ 57 KW/L） 减 震 器 采 用 创 新 技 术 ， 国 际 先 进 的 填 充 氮 气 双 筒 式 减 振 器 阻 尼 特 性 好 ， 优 化 了 乘 坐 舒 适 性 和 驾 驶 灵 敏 度 。较 重 的 车 身 加 上 前 后 麦 弗 逊 式 独 立 悬 架 /纵 向 摆 臂 +抗 扭 梁 复 合 式 悬 架 悬 挂 ， 让 车 辆在 高 速 区 域 都 不 会 出 现 漂 浮 感 。 博 世 8系 统 的 ABS+EBD， 使 车 辆 在 各 种 行 驶 状 态 下能 够 实 现 四 轮 制 动 力 的 最 佳 分 配 。 五 辐 式 铝 合 金

21、轮 毂 以 及 出 色 的 轮 胎 不 断 将 发 动 机的 动 力 转 化 为 最 强 的 抓 地 力 。 在 输 出 上 ， 引 擎 的 输 出 效 率 明 显 ， 每 每 踩 下 油 门 踏 板 ，动 力 反 应 总 能 迅 速 的 反 应 到 轮 胎 上 ， 行 车 畅 顺 又 活 跃 。 3、产品价格吉利远景优势在于性价比4、产品的感观 内饰上，在整个充满豪华尊贵的车体内，贯穿驾驶员为中心的驾驶舱结构为主导概念，它将驾驶员、仪表盘和中控台融为一体。远景的高品质内饰，其中重要的特征就是全新设计的中控台，不仅造型优雅而且非常实用，挡把以及其它按钮的位置设计符合人体工程学特征，任何操作都可

22、以轻松进行。 智能旅程电脑通过发动机瞬时油耗、油箱内的存油量等相关信息的输入，准确计算出车辆的瞬时油耗、平均油耗、瞬时车速、平均车速、存油量还能行驶里程等信息。LED自发光式仪表具备亮度可调功能，迎合不同驾驶者的阅读习惯。人性化丰富的储物空间充分满足了驾乘人员对空间的多方面使用要求。高级真皮8向电动座椅令驾驶者轻松找到最合适的驾驶姿势，提升驾驶舒适性和降低疲劳。 四、竞争对手的营销状况分析 名 次 品 牌 车 系 数 量 (万 )1比亚迪F3 1 .62 中华 骏捷1 .5 43天津一汽夏利1 .4 84一汽奔腾1 .2 05比亚迪F0 1 .1 1 6奇瑞QQ 1 .0 57长安悦翔0 .8

23、 38上汽荣威5 5 0 0 .7 49吉利自由舰0 .6 51 0长安奔奔0 .6 2 2010年六月份自主牌销量排行榜 一、市场定位：衡阳汽车市场销量前三（自主品牌） 第二部分：营销策略二、品牌定位：人性化、专业化、标准化 人性化就是建立以消费者为中心的服务思想，让所有来到4S店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉，在满足顾客当前需求的基础上，为其提供令其惊喜的服务，如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片，向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等，客户的感动将会为我们带来其他客户。 专业化就对所有工作人员进行专业化训练，使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的

24、服务，解决客户的每一个问题。 标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程，为客户提供标准化服务，从而建立4S店的良好形象。 第三部分：广告策略一、广告目标1：提升衡阳通一吉利4S店知名度，提高销售量，2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告诉求策略 消费者在购车时均比较慎重，在同档次不同品牌中反复比对，且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理，结合吉利车的性能、外观特点，宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面，着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计，另一方面，通过在用者的口碑和试驾活动，引发消费者的购买冲动。诉求对象：年龄在25到45岁之间，家庭月收入5千元以上的私

25、营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。诉求重点:尊贵不贵，彰显品位 (价格优势) 雷霆动力，纵情千里 (动力性能优势)买时头不热，用时心不惊(节能优势)三、广告媒介策略广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率。 第四部分：广告计划一、广告目标1：提升衡阳通一吉利4S店知名度，提高销售量，2、迅速打开销售局面，稳步扩大市场份额。二、广告时间根据4s店情况，将本轮广告时间确定为:开始时间：200 年 月 日结束时间：200 年 月 日。三、目标区域 目标区域以衡阳市内为重点，兼顾所辖耒阳市、常宁市、衡南县、衡阳县、衡

26、山县、衡东县、祁东县市县。四、广告媒介选择与发布计划（咯）五、广告种类：1：户外大型广告3：报纸类：可选择衡阳晚报。 第五部分：广告活动的效果预测和监控(略) 第六部分：营销活动策划 一、（吉利，我们来约会吧）策划方案 1、预期目标(1)使本店的名气增强，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。(2)让意向客户了解吉利(3)加深吉利轿车以及4S店在消费者心目中的印象。(4)属于事件活动营销2、活动的主题：吉利，我们来约会吧。3：活动方式：大型相亲活动+保有客户邀约参加+促销活动4：活动安排咯5：效果评估咯注：可寻找其他赞助商 （房地产、装饰公司以及可以和衡阳晚报一起承办）二、（吉利汽车涂鸦展活

27、动）(看)1：预期目标(1)使本店的名气增强，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。2：活动的主题：吉利2010 美术涂鸦 3：活动方式：色彩营销+促销活动 4：活动安排咯5：效果评估咯三、“百日百人”试驾活动(试)样车商场展示活动结束后启动，聘请一名资深驾驶教练陪驾，邀请有驾驶证的目标客户公路试驾，没有驾驶请的客户在封闭场地试驾，每天一人，持续百日，通过试驾活动激发目标客户的购买欲。 四、吉利自驾游活动(游) 选定4s店销售量突破百辆等时机，于黄金周期间，组织千里马用户和目标客户开展自驾游活动，以增强4S店的品牌亲和力。为使活动受到媒体的关注，组织隆重的出征启动仪式。五、 吉利汽车宣传广告

28、展（传）1、预期目标(1)使本店的名气增强，吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。(2)让意向客户了解吉利(3)加深吉利轿车以及4S店在消费者心目中的印象。(4)属于事件活动营销活动的主题：吉利移动4S广告3：活动方式：促销活动+户外活动+社区吉利广告展4：活动安排咯5：效果评估咯 自主品牌扛大旗 吉利扬威立天地 广告篇高难度的汽车表演吉利 广告篇吉利远景 广告篇帝豪EC7超眩广告篇吉利自由舰安全型家庭轿车广告篇吉利集团20周年庆典宣传中国吉利全资收购沃尔沃新闻篇 4S店市场部职责1、【市场分析】，包括自店到店、集客、潜在、成交等；同品对手分析、竞品分析等。以确定自店的市场定位与顾客细分，为公司的销售与服务运营决策提供数据支持。2、【营销计划】，在公司的运营决策下，进行具体营销计划的制定与运营部门营销方案的指导。3、【营销组织】，针对具体的营销活动（一般是大的、公司层面的），进行活动的策划、组织、协调、评估等工作。