处方药新趋势

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1、2011-处方药营销新趋势处方药营销新趋势1 158药品市品市场覆盖覆盖13亿人人医医疗服服务体系体系22.5118.5从从2009年到年到2012年，年，总的追加投入的追加投入为8500亿人民人民币 政府的巨额投入将大大增速整体的药品市场政府的巨额投入将大大增速整体的药品市场Data Source:MOH,MOF 2009建立国家基本建立国家基本药品制度品制度建立公共建立公共卫生体系生体系扩大医大医保范保范围促促进基基础医医疗保健保健公立医院公立医院改革改革试点点16个城市试点个城市试点2 2人类历史上三次重大的军事变革人类历史上三次重大的军事变革马其顿方阵德国参谋总部核子武器的出现对商战的

2、启迪？3 32010年的中国医药市场概述年的中国医药市场概述新的市场状况：新的市场状况：新的市场状况：新的市场状况：总的趋势：纷乱迭出：总的趋势：纷乱迭出：总的趋势：纷乱迭出：总的趋势：纷乱迭出：战术竞争战术竞争战术竞争战术竞争-战略竞争；战略竞争；战略竞争；战略竞争；整体市场竞争整体市场竞争整体市场竞争整体市场竞争-局部竞争局部竞争局部竞争局部竞争 产品竞争产品竞争产品竞争产品竞争-销售团队竞争销售团队竞争销售团队竞争销售团队竞争 销售竞争销售竞争销售竞争销售竞争-企业竞争企业竞争企业竞争企业竞争 单个环节竞争单个环节竞争单个环节竞争单个环节竞争-链条竞争链条竞争链条竞争链条竞争政府的角色转

3、变：招标政府的角色转变：招标政府的角色转变：招标政府的角色转变：招标-采购？；价格采购？；价格采购？；价格采购？；价格-升降？；医保升降？；医保升降？；医保升降？；医保-进出？进出？进出？进出？医院市场：变幻莫测医院市场：变幻莫测医院市场：变幻莫测医院市场：变幻莫测新兴市场：社区卫生市场；新农合：县级市场；乡镇市场新兴市场：社区卫生市场；新农合：县级市场；乡镇市场新兴市场：社区卫生市场；新农合：县级市场；乡镇市场新兴市场：社区卫生市场；新农合：县级市场；乡镇市场价格：价格：价格：价格：医保：医保：医保：医保：病人、社会、舆论病人、社会、舆论病人、社会、舆论病人、社会、舆论4 4中国与世界药品市

4、场中国与世界药品市场中国医药市场，持续不断地变化中中国医药市场，持续不断地变化中雨天打伞；晴天备伞？雨天打伞；晴天备伞？雨天打伞；晴天备伞？雨天打伞；晴天备伞？除此之外？除此之外？除此之外？除此之外？老外公司，在忙些什么？老外公司，在忙些什么？换个角度，看待政府的角色换个角度，看待政府的角色专业化、学术推广是基本之道专业化、学术推广是基本之道5 5何谓专业化学术推广和拜访？何谓专业化学术推广和拜访？专业化：专业化：专业化：专业化：学术推广：学术推广：学术推广：学术推广：专业化学术推广的本质与形式专业化学术推广的本质与形式专业化学术推广的本质与形式专业化学术推广的本质与形式世界卫生组织（世界卫生

5、组织（世界卫生组织（世界卫生组织（WHOWHO）是怎么看待药品推广的？）是怎么看待药品推广的？）是怎么看待药品推广的？）是怎么看待药品推广的？6 6学术推广活动是执行产品策略的具体形式学术推广活动是执行产品策略的具体形式产品策略：产品策略：顾客是第一位的：顾客是第一位的：针对你的、特定的、客户（医生，患者），针对你的、特定的、客户（医生，患者），组织推广活动组织推广活动7 7我们是我们是IT人员人员药品是什么？药品是什么？药品是什么？药品是什么？药品的核心本质是：药品的核心本质是：药品的核心本质是：药品的核心本质是：将药片，从内部和外部所承载的信息进行传播，将药片，从内部和外部所承载的信息进行

6、传播，将药片，从内部和外部所承载的信息进行传播，将药片，从内部和外部所承载的信息进行传播，（安全性；有效性；方便性；经济性）（安全性；有效性；方便性；经济性）（安全性；有效性；方便性；经济性）（安全性；有效性；方便性；经济性）是进行药品推广活动的真正目的。是进行药品推广活动的真正目的。是进行药品推广活动的真正目的。是进行药品推广活动的真正目的。信息传播的过程：信息传播的过程：信息传播的过程：信息传播的过程：发起者的信息发起者的信息发起者的信息发起者的信息编码编码编码编码发出发出发出发出接收接收接收接收解码解码解码解码再创造信息再创造信息再创造信息再创造信息 信息传递过程中，还有别的因素吗信息传

7、递过程中，还有别的因素吗信息传递过程中，还有别的因素吗信息传递过程中，还有别的因素吗?8 8进行学术推广的一些观点：进行学术推广的一些观点：关于市场噪音（关于市场噪音（关于市场噪音（关于市场噪音（Market noise)Market noise)关于我们的药品推广的活动：关于我们的药品推广的活动：关于我们的药品推广的活动：关于我们的药品推广的活动：Share of VoiceShare of Voice药品信息传递过程的几个属性：药品信息传递过程的几个属性：药品信息传递过程的几个属性：药品信息传递过程的几个属性：市场上，我们的声音的强度市场上，我们的声音的强度市场上，我们的声音的强度市场上，

8、我们的声音的强度 信息的清晰度信息的清晰度信息的清晰度信息的清晰度/独特性独特性独特性独特性-可识别性可识别性可识别性可识别性 信息的可信度信息的可信度信息的可信度信息的可信度 信息的持续性信息的持续性信息的持续性信息的持续性9 9药品信息传递药品信息传递针对医生针对医生信息传递过程信息传递过程处方量处方量知晓知晓理解理解感兴趣感兴趣试用试用评价评价重复重复使用使用药品药品再评价再评价处方处方习惯习惯新适应症新适应症使用使用1010药品信息传递药品信息传递针对患者针对患者信息传递过程信息传递过程药品销量药品销量知晓知晓就诊就诊诊断诊断药物药物治疗治疗评价评价与反馈与反馈重复重复使用使用再评再评

9、价价用药用药习惯习惯人际人际传播传播忠诚忠诚用药用药1111处方药处方药的的的的营销模式：营销模式：处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤处方药最有效的还是针对医生宣传和推广，尤其是专业宣传。其是专业宣传。其他方式：其他方式：1212处方药的营销处方药的营销ROI投资方式投资方式投资方式投资方式投资投资投资投资1 1美元产生的回报美元产生的回报美元产生的回报美元产生的回报专业媒体广告和专业媒体广告和专业媒体广告和专业媒体广告和临床研究报告临床研究报告临床研究报告临床研究报告 5.000.88 5.000.88大型专业会议的赞助和大型专业会议的赞助和大型专业会议的赞助和大型专业会议的赞助和 教

10、育花费教育花费教育花费教育花费 3.561.92 3.561.92医药代表的拜访和医药代表的拜访和医药代表的拜访和医药代表的拜访和 小型研讨会小型研讨会小型研讨会小型研讨会 1.720.19 1.720.19针对消费者的广告针对消费者的广告针对消费者的广告针对消费者的广告 0.190.52 0.190.521313医生的处方习惯与医患关系医生的处方习惯与医患关系医生的医疗行为医生的医疗行为药品在医生头脑中的地位药品在医生头脑中的地位药品在医生头脑中的地位药品在医生头脑中的地位医生首先考虑的是：医生首先考虑的是：影响医生处方习惯的因素：影响医生处方习惯的因素：1414影响医生处方选择的因素有很多

11、：有很多：有很多：有很多：试列举：试列举：试列举：试列举：医生的经验：医生的经验：医生的经验：医生的经验：首次用药：医生尝试用药的原因首次用药：医生尝试用药的原因首次用药：医生尝试用药的原因首次用药：医生尝试用药的原因 重复使用：医生反复使用药品的原因（更多使用）重复使用：医生反复使用药品的原因（更多使用）重复使用：医生反复使用药品的原因（更多使用）重复使用：医生反复使用药品的原因（更多使用）医生对产品的习惯；医生对产品的习惯；医生对产品的习惯；医生对产品的习惯；忠诚度忠诚度忠诚度忠诚度1515对医药宣传的要求：清晰，简单对医药宣传的要求：清晰，简单产品个性鲜明；产品个性鲜明；产品利益点明确；

12、产品利益点明确；传播的利益点容易理解记忆。传播的利益点容易理解记忆。记忆强化公式：记忆强化公式：特征（点）差异化（点）利益点记忆点特征（点）差异化（点）利益点记忆点特征（点）差异化（点）利益点记忆点特征（点）差异化（点）利益点记忆点 国外医药代表训练：在厕所的几十秒向医生国外医药代表训练：在厕所的几十秒向医生讲清产品。讲清产品。1616医生处方选择的几种情况首选用药首选用药 二线用药二线用药？保守用药？保守用药放弃使用放弃使用 还有吗？还有吗？1717什么样的产品适合进行学术推广？1）独树一帜的创新产品）独树一帜的创新产品2）Me-too产品推向市场，产品推向市场，3）产品具有一定特异性）产品

13、具有一定特异性高高低低早早晚晚市场占有率市场占有率产品上市时间产品上市时间非特异性产品非特异性产品跟踪者（接近普药）进入市场时面对跟踪者（接近普药）进入市场时面对众多竞争者，需通过不同的市场策略众多竞争者，需通过不同的市场策略（强调质量、服务、疗效（强调质量、服务、疗效/价格等价格等优势）占据市场优势）占据市场1818菲利普 科特勒大师，这么看表表10-5 在线、线下的各种药品营销活动对医生处方的影响程度在线、线下的各种药品营销活动对医生处方的影响程度美国医生美国医生欧洲医生欧洲医生医学医学医学医学杂杂志所志所志所志所发发表的客表的客表的客表的客观观的文章的文章的文章的文章4.24.24.14

14、.1其他医生提供的信息其他医生提供的信息其他医生提供的信息其他医生提供的信息3.93.93.53.5学学术术会会议议所提供的信息所提供的信息3.83.83.53.5在在线线医学刊物的客医学刊物的客观观的的评评述述3.73.73.73.7厂家提供免厂家提供免厂家提供免厂家提供免费样费样品品品品3.73.72.22.2客客观观的第三方医学的第三方医学资讯资讯网站网站3.63.63.33.3医生医生组织组织（协协会）的网站会）的网站3.53.53.23.2患者点名要某种患者点名要某种药药品品3.23.22.82.8医医医医药药代表的拜代表的拜代表的拜代表的拜访访2.82.82.12.1制制药药公司的

15、网站公司的网站2.32.31.71.7各种网站的移各种网站的移动动广告条广告条1.41.41.01.0（0=没有影响；5=最有影响）引自：医药营销大趋势 菲利普 科特勒 著1919医院调查医院调查:医生希望参加的学术推广活动医生希望参加的学术推广活动医生希望参加的学术推广活动医生希望参加的学术推广活动医生最希望参加的学术推广活动依次是：全国性学术会议、国际性学术会议、省市级学医生最希望参加的学术推广活动依次是：全国性学术会议、国际性学术会议、省市级学术会议和赞助相关的课题研究。国际性学术会议对上海、成都、西安和沈阳的医生更具术会议和赞助相关的课题研究。国际性学术会议对上海、成都、西安和沈阳的医

16、生更具有吸引力；济南的医生对赞助相关的课题研究表现出比较浓厚的兴趣有吸引力；济南的医生对赞助相关的课题研究表现出比较浓厚的兴趣在推广手段和组合方面，提供了良好的参照。在推广手段和组合方面，提供了良好的参照。2020医院调查医院调查:医药代表拜访医药代表拜访医生印象中，各个主要厂家的的医药代表的拜访次数再次印证：医药代表的拜访频率与现实销售量之间的正向关系0%20%40%60%80%拜耳50%72%33%68%47%49%48%33%43%诺和诺德41%49%37%25%57%49%31%33%43%施贵宝26%49%8%27%27%31%23%19%22%葛兰素史克25%43%16%22%23

17、%21%31%27%12%施维雅25%51%29%17%18%23%24%17%15%辉瑞18%47%12%8%12%41%6%5%5%万辉双鹤17%15%4%25%17%21%26%14%13%赛诺菲-安万特15%25%6%15%35%13%15%5%3%合计广州合肥成都沈阳上海济南西安武汉2121首先改变观念，在把医生首先当作人的前提下，首先改变观念，在把医生首先当作人的前提下，满足符合时代要求和尽量符合法律、伦理的客户需求满足符合时代要求和尽量符合法律、伦理的客户需求满足符合时代要求和尽量符合法律、伦理的客户需求满足符合时代要求和尽量符合法律、伦理的客户需求重新审视目标医生的选择标准重新

18、审视目标医生的选择标准重新审视目标医生的选择标准重新审视目标医生的选择标准成为客户的挚友，而不仅仅是蜜友成为客户的挚友，而不仅仅是蜜友成为客户的挚友，而不仅仅是蜜友成为客户的挚友，而不仅仅是蜜友向客户学习向客户学习向客户学习向客户学习（医生，护士，药师，院长，病人）（医生，护士，药师，院长，病人）（医生，护士，药师，院长，病人）（医生，护士，药师，院长，病人）2222医生的成长道路漫长漫长充满风险充满风险充满无奈充满无奈逐渐麻木逐渐麻木期待着期待着2323学术推广与关系销售哪个更重要？哪个是第一位的？老产品（仿制药）怎么拜访？2424医药代表常犯的错误医药代表常犯的错误把自己放在病人之前把自己

19、放在病人之前把自己放在病人之前把自己放在病人之前不尊重忙碌的医生不尊重忙碌的医生不尊重忙碌的医生不尊重忙碌的医生谈论其他医生的处方量谈论其他医生的处方量谈论其他医生的处方量谈论其他医生的处方量只谈生意只谈生意只谈生意只谈生意拜访时，常说竞争产品的坏话拜访时，常说竞争产品的坏话拜访时，常说竞争产品的坏话拜访时，常说竞争产品的坏话急着套近乎急着套近乎急着套近乎急着套近乎回避药物的不良反应和缺点回避药物的不良反应和缺点回避药物的不良反应和缺点回避药物的不良反应和缺点医药代表没影了医药代表没影了医药代表没影了医药代表没影了缺乏后续支持缺乏后续支持缺乏后续支持缺乏后续支持拙劣的拜访拙劣的拜访拙劣的拜访拙

20、劣的拜访拜访起来没完没了拜访起来没完没了拜访起来没完没了拜访起来没完没了2525各种营销推广兵器谱：药品的学术推广有多少种方式？药品的学术推广有多少种方式？药品的学术推广有多少种方式？药品的学术推广有多少种方式？专利药：大众药；专科药；孤儿药专利药：大众药；专科药；孤儿药专利药：大众药；专科药；孤儿药专利药：大众药；专科药；孤儿药 Me-TooMe-Too药：跟随者药：跟随者药：跟随者药：跟随者-细分目标医生，病人群细分目标医生，病人群细分目标医生，病人群细分目标医生，病人群 仿制药：品牌仿制药；首访药；仿制药仿制药：品牌仿制药；首访药；仿制药仿制药：品牌仿制药；首访药；仿制药仿制药：品牌仿制

21、药；首访药；仿制药学术推广学术推广学术推广学术推广 针对医生针对医生针对医生针对医生 针对患者针对患者针对患者针对患者 针对医保针对医保针对医保针对医保 针对政府针对政府针对政府针对政府2626第二部分：各种兵器评说药品的推广方式有多少种？药品的推广方式有多少种？第一种手段：第一种手段：销售代表的人员拜访：销售代表的人员拜访：销售代表的人员拜访：销售代表的人员拜访：作用在于：作用在于：作用在于：作用在于：优势在于：优势在于：优势在于：优势在于：劣势在于：劣势在于：劣势在于：劣势在于：2727第二部分：各种兵器评说文山会海，之外呢？文山会海，之外呢？会议，会议，还是会议：会议，会议，还是会议：为

22、什么大家都选择会议作为第一重要的推广方式？为什么大家都选择会议作为第一重要的推广方式？为什么大家都选择会议作为第一重要的推广方式？为什么大家都选择会议作为第一重要的推广方式？模拟计算会议的投入产出比模拟计算会议的投入产出比模拟计算会议的投入产出比模拟计算会议的投入产出比会议的种类：会议的种类：会议的种类：会议的种类：三个属性：组织者三个属性：组织者三个属性：组织者三个属性：组织者+听众听众听众听众+？-衍生出各种各样的会衍生出各种各样的会衍生出各种各样的会衍生出各种各样的会议议议议历数一下各种会议：历数一下各种会议：历数一下各种会议：历数一下各种会议：2828新产品上市概述2929针对医生的推

23、广活动针对医生的推广活动知晓知晓知晓知晓就诊就诊就诊就诊/诊断诊断诊断诊断用药用药用药用药治疗治疗治疗治疗评价评价评价评价再使用再使用再使用再使用处方处方处方处方习惯习惯习惯习惯Off Off labellabel直接邮寄直接邮寄直接邮寄直接邮寄DMDM派发样品派发样品派发样品派发样品产品上市会产品上市会产品上市会产品上市会产品推广会产品推广会产品推广会产品推广会科室会科室会科室会科室会专家研讨会专家研讨会专家研讨会专家研讨会学术会议赞助学术会议赞助学术会议赞助学术会议赞助IVIV临床研究临床研究临床研究临床研究Seeding Seeding TrialTrial网上推广网上推广网上推广网上推

24、广客情活动客情活动客情活动客情活动极其有效：为+；无效为0；请大家予以评价3030针对患者的推广活动（与疾病的性质有关）针对患者的推广活动（与疾病的性质有关）知晓知晓知晓知晓理解理解理解理解试用试用试用试用评价评价评价评价/反馈反馈反馈反馈用药用药用药用药习惯习惯习惯习惯强化强化强化强化/病人病人病人病人顺应性顺应性顺应性顺应性人际人际人际人际传播传播传播传播免费用药项目免费用药项目免费用药项目免费用药项目产品网站产品网站产品网站产品网站/病人组织病人组织病人组织病人组织疾病知识教育讲疾病知识教育讲疾病知识教育讲疾病知识教育讲堂堂堂堂患者依从性患者依从性患者依从性患者依从性管理管理管理管理热线

25、电话热线电话热线电话热线电话疾病管理疾病管理疾病管理疾病管理患者代金券患者代金券患者代金券患者代金券/折折折折扣卡扣卡扣卡扣卡患者网络营销患者网络营销患者网络营销患者网络营销社区健康报社区健康报社区健康报社区健康报极其有效：为极其有效：为+；无效为无效为0；请大家予以评价；请大家予以评价3131总总 结结医药代表是一个职业；医药代表是一个职业；医药代表是一个职业；医药代表是一个职业；在未来仍会存在；我们打算在未来仍会存在；我们打算在未来仍会存在；我们打算在未来仍会存在；我们打算“一辈子吃药吗一辈子吃药吗一辈子吃药吗一辈子吃药吗”关于未来，关于未来，关于未来，关于未来，医药代表是医生的帮手；医药代表是医生的帮手；医药代表是医生的帮手；医药代表是医生的帮手；首先是工作上的首先是工作上的首先是工作上的首先是工作上的在成为职业医药代表的路上，避免错误在成为职业医药代表的路上，避免错误在成为职业医药代表的路上，避免错误在成为职业医药代表的路上，避免错误/陷阱。陷阱。陷阱。陷阱。成功关键在于工作激情，成功关键在于工作激情，成功关键在于工作激情，成功关键在于工作激情，在于关乎病人的痛楚。在于关乎病人的痛楚。在于关乎病人的痛楚。在于关乎病人的痛楚。3232谢谢各位！3333演讲完毕，谢谢观看！