市场调查方法

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1、市场调查与分析 山西财经大学山西财经大学20052005年度精品课程年度精品课程山西财经大学统计学院 第三章第三章 市场调查方法市场调查方法 第一节第一节 问卷调查法问卷调查法问卷调查法的涵义问卷调查法的涵义 问卷调查法是指调查者事先根据调查问卷调查法是指调查者事先根据调查的目的要求所设计的由一系列问题、说明、的目的要求所设计的由一系列问题、说明、备选答案组成的调查项目表格，并运用表备选答案组成的调查项目表格，并运用表格搜集市场信息资料的一种方法。格搜集市场信息资料的一种方法。第一节第一节 问卷调查法问卷调查法问卷调查的特点问卷调查的特点 1 1、权威性、权威性 2 2、可靠性、可靠性 3 3

2、、高效性、高效性 第一节第一节 问卷调查法问卷调查法问卷调查的种类问卷调查的种类vv 入户问卷法入户问卷法vv 电话问卷法电话问卷法vv 留置问卷法留置问卷法vv 街头拦截问卷法街头拦截问卷法vv 邮寄问卷法邮寄问卷法 入户问卷入户问卷电话问卷电话问卷邮寄问卷邮寄问卷留置问卷留置问卷接头拦截接头拦截问卷问卷调查范围调查范围较窄较窄较窄较窄广广较广较广较窄较窄调查对象调查对象可以控制可以控制和选择和选择可以控制可以控制和选择和选择难以控制难以控制和估计其和估计其代表性代表性较难控制较难控制和选择和选择无法控制无法控制和选择和选择影响回答影响回答的因素的因素能了解、能了解、控制和判控制和判断断无法

3、了解无法了解控制和判控制和判断断难以了解难以了解控制和判控制和判断断基本能了基本能了解、控制解、控制和判断和判断较难了解、较难了解、控制和判控制和判断断问卷回收问卷回收率率高高较低较低低低较高较高高高答卷质量答卷质量高高较高较高较低较低较高较高较低较低投入人力投入人力较多较多较少较少少少较少较少少少费用费用高高低低较低较低较高较高低低时间时间长长较短较短较长较长较长较长快快第一节第一节 问卷调查法问卷调查法问卷的基本结构问卷的基本结构 问卷的基本结构包括三问卷的基本结构包括三个方面的内容：个方面的内容：vv 开头开头vv 正文正文vv 附录附录 案例案例3-13-1 某校学生课余生活调查某校学

4、生课余生活调查 亲爱的同学们：亲爱的同学们：你们好！有人认为大学的业余生活丰富多彩，有人你们好！有人认为大学的业余生活丰富多彩，有人则认为枯燥乏味，那么您的业余生活又是怎样的呢？我则认为枯燥乏味，那么您的业余生活又是怎样的呢？我们们0202级营销班同学将以此内容进行一次调查，旨在了解级营销班同学将以此内容进行一次调查，旨在了解我院在校生业余生活状况，为在校生更好地合理安排业我院在校生业余生活状况，为在校生更好地合理安排业余生活和提高业余生活质量服务。希望您能实事求是认余生活和提高业余生活质量服务。希望您能实事求是认真填写，您的配合有助于我们调查的顺利开展，更有助真填写，您的配合有助于我们调查的

5、顺利开展，更有助于我们相关专业知识的学习与实践。您填写的内容只为于我们相关专业知识的学习与实践。您填写的内容只为了解分析您们业余生活状况，不予追究其是否有违反校了解分析您们业余生活状况，不予追究其是否有违反校规校纪行为，望您给予理解和支持，对于您的配合在此规校纪行为，望您给予理解和支持，对于您的配合在此表示真诚的感谢。表示真诚的感谢。第一节第一节 问卷调查法问卷调查法问卷设计要求问卷设计要求（一）问题提问设计技巧及基本要求（一）问题提问设计技巧及基本要求1 1、问句要有明确的界限，不要含糊其词，混淆不清。、问句要有明确的界限，不要含糊其词，混淆不清。2 2、问句不可询问难以回忆的事项。、问句不

6、可询问难以回忆的事项。3 3、提问确切，主题鲜明。、提问确切，主题鲜明。4 4、问句要过滤样本，有的放矢。、问句要过滤样本，有的放矢。5 5、化意见问句为事实问句。、化意见问句为事实问句。6 6、提问要避免诱导性语句。、提问要避免诱导性语句。7 7、避免问句没有给予被调查者充分答案的选择。、避免问句没有给予被调查者充分答案的选择。8 8、要注意提问的艺术性。、要注意提问的艺术性。第一节第一节 问卷调查法问卷调查法问卷设计要求问卷设计要求（一）（一）答案回答设计技巧与基本要求答案回答设计技巧与基本要求 1 1、自由式、自由式2 2、封闭式、封闭式3 3、态度测量式、态度测量式第二节第二节 文案调

7、查法文案调查法文案调查法的涵义文案调查法的涵义 方案调查法是一种间接调查方法。它方案调查法是一种间接调查方法。它是指通过搜集各种历史资料和现实的现成是指通过搜集各种历史资料和现实的现成信息资料在办公室进行分析、研究和利用信息资料在办公室进行分析、研究和利用的一种调查方法。的一种调查方法。第二节第二节 文案调查法文案调查法文案调查法的特点文案调查法的特点 由于文案调查法所搜集的主要是历史资料和现成的信息资由于文案调查法所搜集的主要是历史资料和现成的信息资料。因此现实中市场出现的新情况、新问题、新现象等方面的料。因此现实中市场出现的新情况、新问题、新现象等方面的资料就难以搜集到。这样会使文献资料存

8、在着明显的局限性，资料就难以搜集到。这样会使文献资料存在着明显的局限性，所以，文案调查法获得的资料，在使用时需要分析其时代、社所以，文案调查法获得的资料，在使用时需要分析其时代、社会条件，取其精华，结合现实创造性地利用。会条件，取其精华，结合现实创造性地利用。文文案案调调查查法法由由于于受受各各种种客客观观条条件件的的限限制制，搜搜集集的的资资料料往往往往与与调调查查目目的的不不能能很很好好地地吻吻合合，很很难难掌掌握握所所需需要要的的全全部部文文献献资资料料，因因此此，搜搜集集的的资资料料很很可可能能对对解解决决问问题题不不能能完完全全适适用用，容容易易造造成成遗漏。遗漏。文文案案调调查查对

9、对调调查查人人员员的的要要求求也也较较高高，它它要要求求调调查查人人员员要要有有全全面面、系系统统的的专专业业知知识识，较较丰丰富富的的实实践践经经验验和和技技巧巧，具具有有一一定定的的分分析析问问题题能能力力及及耐耐心心、创创造造性性、持持久久性性；否否则则，难难以以胜胜任任此此项项工作。工作。第二节第二节 文案调查法文案调查法文案资料的来源文案资料的来源企业内部资料v 业务经营部门v 财会部门v 档案及其他部门积累资料第二节第二节 文案调查法文案调查法文案资料的来源文案资料的来源企业外部资料v 公共机构v 新闻、报刊、杂志、出版部门v 其他企业及组织第二节第二节 文案调查法文案调查法文案资

10、料的收集方法文案资料的收集方法1 1、查找筛选法、查找筛选法2 2、购买法、购买法3 3、报刊剪辑法、报刊剪辑法4 4、互联网法、互联网法第二节第二节 文案调查法文案调查法文案调查的步骤文案调查的步骤vv 分析评价现成资料分析评价现成资料vv 寻找资料收集的途径寻找资料收集的途径vv 资料的鉴别筛选资料的鉴别筛选vv 撰写文案调查报告撰写文案调查报告 第三节第三节 网络调查法网络调查法网络调查法的涵义网络调查法的涵义 网络调查就是将调查内容、调查对象、网络调查就是将调查内容、调查对象、具体调查的程序和数据处理等整个调查过具体调查的程序和数据处理等整个调查过程通过计算机和网络来完成的一种调查方程

11、通过计算机和网络来完成的一种调查方法。法。第三节第三节 网络调查法网络调查法vv网络调查的内容十分广泛，可以很容易将市场、贸易网络调查的内容十分广泛，可以很容易将市场、贸易或其他机构全部点上同时进行调查。或其他机构全部点上同时进行调查。vv网络调查可以接触很多人。很难想象还有什么媒体可网络调查可以接触很多人。很难想象还有什么媒体可以提供那么大的调查群体，既经济又快捷。以提供那么大的调查群体，既经济又快捷。vv由于网络是全球性的，许多人与人之间的沟通障碍都由于网络是全球性的，许多人与人之间的沟通障碍都不存在了。不存在了。vv网络调查还有一个最大特点就是在调查的视觉效果上网络调查还有一个最大特点就

12、是在调查的视觉效果上能够吸引人。在互联网上通过银屏可以将有关的图文能够吸引人。在互联网上通过银屏可以将有关的图文及超文本的产品展示出来。有的甚至可以将声音及播及超文本的产品展示出来。有的甚至可以将声音及播放功能加入到问卷中。这是其他调查方法无法比拟的。放功能加入到问卷中。这是其他调查方法无法比拟的。网络调查法的特点：案例案例3-43-4 网络调查网络调查 澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪几种语言，在哪一个国家出版。书，但是不能确定用哪几种语言，在哪一个国家出版。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是后来决定在一家著

13、名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后上穿到网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的内然后上穿到网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页使用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻问最多的网页使用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这个书的反馈意见，结果大受上读者，请他们谈谈对这个书的反馈意见，结果大受称赞。于是该公

14、司决定在中国和韩国推出这本书。书称赞。于是该公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版以后，受到了读者普遍的欢迎，获得了可观的经出版以后，受到了读者普遍的欢迎，获得了可观的经济效益。济效益。第三节第三节 网络调查法网络调查法网络调查的方法：网络调查的方法：vv 发电子邮件的方法发电子邮件的方法vv 利用交互式利用交互式CATICATI辅助调查系统的方法辅助调查系统的方法vv 运用网络调查系统的方法运用网络调查系统的方法 第三节第三节 网络调查法网络调查法网络调查的注意事项：网络调查的注意事项：vv网络调查法与其他调查方法结合运用网络调查法与其他调查方法结合运用vv注意网络的安全性所产生的负面效应注

15、意网络的安全性所产生的负面效应 vv注意样本单位的无限制性，确保调查资注意样本单位的无限制性，确保调查资料的准确料的准确vv注意调查员网络技术的娴熟程度注意调查员网络技术的娴熟程度第四节第四节 其他调查方法其他调查方法 一、观察法的涵义一、观察法的涵义 观察法是指调查人员通过观察调查对象观察法是指调查人员通过观察调查对象的态度、行为并加以记录，以取得市场信息的态度、行为并加以记录，以取得市场信息资料的一种方法。资料的一种方法。第四节第四节 其他调查方法其他调查方法 观察法的类型观察法的类型n n 按调查者观察意图划分，分为有意图观按调查者观察意图划分，分为有意图观察和随机观察两种察和随机观察两

16、种 n n 按参与观察的主体分，有人工观察与机按参与观察的主体分，有人工观察与机器观察两种器观察两种 n n 按观察所取资料的时间特征不同，有纵按观察所取资料的时间特征不同，有纵向观察、横向观察和纵横结合观察三种向观察、横向观察和纵横结合观察三种 第四节第四节 其他调查方法其他调查方法 观察法的注意事项观察法的注意事项vv 表情、举止自然表情、举止自然 vv 直接观察，做到客观公正直接观察，做到客观公正 vv 所获资料要全面所获资料要全面 案例案例3-43-4 雅马哈数字钢琴的神秘购物（一）位位于于加加利利福福尼尼亚亚的的乐乐器器制制造造商商美美国国的的雅雅马马哈哈集集团团于于19851985

17、年年生生产产出出一一种种创创新新型型钢钢琴琴，加加重重的的琴琴键键和和体体验验型型的的数数码码音音质质可可能能与与真真正正钢钢琴琴感感受和音质相匹敌。受和音质相匹敌。作作为为新新型型钢钢琴琴市市场场的的领领导导者者，雅雅马马哈哈把把ClavinovaClavinova系系列列产产品品视视为为在在更更大大的的二二手手钢钢琴琴市市场场上上获获得得一一席席之之地地的的途途径径，同同时时又又不不与与自自己己新新钢钢琴琴的的顾顾客客竞竞争争。数数码码钢钢琴琴合合理理的的价价格格使使那那些些因因负负担担不不起起新新钢钢琴琴而而想想购购买二手钢琴的消费者认为是一种较好的选择。买二手钢琴的消费者认为是一种较好

18、的选择。“新新钢钢琴琴的的市市场场需需求求量量大大约约为为每每年年100000100000，”吉吉姆姆 林林奇奇（Jim Jim LynchLynch），雅雅马马哈哈健健盘盘部部助助理理经经理理说说，“二二手手钢钢琴琴的的市市场场需需求求量量大大约约为为每每年年50000005000000台台，并并非非所所有有的的都都是是卖卖出出去去的的，有有一一些些是是在在家家庭庭成成员员中中流流动动，但但很很多多零零售售店店都都接接待待了了一一些些对对二二手手钢钢琴琴感感兴兴趣趣的的顾顾客客，我我们们认认为为如如果果能能让让那那些些顾顾客客见见识识一一下下ClavinovaClavinova，我我们们可可

19、以以卖卖出出很很多多产产品，这就是推出神秘购物者计划的原由。品，这就是推出神秘购物者计划的原由。”雅雅马马哈哈神神秘秘购购买买者者计计划划的的要要点点很很简简单单，购购买买者者前前往往一一乐乐器器店店，要要求求看看一一下下比比较较好好的的二二手手钢钢琴琴，售售货货员员可可以以任任意意地地向向他他们们介介绍绍二二手手钢钢琴琴。很很明明显显，这这是是他他们们去去寻寻找找的的目目的的。但但如如果果售售货货员员向向消消费费者者介介绍绍的的第第一一架架新新钢钢琴琴就就是是ClavinovaClavinova，他他们们就就会会立立即即得得到到一一张张100100美美元元的的支支票票，并被告知他们并被告知他

20、们“赢赢”了。了。案例案例3-43-4 雅马哈数字钢琴的神秘购物（二）如如果果售售货货员员没没有有向向购购买买者者展展示示ClavinovaClavinova，按按要要求求神神秘秘购购物物者者应应立立即即停停止止购购买买活活动动，不不至至于于使使自自己己暴暴露露神神秘秘购购物物者者的的身身份份。“如如果果售售货货员员没没有有赢赢，购购买买者者不不会会说说什什么么，他他们们已已经经占占用用了了售售货货员员的的时时间间，我我们们并并不不希希望望他他们们花花时时间间在在假假设设的的购购买买上上而而产产生生负负面面影影响响。”林林奇奇说说。对对于于那那些些没没有有赢赢得得这这一一机机会会的的售售货货员

21、员，雅雅马马哈哈集集团团1414个个分分部部总总经经理理中中的的一一位位会会找找他他们们谈谈话话，以以明明确确的的方方式式告告诉诉他他们们失失去去了了这这次次机机会会，这这一一明明确确的的做做法法是是有有效效地地管管理理在在神神秘秘购购物物中中表表现现欠欠佳佳店店员员的的关关键键。休休斯斯（HughesHughes）说说：“对对于于制制造造商商来来说说，与与商商店店管管理理层层和和店店员员谈谈话话也也就就是是对对他他们们说说，遵遵照照我我们们提提供供的的行行动动惯惯例例，使使用用我我们们提提供供的的销销售售工工具具，你你们们就就会会改改善善我我们们商商品品的的销销售售情情况况。如如果果你你们们

22、遵遵循循这这些些的的话话，你你们们很很可可能能会会看看到到销销售售量量的的增增加加。”这这不不是是让让别别人人做做错错事事，而而是是指指导导他他们正确的方法并不断改进它。们正确的方法并不断改进它。雅马哈的计划是真正的神秘购物吗？为什么？雅马哈的计划是真正的神秘购物吗？为什么？第四节第四节 其他调查方法其他调查方法 二、实验法的涵义二、实验法的涵义 实验法是从影响调查对象或调查目的实验法是从影响调查对象或调查目的的诸因素中，选出一个或几个因素进行实的诸因素中，选出一个或几个因素进行实验，在其余诸因素均不发生变化的条件下，验，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解某个实验因素的变化对实验结果的影了

23、解某个实验因素的变化对实验结果的影响。响。第四节第四节 其他调查方法其他调查方法 实验法的特点实验法的特点 实验法的主要特点是将调查对象置实验法的主要特点是将调查对象置于非自然状态下，在事先设计的情景下于非自然状态下，在事先设计的情景下进行实验，然后对比分析。这样收集的进行实验，然后对比分析。这样收集的资料客观实用，排除人们主观估计的偏资料客观实用，排除人们主观估计的偏差。同时调查人员可以有意识地使调查差。同时调查人员可以有意识地使调查对象在相同条件下反复出现，重复试验，对象在相同条件下反复出现，重复试验，可以使调查结果更精确。可以使调查结果更精确。第四节第四节 其他调查方法其他调查方法 实验

24、法的类型实验法的类型n n 从实验内容上分，有分割实验和销售从实验内容上分，有分割实验和销售区域实验区域实验n n 从实验形式上分，有控制组的事后实从实验形式上分，有控制组的事后实验和无控制组的事后实验；有控制组的验和无控制组的事后实验；有控制组的事前事后设计、无控制组的事前事后设事前事后设计、无控制组的事前事后设计及其他实验设计等计及其他实验设计等第四节第四节 其他调查方法其他调查方法 实验设计可控组对比实验法可控组对比实验法 可控制对比实验法就是在同一时间可控制对比实验法就是在同一时间内，随机确定两组条件相似的实验组，内，随机确定两组条件相似的实验组，一组为实验组，另一组为非实验组。两一组

25、为实验组，另一组为非实验组。两组分别进行实验前后测量，然后进行事组分别进行实验前后测量，然后进行事前和事后对比分析。前和事后对比分析。案例案例3-53-5 某公司实验由自己生产的某饮料，改进包装后的市场效某公司实验由自己生产的某饮料，改进包装后的市场效果。选定甲、乙、丙三家零售店作为实验组，甲果。选定甲、乙、丙三家零售店作为实验组，甲A A、乙、乙A A、丙、丙A A三家零售店为非实验组。在甲、乙、丙三家零售店以新包装上三家零售店为非实验组。在甲、乙、丙三家零售店以新包装上市销售。甲市销售。甲A A、乙、乙A A、丙、丙A A三家以旧包装上市销售。实验期为一三家以旧包装上市销售。实验期为一个月

26、。其实验效果见下表：个月。其实验效果见下表：实验前记录实验前记录实验前记录实验前记录 实验后记录实验后记录实验后记录实验后记录 增减量增减量增减量增减量 实验组（甲、乙、丙）实验组（甲、乙、丙）非实验组（甲非实验组（甲A A、乙、乙A A、丙、丙A A）X1=10000X1=10000Y1=10000 Y1=10000 X2=15000X2=15000Y2=11000 Y2=11000 500050001000 1000 从实验结果看，改变包装后销量大大增加，以实验前的1万箱，增加到15000箱，而非实验组只增加1000箱。其实验效果为：（15000-10000）-（11000-10000）=

27、5000-1000=4000（箱）。这个结果判断该饮料改变包装后，销量大大增加，效益喜人。第四节第四节 其他调查方法其他调查方法 实验设计不可控对比实验法不可控对比实验法 不可控制对比实验法就是在事前常规不可控制对比实验法就是在事前常规情况下进行实验测量记录。然后再进行实情况下进行实验测量记录。然后再进行实验前后对比分析，以观察实验效果。验前后对比分析，以观察实验效果。第四节第四节 其他调查方法其他调查方法 三、群组座谈会三、群组座谈会 群组座谈会就是由调查者邀请若干个群组座谈会就是由调查者邀请若干个熟悉情况的被调查者通过开会座谈来收集熟悉情况的被调查者通过开会座谈来收集资料的一种调查方法。资

28、料的一种调查方法。谢谢5月-2318:50:3118:5018:505月-235月-2318:5018:5018:50:315月-235月-2318:50:312023/5/1018:50:319、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Wednesday,May 10,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。18:50:3118:50:3118:505/10/2023 6:50:31 PM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2318:50:3118:50May-2310-May-2312、故人江海别，几度隔山川。18:50:3118:50:3118:50Wednesday,May 10,2

29、02313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2318:50:3118:50:31May 10,202314、他乡生白发，旧国见青山。10五月20236:50:31下午18:50:315月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月236:50下午5月-2318:50May 10,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/1018:50:3118:50:3110 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。6:50:31下午6:50下午18:50:315月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Wednesda

30、y,May 10,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。18:50:3118:50:3118:505/10/2023 6:50:31 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2318:50:3118:50May-2310-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。18:50:3118:50:3118:50Wednesday,May 10,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2318:50:3118:50:31May 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10五月20236:

31、50:31下午18:50:315月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月236:50下午5月-2318:50May 10,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/1018:50:3118:50:3110 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。6:50:31下午6:50下午18:50:315月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Wednesday,May 10,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。18:50:3118:50:3118:505/10/2023 6:50:31 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2318:50

32、:3118:50May-2310-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。18:50:3118:50:3118:50Wednesday,May 10,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2318:50:3118:50:31May 10,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。10五月20236:50:31下午18:50:315月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月236:50下午5月-2318:50May 10,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/1018:50:3118:50:3110 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。6:50:31下午6:50下午18:50:315月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉